中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略研究

邵繼紅 李斌

摘要：市場營銷是生產(chǎn)力和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，而房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一部分。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅有效帶動了諸多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還有助于消費(fèi)升級背景下的城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速。從事房地產(chǎn)營銷需要系統(tǒng)分析和把握市場需求、營銷策略的匹配，辨別內(nèi)外部環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)性分析，適時改變營銷策略。本文從房地產(chǎn)營銷策略的演進(jìn)入手，分析我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀，探尋房地產(chǎn)營銷的新模式。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷；品牌營銷；競爭

一、房地產(chǎn)營銷的演變及內(nèi)涵

我國房地產(chǎn)產(chǎn)品具有單位投資價值大、地域性強(qiáng)和價格受政策性影響較大等特點(diǎn)，所以相對于其他行業(yè)的營銷來說有著很大的區(qū)別，其運(yùn)作難度相對較大。傳統(tǒng)的4P理論建立于1960年，其認(rèn)為市場營銷的根本問題在于解決四個基本要素：第一、產(chǎn)品；第二、價格；第三、銷售渠道；第四、銷售促進(jìn)?？v觀傳統(tǒng)的4P理論，及發(fā)展到之后的4C理論，4C理論和傳統(tǒng)的4P理論不同，4C理論將消費(fèi)者提升到銷售的重要地位，也是首要地位，其他銷售的要素全都是圍繞消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。

二、我國房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀

改革開放以來，我國的房地產(chǎn)市場從總體的趨勢上看，已經(jīng)進(jìn)入了以需求為導(dǎo)向的發(fā)展階段，房價逐步向成本價加微薄利潤的模式靠近，市場細(xì)分的程度逐步加深。在當(dāng)前中國國情下，房地產(chǎn)企業(yè)能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢，其主要原因是能為客戶提供適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是指，房地產(chǎn)商必須了解市場動向和買家需求，才能順應(yīng)并迎合市場需求。營銷也就是連接產(chǎn)品、服務(wù)和市場需求的中間產(chǎn)物，也就是過去環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)市場營銷就是連接市場需求和產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，使開發(fā)商將潛在的市場機(jī)會轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實的市場機(jī)會，從而促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)自身的發(fā)展，所以房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的成敗關(guān)鍵不在于“怎么營銷”，而在于“銷什么，怎么銷”，也就是說，將營銷策略，貫穿于房地產(chǎn)項目的全程中。上述影響房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外因素，均可見市場營銷的重要性。

三、房地產(chǎn)營銷中的問題

我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過30余年的發(fā)展，不論從規(guī)模，還是從經(jīng)濟(jì)角色的重要性方面，都有著長足的發(fā)展。雖然很多房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營業(yè)績和實力規(guī)模上，都有著不錯的表現(xiàn)和發(fā)展，但是不少中小房地產(chǎn)企業(yè)自身的管理水平和營銷模式以及相關(guān)的內(nèi)控體系并沒有有效順應(yīng)市場，有時甚至成為了阻礙自身發(fā)展的“絆腳石”，綜合相關(guān)觀察、研究，不難發(fā)現(xiàn)目前以下幾點(diǎn)問題較為突出：

1、營銷理念相對落后，缺乏文化創(chuàng)新意識。很多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷仍然處在市場營銷“推銷”的階段，房地產(chǎn)商并沒有切合實際的分析市場的需求，而是一味的造房賣房，將房地產(chǎn)營銷置于產(chǎn)品面世期。不少中小房企的決策層認(rèn)為住宅是消費(fèi)者生活的剛性需求，忽略的市場需求的多元化，沒有考慮到消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀念正在主導(dǎo)其消費(fèi)決策，也沒有考慮到市場競爭中以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品細(xì)分市場競爭所帶來的壓力，更加沒有考慮到品牌效應(yīng)和企業(yè)自身文化的素養(yǎng)在可持續(xù)發(fā)展中，給企業(yè)帶來的獨(dú)占優(yōu)勢。

2、市場調(diào)研不充分，項目定位不準(zhǔn)確。很多中小房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為，市場調(diào)研工作并不重要，經(jīng)常忽略了最重要乃至事關(guān)全局的開發(fā)前期環(huán)節(jié)，很多市場調(diào)查、項目論證工作也只是淺嘗則止，并沒有深入的分析、研究、探討。不少中小房地產(chǎn)企業(yè)項目決策，僅僅停留在紙面的“經(jīng)濟(jì)賬”的層面上，從而在項目定位、產(chǎn)品定位上缺乏科學(xué)性。

3、企業(yè)誠信度差，缺斤少兩、虛假宣傳。近十年的市場觀察中發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)項目的推廣在各類形式的平面廣告中投入較多，通過做出視覺沖擊力強(qiáng)的畫面、圖片配以相應(yīng)的廣告策劃內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，意圖激起消費(fèi)者的購買欲望。這其中不難發(fā)現(xiàn)，很多房地產(chǎn)廣告中存在大量的模糊用語、虛假信息現(xiàn)象，更有甚者直接將政府職能部門明令禁止、限制的產(chǎn)品、營銷方式羅列其中，引起了諸多消費(fèi)者的投訴，上訪等事件，從而造成了整體房地產(chǎn)企業(yè)的公眾誠信度下降，中小房地產(chǎn)企業(yè)受影響程度尤甚。

