基于零售商店的長尾效應(yīng)分析與研究

樂志浩+林奕多+董建寅

摘 要：“長尾理論”徹底顛覆了“二八法則”，它重新挖掘了現(xiàn)代企業(yè)難以照顧到的那部分消費(fèi)需求——細(xì)分市場，而商機(jī)往往就是這里出現(xiàn)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和偏好進(jìn)行選擇，市場規(guī)模將更為強(qiáng)大。

關(guān)鍵詞：長尾理論;電子商務(wù);細(xì)分市場

零售商店的發(fā)展，與快速消費(fèi)品的衰弱逐漸進(jìn)入瓶頸階段，現(xiàn)代的信息媒體、電子商務(wù)載體已經(jīng)全面滲透到現(xiàn)代人類社會的各個領(lǐng)域，使人們的生活和購物發(fā)生著巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)市場的增長潛力受到人們的日益重視，在21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將成為一個主要的商業(yè)化的業(yè)務(wù)形勢?？死锼埂ぐ驳律芯苛藖嗰R遜的銷售數(shù)據(jù)，還包括Netflix和其他網(wǎng)絡(luò)零售商，并把它們傳統(tǒng)的零售商進(jìn)行比對，其中如沃爾瑪?shù)匿N售數(shù)據(jù)等。我們在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場發(fā)現(xiàn)，90%的產(chǎn)品只是在傳統(tǒng)市場買不到的，公司能促進(jìn)銷售額的25%和利潤的25%，在2004年，克里斯·安德森總結(jié)了這一現(xiàn)象，并提出了“長尾理論”?；诖髽颖镜慕y(tǒng)計(jì)和分析，流行產(chǎn)品的長尾理論認(rèn)為，管理和操作的不同流行度的產(chǎn)品的利潤可以是相同的。

一、長尾理論給我們的啟發(fā)

“長尾理論”徹底顛覆了“二八法則”，它重新挖掘企業(yè)難以照顧到的那部分消費(fèi)者的需求——“縫隙市場”，從而產(chǎn)生商機(jī)。

巴恩斯&諾貝爾書店擁有13萬種圖書商品。但是，在亞馬遜網(wǎng)上書店所銷售的圖書中，超過一半并非來自于這13萬種圖書。其中隱藏的含義是：按照亞馬遜公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，那些并未在日常書店銷售的圖書，其市場要比那些在日常書店中所銷售的圖書的市場規(guī)模更大。這就是“長尾”市場現(xiàn)象。

隨著近幾年國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和行業(yè)改革的深入，長尾理論對行業(yè)的啟示也越來越重要。

國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平逐步提高，其中使得消費(fèi)者的興趣和愛好在發(fā)生變化，不再僅僅是一哄而起地追逐熱點(diǎn)，消費(fèi)呈現(xiàn)個性化分散趨勢。在各地市場相對封鎖之時，消費(fèi)者所能買到的品牌種類非常有限，當(dāng)?shù)孛恳环N品牌都會吸引一定的購買者。隨著行業(yè)改革的深入，市場上所提供的商品種類和規(guī)格較之以前更為豐富，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和偏好進(jìn)行選擇。

因此，傳統(tǒng)的“二八法則”在這時受到了“長尾理論”的挑戰(zhàn)。

再者，對于快速消費(fèi)品為主商業(yè)企業(yè)來說，如果單純追求利潤最大化，“二八法則”理論也許適用，但行業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的同時，也要承擔(dān)社會責(zé)任，過多關(guān)注20%的零售戶而忽視80%的零售戶“長尾”，容易使商業(yè)企業(yè)的專賣、營銷和管理工作與國家局的總體思路產(chǎn)生偏差。商業(yè)企業(yè)應(yīng)更多地重視零售戶“長尾”，80%的零售戶“長尾”代表的不僅僅是企業(yè)利潤來源的群體，他們也是反映消費(fèi)者心聲、傳遞市場信息的中堅(jiān)力量，是體現(xiàn)維護(hù)國家利益和消費(fèi)者利益的行業(yè)價值觀的“二傳手”。因此，企業(yè)不能單從經(jīng)濟(jì)利益角度來考慮這80%的零售戶“長尾”的地位。當(dāng)前，我們在推行差異化營銷和差異化服務(wù)的過程中，切勿善待了“雞頭”而虧待了“鳳尾”，在營銷管理理念上應(yīng)著力貫徹維護(hù)消費(fèi)者利益的行業(yè)價值觀、承擔(dān)好企業(yè)的社會責(zé)任。

