淺談連鎖經(jīng)營模式在化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售中的運用

摘要：過去，商品通過實體流通的方式進(jìn)入人們的生活，但在以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的網(wǎng)絡(luò)銷售方式出現(xiàn)后，人們的消費觀念逐步被改變，甚至打破。商品銷售不再以單一的形式出現(xiàn)在大眾面前，消費者對商品的要求越來越多樣化、個性化，對商品品質(zhì)的要求也越來越嚴(yán)格。

關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)營；化妝品；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F6.02 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）025-000-02

一、背景

一些電商平臺看準(zhǔn)時機(jī)，如雨后春筍般迅速的崛起，通過專業(yè)化、系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)平臺來銷售大眾所需的商品，以更高的效率獲得更大的收益，網(wǎng)絡(luò)化妝品交易額從2009年的124.9億元到2014年的975.1億元，短短五年時間實現(xiàn)了巨大的跨越。實體業(yè)態(tài)不可避免的受到前所未有的沖擊，這其中就包括了化妝品。一些大型的化妝品電商平臺，如天貓美妝、京東、聚美優(yōu)品等每天都在銷售著不計其數(shù)的化妝品，它們來自不同品牌，不同地區(qū)，可以說化妝品在網(wǎng)絡(luò)銷售中的地位十分重要。但在這繁華的背后，是否隱藏著一些被我們視而不見的危機(jī)呢？這并不是說要我們停止向前的步伐，而是需要我們通過一些手段，來實現(xiàn)化妝品行業(yè)未來更好的發(fā)展。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢

（一）現(xiàn)狀

目前，我國化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，交易額逐年增長，銷售類型主要包括傳統(tǒng)的化妝品行業(yè)、平臺類化妝品電商、自營型化妝品電商和第三方平臺。無論是哪種類型，都對化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，影響有積極的，也有消極的，比如很多電商并沒有真正的意識到網(wǎng)絡(luò)銷售的意義和價值所在，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售的化妝品質(zhì)量參差不齊，品牌覆蓋率不高，銷售水平不平衡，產(chǎn)生的實際效益相對較低等一系列問題。

（二）趨勢

總體來說，我國網(wǎng)絡(luò)消費用戶的數(shù)量增長迅速，市場潛力巨大，為化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售提供了強大的用戶基礎(chǔ)，發(fā)展勢頭良好，但不可否認(rèn)的是我們與發(fā)達(dá)國家成熟的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和市場秩序相比，存在一定的差距和不確定性。對于化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售而言，如何把握時機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)匿N售模式，是決定未來發(fā)展前景的重要因素。

三、化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售中存在的問題

（一）理念落后，營銷策略模糊

化妝品作為互聯(lián)網(wǎng)上銷售火爆的一類商品，許多人都將目光投向了它，但一些平臺和企業(yè)并沒有真正了解化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的內(nèi)涵，只是一味的認(rèn)為有利可圖，或是跟隨大流，盲目投身于化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售，這就導(dǎo)致很多化妝品在銷售的過程中缺少一個系統(tǒng)化的流程，往往只是通過消費者簡單的需求，來提供商品，這種銷售模式過于粗暴。同時，由于整個互聯(lián)網(wǎng)銷售市場形成的速度過快，多數(shù)化妝品在被銷售的過程中，缺乏明確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，仍是以商品為核心，并沒有體現(xiàn)消費者的核心價值，營銷策略相對單一，沒有專業(yè)的團(tuán)隊支持，競爭力后繼乏力。

