品牌來源國對消費者民族中心主義效應(yīng)的影響研究

宋 亮，袁勝軍，胡發(fā)剛，吳 雪

（1.宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽宿州234000；2.桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院，廣西桂林541004）

一、引言

消費者民族中心主義能夠影響消費者對國外和國內(nèi)產(chǎn)品的評價和購買意愿已經(jīng)在一些研究中得到了驗證。很多品牌在宣傳過程中就特別強調(diào)其國產(chǎn)品牌的身份，更有甚者一些品牌在宣傳時，打出民族汽車品牌、民族工業(yè)品牌的概念。還有一些品牌雖然沒有直接提出民族主義的概念，但是采用了一些具有渲染性的廣告語激發(fā)消費者的愛國主義和民族中心主義。如奇強的廣告宣傳語“中國人，奇強”；長虹的“長虹，以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任，舍我其誰”；安踏的“這一刻只為中國”；奧妮的“黑頭發(fā)，中國貨”等都是典型代表。不僅中國的企業(yè)會采取這種策略，國外的一些企業(yè)在宣傳過程中也會采用類似策略，如美國通用汽車公司在美國商業(yè)電視廣告中就鼓勵美國消費者購買國產(chǎn)車，教育消費者購買美國品牌的汽車意味著支持美國經(jīng)濟和給美國社會創(chuàng)造更多的就業(yè)機會。

消費者民族中心主義對國外品牌評價與購買意愿的負(fù)向效應(yīng)與對國產(chǎn)品牌評價與購買意愿的正向效應(yīng)雖然在大部分研究中得到了證明，但在這些研究中，對國外品牌的界定，基本是把國外品牌作為同一概念來界定，并沒有區(qū)分品牌來源國的差異，如國內(nèi)比較有代表性的，王海忠（2002）、李東進(jìn)（2005）、盧小君等（2010）關(guān)于消費者民族主義效應(yīng)的研究中，對國外品牌的背景直接界定為國外品牌，并沒有指出其品牌來源國。[1-3]那么這就提出一個問題，消費者面對國產(chǎn)品牌和國外品牌的選擇時，是否由于國外品牌來源國的差異而影響消費者民族中心主義效應(yīng)。此外，Jaffe，Nebenzahl（2001）認(rèn)為一個國家的原產(chǎn)地形象由于產(chǎn)品類別而存在差別。[4]消費者民族中心主義是影響原產(chǎn)地形象的重要因素，消費者民族中心主義效應(yīng)是否也存在相同的機制？

上述兩個問題，也是企業(yè)實踐過程中應(yīng)該關(guān)注的問題。國產(chǎn)品牌面對的競爭品牌來源國和品牌競爭力是否會影響消費者民族中心主義效應(yīng)，是否所有企業(yè)宣傳民族中心主義概念都能產(chǎn)生明顯的市場效應(yīng)。關(guān)于這個問題，學(xué)術(shù)界卻缺乏相應(yīng)的關(guān)注，基于此本文對此進(jìn)行研究。

二、理論回顧與研究假設(shè)

Shimp，Sharma（1987）首次提出了消費者民族中心主義的概念，并將之界定為消費者對購買外國產(chǎn)品是否合理與是否道德所抱持的信念，同時開發(fā)了測量民族中心主義的量表CETSCALE（Consumer-EthnocentrismTendencyScale），并驗證了量表具備良好的信度和效度。[5]隨之，各國學(xué)者開展了對消費者民族中心主義跨文化的研究，Netemeyer，Durvasula，Lichtenstein（1991）通過在美國、法國、日本和西德收集到的數(shù)據(jù)都驗證了CETSCALE 具有跨國界的信度和效度。[6]Martínez，Zapata，García，（2000）驗證了消費者民族中心主義在西班牙的適用性。[7]ErdenerKaynak，AliKara（2002）驗證了其在證實了在美國設(shè)計的消費者民族中心主義量表在土耳其消費者中的穩(wěn)健性。[8]Sharma，Shimp，Shin（1995）驗證了其在韓國同樣具有適用性。[9]