由于房地產(chǎn)項目建設(shè)周期長，占用資金大，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)會選擇期房面世銷售，這種模式下，消費(fèi)者往往處于“先錢后貨”的被動地位，出現(xiàn)了不少項目拖延交房、質(zhì)量缺陷、配套標(biāo)準(zhǔn)降低等缺斤少兩的現(xiàn)象。

4、營銷策劃缺乏創(chuàng)意和內(nèi)涵。不論是房地產(chǎn)企業(yè)，還是房地產(chǎn)專業(yè)營銷策劃公司，在營銷策劃方面，或多或少地存在著一定的局限性，對區(qū)域市場的營銷策略適應(yīng)性研究、特定消費(fèi)群的識別挖掘研究、政策性調(diào)控對策研究等工作不夠深入，缺乏創(chuàng)新意識。

四、中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略

如何在我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的大背景下，對房地產(chǎn)營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級工作，樹立全新的房地產(chǎn)營銷理念，做好房地產(chǎn)細(xì)分市場的產(chǎn)業(yè)機(jī)會挖掘，提升中小房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢地位，顯得尤為重要?，F(xiàn)以4C營銷理論為基礎(chǔ)，著重研究中小企業(yè)在以下幾個方面進(jìn)行營銷策略轉(zhuǎn)型升級：

第一、品牌營銷策略。當(dāng)前局勢下，很多房地產(chǎn)企業(yè)都必須面對市場競爭，如何在競爭中獲得競爭優(yōu)勢，就企業(yè)品牌價值而言，傳統(tǒng)的做法無非是創(chuàng)造自身的品牌價值，打造和樹立自身良好的品牌形象，給消費(fèi)者以良好的心理印象，增強(qiáng)其購買信心。對于中小房地產(chǎn)企業(yè)，借助房地產(chǎn)地域性強(qiáng)的特性，完全可以在品牌價值塑造上區(qū)別于大型房企。顧客需求導(dǎo)向為主導(dǎo)的中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值塑造，能夠形成差異化競爭優(yōu)勢，并迅速轉(zhuǎn)化為購買潛力和品牌忠誠度，從而規(guī)避品牌價值的同一化。

第二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略。當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展時期，網(wǎng)絡(luò)營銷已十分發(fā)達(dá)，人們傳遞信息的方式很多都是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞和交流來實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)是一個雙向交流和互動的平臺，能更好地利用反饋機(jī)制及時做好市場信息手機(jī)分析工作，同時通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息也能有效提升營銷傳播速度降低宣傳費(fèi)用。在國內(nèi)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺如搜房、新浪地產(chǎn)等房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，還有微信等新興的網(wǎng)絡(luò)平臺，都為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了很好的平臺支撐。

利用網(wǎng)絡(luò)平臺的便利性，完全可以開發(fā)出具有互動性、及時溝通性的創(chuàng)新模式，充分挖掘目標(biāo)群的需求和深刻洞察消費(fèi)者的心理。營銷策略上，從項目設(shè)計之初就融入“我的房，我設(shè)計”、“我的家園，我布置”等具有溝通性，互動性的環(huán)節(jié)，充分發(fā)掘消費(fèi)者需求，從中找出共性需求加以分析，融入到自身的產(chǎn)品和服務(wù)中去。

第三、體驗營銷策略。以鎖定特定消費(fèi)群為前提的房地產(chǎn)體驗營銷策略，能夠更為準(zhǔn)確的通過各類體驗方式，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。傳統(tǒng)的體驗營銷形式很多。房地產(chǎn)項目建設(shè)周期較長，一般項目往往是賣樓花。這就需要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)結(jié)合項目的節(jié)點(diǎn)，適宜地對體驗營銷做出系統(tǒng)性規(guī)劃，尤其是產(chǎn)品體驗型的規(guī)劃，必須充分站在消費(fèi)者的立場上加以周全考慮，以解決消費(fèi)者的各項擔(dān)憂，在條件允許的情況下，開發(fā)企業(yè)完全可以將一些產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量、配套、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等彈性指標(biāo)加以量化，直接做到“承諾即所得”。

結(jié)束語

當(dāng)前，我國改革進(jìn)入深水區(qū)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型勢不可擋。房地產(chǎn)業(yè)同樣正面臨著一場嚴(yán)峻的變革，中小房地產(chǎn)企業(yè)如何在變革中求生存、發(fā)展，是一個值得深入研究的課題。環(huán)境發(fā)生了變化，房地產(chǎn)企業(yè)勢必將結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)，做出應(yīng)對策略。在房地產(chǎn)營銷層面，面對競爭激烈的大環(huán)境，營銷策略的適宜組合，在中小房地產(chǎn)企業(yè)中顯得尤為重要。中小房地產(chǎn)企業(yè)如何選擇運(yùn)用諸多營銷策略達(dá)到項目運(yùn)作成本、績效雙優(yōu)，更是值得深入研究的。（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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