國(guó)內(nèi)外生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式分析與啟示

宮談飛+張良+畢建平+班慧

摘 要：近年來(lái)越來(lái)越紅火的電商市場(chǎng)開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向藍(lán)海領(lǐng)域——生鮮產(chǎn)品電商，2012年迎來(lái)“生鮮電商元年”，順豐優(yōu)選、阿里巴巴、本來(lái)生活、京東、一號(hào)店、亞馬遜中國(guó)等巨頭紛紛涉足生鮮，在火熱的背后風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。本文通過(guò)介紹生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀，著重分析國(guó)內(nèi)代表性生鮮電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，并與國(guó)外Amazon和Farmigo生鮮先驅(qū)的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行比較分析，為生鮮電商的發(fā)展提供可行性對(duì)策。

關(guān)鍵詞：生鮮;電商;運(yùn)營(yíng)模式;對(duì)策

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱(chēng)生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售生鮮類(lèi)產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類(lèi)等。在國(guó)家政策的大力支持下，生鮮電商隨著電子商務(wù)的發(fā)展大趨勢(shì)而發(fā)展。2012年6月1日，順豐優(yōu)選作為順豐旗下的子公司正式上線，提供以食品類(lèi)目為主的商品銷(xiāo)售;同年6月，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道上線;7月，京東商城推出生鮮食品頻道，本來(lái)生活網(wǎng)也同時(shí)上線運(yùn)營(yíng)。

2012年被譽(yù)為“生鮮電商元年”，隨著消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)需求以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，電商巨頭紛紛涉足生鮮電商這片藍(lán)海。進(jìn)入2013年3月28日，“1號(hào)果園”高調(diào)上線，又給生鮮電商熱潮加了把火。在火熱的背后我們要清楚地認(rèn)識(shí)到生鮮電商的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

一、生鮮電商的現(xiàn)狀

1.生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)潛力大

（1）網(wǎng)民基數(shù)大，購(gòu)買(mǎi)需求大

截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.02億人，使用率達(dá)到48.9%。團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)1.41億人，團(tuán)購(gòu)的使用率為22.8%，用戶規(guī)模年增長(zhǎng)68.9%，如此龐大的消費(fèi)群體，如果市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，策略得當(dāng)，生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)必將快速發(fā)展。

（2）市場(chǎng)占有率低，提升空間明顯

根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年食品工業(yè)產(chǎn)值約為10萬(wàn)億;占全國(guó)GDP總額的20%，同比上年增長(zhǎng) 4.5%，但2012年我國(guó)進(jìn)入流通領(lǐng)域的實(shí)體農(nóng)副產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)流通的農(nóng)產(chǎn)品只有1%左右，生鮮農(nóng)特產(chǎn)品占有率更低，這個(gè)數(shù)字背后隱含著龐大的市場(chǎng)，導(dǎo)致眾多企業(yè)紛紛出擊，瞄準(zhǔn)“藍(lán)?！?。

2.生鮮產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，用戶體驗(yàn)不盡如人意

日益嚴(yán)峻的食品安全問(wèn)題讓消費(fèi)者對(duì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品抱謹(jǐn)慎態(tài)度，同時(shí)生鮮產(chǎn)品相較于可長(zhǎng)期保存的密封食品，其特殊屬性給電商提出新要求。生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)，并且產(chǎn)量和品質(zhì)受自然影響比較明顯。生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)到物流都存在安全風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)的生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不高，安全生產(chǎn)監(jiān)測(cè)困難，產(chǎn)品溯源認(rèn)證才剛起步，第三方權(quán)威食品安全認(rèn)證體系不健全，直接影響生鮮品質(zhì)和認(rèn)可度。物流不規(guī)范，產(chǎn)品在物流途中變質(zhì)，產(chǎn)生安全風(fēng)險(xiǎn)。

生鮮貴在新鮮，雖然生鮮電商做到點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可購(gòu)買(mǎi)生鮮，但大多數(shù)人對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)卻不能滿意，包括產(chǎn)品質(zhì)量不好，有些商品配送周期太長(zhǎng)，還有就是配送點(diǎn)較少，網(wǎng)民想買(mǎi)卻無(wú)法配送，配送網(wǎng)絡(luò)亟待完善。