大部分研究結(jié)論顯示了消費者民族中心主義負(fù)向影響對國外品牌的評價和購買意愿，正向影響對國內(nèi)品牌的評價和購買意愿（Shimp，Sharma，1987；Chryssochoidis，Krystallis，Perreas，2007；Balabanis，Diamantopoulos2004）。[5][10-11]王海忠（2002）、李東進(jìn)（2005）、盧小君等（2010）先后在中國開展了關(guān)于消費者民族中心主義的實證研究，研究同樣顯示CETSCALE 量表在國內(nèi)具有跨文化的適用性，并得到了與國外研究相似的結(jié)論，即中國消費者民族中心主義越高對國內(nèi)產(chǎn)品的評價與購買意愿就越大，對國外產(chǎn)品的評價與購買意愿就越小。[1-3]基于以上討論，本文提出假設(shè)：

假設(shè)1a：消費者民族中心主義與國產(chǎn)品牌的購買意愿成正相關(guān)關(guān)系

假設(shè)1b：消費者民族中心主義與國外品牌的購買意愿成負(fù)相關(guān)關(guān)系

很多關(guān)于消費者民族中心主義對品牌態(tài)度的研究，都是在一些比較大的國家進(jìn)行，這些國家既有國際品牌又有國產(chǎn)品牌在銷售。很少有研究探討消費者只有國外品牌可以選擇的情況下消費者民族中心主義的影響效應(yīng)。Nijssena，Douglas（2004）在荷蘭進(jìn)行的消費者民族中心主義對國外品牌購買意愿的影響時，顯示當(dāng)荷蘭具有同類產(chǎn)品時，消費者民族中心主義的影響效應(yīng)要大于荷蘭沒有同類國產(chǎn)產(chǎn)品的情況。[12]

由于中國是一個大國，產(chǎn)品門類齊全，基本上不存在某種產(chǎn)品類型缺乏的情況，但是各類產(chǎn)品的競爭力卻存在很大差別。當(dāng)中國消費者面對國外品牌時，一種情境是中國產(chǎn)品的競爭力相對缺乏，另一種情況是中國產(chǎn)品也具有明顯的競爭力，那么在第一種情境下消費者民族中心主義對國外品牌購買意愿的負(fù)向效應(yīng)就會較小。同理，當(dāng)消費者面對國產(chǎn)品牌時，也會存在兩種情境，一種是中國品牌產(chǎn)品缺乏競爭力，另一種是國產(chǎn)品牌也同樣具有競爭力，那么在第一種情境下消費者民族中心主義對國產(chǎn)品牌購買意愿的正向效應(yīng)就會較小。

GUIDO，PRETE（2010）研究以色列消費者敵意對阿拉伯產(chǎn)品的評價和購買意愿的影響結(jié)論顯示：消費者敵意越高，阿拉伯產(chǎn)品的購買意愿越小，但是對于高質(zhì)量的阿拉伯產(chǎn)品的購買行為沒有產(chǎn)生影響。[13]消費者敵意與消費者民族中心主義是研究來源國效應(yīng)中的兩個重要變量，雖然兩個變量之間存在差別，消費者民族中心主義對國外概念的界定是指除本國之外的其他所有國家，消費者敵意的來源國的界定是某一個特定國家，但是兩個來源國之間還是存在著很大的內(nèi)在機制，兩個變量都表現(xiàn)了對來源國的情感反應(yīng)。來自敵意國家產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力能夠影響消費者敵意的效應(yīng)，在消費民族中心主義效應(yīng)中，可能也會存在同樣的機制，消費者民族中心主義的影響效應(yīng)會受到產(chǎn)品競爭力的調(diào)節(jié)?；谏鲜鲇懻?，本文提出假設(shè)：

