基于動態(tài)能力理論的連鎖經(jīng)營持續(xù)競爭優(yōu)勢研究

摘 ? 要：現(xiàn)代連鎖經(jīng)營在我國已有30年的發(fā)展歷史，作為一種商業(yè)經(jīng)營模式，它顯示出比傳統(tǒng)經(jīng)營更多的優(yōu)勢，因而在很多行業(yè)獲得了快速發(fā)展。隨著市場競爭的加劇，特別是外國大型連鎖企業(yè)涌進中國，我國連鎖經(jīng)營企業(yè)的利潤率下滑，競爭力減弱。本文分析了我國連鎖經(jīng)營現(xiàn)狀，從動態(tài)能力角度分析如何響應(yīng)多變動態(tài)的企業(yè)內(nèi)部、外部環(huán)境，來構(gòu)建連鎖經(jīng)營企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)營;動態(tài)能力;競爭優(yōu)勢

商業(yè)連鎖經(jīng)營起源于130年前的美國，20世紀(jì)80年代中期傳入我國大陸。作為一種商業(yè)運營模式，與傳統(tǒng)的百貨商業(yè)相比較，有一定的競爭優(yōu)勢并獲得了快速發(fā)展。以百貨零售業(yè)為例，在連鎖經(jīng)營初期，百貨商店、合作社等柜臺式服務(wù)處于壟斷地位，但是經(jīng)過30年發(fā)展，連鎖經(jīng)營模式處于領(lǐng)先地位，并滲透到其它行業(yè)。連鎖經(jīng)營的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)為商品種類豐富、購物環(huán)境舒適、價格相對較低、自助挑選便捷等。隨著市場競爭的加劇，特別是外國大型連鎖經(jīng)營資本涌進中國，我國連鎖經(jīng)營企業(yè)利潤率下滑，競爭力減弱，甚至出現(xiàn)關(guān)門倒閉現(xiàn)象。面對多變動態(tài)的市場，連鎖經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該從獲得動態(tài)能力角度分析內(nèi)部、外部環(huán)境，以便構(gòu)建持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

一、動態(tài)能力理論內(nèi)涵

動態(tài)能力理論是在傳統(tǒng)企業(yè)能力理論基礎(chǔ)上提出的新概念，經(jīng)過20年的研究、發(fā)展，形成了很多理論學(xué)派。動態(tài)能力理論避免了傳統(tǒng)企業(yè)能力理論的“剛性”問題，較好的解釋了企業(yè)競爭優(yōu)勢降低及如何重構(gòu)競爭優(yōu)勢。如Teece等人從戰(zhàn)略管理視角將企業(yè)動態(tài)能力定義為一種特殊的能力，即“企業(yè)對內(nèi)部和外部的競爭能力進行整合、建立以及重構(gòu)以便適應(yīng)快速變化的環(huán)境的能力”，認(rèn)為動態(tài)能力包括“組織的和管理的過程、位勢和發(fā)展路徑”三方面內(nèi)容。Zahra等人研究動態(tài)能力的內(nèi)在機理的流程和慣例問題，認(rèn)為動態(tài)能力是獲取、整合、重置和釋放資源的流程，應(yīng)對或者創(chuàng)造市場變革。Zott等人認(rèn)為動態(tài)能力是一系列指導(dǎo)公司資源建構(gòu)發(fā)展的常規(guī)程序，并且是溶入在指導(dǎo)企業(yè)資源重構(gòu)演進和運營常規(guī)中的日常組織程序。根據(jù)動態(tài)能力理論內(nèi)涵，連鎖經(jīng)營為了響應(yīng)市場變化可以通過整合企業(yè)資源、重視基礎(chǔ)管理、選擇合適的發(fā)展路徑等，重構(gòu)連鎖企業(yè)競爭優(yōu)勢。

二、我國連鎖經(jīng)營現(xiàn)狀

在我國，連鎖經(jīng)營在零售業(yè)、餐飲業(yè)發(fā)展最快，運用最廣泛，如連鎖超市、連鎖咖啡店等。本文以零售業(yè)、餐飲業(yè)為例分析當(dāng)前我國特許連鎖經(jīng)營的發(fā)展現(xiàn)狀、困境。