3.生鮮電商盈利難

生鮮食品是老百姓的生活剛性需求品，市場(chǎng)潛力巨大。相對(duì)于某些已經(jīng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的品類(lèi)，生鮮的利潤(rùn)非?？捎^。但是，在眾多企業(yè)蜂擁而入之后，發(fā)現(xiàn)想要盈利十分艱難。電商盈利難除了貨源的質(zhì)量控制成本，更多的是物流成本。生鮮產(chǎn)品受環(huán)境、溫度影響較大，需要嚴(yán)格的全程冷鏈控制，然而當(dāng)前冷鏈物流比普通物流的成本要高出數(shù)倍。冷鏈物流投資巨大，能耗成本高，直接制約生鮮電商的發(fā)展。

二、國(guó)內(nèi)生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式特點(diǎn)

國(guó)內(nèi)生鮮電商發(fā)展尚處于起步狀態(tài)，許多方面不盡人意，但是其發(fā)展的潛力是毋庸置疑的。目前國(guó)內(nèi)主流生鮮電商（天貓喵鮮生，順豐優(yōu)選，本來(lái)生活，京東等）的運(yùn)營(yíng)模式特點(diǎn)如下。

1.平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

（1）線上營(yíng)銷(xiāo)

依托于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播量大，傳播速度快的特點(diǎn)，電子商務(wù)企業(yè)的常用推廣手段就是線上營(yíng)銷(xiāo)，包括付費(fèi)關(guān)鍵詞推廣，郵件推廣，硬性廣告推廣，網(wǎng)站推廣聯(lián)盟，軟文推廣等。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，可以宣傳企業(yè)形象，開(kāi)發(fā)潛在用戶。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，互聯(lián)網(wǎng)傳播價(jià)格更為低廉，提高效率，降低成本。

（2）事件營(yíng)銷(xiāo)

通常我們所說(shuō)的事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)圍繞著既定的主題，借助社會(huì)熱點(diǎn)、重大事件或利用有目的性活動(dòng)的策劃與實(shí)施，形成一定時(shí)期內(nèi)密集的傳播效應(yīng)，以迅速提高品牌知名度與美譽(yù)度，并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的策略。

生鮮電商發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播的媒介，突破了地域限制，可以滿足一定時(shí)期內(nèi)密集的傳播效應(yīng)。各大門(mén)戶網(wǎng)站的熱點(diǎn)新聞，熱門(mén)微博的推送，使得處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在與世界溝通，更是由于網(wǎng)名的心理特征，各個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題被放大，群體極化現(xiàn)象突出，更擴(kuò)大事件的影響力。2012年11月，“勵(lì)志橙”在北京創(chuàng)下24個(gè)小時(shí)之內(nèi)銷(xiāo)售1500箱、超過(guò)7噸的紀(jì)錄，借助互聯(lián)網(wǎng)的新興事件營(yíng)銷(xiāo)方式，使得生鮮電商在從來(lái)不缺乏話題的網(wǎng)絡(luò)世界如魚(yú)得水。

（3）線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是指其主要是以小眾群體，以階段性的方式來(lái)提供及時(shí)行動(dòng)，運(yùn)用非媒體廣告的方式來(lái)爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通營(yíng)銷(xiāo)手段，主要是與消費(fèi)者發(fā)生直接接觸的這些媒介，另外還有傳單、贈(zèng)品、試用等等，在線下來(lái)完成。

相較于線上營(yíng)銷(xiāo)，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)可以和消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一面對(duì)面的交流，更容易了解消費(fèi)者;提升品牌形象，擴(kuò)展用戶群體;當(dāng)消費(fèi)者從電視或者網(wǎng)絡(luò)或者其他渠道了解到本品牌的時(shí)候，他們可能只有感性的認(rèn)識(shí)，而線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)可以讓他們接觸產(chǎn)品，給本企業(yè)的廣告增加了補(bǔ)充作用;消費(fèi)者可能在店面或者促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品，隨后就會(huì)有了購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，加速營(yíng)銷(xiāo)成本的回收。

國(guó)內(nèi)生鮮電商的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為的嘗試較少，美國(guó)生鮮電商LocalHarvest則積極開(kāi)展線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，將消費(fèi)者帶入本地農(nóng)場(chǎng)，直接體驗(yàn)供貨農(nóng)場(chǎng)的生產(chǎn)培育過(guò)程，使消費(fèi)者更為放心，加強(qiáng)產(chǎn)銷(xiāo)溝通，使得消費(fèi)更具有黏性。