假設(shè)2a：在該產(chǎn)品類型，國產(chǎn)品牌越具有競爭力，消費者民族中心主義對國產(chǎn)品牌的購買意愿的正向影響效應(yīng)越大。

假設(shè)2b：在該產(chǎn)品類型，國產(chǎn)品牌越具有競爭力，消費者民族中心主義對國外品牌的購買意愿的負(fù)向影響效應(yīng)越大。

關(guān)于消費者民族中心主義的研究，主要是在發(fā)展中國家進(jìn)行的，研究結(jié)論顯示消費者民族中心主義效應(yīng)的存在。Reardon 等（2005）通過哈薩克斯坦、斯洛文尼亞兩個經(jīng)濟發(fā)展程度不同的國家進(jìn)行對比研究顯示，在經(jīng)濟發(fā)展程度較低的哈薩克斯坦，消費者民族中心主義與國外品牌的購買意愿存在負(fù)向關(guān)系，而在經(jīng)濟發(fā)展程度較高的斯洛文尼亞的研究卻沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)關(guān)系。[14]PiyushSharma（2010）把國家區(qū)分為發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家，發(fā)達(dá)國家選擇的是美國和英國，發(fā)展中國家選擇的是印度和中國，研究結(jié)論顯示發(fā)展中國家的消費者對來自發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品，消費者民族中心主義與產(chǎn)品質(zhì)量感知和購買意愿之間成負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是發(fā)達(dá)國家消費者民族中心主義與發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品的關(guān)系沒有得到證明。[15]這可能是由于發(fā)展中國家經(jīng)濟發(fā)展水平低，消費者發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)和壯大本國經(jīng)濟的意愿更強烈，本能意識上認(rèn)為國外產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)會抑制本國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費者民族中心主義意識高的消費者會規(guī)避購買國外產(chǎn)品而盡量支持民族產(chǎn)業(yè)。而對于經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)國家的消費者，由于本國民族產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟比較有競爭力，對本國產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟更有自信，相應(yīng)的抵制意識就比較淡薄。

對于中國來說，由于是一個發(fā)展中國家，同時也是一個大國，擁有巨大的市場，各個產(chǎn)業(yè)中具有競爭力的公司基本都進(jìn)入了中國市場，但是由于政治、歷史原因，中國消費者對該品牌來源國評價和情感認(rèn)知存在很大差異。關(guān)于消費者敵意的研究顯示，很多低消費者民族主義傾向的消費者對國外品牌的接受度比較高，但是可能針對某一特定國家品牌卻存在很強的排斥心理，這就要求在研究消費者民族中心主義效應(yīng)中，對國外產(chǎn)品由于來源國的差異進(jìn)行區(qū)別對待。當(dāng)消費者內(nèi)心認(rèn)為面對的品牌來源國對中國威脅較大，會對本國經(jīng)濟、政治帶來挑戰(zhàn)，消費者民族中心主義效應(yīng)會更加顯著?；谏鲜鲇懻?，本文提出假設(shè)：

假設(shè)3：當(dāng)品牌來源國對中國威脅越大時，消費者民族中心主義對該品牌的購買意愿的負(fù)向影響效應(yīng)越顯著。

三、研究設(shè)計

（一）刺激產(chǎn)品和國別的選擇

1.刺激產(chǎn)品的選擇。為了證實上述的假設(shè)，本文選擇了電腦和數(shù)碼相機兩個產(chǎn)品作為研究刺激產(chǎn)品。選擇電腦和數(shù)碼相機的原因是為了驗證假設(shè)2。在電腦市場上，國產(chǎn)電腦品牌相對具有競爭力，聯(lián)想、華碩、神州等都是享譽國內(nèi)的品牌，而且聯(lián)想在2013年度中國市場的占有率達(dá)到30%，市場占有率第一，并且在全球電腦市場的占有率為17.1%，同樣位居第一。而在數(shù)碼相機市場上，國產(chǎn)品牌相對缺乏競爭力，2013年國內(nèi)市場上，排在前十名的全部是外資品牌。