1.經(jīng)營理念落后，企業(yè)文化凝聚力弱

科學(xué)的經(jīng)營理念和良好的企業(yè)文化對經(jīng)濟組織特別是達到一定規(guī)模的經(jīng)濟組織發(fā)展意義重大，它明確了企業(yè)發(fā)展愿景，激勵了員工積極性，形成凝聚力，并且進一步激發(fā)企業(yè)創(chuàng)造力，降低運營成本，提高連鎖企業(yè)形象。而我國很多連鎖企業(yè)經(jīng)營理念落后，沒有激勵員工積極性的發(fā)展愿景，在進行決策過程中，重視短期經(jīng)濟利益的獲取，輕視企業(yè)文化的建設(shè)，凝聚力弱，連鎖企業(yè)整體協(xié)調(diào)性較差和對市場反應(yīng)能力遲緩，這使得很多連鎖經(jīng)營企業(yè)即使經(jīng)濟規(guī)模較大，但是利潤率很低，知名度不高，競爭力減弱，發(fā)展后勁不足。

2.規(guī)模較小，連鎖經(jīng)營優(yōu)勢難以實現(xiàn)

連鎖零售業(yè)競爭非常激烈，行業(yè)平均利潤率較低。在連鎖經(jīng)營過程中，達到一定規(guī)模的企業(yè)，商品采購價格較低、單位門店分?jǐn)偟呐嘤?xùn)費用、廣告促銷費用較少，可以獲得連鎖經(jīng)營的競爭優(yōu)勢。相反，連鎖經(jīng)營達不到一定規(guī)模，企業(yè)總部采購商品達不到一定數(shù)量，在商品采購中很難得到最低優(yōu)惠，單位門店分?jǐn)偟墓芾碣M用、廣告促銷費用較高。當(dāng)前，我國的連鎖經(jīng)營規(guī)模較小，連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢難以實現(xiàn)。

3.提供的服務(wù)難以滿足消費者需求

首先，商品種類不足、組合不合理，難以滿足消費者多樣化的需求;其次，購物環(huán)境設(shè)計不合理，如燈光、音樂、顏色三者設(shè)計不協(xié)調(diào)、商品擺放擁擠、洗手間周圍不整潔等;最后，一些連鎖企業(yè)為了節(jié)約成本，降低了對人員招聘的要求，減少了培訓(xùn)時間，服務(wù)人員提供的服務(wù)與消費者期望相差較大。

4.輕視對企業(yè)品牌和形象的塑造

良好的形象和品牌塑造能夠為企業(yè)帶來持續(xù)的客流，增加忠誠客戶的數(shù)量，減少經(jīng)營風(fēng)險，提高競爭能力。一些連鎖企業(yè)在進行企業(yè)發(fā)展規(guī)劃時，著眼于短期的經(jīng)濟利益，輕視對企業(yè)品牌和形象的長期塑造，導(dǎo)致忠誠客戶數(shù)量減少，企業(yè)收入下降，企業(yè)競爭優(yōu)勢減弱。

5.組織結(jié)構(gòu)不合理，管理效率低下

連鎖經(jīng)營模式有三種類型：直營連鎖、特許連鎖和自愿連鎖，其中特許連鎖是發(fā)展最快最受歡迎的一種模式?？偛浚酥鳎┰谶M行拓店時，熱衷于連鎖門店數(shù)量的擴張，規(guī)模的擴大，而忽略組織結(jié)構(gòu)的科學(xué)設(shè)置，導(dǎo)致管理效率低下，競爭力減弱。如個別門店設(shè)有采購部門，配置很多人員和設(shè)備，單獨采購，總部集體采購的優(yōu)勢就很難體現(xiàn);有的門店之間距離很近，處在同一個商圈，競爭激烈，甚至壓價銷售，而總部卻疏于管理，最終損害連鎖體系品牌形象。

三、連鎖經(jīng)營持續(xù)發(fā)展分析

以上分析了我國零售業(yè)、餐飲業(yè)特許連鎖經(jīng)營的現(xiàn)狀，那么可以通過哪些方式提高連鎖經(jīng)營競爭優(yōu)勢呢？根據(jù)動態(tài)能力理論，連鎖經(jīng)營企業(yè)在分析內(nèi)外環(huán)境變化的基礎(chǔ)上，通過對能力的整合、建立和重構(gòu)，選擇適合自身情況的發(fā)展路徑，從而獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。具體從以下幾個方面分析：

1.以連鎖經(jīng)營合同為抓手，完善連鎖經(jīng)營體系制度建設(shè)