2.物流模式

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展勢(shì)頭，加劇物流的瓶頸問(wèn)題，物流對(duì)電商的發(fā)展會(huì)起到非常大的決定和制約作用。所以物流的重要性決定電商企業(yè)必須重視物流模式選擇，當(dāng)前生鮮電商企業(yè)的物流模式主要分為三種：自營(yíng)物流、第三方物流以及兩種方式混合型物流模式。

（1）自營(yíng)物流模式

自營(yíng)物流是指物流活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)完全由企業(yè)自身完成。順豐優(yōu)選是典型的自營(yíng)物流生鮮電商，依托于順豐物流在中國(guó)建立的完善配送網(wǎng)絡(luò)，電商平臺(tái)出售的商品，在物流各環(huán)節(jié)的質(zhì)量得到保障。自營(yíng)物流系統(tǒng)可以幫助電子商務(wù)企業(yè)建立起對(duì)于整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條的較強(qiáng)控制力，根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的需要，建立起對(duì)于市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)機(jī)制，從而擺脫對(duì)于第三方物流機(jī)構(gòu)的依賴(lài)，專(zhuān)業(yè)性高，可變成本較低。自營(yíng)物流配送管理模式在帶來(lái)上述優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)一定消極影響，前期投入巨大，通過(guò)規(guī)模效益才能實(shí)現(xiàn)降低成本，生產(chǎn)運(yùn)作過(guò)程中，也需要資金流動(dòng)和人才培養(yǎng)。

（2）第三方物流模式

第三方物流接受客戶委托為其提供專(zhuān)項(xiàng)或全面的物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)以及系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的物流服務(wù)模式。（國(guó)標(biāo)）“喵鮮生”則是典型的采用第三方物流的生鮮電商。淘寶所帶來(lái)的龐大而穩(wěn)定的客戶群，使得平臺(tái)的用戶數(shù)量得到保障。采用第三方物流模式的電商，可以集中于核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展，提供服務(wù)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，物流企業(yè)會(huì)根據(jù)服務(wù)對(duì)象定制化服務(wù)。但第三方物流服務(wù)并不適用于全部電商，采用第三方物流，商品貨主對(duì)貨物的控制力低下，風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，出現(xiàn)責(zé)任的推諉等，對(duì)生鮮電商的影響較大。

類(lèi)似于“福特主義”的大而全和“豐田主義”的專(zhuān)而精的對(duì)比，電商的自營(yíng)物流與第三方物流各有優(yōu)劣，生鮮電商應(yīng)合理選擇對(duì)物流環(huán)節(jié)的控制力度，立于現(xiàn)在，著眼發(fā)展，達(dá)到邊際效應(yīng)最大，追求健康發(fā)展。

（3）配送策略

個(gè)性化服務(wù)體現(xiàn)了消費(fèi)者的意志，定制化服務(wù)增加了成本，大規(guī)模批量生產(chǎn)可以降低成本，電商根據(jù)不同的消費(fèi)群體，采用不同的配送策略，結(jié)合對(duì)生鮮電商的分析，可以分為以下兩種。

美國(guó)電商farmigo采用團(tuán)購(gòu)形式，由附近農(nóng)場(chǎng)一周進(jìn)行一次集體配送，批次少，批量大，提高實(shí)載率，規(guī)?；档臀锪鞒杀尽?duì)于急于獲得商品的顧客，可達(dá)性明顯不足。

美國(guó)電商Amazon則通過(guò)自營(yíng)物流，可以嚴(yán)格滿足客戶需求，在消費(fèi)者約定的時(shí)間將商品運(yùn)送上門(mén)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，配送時(shí)效性強(qiáng)。但是定制化服務(wù)，往往帶來(lái)的是成本的上升，由于配送物品的批量少，批次多，效率較低。

3.供應(yīng)商的合作關(guān)系

（1）合理的供應(yīng)商選擇

供應(yīng)商主要為產(chǎn)地農(nóng)戶和一級(jí)代理。電子商務(wù)的總目標(biāo)中，包括減少企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)，最大限度減少商品流通環(huán)節(jié)。電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)嚴(yán)格的審查機(jī)制，管理供應(yīng)商的入駐資格，通過(guò)績(jī)效評(píng)價(jià)供應(yīng)商的服務(wù)水平，實(shí)施產(chǎn)品供應(yīng)的優(yōu)勝劣汰。