2.刺激國家的選擇，對于電腦產(chǎn)品的來源國，本文選擇日本作為研究國家、美國作為參照國家。選擇日本的原因是由于南京大屠殺和日本侵華戰(zhàn)爭的原因，中國消費者一直對日本存在明顯的敵意，認(rèn)為其對中國威脅較大，而且日本的電腦索尼、NEC 等品牌在中國市場上也非常具有競爭力。對于數(shù)碼相機的來源國，選擇日本作為研究國、韓國作為參照國。選擇日本的原因與電腦研究相似。

3.虛擬品牌。在以往的研究中顯示，品牌是影響消費者購買意愿的重要先行變量，在本研究中，為了規(guī)避品牌的影響，所有的產(chǎn)品都是以虛擬品牌“VIED”代替，“VIED”是一個無意義詞，能夠規(guī)避品牌對消費者選擇的影響。

（二）量表

對于消費者民族中心主義的測量，本文參考了Cai 等（2012）在原有量表題項上修改的題項，因為他們的研究樣本同樣是中國在校大學(xué)生。6 個題項分別為“購買國外產(chǎn)品的消費者愛國程度低”“購買國產(chǎn)產(chǎn)品是我們義不容辭的責(zé)任，不要讓別的國家把錢賺走”“我們消費者應(yīng)該首先考慮購買國產(chǎn)產(chǎn)品”“除非不得已的情況下，我們應(yīng)不去或少去購買外國的產(chǎn)品”“國內(nèi)的失業(yè)率是和國人購買外國產(chǎn)品有密切相關(guān)性的”“購買國外產(chǎn)品是種錯誤的消費行為，那樣會提高本國的失業(yè)率”。[16]對消費者購買意愿的測量，使用修改后的Goldsmith（2000）開發(fā)的量表，3 個題項分別為“我非常認(rèn)同該產(chǎn)品”“在經(jīng)濟條件允許的情況下，我有很大的可能購買該產(chǎn)品”“在經(jīng)濟條件允許的情況下，我會考慮購買該產(chǎn)品”。[17]

本文對所有量表的衡量采用李克特五分量表法，1 分表示非常不同意，2 分表示不同意，3 分表示一般，4分表示同意，5 分表示非常同意。

（三）樣本描述

本次調(diào)查設(shè)置6 份調(diào)查問卷，分別為中國電腦、日本電腦、美國電腦、中國數(shù)碼相機、日本數(shù)碼相機、韓國數(shù)碼相機。調(diào)查主要以安徽某高校的在校大學(xué)生為調(diào)查對象，以隨機抽樣方式共發(fā)放680 份問卷，回收有效問卷630 份，其中筆記本電腦回收330 份、數(shù)碼相機回收300 份。

四、數(shù)據(jù)處理和結(jié)論分析

（一）數(shù)據(jù)檢驗

本文采用SPSS17.0 對搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，使用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’）檢驗變量的信度，數(shù)據(jù)檢驗顯示針對每個國家，兩種虛擬品牌的購買意愿的Cronbach’值均大于0.7，同時相對應(yīng)的消費者民族中心主義的Cronbach’值也大于0.7，說明兩個變量的信度達(dá)到了數(shù)據(jù)要求。

表1 變量信度

（二）研究結(jié)論

為了驗證“消費者民族中心主義”是否正向影響消費者國產(chǎn)品牌的購買意愿，以消費者民族中心主義為自變量，以所有國產(chǎn)品牌的購買意愿為因變量建立回歸方程。通過表2 可以看出（t=6.817，p<0.05），消費者民族中心主義從整體上能夠正向影響國產(chǎn)品牌的購買意愿，假設(shè)1a 得到驗證。

