IT驅(qū)動下商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險評價方法——以O(shè)nline to Offline模式為例

韓 菁

（陜西師范大學(xué) 國際商學(xué)院，西安 710062）

1 研究背景

隨著信息技術(shù)（information technology，IT）的發(fā)展，企業(yè)間的競爭已不是產(chǎn)品間的競爭，而是商業(yè)模式間的競爭［1］，企業(yè)創(chuàng)新呈現(xiàn)出由產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新的發(fā)展趨勢［2］。在移動互聯(lián)網(wǎng)為背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，Online to Offline模式（即O2O 模式）將線上營銷與線下交易的商業(yè)模式進(jìn)行了很好的融合，使得傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生聯(lián)系，新技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式正影響著傳統(tǒng)商業(yè)模式的變革。Pateli和Giaglis指出，在每個商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，企業(yè)都會面臨來自于不同方面的各種風(fēng)險，尤其在信息和通信技術(shù)的影響下，目前許多商業(yè)模式受到質(zhì)疑，企業(yè)正面臨著商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的挑戰(zhàn)［3］。傳統(tǒng)行業(yè)采取O2O 模式意味著要“雙線”作戰(zhàn)，能否有效地識別商業(yè)模式創(chuàng)新的風(fēng)險對其經(jīng)營成敗有著至關(guān)重要的影響。如何識別、評價商業(yè)模式創(chuàng)新的風(fēng)險已成為重要的評價與決策問題，研究該問題對于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢具有重要意義。

Timmers最先對商業(yè)模式進(jìn)行了系統(tǒng)性定義［4］。之后，有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險的研究主要分為兩類。一類是針對靜態(tài)的商業(yè)模式創(chuàng)新的體系結(jié)構(gòu)、驅(qū)動要素等進(jìn)行分析。例如：Doganova 和Eyquem-Renaultb探索了商業(yè)模式創(chuàng)新體系結(jié)構(gòu)面臨的風(fēng) 險［5］；Johnson、Christensen 和Kagermann提出通過分析商業(yè)模式組成要素來評價商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險［6］；Lindgardt、Reeves和Stalk 等在此基 礎(chǔ)上對商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險的子要素進(jìn)行了重點(diǎn)分析［7］。一類是針對動態(tài)的商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施過程進(jìn)行評價。例如：Magretta整合了商業(yè)模式和價值鏈理論，對價值鏈中的制造和銷售過程進(jìn)行了測評［8］；Suh和Han提出了一種基于年度損失預(yù)期計(jì)算的商業(yè)模式風(fēng)險分析方法［9］。需要指出的是，已有研究多從宏觀層面對商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險進(jìn)行解釋和分析，研究風(fēng)險測評的定量分析方法的文獻(xiàn)還不多見。

本文以IT 驅(qū)動下商業(yè)模式創(chuàng)新的風(fēng)險為研究對象，對商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險的測評方法進(jìn)行深入剖析。同時，考慮到現(xiàn)實(shí)中決策者對商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險的評價結(jié)果可能是高、低、好、差等，此時很難用精確的數(shù)值描述所涉及效率矩陣中的元素，而用語言評價信息則更為方便、合適［10］。鑒于此，本文分析商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的風(fēng)險要素并構(gòu)架相應(yīng)的指標(biāo)體系，依據(jù)專家對商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險要素給出的語言評價信息，使用二元語義信息處理方法對商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險進(jìn)行評價，從而為商業(yè)模式創(chuàng)新活動提供重要的決策支持，并為企業(yè)決策者進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險分析提供了一種思路和方法。