特許連鎖經(jīng)營體系特征要求有一套完善、可行的企業(yè)制度，這樣才能保證加盟店和總部關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展。連鎖經(jīng)營合同是這套制度的主要組成部分，主要內(nèi)容包括授權(quán)商標(biāo)、標(biāo)志的內(nèi)容，提供經(jīng)營技術(shù)，店址選擇，裝潢設(shè)計，質(zhì)量管理，加盟金內(nèi)容，合同的期限、更新與解除的內(nèi)容，違約處理等條款。要嚴(yán)格監(jiān)督連鎖經(jīng)營合同的實施，同時完善相關(guān)企業(yè)制度，規(guī)范加盟店和總部的權(quán)利和責(zé)任，讓整個連鎖經(jīng)營體系在制度下運行，從而增強整個連鎖經(jīng)營體系抵御風(fēng)險的能力。endprint

2.以塑造品牌形象為目標(biāo)，構(gòu)建連鎖經(jīng)營體系戰(zhàn)略管理體系

良好的口碑和品牌形象能夠為企業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定的客流，因此，在進行戰(zhàn)略決策管理過程中，連鎖經(jīng)營企業(yè)要把握住正確方向，立足長遠，從未來發(fā)展的全局角度進行戰(zhàn)略決策管理。如未來5年連鎖經(jīng)營體系門店發(fā)展規(guī)劃、覆蓋的區(qū)域、直營連鎖和特許連鎖兩種模式門店的數(shù)量、不同區(qū)域門店業(yè)態(tài)形式、集中統(tǒng)一采購方式、定價和促銷策略、商品定位和組合如何優(yōu)化等。構(gòu)建了科學(xué)的戰(zhàn)略管理體系，保證了戰(zhàn)略決策的科學(xué)性、可行性，這為塑造良好的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。

3.以提高顧客滿意度為目的，加強連鎖經(jīng)營體系基礎(chǔ)工作管理

顧客滿意度是衡量連鎖經(jīng)營是否成功的一個關(guān)鍵指標(biāo)。較好的顧客滿意度提高了忠誠顧客數(shù)量，增強了連鎖經(jīng)營形象，增加了新的客流，從而提升了連鎖經(jīng)營業(yè)績。相反，較低的顧客滿意度將導(dǎo)致忠誠顧客數(shù)量減少，形象受損，新客流降低，經(jīng)營業(yè)績下滑。為提高顧客滿意度，連鎖經(jīng)營體系要加強基礎(chǔ)工作管理。實踐也證明了基礎(chǔ)管理工作做到位，顧客滿意度就高。而連鎖經(jīng)營體系的門店日常運營中所涉及的管理幾乎都是基礎(chǔ)工作管理，這包括門店商品盤點、貨架商品補貨、新員工培訓(xùn)、員工職責(zé)分工與管理、每日營業(yè)統(tǒng)計分析、新產(chǎn)品上架、淘汰產(chǎn)品下架、售后服務(wù)、應(yīng)急事件處理上報等?；A(chǔ)工作直接影響服務(wù)顧客的質(zhì)量，影響顧客滿意度，因此，連鎖經(jīng)營要重視日?；A(chǔ)工作管理。

4.以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，提升連鎖經(jīng)營創(chuàng)造力和競爭力

當(dāng)今世界進入了信息技術(shù)時代，任何一個經(jīng)濟組織只有借助現(xiàn)代信息技術(shù)，才能獲得快速高效的發(fā)展，這一點在連鎖經(jīng)營體系中得到了充分體現(xiàn)。連鎖經(jīng)營體系特征有：門店數(shù)量眾多、分布區(qū)域廣，有的分布在世界不同國家和地區(qū)，如沃爾瑪、每天服務(wù)消費者人數(shù)龐大、銷售商品數(shù)量和種類繁多、與不同行業(yè)的供應(yīng)商有經(jīng)濟聯(lián)系等。為了獲得市場消費者的需求情況，需要借助信息技術(shù)進行市場調(diào)研、整理、分析，統(tǒng)計分析不同種類商品不同時期銷售變化，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化商品組合，提高連鎖經(jīng)營競爭力;為了降低進貨成本，需要借助信息技術(shù)，分析不同區(qū)域、不同路徑、不同商品種類與數(shù)量的供應(yīng)商，選擇最佳的采購、配送方案，降低了進貨成本;日常的盤點、數(shù)據(jù)分析、門店與總部的溝通等也需要借助現(xiàn)代信息技術(shù)才能高效完成。所以，連鎖經(jīng)營要借助現(xiàn)代信息技術(shù)來提高創(chuàng)造力和競爭力。

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[2]劉繁榮.連鎖經(jīng)營與管理[M].湖南師范大學(xué)出版社，2013年.

作者簡介：桑勝（1973.10- ?），男，漢族，江蘇宿遷，管理學(xué)碩士，研究方向：市場營銷，助教endprint