表2 消費者民族中心主義對國產(chǎn)品牌購買意愿的影響

為了驗證消費者民族中心主義是否負(fù)向影響國外品牌購買意愿，建立了以消費者民族中心主義為自變量，以所有外國品牌產(chǎn)品的購買意愿為因變量的回歸方程。通過表3 可以看出（t = 5.212，p<0.000），消費者民族主義對外國品牌的整體購買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)1b 得到驗證。

表3 消費者民族中心主義對國外品牌購買意愿的影響

表4 消費者民族中心主義對國產(chǎn)品牌購買意愿的影響

為了驗證假設(shè)2a，本文對國產(chǎn)電腦和數(shù)碼相機分別進(jìn)行研究，建立了以消費者民族中心主義為自變量，消費者購買意愿為因變量的回歸方程。研究結(jié)論顯示（表4），對于電腦（t=9.965，p＜0.000），表明消費者民族中心主義能夠正向影響消費者國產(chǎn)電腦的購買意愿。對于數(shù)碼相機（t=1.800，p＞0.05），表明消費者民族中心主義對國產(chǎn)數(shù)碼相機的購買意愿的影響效應(yīng)不顯著。電腦作為國產(chǎn)具有競爭力的產(chǎn)品類型，而數(shù)碼相機作為國產(chǎn)缺乏競爭力的產(chǎn)品類型，假設(shè)2a 得到了驗證。

為了驗證假設(shè)2b，本文對來源國為國外的電腦和數(shù)碼相機分別進(jìn)行研究，建立了以消費者民族中心主義為自變量，消費者購買意愿為因變量的回歸方程。研究結(jié)論顯示（表5），對于國外品牌電腦（t=-3.985，p<0.001），表明消費者民族中心主義能夠負(fù)向影響消費者國外品牌電腦的購買意愿；對于國外品牌數(shù)碼相機（t=-1.794，p ＞0.05），表明消費者民族中心主義對國外品牌數(shù)碼相機的購買意愿的影響效應(yīng)不顯著。電腦作為國產(chǎn)具有競爭力的產(chǎn)品類型，而數(shù)碼相機作為國產(chǎn)缺乏競爭力的產(chǎn)品類型，假設(shè)2b 得到了驗證。

表5 消費者民族中心主義對國外品牌購買意愿的影響

為了驗證假設(shè)3，本文以來源國為類別分別進(jìn)行研究，建立了以消費者民族中心主義為自變量、消費者購買意愿為因變量的回歸方程。研究結(jié)論顯示（表6），對于電腦產(chǎn)品，日本（t= 3.746，p<0.05），美國（t= 2.856，p<0.05），表明消費者民族中心主義對兩國電腦的購買意愿都能產(chǎn)生負(fù)向影響效應(yīng)。sigF<0.05，表明國別對于消費者民族中心主義效應(yīng)能夠顯著調(diào)節(jié)。對于日本品牌，消費者民族中心主義解釋了購買意愿31%的方差變異，對于美國品牌，消費者解釋了8.9%的方差變異，這表明消費者民族中心主義對于日本電腦品牌購買意愿的影響效應(yīng)要大于美國電腦品牌。

對于數(shù)碼相機，日本（t= 2.409，p<0.05），表明消費者民族中心主義對于購買日本相機意愿的負(fù)向影響效應(yīng)顯著。韓國（t=0.651，p ＞0.05），表明消費者民族中心主義對于韓國品牌購買意愿的影響效應(yīng)不顯著，表明國別對于消費者民族中心主義的影響效應(yīng)能夠顯著調(diào)節(jié)。消費者對于日本相機品牌購買意愿的影響效應(yīng)要大于韓國相機品牌。在研究中，把日本作為對中國威脅較大國家的代表，在以上相機與電腦品牌的研究中，都顯示了消費者民族中心主義對日本品牌負(fù)向品牌的影響效應(yīng)要顯著，驗證了本文的假設(shè)3。