2 IT驅(qū)動下商業(yè)模式創(chuàng)新的風(fēng)險要素分析

商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險是企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新變革過程中可能面臨的各種風(fēng)險，主要包括技術(shù)風(fēng)險、運(yùn)營風(fēng)險、市場風(fēng)險、法律風(fēng)險和政策風(fēng)險。商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險要素指標(biāo)體系的構(gòu)建過程如下：首先，整理和分析關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的相關(guān)研究文獻(xiàn)［3-9，11-13］，分別提取出與技術(shù)、運(yùn)營、市場、法律和政策等維度相關(guān)的風(fēng)險要素，形成備選風(fēng)險要素指標(biāo)集合；然后，運(yùn)用專家調(diào)查法，對備選風(fēng)險要素指標(biāo)進(jìn)行評價；最后，通過對評分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并結(jié)合專家的建議，確定IT 驅(qū)動下商業(yè)模式創(chuàng)新的風(fēng)險要素識別體系。

通過對已有文獻(xiàn)中的相關(guān)風(fēng)險要素進(jìn)行篩選，得到技術(shù)維度的風(fēng)險要素為“數(shù)據(jù)安全”“技術(shù)創(chuàng)新水平”“技術(shù)選擇水平”和“系統(tǒng)安全與穩(wěn)定性”［3，5-7］，運(yùn)營維度的風(fēng)險要素為“員工滿意度”“新產(chǎn)品開發(fā)周期”“資金周轉(zhuǎn)率”“合作伙伴水平”“顧客保有水平”和“顧客參與”［6-7，12-13］，市場維度的風(fēng)險要素主要為“產(chǎn)品/服務(wù)價格”［8-9］，法律維度的風(fēng)險要素為“知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)”和“隱私保護(hù)”［8，11］，政策維度的風(fēng)險要素是“政策監(jiān)管”［6，12］。

為了檢驗(yàn)并修正預(yù)選的商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險要素指標(biāo)體系，本文對來自移動通信服務(wù)業(yè)的移動通信運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商和技術(shù)提供商5家企業(yè)的12位專家進(jìn)行了問卷調(diào)查。選擇移動通信服務(wù)業(yè)作為本研究的行業(yè)背景，主要是因?yàn)橐苿油ㄐ欧?wù)業(yè)是一個受IT 驅(qū)動的服務(wù)行業(yè)，提供包括移動互聯(lián)網(wǎng)、無線通信、終端線上與線下應(yīng)用等多種服務(wù)，更需要考慮IT 驅(qū)動下商業(yè)模式創(chuàng)新的風(fēng)險。首先，對每位專家發(fā)放商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險要素列表的調(diào)查問卷；然后，專家針對列表中的要素進(jìn)行評分，即針對要素的重要程度按照1～10分（1分為完全不重要、10分為非常重要）的評分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分，假設(shè)12 位專家的重要程度是相同的。

進(jìn)一步，對專家給出的評分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。針對調(diào)查結(jié)果，計(jì)算12位專家對每個指標(biāo)的評分的平均值及標(biāo)準(zhǔn)差（平均值≥7.5、標(biāo)準(zhǔn)差＜2），統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。其中，有2個指標(biāo)沒有通過信度檢驗(yàn)，其余12個指標(biāo)的信度較好。綜上，IT 驅(qū)動下商業(yè)模式創(chuàng)新的風(fēng)險要素識別體系如表2所示。

表1 IT驅(qū)動下商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險要素指標(biāo)體系統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果

表2 IT驅(qū)動下商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險要素指標(biāo)體系

本文考慮解決的問題是：按照上述商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險要素指標(biāo)體系，依據(jù)專家針對各創(chuàng)新風(fēng)險指標(biāo)給出的語言評價信息以及專家針對指標(biāo)權(quán)重給出的語言評價信息，給出相應(yīng)的決策分析方法，以實(shí)現(xiàn)對商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險的定量識別評價。

3 商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險評價方法

基于已構(gòu)建的IT 驅(qū)動下商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險要素指標(biāo)體系，本文首先描述商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險要素評價問題，然后給出商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險要素評價方法的原理和運(yùn)用步驟。