對(duì)于產(chǎn)地農(nóng)戶供應(yīng)的審核，主要通過(guò)實(shí)地考查，依據(jù)《有機(jī)食品檢查員手冊(cè)》和《綠色食品檢查員工作手冊(cè)》，從規(guī)模（面積、設(shè)施、資金）、管理（品質(zhì)、技術(shù)、流程、人員）、環(huán)境（水、空氣、土壤）、資質(zhì)（認(rèn)證、歷史）、理念（動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、服務(wù)意識(shí)）等各個(gè)方面，對(duì)備選基地予以嚴(yán)格篩選，與農(nóng)戶簽訂供貨合同，保證商品來(lái)源的穩(wěn)定與可控。對(duì)于一級(jí)代理供應(yīng)商的審核，主要包括有關(guān)質(zhì)檢報(bào)告和營(yíng)運(yùn)資質(zhì)證明，通過(guò)對(duì)證書(shū)證明的審核，決定入駐資格。

采用“產(chǎn)地直銷(xiāo)”的方式，使得生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地可追溯，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)，大幅減少中間代理，使得消費(fèi)者可以以更低的價(jià)格購(gòu)得所需商品。

（2）以銷(xiāo)定產(chǎn)的預(yù)售模式

在農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中，農(nóng)產(chǎn)品的流通模式是“產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)—批發(fā)商—銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)—零售商—消費(fèi)者”，在此過(guò)程中，存在長(zhǎng)時(shí)間的等待與多環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)運(yùn)，帶來(lái)生鮮產(chǎn)品的損耗，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年中國(guó)蔬菜水果總產(chǎn)值為10400億元，采摘后損失達(dá)總產(chǎn)量的20%-30%，造成的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)750億元。同時(shí)，由于多環(huán)節(jié)的收費(fèi)，消費(fèi)者無(wú)形中承擔(dān)更多的成本。

預(yù)售模式很大程度減少這類(lèi)損耗，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提前一段時(shí)間發(fā)布產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)提前備貨，并在短時(shí)間內(nèi)完成發(fā)貨。這種新模式徹底解決了余量庫(kù)存難消化，多流量環(huán)節(jié)帶來(lái)高損耗，長(zhǎng)時(shí)間存放帶來(lái)高額的冷藏儲(chǔ)存費(fèi)用和損耗等問(wèn)題。

通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者可以了解產(chǎn)地信息，時(shí)鮮成熟期，快捷的選購(gòu)商品。產(chǎn)地農(nóng)戶或經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)平臺(tái)提供的訂單信息，快速配貨，同時(shí)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)等模式，減少單位可變成本，平攤批量固定成本，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)節(jié)約采摘揀選成本，流通環(huán)節(jié)成本，物流環(huán)節(jié)成本，避免無(wú)效運(yùn)輸，減少運(yùn)輸損耗。不僅消費(fèi)者得到實(shí)惠，供應(yīng)商也可以得到穩(wěn)定訂單，使供應(yīng)鏈和諧發(fā)展。

三、國(guó)內(nèi)外生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式分析

1.國(guó)外生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式分析

（1）AmazonFresh運(yùn)營(yíng)模式

AmazonFresh于2007年在美國(guó)西雅圖提供服務(wù)，最初僅向西雅圖的兩個(gè)居民區(qū)提供生鮮電商服務(wù)，之后5年里擴(kuò)展至全西雅圖。2013年開(kāi)始向第二座城市洛杉磯提供服務(wù)，2014年在舊金山和紐約開(kāi)始生鮮配送。AmazonFresh擴(kuò)展緩慢而穩(wěn)健，旨在在客戶密度大的地區(qū)提供服務(wù)，增大批量，一定程度節(jié)約成本。AmazonFresh的物流自營(yíng)大部分門(mén)類(lèi)食品（嬰兒、飲料、面包、早餐、餐廳外賣(mài)等）和當(dāng)?shù)厣虘羯倭孔孕排渌?。提供兩種收貨方式，門(mén)外配送和在家配送。門(mén)外配送，即將具有保溫功能的包裝盒放于門(mén)外，一般可保持3小時(shí)的合適溫度。在家配送，即約定時(shí)間送貨上門(mén)，如果消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)時(shí)間，需支付額外25美元費(fèi)用。