表6 消費者民族中心主義對不同來源國品牌的影響

五、討論

本文的研究證實了消費者民族中心主義整體上能夠正向影響消費者國產(chǎn)品牌的購買意愿，負(fù)向影響消費者國外品牌的購買意愿，研究結(jié)論與王海忠、李東進(jìn)、盧小君等[1-3]以往對國內(nèi)的研究結(jié)論保持一致。

但是本文的研究對產(chǎn)品類型及其來源國進(jìn)一步區(qū)隔來探討消費者民族中心主義效應(yīng)。通過對產(chǎn)品的競爭力作為區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究，結(jié)論顯示消費者民族中心主義的影響效應(yīng)由于國產(chǎn)品牌是否具有競爭力而存在差異。當(dāng)在該類型產(chǎn)品中，國產(chǎn)品牌相比國外品牌具有競爭力的情況下，消費者民族中心主義效應(yīng)對于國產(chǎn)品牌的正向效應(yīng)和國外品牌的負(fù)向效應(yīng)都十分顯著。但是，當(dāng)在該產(chǎn)品類型中，所有國產(chǎn)品牌相比國外品牌都缺乏競爭力的情況下，消費者民族中心主義效應(yīng)對于國產(chǎn)品牌的正向效應(yīng)和國外品牌的負(fù)向效應(yīng)都不顯著。

本文的研究，同時對國外品牌來源國進(jìn)行區(qū)隔。本文以筆記本電腦作為研究對象的結(jié)論顯示，消費者民族中心主義對日本產(chǎn)品的購買意愿的影響效應(yīng)要明顯大于對美國電腦品牌的購買效應(yīng)。而以數(shù)碼相機作為研究對象的研究結(jié)論顯示，消費者民族中心主義效應(yīng)對于日本品牌的購買意愿具有負(fù)向效應(yīng)，而對于韓國品牌購買意愿的影響不顯著。這可能是由于中國消費者對于日本發(fā)動侵華戰(zhàn)爭和南京大屠殺的印記深刻，對日本存在敵意和威脅認(rèn)知，消費者民族中心主義的影響效應(yīng)會較大。而對于美國，由于其作為世界第一大國，中國消費者普遍認(rèn)為其一直在抑制中國的成長，從而預(yù)防中國對其形成挑戰(zhàn)。而韓國雖然在某些產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)，但是總體上是一個小國，消費者對其的威脅感知最小。

六、結(jié)論

對于國產(chǎn)品牌，宣傳愛國主義和民族主義精神，確實能夠提高消費者對其的偏愛，增大對其購買意愿，但是這都是建立在國產(chǎn)品牌具有競爭力的基礎(chǔ)上。當(dāng)國產(chǎn)品牌在質(zhì)量和競爭力方面較高時，中國消費者才能對其產(chǎn)生偏愛。一些品牌在宣傳過程中強調(diào)其民族概念時，如果產(chǎn)品缺少競爭力，所產(chǎn)生積極效應(yīng)微乎其微。所以，對于國產(chǎn)品牌，從長期來看，還是應(yīng)該以產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)為努力方向，只有具有競爭力的產(chǎn)品和品牌，才能夠贏得國內(nèi)消費者對其的信賴。

對于國外企業(yè)，首先要承認(rèn)消費者民族中心主義對其品牌購買意愿的影響，在此基礎(chǔ)上考慮如何降低這種負(fù)面影響。對此，要努力提高產(chǎn)品的競爭力，使產(chǎn)品具有獨特的競爭優(yōu)勢，特別是與國內(nèi)品牌相比，具有明顯的競爭力的情況下，能夠使消費者民族中心主義的影響力降至最小。而對于某些特別來源國的品牌，由于歷史原因，消費者民族中心主義對其影響更甚，如果來自這些國家的產(chǎn)品期望能夠在市場上被消費者平等接受，那么國家層面的政治、歷史問題必須得到解決。

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