3.1 問題描述

在商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險評價問題中，假設(shè)待評價的商業(yè)模式創(chuàng)新方案集F=｛F1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)n｝，其中Fp為第p（p=1，2，…，n）個商業(yè)模式創(chuàng)新方案。商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險要素評價指標(biāo)集C=｛C1，C2，…，Cg｝，其中Cq表示第q（q=1，2，…，g）個評價指標(biāo)。不失一般性，本文假設(shè)考慮的屬性都為效益型屬性，將成本型屬性轉(zhuǎn)化為效益型屬性［14］。設(shè)語言評價集L=｛l0，l1，…，lT｝，li∈L是第i（i=0，1，…，T）個語言短語。L是一個預(yù)先定義好的、由奇數(shù)個元素構(gòu)成的有序集合。本文考慮的集合L是一個由5個元素（即語言短語）構(gòu)成的集合，即L=｛l0=VP（非常低/非常差/非常不滿意），l1=P（差/低/不滿意），l2=M（中等/一般/一般），l3=G（好/高/滿意），l4=VG（非常好/非常高/非常滿意）｝。這里考慮使用集合L中的語言短語描述商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險水平。參與商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險評價的專家集合E=｛E1，E2，…，Em｝（m≥2），其中Ek表示第k（k=1，2，…，m）個專家；專家的權(quán)重向量V=（v1，v2，…，vm）T，其中vk（k=1，2，…，m）表示第k個專家的重要程度；專家Ek針對指標(biāo)集C給出語言形式的權(quán)重向量，即Wk=（wk1，wk2，…，wkg）T，其中wkq是專家Ek從語言評價集L中選擇的、描述指標(biāo)Cq的重要程度的一個元素；專家從語言短語集合L中選擇一個語言短語描述在指標(biāo)Cq對擬評企業(yè)Fp的語言評價信息；記專家給出的語言形式的評價矩陣L′=［lkq］m×g，其中l(wèi)kq為專家Ek從預(yù)先定義好的語言評價集L中選擇的、作為指標(biāo)Cq的評價值的一個元素。

3.2 方法原理與步驟

在商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險評價過程中，針對多個指標(biāo)的創(chuàng)新風(fēng)險水平評價結(jié)果可能是高、低、滿意或不滿意等，因此語言信息最適合表達(dá)專家對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險的評價。首先，根據(jù)文獻(xiàn)［15-16］，通過下面的轉(zhuǎn)換函數(shù)θ可將語言短語li轉(zhuǎn)化為二元語義形式：

設(shè)實(shí)數(shù)β表示語言短語集結(jié)運(yùn)算的結(jié)果，β∈［0，T］，則稱（li，αi）是與β相應(yīng)的二元語義形式，可由如下函數(shù)Δ得到：

其中：round表示“四舍五入”取整運(yùn)算；li為L中第i個元素；αi為符號轉(zhuǎn)移值，表示li與信息β的偏差。反之，若（li，αi）是一個二 元語義，ai∈［-0.5，0.5），則存在一個逆函數(shù)Δ-1，可將二元語義（li，αi）轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的數(shù)值β∈［0，T］，即

假設(shè)（li，αi）和（lj，αj）為任意兩個二元語義，則它們具有下列性質(zhì)：

第一，有序性。具體而言，當(dāng)i＜j時，有（li，αi）″＜″（lj，αj）或（lj，αj）″＞″（li，αi）。這里的符號″＜″和″＞″分別表示“劣于”和“優(yōu)于”；當(dāng)i=j時，有：若αi=αj，則（li，αi）″=″（lj，αj），這里符號″=″表示“等于”；若αi＜αj，則（li，αi）″＜″（lj，αj）；若αi＞αj，則（li，αi）″＞″（lj，αj）。