“長尾理論”的出現(xiàn)，告訴人們，這個品牌仍然在發(fā)揮作用。有些人可能會認(rèn)為，品牌的作用將被削弱，這種認(rèn)識是錯誤的，這多少是因?yàn)槟壳皞鹘y(tǒng)營銷并沒有把握到這些群體的需求，而導(dǎo)致起需求被忽略。在傳統(tǒng)的狀態(tài)下，生產(chǎn)和銷售的企業(yè)把重點(diǎn)放在這些需求有足夠的規(guī)模的群體，但隨著行業(yè)的變化，市場化經(jīng)濟(jì)的改革，企業(yè)需要更加注重市場趨勢和消費(fèi)者的需求，不僅要滿足具有一定規(guī)模性的消費(fèi)群體的需求，同時也要照顧到細(xì)分市場，以滿足其中的消費(fèi)者的個性化需求，也就是現(xiàn)在常說的定制化需求。通過品牌創(chuàng)新，品牌內(nèi)涵挖掘，品牌整合等手段，“利基市場”再次整合在一起，形成的利潤來源。對于工業(yè)企業(yè)來說，持續(xù)的品牌創(chuàng)新，培育核心品牌與自主知識產(chǎn)權(quán)，提升品牌，核心競爭力，以盡量充分滿足“市場熱點(diǎn)”和“利基市場”需要做的頭部和尾部，即是大熱門和小眾商品，最大程度的提高企業(yè)的盈利能力。

“長尾理論”，為消費(fèi)者提供了無限的選擇，并非無法獲得盈利。正如克里斯·安德森的所分析的，大眾市場轉(zhuǎn)化成若干小眾市場，即是將大熱門引入利基市場，關(guān)鍵這個市場是具有足夠龐大的選擇空間，而互聯(lián)網(wǎng)市場正是如此。在當(dāng)代，“空間”對于企業(yè)、零售商來說幾乎沒有成本的，那些幾乎不會有人購買的小眾產(chǎn)品一下子擁有了價值。網(wǎng)絡(luò)銷售是零星的銷售，但是當(dāng)太多的零星銷售聚集在一起時，便自然而然地形成了可觀的、可與大熱門商品媲美的利潤渠道?！伴L尾理論”正是把過去無利可圖的客戶、產(chǎn)品和市場變得具有可觀、可見的價值。

“長尾理論”不僅是關(guān)乎企業(yè)、商業(yè)、零售業(yè)的新經(jīng)濟(jì)學(xué)，同時也是對于文化的一種新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，它的意義就是提供是無限的選擇，提供我們現(xiàn)在常聽說的私人定制。隨著博客技術(shù)的出現(xiàn)，大眾文化不再那么受廣大群眾歡迎，“小眾文化”逐漸參與進(jìn)流行文化的競爭，我們的文化將以興趣為主體在將來成為紐帶，以廣泛而復(fù)雜的方式不斷演繹進(jìn)化，海納百川，是一個新的時代。由此看來，新的經(jīng)濟(jì)和文化背景下的長尾理論是值得關(guān)注的。因此，零售企業(yè)的發(fā)展，要著力于探索現(xiàn)代話零售的發(fā)展途徑與方式。