（二）假冒偽劣的化妝品充斥網(wǎng)絡(luò)市場

很多在網(wǎng)上銷售的化妝品，通過低價來吸引眼球，成為商家銷售化妝品的慣用手段，但想真的做到“物美又價廉”是很難的，價值決定價格，過分的壓低價格，只能導(dǎo)致化妝品的質(zhì)量也被過分“壓低”。類似于“劣幣驅(qū)逐良幣”，一些質(zhì)量上乘，但價格相對較高的化妝品失去了原有的競爭力，逐漸被價格低廉，質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，短時間內(nèi)不會造成明顯傷害的假冒偽劣化妝品取代，成為部分消費者的首選，并在市場上流通。一部分商家欺騙消費者的手段高超，擅長“包裝”商品，消費者難以辨別化妝品質(zhì)量的好壞等等，都導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場上化妝品的質(zhì)量令人擔(dān)憂。

（三）消費者對化妝品無法做出直觀判斷，售后服務(wù)不到位

在網(wǎng)絡(luò)上購買化妝品與在實體店購買化妝品，本質(zhì)的區(qū)別在于進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商店，挑選化妝品是一種虛擬的體驗，消費者只能通過商家給予的商品信息，進(jìn)行判斷和篩選，買賣雙方所掌握的商品信息是不對稱的，在一些細(xì)節(jié)上難免出現(xiàn)偏差，這導(dǎo)致化妝品在到達(dá)消費者手中后，會出現(xiàn)實物與圖片不符的現(xiàn)象，有時可能只是化妝品顏色上的區(qū)別，有時則可能是在使用功能上存在差距。這些無法避免的矛盾，造成化妝品退貨現(xiàn)象時有發(fā)生，雖然絕大多數(shù)的商家都會提供相關(guān)的售后服務(wù)，處理消費者的反饋，但畢竟與面對面的溝通有很大差別，網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品為商家節(jié)約了成本，卻并沒有對每一位來購物的消費者提供應(yīng)有的享受。

（四）支付安全存在風(fēng)險

網(wǎng)絡(luò)交易存在巨大的安全風(fēng)險，健全的支付機(jī)制還未完全形成，雖然一些大型的支付平臺為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了一定的安全保障，但仍然無法為用戶避免那些十分隱蔽的陷阱，用戶信息容易被泄露。消費者、商家以及銀行之間的資金往來是一種相對封閉的模式，這不利于規(guī)避風(fēng)險，在面對問題時難以及時有效的溝通、處理，而且我國的信用體系還不完善，沒有做到深入人心，利益的誘惑遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于誠信，網(wǎng)絡(luò)詐騙屢見不鮮。人們并沒有形成共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全的意識，這為一些違法犯罪份子提供了“溫床”。

（五）相關(guān)法律不完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管力度不夠

我國在化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售這一塊的立法跟不上市場的變化，相關(guān)法律體系不夠完善，對于消費者權(quán)益的保護(hù)不夠到位，特別是在微信、微博上一些不規(guī)范的化妝品交易，不受法律保護(hù)，這造成了很大的安全漏洞，因為化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的市場范圍過于龐大，所以無法同時滿足所有的需求。此外，化妝品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)存在缺失，相關(guān)部門的監(jiān)管力度有待提高，例如一些進(jìn)口化妝品必須通過國家相關(guān)部門的備案，才能在我國市場上流通，可是往往有個別化妝品先于審批環(huán)節(jié)，就流入網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行銷售，這也導(dǎo)致有部分化妝品存在安全隱患。

四、連鎖經(jīng)營模式在化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售中的運用

（一）連鎖經(jīng)營模式的含義

連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實施集中化管理，把獨立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，是一種經(jīng)營模式。

（二）連鎖經(jīng)營模式的特點和優(yōu)勢

1.特點

連鎖經(jīng)營最主要的特點在于把分散的經(jīng)營主體組織起來，實現(xiàn)統(tǒng)一化，即統(tǒng)一店名、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一管理。連鎖經(jīng)營模式的實質(zhì)，是企業(yè)運用無形資產(chǎn)進(jìn)行資本運營，實現(xiàn)低風(fēng)險資本擴(kuò)張和規(guī)模經(jīng)營的有效方法和途徑，這也是連鎖經(jīng)營能得以迅速發(fā)展的根本原因所在。