AmazonFresh的盈利主要包括兩方面，銷(xiāo)售利潤(rùn)和AmazonPrime服務(wù)。AmazonPrime服務(wù)是包年增值服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)后，生鮮電商配送服務(wù)免費(fèi)，此外，每筆訂單滿35美元亦可免除快遞費(fèi)用。AmazonFresh是自營(yíng)生鮮電商的代表，由于自營(yíng)冷鏈物流的成本較高，AmazonFresh選擇了緩慢擴(kuò)張，在一個(gè)城市發(fā)展建立完善，再進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)者相對(duì)集中的地區(qū)，保證了生鮮食品品質(zhì)，擺脫了對(duì)UPS，F(xiàn)EDEX的依賴(lài)。

（2）Farmigo運(yùn)營(yíng)模式

Farmigo是美國(guó)一家創(chuàng)新網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)，通過(guò)與超過(guò)300家農(nóng)場(chǎng)的合作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場(chǎng)直送家庭的模式，F(xiàn)armigo承諾新鮮食材價(jià)格比超市平均便宜20%-30%。

Farmigo的創(chuàng)新在于“食物社區(qū)”，通過(guò)社區(qū)為單位，將農(nóng)場(chǎng)與之直接相連。作為社區(qū)創(chuàng)建者的“帶頭人”的消費(fèi)者需要邀請(qǐng)至少20個(gè)朋友或鄰居加入社區(qū)，人數(shù)不設(shè)上限。“帶頭人”把農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品添加到社區(qū)，普通消費(fèi)者加入社區(qū)就可以購(gòu)買(mǎi)?！皫ь^人”每?jī)芍苄枰l(fā)布一次食品需求征集信息，社區(qū)銷(xiāo)售的10%作為帶頭人的獎(jiǎng)勵(lì)，此外還有食物的折扣。

平臺(tái)的收入主要來(lái)自于交易的傭金，每筆銷(xiāo)售的2%作為服務(wù)費(fèi)。這種服務(wù)模式，既可以讓消費(fèi)者足不出戶，享受比超市更加低廉的價(jià)格，也可以讓農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品得到更廣闊直接的銷(xiāo)售平臺(tái)，并通過(guò)集中配送極大減少了配送成本，是一種成功的團(tuán)購(gòu)生鮮平臺(tái)。

2.國(guó)內(nèi)生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式分析

（1）客戶選擇

客戶主要面向中高收入水平人群，面向未來(lái)發(fā)展。生鮮電商通過(guò)減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，進(jìn)而降低成本，這點(diǎn)對(duì)于價(jià)格便宜的剛性需求產(chǎn)品，影響并不明顯，傳統(tǒng)渠道由于當(dāng)面交易的便捷，仍占據(jù)主導(dǎo)，因此，生鮮電商現(xiàn)上架主要商品為價(jià)格相對(duì)較高的時(shí)令生鮮和特色生鮮，面向的是中高收入水平群體。同時(shí)，宏觀層面，社會(huì)大環(huán)境下的冷鏈物流服務(wù)仍處于初步發(fā)展階段，服務(wù)水平相對(duì)較低，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較高;微觀層面，個(gè)人的消費(fèi)觀念仍未改變，網(wǎng)購(gòu)與日常食品采購(gòu)的消費(fèi)群體存在較大差異，因此，生鮮電商現(xiàn)在的任務(wù)是開(kāi)拓未來(lái)的市場(chǎng)，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（2）價(jià)值獲取

①通過(guò)提供信息展示平臺(tái)，每個(gè)入駐商家需繳納一定額度的會(huì)員費(fèi)和保證金，其中保證金可退環(huán)，主要用于績(jī)效控制與糾紛處理。

②通過(guò)提供交易結(jié)算平臺(tái)，每筆交易按交易額抽取數(shù)額不等的傭金。

③通過(guò)提供廣告發(fā)布平臺(tái)，商家想要在平臺(tái)上宣傳產(chǎn)品，電商平臺(tái)會(huì)收取相應(yīng)費(fèi)用在網(wǎng)頁(yè)側(cè)欄或底欄等位置顯示。

（3）戰(zhàn)略控制

①垂直化電商，由于生鮮產(chǎn)品與普通商品的儲(chǔ)運(yùn)需求存在較大差異，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)在所難免。