二、零售業(yè)電商化研究現(xiàn)狀

1.我國零售業(yè)電商化尚處于初級階段

由于我國的零售管理信息系統(tǒng)的建設(shè)起步較晚，社會環(huán)境和用戶條件還不完全成熟，到目前為止，還沒有形成完整的規(guī)模和格局，與國外同行相比，我們的電子商務(wù)應(yīng)用也是在初級發(fā)展至關(guān)重要階段，在很多方面，也有明顯的缺陷，制約了提升企業(yè)的競爭力。中國零售企業(yè)在發(fā)展過程中，是信息技術(shù)在零售行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大的過程。零售店家應(yīng)該而且必須結(jié)合以電子商務(wù)平臺，這是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢相結(jié)合。中國的實(shí)際情況決定，以促進(jìn)國內(nèi)零售業(yè)的電子商務(wù)是一個漫長而艱苦的過程。

2.傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)將是一個轉(zhuǎn)型難題

傳統(tǒng)企業(yè)開拓電子商務(wù)，早在10年前，步伐就已經(jīng)開始，但總體來說并不成功，其關(guān)鍵原因在于巨大的差異，傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)的模式存在著巨大差異?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)講究雙層結(jié)構(gòu)，基礎(chǔ)必須是免費(fèi)增值收益的產(chǎn)品和服務(wù)，這對于傳統(tǒng)的零售業(yè)將是具有顛覆性的。渠道沖突也阻礙了許多傳統(tǒng)廠商大問題的網(wǎng)上業(yè)務(wù)。許多大企業(yè)直接進(jìn)駐B2C電子商務(wù)平臺，一些個體戶在店鋪的競爭力自然下降。因此，服務(wù)的特色化，個性化的產(chǎn)品，如定制店的差異競爭將是生存。小規(guī)模經(jīng)營也是小規(guī)模的活法，要善于發(fā)揮自己的長處。endprint

3.電子商務(wù)的發(fā)展對于消費(fèi)者有一定的反向需求

開展網(wǎng)上訂貨量，要求消費(fèi)者必須有一定的計(jì)算機(jī)技能和知識，還需要計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的條件。而大多數(shù)消費(fèi)者不具備足夠的知識在線訂購消費(fèi)水平，雖然近幾年以逐漸改善，但電子商務(wù)并未成為我國快速消費(fèi)品的主力軍。而且，因?yàn)樗麄兊淖优逃M(fèi)用和購買住房的成本壓力巨大，大多數(shù)消費(fèi)者沒有能力購買一臺電腦進(jìn)行網(wǎng)上訂購的消耗。開展網(wǎng)上訂貨的消費(fèi)者認(rèn)識僅限于大量的中高收入群體，這使得大多數(shù)消費(fèi)者仍然習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式。而我們的國家沒有那種消費(fèi)者在西方像散耗，從而使得難以降低輸送材料的成本。

4.我國的物流也尚未完全

我們的零售電子商務(wù)物流存在的諸多問題，不能滿足消費(fèi)者的質(zhì)量和成本的要求是問題的直接表現(xiàn);深層次的表現(xiàn)還有供應(yīng)能力的不足，同時也不能滿足質(zhì)量分布和需求的直接原因;管理控制和發(fā)展和財(cái)務(wù)狀況的水平是能力不足和分配的直接原因，但也不能滿足質(zhì)量和成本分配的根本原因的需求。

目前，中國主要的電子商務(wù)物流模式主要有自營配送模式、外包分銷（第三方物流）模式、物流聯(lián)盟模式。各種模式形勢壟斷競爭市場，各有千秋，零售電子商務(wù)并未找到一個可靠的、完備的零售電商物流解決方案。

三、零售業(yè)對于長尾需求的應(yīng)對選擇

長尾理論是經(jīng)常被用來形容大眾市場行為一個統(tǒng)計(jì)概念。簡單地說，這個概念表明，80%的人會采取一些最流行的行為，而剩余的20%將來自各種冷門，小眾的方法進(jìn)行選擇。