2.優(yōu)勢

連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢主要有以下幾點：一是連鎖經(jīng)營擁有統(tǒng)一的配送中心，與生產(chǎn)企業(yè)直接掛鉤，定向供應(yīng)，能夠最大程度的保證商品和服務(wù)的質(zhì)量，不僅可以節(jié)省流通費用、降低成本，而且容易獲得消費者的信賴。二是授權(quán)人能在短期內(nèi)得到回報，使無形資產(chǎn)迅速增加；被授權(quán)人購買的是已獲成功的運營系統(tǒng)，降低了經(jīng)營風(fēng)險，使其運營迅速走向良性循環(huán)。三是授權(quán)人與被授權(quán)人之間不是一種競爭關(guān)系，有利于共同擴(kuò)大市場份額。

（三）對策及運用

1.借鑒連鎖經(jīng)營模式的發(fā)展理念和營銷策略

連鎖經(jīng)營是一種相對成熟、穩(wěn)定的經(jīng)營模式，有一套比較完整的發(fā)展理念和營銷策略，不同的連鎖企業(yè)其發(fā)展理念和營銷策略也有區(qū)別，這都為互聯(lián)網(wǎng)化妝品銷售提供了良好的借鑒意義，充分利用這些理論資源，有助于提高平臺和網(wǎng)絡(luò)商家的誠信意識和責(zé)任意識。連鎖經(jīng)營模式下的企業(yè)擁有統(tǒng)一的廣告宣傳和信息來源，一些規(guī)模相對較小，但理念相近的平臺、企業(yè)和商家可以進(jìn)行有效的合作，將投入的資源利用率最大化。除此之外，在化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售中，運用連鎖經(jīng)營的理念轉(zhuǎn)變營銷策略，以顧客的需求為核心，有計劃、有組織的開展各項活動，通過一些有意義的促銷來提升自己的競爭力，積極擴(kuò)大進(jìn)貨渠道，真正做到讓顧客滿意，從而實現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品的價值和利益相關(guān)者的目標(biāo)。

2.發(fā)揮連鎖經(jīng)營模式的特點來保證化妝品的質(zhì)量

品質(zhì)的保證是消費者追求的共同目標(biāo)。目前網(wǎng)絡(luò)上銷售的化妝品，并不是所有的供貨來源都通過了正規(guī)、合法的渠道，特別是淘寶、一些規(guī)模和知名度較小的網(wǎng)站以及個人微商、代購等提供化妝品買賣交易的平臺，這種情況尤為嚴(yán)重。缺少規(guī)范統(tǒng)一的購銷管理，是導(dǎo)致目前化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售亂象頻發(fā)的原因之一，這是不利于化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的。而連鎖經(jīng)營模式恰恰可以解決這個問題。連鎖經(jīng)營擁有統(tǒng)一的配送中心，可以與生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)品總經(jīng)銷商直接掛鉤，定向供應(yīng)，能夠最大程度的保證商品的質(zhì)量，保持價格優(yōu)勢。配送中心可以負(fù)責(zé)對所經(jīng)營的化妝品進(jìn)行質(zhì)量審核，包括進(jìn)口化妝品的備案和通關(guān)。配送中心配備專業(yè)人員，與網(wǎng)絡(luò)平臺合作，運用連鎖經(jīng)營的管理特點和電子經(jīng)營管理模式相結(jié)合，建立統(tǒng)一的電子購銷管理系統(tǒng)，對連鎖經(jīng)營店商進(jìn)行管理，防止假冒偽劣產(chǎn)品的混入，通過這種模式可以規(guī)范連鎖經(jīng)營店商的經(jīng)營行為，使商品的質(zhì)量得到保證，從而獲得消費者的信賴。應(yīng)該鼓勵平臺店商，讓其明白只有誠信經(jīng)營才能帶來更長遠(yuǎn)的利益，才能促進(jìn)整個行業(yè)健康發(fā)展。