②成本控制，由于生鮮電商尚屬“藍(lán)?！?，配套服務(wù)設(shè)施不完善，且批量小，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如何在保證服務(wù)水平下降低成本成為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，面向未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵之一。

③提升客戶黏性，現(xiàn)今消費(fèi)群體相對(duì)高端，提供更高質(zhì)量的服務(wù)顯然成為一項(xiàng)重點(diǎn)，同時(shí)，提供定制化服務(wù)，如隔日達(dá)，定時(shí)送貨等，使消費(fèi)者愿意繼續(xù)消費(fèi)。

（4）業(yè)務(wù)范圍

經(jīng)營(yíng)蔬果，肉類(lèi)，海鮮，糧油，母嬰，零食等各種生鮮的售賣(mài)服務(wù)。部分電商提供自營(yíng)物流配送服務(wù)。

四、國(guó)內(nèi)生鮮電商發(fā)展的建議

經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式的分析，得出以下對(duì)國(guó)內(nèi)生鮮電商發(fā)展的建議。

1.注重冷鏈物流建設(shè)

冷鏈物流泛指冷藏冷凍類(lèi)食品在生產(chǎn)、貯藏運(yùn)輸、銷(xiāo)售，到消費(fèi)前的各個(gè)環(huán)節(jié)中始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下，以保證食品質(zhì)量，減少食品損耗的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。我國(guó)目前尚未形成成熟規(guī)范的冷鏈物流，存在許多問(wèn)題：冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)嚴(yán)重滯后;基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足;市場(chǎng)化程度低，第三方物流介入較少;冷鏈技術(shù)落后、缺乏專(zhuān)業(yè)人才。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年因運(yùn)輸損壞造成水果、蔬菜的損失金額在1000億元以上。因此，生鮮電商們必須擁有優(yōu)質(zhì)的冷鏈物流系統(tǒng)，才能保證商品的優(yōu)質(zhì)投送，并最大限度地降低成本，才能突破瓶頸制約。

2.生鮮電商穩(wěn)步發(fā)展

生鮮電商目前處于開(kāi)拓市場(chǎng)階段，AmazonFresh的緩慢擴(kuò)張給國(guó)內(nèi)自營(yíng)或準(zhǔn)備自營(yíng)物流的生鮮電商的發(fā)展提供可借鑒案例。生鮮電商在發(fā)展過(guò)程中，特別是自營(yíng)物流的電商企業(yè)，不應(yīng)盲目擴(kuò)張配送范圍，服務(wù)地區(qū)，需要考慮資金，服務(wù)，消費(fèi)觀念等多方面因素，合理選擇服務(wù)地區(qū)，使消費(fèi)者收到滿意的生鮮商品。

3.生產(chǎn)者與消費(fèi)者的溝通信任

電商平臺(tái)的出現(xiàn)，減少了中間環(huán)節(jié)，使得消費(fèi)者的需求可以直接反饋給生產(chǎn)者，不僅使消費(fèi)者得到實(shí)惠，而且增強(qiáng)兩者的溝通信任。食品安全問(wèn)題日益嚴(yán)峻，由于國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)碎片化，產(chǎn)品溯源困難，導(dǎo)致生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的很難產(chǎn)生信任感。生鮮電商提供了兩者溝通交流的途徑，使得消費(fèi)者可以了解產(chǎn)品的產(chǎn)地等信息，產(chǎn)地農(nóng)戶甚至可以開(kāi)展實(shí)地體驗(yàn)等活動(dòng)，使消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，建立良好的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。

4.政府助推發(fā)展

生鮮電商行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的那么美好，沒(méi)有一定的資源為背景是難以做生鮮電商的，順豐優(yōu)選的資源在于倉(cāng)庫(kù)物流，擁有自己的冷鏈物流配送體系;一號(hào)生鮮店有多年采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)業(yè)上游占盡優(yōu)勢(shì);本來(lái)生活老總喻華峰擁有媒體宣傳資源，阿里和京東的資金和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)等等，一般的中小型電商企業(yè)已經(jīng)難以存活，外加近年來(lái)政府強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域要朝電商化發(fā)展，助推生鮮電商走資源整合的道路，越來(lái)越多的企業(yè)被整合，整個(gè)行業(yè)會(huì)經(jīng)過(guò)洗牌，最終會(huì)剩下以平臺(tái)型與政府主導(dǎo)型的生鮮電商。

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