在零售業(yè)的長尾消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)零售商比傳統(tǒng)的零售商，如無限的貨架空間，并改變或增加庫存更容易的功能有幾個優(yōu)點(diǎn)。這使得網(wǎng)絡(luò)零售商提供無限選擇高利潤的項(xiàng)目在磚和砂漿零售商所需的成本的一小部分。此外，現(xiàn)在可以網(wǎng)上零售商從難以捉摸的長尾應(yīng)用社會科學(xué)的電子商務(wù)技術(shù)的第一次盈利。

當(dāng)今最成功的零售商逐漸在全球擴(kuò)張，將電子商務(wù)平臺作為發(fā)展的關(guān)鍵平臺。很多人抓住了網(wǎng)上零售的機(jī)會，克服這些挑戰(zhàn)。零售商到處都是潛入全球各地的網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)者在發(fā)達(dá)和發(fā)展中市場去網(wǎng)上買的產(chǎn)品。他們利用各種增長戰(zhàn)略，從草根網(wǎng)站，收購規(guī)模較小的在線零售商或擴(kuò)大國際航運(yùn)的能力。

消費(fèi)者需要吸引。為了吸引網(wǎng)上消費(fèi)者，零售商在所有市場中都使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)，但方式不同。許多中國零售商鼓勵客戶寫購買后的評論，以換取忠誠點(diǎn)或網(wǎng)上優(yōu)惠券，了解該產(chǎn)品的評論影響在線購買決定和正反饋可以鼓勵銷售。在另一方面，在發(fā)達(dá)市場，在線零售商，如亞馬遜上申購的評論對有缺陷的產(chǎn)品，寫得不好的將有指導(dǎo)手冊，以及供應(yīng)鏈的實(shí)際展示。

競爭是激烈的。網(wǎng)絡(luò)空間是唯一有競爭力的，因?yàn)樵S多零售商賽馬在高增長通道的立足之地。激烈的競爭意味著市場分割。純在線零售商往往先動，所以他們帶動了全球的近80%的市場。盡管通過很多渠道進(jìn)行拓展，零售商們?nèi)苑e極地進(jìn)行著擴(kuò)張策略。

技術(shù)仍然是最重要的。除了渠道之外，技術(shù)仍然是網(wǎng)上零售的重要組成部分，無論是在零售商與客戶的互動和后端零售能力。許多發(fā)達(dá)市場的零售商正在嘗試尖端客戶的接口技術(shù)，以增加網(wǎng)上銷售。美國眼鏡零售商Warby帕克用一個直觀的，簡單的，網(wǎng)上的經(jīng)驗(yàn)，充分利用了最新的接口技術(shù)。它的“虛擬試穿”功能，允許用戶上傳自己的照片，并沒有前往商店測試不同的風(fēng)格，而其慷慨的無成本的回報(bào)政策鼓勵銷售。

其中，匹配數(shù)百萬的網(wǎng)上購物者使用的產(chǎn)品是比較容易的，但如果是幾萬種甚至更多就很難。為了有效地做到這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)零售商必須超越舊的營銷規(guī)則，這是過于昂貴的開發(fā)和維護(hù)，并且不是彈性的消費(fèi)者不斷變化的偏好?？茖W(xué)家們發(fā)現(xiàn)，隨機(jī)組通報(bào)游客可以預(yù)測遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何個別業(yè)務(wù)員什么產(chǎn)品人們想要更好的。這被稱為“群眾的智慧”。

零售業(yè)開展電子商務(wù)已是不爭的選擇。國內(nèi)零售商不僅要學(xué)習(xí)國際品牌如亞馬遜、易貝的銷售、管理模式，同時還要結(jié)合我國國情與具有中國特色的經(jīng)濟(jì)體系，進(jìn)行線上與線下相結(jié)合的管理運(yùn)營模式，秉持技術(shù)生產(chǎn)的高動力，基于長尾理論的實(shí)現(xiàn)方法，建立屬于自己的新型零售模式。

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