3.建立線上與線下互動平臺提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

現(xiàn)在的科技水平，還不能實現(xiàn)消費者對網(wǎng)絡(luò)商品的真實體驗，而化妝品又是個性化消費產(chǎn)品，個體差異較大，消費者更需要這方面的指導(dǎo)與服務(wù)，是一個難以解決的矛盾。利用連鎖經(jīng)營模式可以較好地解決這個問題。化妝品連鎖企業(yè)可以和大型的網(wǎng)絡(luò)平臺合作，建立線上與線下的互動平臺，利用3D技術(shù)，模型模擬和真人體驗等進(jìn)行商品推廣和宣傳。連鎖配送中心可以在各地設(shè)置一些臨時的服務(wù)站點，通過現(xiàn)場免費體驗、化妝品美容知識講座等形式，為有需要的顧客提供幫助，并運用線上與線下的互動平臺將此服務(wù)提供給廣大的網(wǎng)絡(luò)消費者，滿足每一個顧客的合理需求，從而進(jìn)一步完善售后服務(wù)。

4.加強協(xié)調(diào)溝通形成健全的支付機(jī)制

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)詐騙泛濫，越來越多的犯罪分子利用“釣魚網(wǎng)站”進(jìn)行詐騙，部分個人信息被泄露。因此，電商和化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，要加強網(wǎng)站建設(shè)，可以學(xué)習(xí)借鑒連鎖企業(yè)的管理模式，加強對網(wǎng)站的管理。運用連鎖經(jīng)營的管理特點和電子經(jīng)營管理模式相結(jié)合，建立起來的統(tǒng)一電子購銷管理系統(tǒng)，在對連鎖經(jīng)營店商進(jìn)行管理的同時，可以及時發(fā)現(xiàn)問題，盡早提出解決辦法，形成較為完善的支付機(jī)制。由于我國網(wǎng)絡(luò)銷售市場的形成速度過快，而支付機(jī)制卻不是一朝一夕就能形成的，需要各方的共同努力。連鎖企業(yè)應(yīng)主動與相關(guān)部門溝通聯(lián)系，發(fā)揮政府的作用，協(xié)調(diào)好平臺、商家、銀行等各方關(guān)系，加強信用體系建設(shè)，對于一些支付方式，要嚴(yán)格管控，支付操作系統(tǒng)要合法，保證買賣和第三方平臺信息的安全性，為消費者提供一個值得信賴的支付平臺。

5.加強相關(guān)法律法規(guī)及規(guī)章制度建設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，與之相關(guān)的政策法律法規(guī)會陸續(xù)出臺。目前，國家工商管理總局出臺的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》已于2014年3月15日起施行。國家食品藥品監(jiān)督管理總局也已加快了對89年起施行的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》進(jìn)行修訂，新修訂的《化妝品監(jiān)督管理條例》即將出臺?；瘖y品連鎖企業(yè)可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極學(xué)習(xí)宣傳相關(guān)法律法規(guī)，建立健全企業(yè)規(guī)章制度，樹立化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺和網(wǎng)絡(luò)銷售商的責(zé)任主體意識，增強他們的社會責(zé)任感，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)化妝品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)好化妝品行業(yè)線上線下的發(fā)展。主動與政府相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會組織合作，通過互動平臺加強宣傳引導(dǎo)，提高消費者自身的法律知識和辨別能力，整合社會力量共同管理網(wǎng)絡(luò)化妝品的交易行為。

五、總結(jié)

不難看出，在網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品的發(fā)展過程中存在許多問題，這需要通過各方共同努力加以解決。充分發(fā)揮好連鎖經(jīng)營管理模式在網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品中的作用，可以維護(hù)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的秩序，優(yōu)化化妝品網(wǎng)絡(luò)購銷環(huán)境，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

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作者簡介：何陳心（1994-），女，漢族，浙江麗水人，寧波大紅鷹學(xué)院，本科，研究方向：工商管理連鎖方向。