第二，存在逆 運(yùn)算算 子“neg”。neg（li，αi）=Δ［T-Δ-1（li，αi）］，這里T+1表示集合L中元素的個數(shù)。

第三，極大化運(yùn)算。當(dāng)（li，αi）″≥″（lj，αj）時，有max（（li，αi），（lj，αj））=（li，αi）。

第四，極小化運(yùn)算。當(dāng)（li，αi）″≥″（lj，αj）時，有min（（li，αi），（lj，αj））=（lj，αj）。

設(shè)（l1，α1），（l2，α2），…，（lm，αm）是一組要被集結(jié)的m個二元語義，則可將二元語義算數(shù)平均算子表示為：

綜上，基于語言評價信息的商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險評價的具體步驟見步驟1～步驟4。

步驟1：依據(jù)式（1）和式（2），將專家權(quán)重vk、指標(biāo)權(quán)重wkq、針對指標(biāo)的語言評價信息lkq均轉(zhuǎn)化為二元語義形式的評價信息（vk，0）、（wkq，0）和（lkq，0）。這樣針對商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險的評價矩陣L′=［lkq］m×g就被轉(zhuǎn)化為二元語義形式的評價矩陣其中

步驟2：將專家給出的、針對創(chuàng)新風(fēng)險要素指標(biāo)的評價信息進(jìn)行綜合。具體而言，將專家權(quán)重信息（vk，0）和專家給出的針對指標(biāo)的語言評價信息（lkq，0）進(jìn)行綜合，得到專家群體的指標(biāo)評價值（lq，αq），計(jì)算方法見式（6）：

步驟3：將專家給出的、針對指標(biāo)權(quán)重的信息進(jìn)行綜合。具體而言，將專家權(quán)重信息（vk，0）和專家針對指標(biāo)權(quán)重的信息（wkq，0）進(jìn)行綜合，得到指標(biāo)權(quán)重向量計(jì)算方法見式（7）：

步驟4：將專家群體的指標(biāo)評價值（lq，αq）和指標(biāo)權(quán)重向量相集結(jié)，得到專家針對商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險的綜合評價值，即

根據(jù)遵循上述步驟計(jì)算得到的商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險綜合評價結(jié)果，可定量地識別和分析企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險，進(jìn)而有針對性地實(shí)施改進(jìn)措施以防范風(fēng)險。

4 實(shí)例分析

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，O2O 模式已備受風(fēng)險投資商關(guān)注。本文以S 省移動運(yùn)營商與上海YM 公司的O2O 運(yùn)營合作為例，驗(yàn)證本文提出的商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險評價方法。S省移動運(yùn)營商與上海YM 公司針對手機(jī)二維碼支付憑證進(jìn)行了O2O 運(yùn)營合作，已成功幫助S省的麥當(dāng)勞、Shell石油、華潤萬家等企業(yè)的商品"穿上二維碼的外衣"，實(shí)現(xiàn)了"線上營銷、線下交易"的商業(yè)模式創(chuàng)新。上海YM 公司擬針對S省分別來自娛樂、健身、醫(yī)療和餐飲4個行業(yè)的4家企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行評估并建立線上營銷方案和線下支付平臺。在創(chuàng)新型項(xiàng)目風(fēng)險投資選擇的過程中，為了實(shí)現(xiàn)投資的合理性并進(jìn)行快速的價值創(chuàng)造，上海YM 公司邀請了來自移動通信運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商、技術(shù)平臺提供商、科研院所等不同單位的信息工程師、市場總監(jiān)、數(shù)據(jù)分析人員、專家和學(xué)者共5人組成專家小組，針對4類（娛樂、健身、醫(yī)療、餐飲）企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新方案（F1，F(xiàn)2，F(xiàn)3，F(xiàn)4）的風(fēng)險進(jìn)行評價，為其投入資金、設(shè)備、技術(shù)和服務(wù)等提供決策支持。這里考慮使用3.1節(jié)中給出的語言短語集合。設(shè)專家小組的5名專家為E1，E2，E3，E4，E5，專家的權(quán)重向量V=（M，M，G，VG，G）T。根據(jù)表2所示的商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險要素指標(biāo)體系（C1，C2，…，C12），5 名專家分別給出了商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險要素指標(biāo)權(quán)重向量（見表3），以及專家對各指標(biāo)的語言評價信息（見表4～表7）。

表3 5位專家給出的商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險要素指標(biāo)權(quán)重

表4 專家對商業(yè)模式創(chuàng)新方案F1的風(fēng)險要素的評價信息

表5 專家對商業(yè)模式創(chuàng)新方案F2的風(fēng)險要素的評價信息

表6 專家對商業(yè)模式創(chuàng)新方案F3的風(fēng)險要素的評價信息

表7 專家對商業(yè)模式創(chuàng)新方案F4的風(fēng)險要素的評價信息

步驟1：依據(jù)式（1）和式（2），將專家權(quán)重向量V=（M，M，G，VG，G）T、專家給出的指標(biāo)權(quán)重（見表2）以及表4～表7中專家對指標(biāo)的語言評價信息均轉(zhuǎn)化成為二元語義的形式。

步驟2：依據(jù)式（6），將專家權(quán)重信息和專家對指標(biāo)的語言評價信息進(jìn)行綜合，得到專家群體指標(biāo)評價值，如表8所示。

表8 專家群體的指標(biāo)評價值

步驟3：依據(jù)式（7），將專家權(quán)重信息與專家對指標(biāo)的權(quán)重信息進(jìn)行綜合，得到專家群體的指標(biāo)權(quán)重向量

步驟4：依據(jù)式（8），將專家群體的指標(biāo)評價值和指標(biāo)權(quán)重向量相集結(jié)，得到專家對4個商業(yè)模式創(chuàng)新方案的風(fēng)險綜合評價值，分別為（G，-0.27）、（G，-0.29）、（G，0.05）和（M，-0.01），據(jù)此可知F3＞F1＞F2＞F4。方案F3在各個維度下的整體表現(xiàn)較好，應(yīng)優(yōu)先選擇該商業(yè)模式下的投資方案。

為了進(jìn)一步分析每個商業(yè)模式創(chuàng)新方案的風(fēng)險情況，依據(jù)式（8）分別計(jì)算各方案在不同維度下的風(fēng)險表現(xiàn)，如圖1所示。從圖1可以直觀地發(fā)現(xiàn)，不同商業(yè)模式創(chuàng)新方案的風(fēng)存在差異。以優(yōu)先選擇的商業(yè)模式創(chuàng)新方案F3為例，該方案在市場風(fēng)險維度下的表現(xiàn)最好，而在法律風(fēng)險維度、政策風(fēng)險維度方面相對比較薄弱。在選擇方案F3的情況下，為了更好地提升創(chuàng)新風(fēng)險管理能力和水平，企業(yè)可以在保持市場競爭優(yōu)勢的前提下對其他方面進(jìn)行有針對性的改進(jìn)和提升，如進(jìn)一步加強(qiáng)隱私保護(hù)以提升顧客滿意度、進(jìn)一步完善有關(guān)管理制度以降低政策風(fēng)險等。

圖1 F1、F2、F3和F4在5個風(fēng)險維度下的表現(xiàn)

5 結(jié)論

本文從企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的可能性入手，通過分析商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動要素，從技術(shù)、運(yùn)營、市場、法律和政策等維度建立了商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險要素指標(biāo)體系，可從定性和定量兩個方面對商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險進(jìn)行全面評價。企業(yè)風(fēng)險投資實(shí)例分析結(jié)果表明，本文提出的IT 驅(qū)動下商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險評價方法具有合理性和可行性，可較準(zhǔn)確和直觀地識別商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險，能幫助企業(yè)實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新。需要指出的是，商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險評價過程中可能存在評價指標(biāo)之間相互關(guān)聯(lián)、互不獨(dú)立的情形，如何解決指標(biāo)之間關(guān)聯(lián)的問題，未來商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)險研究也應(yīng)給予關(guān)注。

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