中國電影輸出海外的困境
——中國電影對外貿(mào)易的現(xiàn)狀、問題和對策

劉 藩，周 婷

（1．中國藝術(shù)研究院 文化發(fā)展戰(zhàn)略研究中心，北京100029； 2．中國人民大學(xué) 文學(xué)院，北京100872）

一般來說，強國電影走向海外市場的主導(dǎo)方式是國際發(fā)行。但由于我國電影沒有自己的國際發(fā)行體系，僅有個別小公司在探索國際發(fā)行渠道方面稍有嘗試，多數(shù)的國產(chǎn)片都是通過對外（版權(quán)）貿(mào)易的方式輸出到海外市場。2014年3月初，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》（國發(fā)〔2014〕13號）發(fā)布，文件提出了一系列促進(jìn)我國對外文化貿(mào)易的方針政策。其中的一些政策相信對未來我國電影的對外貿(mào)易會產(chǎn)生重大的促進(jìn)作用。在諸多文化產(chǎn)品中，電影是較易被跨文化受眾接受的產(chǎn)品之一，應(yīng)該也必須在對外文化貿(mào)易中發(fā)揮重要作用。近年來，盡管中國電影票房快速增長、電影市場呈現(xiàn)急劇膨脹的發(fā)展態(tài)勢，依舊難掩國產(chǎn)片對外輸出困難的尷尬局面。國產(chǎn)電影國內(nèi)收入與海外收入差距之大，折射出中國電影國內(nèi)外市場發(fā)展嚴(yán)重不均衡的實際情況。如何確保國內(nèi)票房保持穩(wěn)步發(fā)展，同時又能開拓海外市場，擴大對外貿(mào)易量，是中國電影長期面臨的難題之一。

一、中國電影對外貿(mào)易的現(xiàn)狀與問題

1.對外貿(mào)易總量小，單片收入少

自2001年中國加入WTO以來，中國電影的海外票房從2003年的5億元（人民幣，下同）增長到2010年的35．15億元，越來越多的電影作品在國際市場上嶄露頭角。然而中國電影的海外之路并非一帆風(fēng)順，2010年以來甚至陷入了發(fā)展的怪圈，集中表現(xiàn)為：電影產(chǎn)量多，對外貿(mào)易少；統(tǒng)計數(shù)據(jù)多，實際收入少；為國內(nèi)觀眾拍片多，為國際觀眾拍片少；進(jìn)口電影票房多，出口電影票房少；電影演員很多，國際明星很少。這些已經(jīng)成為中國電影走出去過程中繞不過去的難題。

自2010年以來，對外電影貿(mào)易下降明顯，發(fā)展態(tài)勢不容樂觀。根據(jù)中國電影海外推廣公司的數(shù)據(jù)，2010年中國電影海外發(fā)行的總收入為35．17億元，銷往61個國家和地區(qū)，共計205部次，而2011年中國電影海外發(fā)行的總收入為20．24億元（其中影片票房收入10．42億元，影片后產(chǎn)品收入9．82億元），銷往22個國家、地區(qū)，共計163部次。2011年中國電影海外收入比起2010年下降了42．42%。2012年我國電影年產(chǎn)量700多部，但全年只有75部中國影片銷往80多個國家和地區(qū)，共計199部次，數(shù)量不足總產(chǎn)量的10%，其中海外票房和銷售收入僅有10．63億元，不到國內(nèi)票房的10%，比2011年海外營銷的20．24億元大幅度滑坡，同比減少48%。2013年，共有17家制片單位在海外銷售42部影片（33部為合拍片），銷往49個國家和地區(qū)，共計247部次。2013年海外票房及銷售總額為14．14億元，同比增長33．02%。

表1 2012年國產(chǎn)片海外票房前10一覽表

表2 2013年國產(chǎn)片海外票房前10一覽表

從“2012年國產(chǎn)片海外票房前10一覽表”和“2013年國產(chǎn)片海外票房前10一覽表”可以看出，2012年度海外票房最高的為《十二生肖》的2．1億元，排名第十的《畫皮2》僅有1600多萬元。2013年度海外票房最高的為《大鬧天宮3D》的3．4億元，排名第十的《我愛HK恭喜發(fā)財》僅有2500多萬元。其余沒有進(jìn)入此表的影片的海外收入就更少了。

2.合拍片為外銷主力，合拍比例不斷增加

在輸出海外的電影中，合拍片收入占比繼續(xù)呈上升趨勢，從2006年的58．8%上升至2010年的99．9%。2010年達(dá)成出口協(xié)議的影片共計47部，其中46部為中外合拍片。

2011年銷往海外的影片共計52部（合拍片50部），合拍比例高達(dá)96．15%。其中14部影片銷往美國（合拍片13部），銷售收入8．59億元，占全年總和的42．44%。7部合拍片銷往歐洲地區(qū)，總收入1．75億元，占全年總和的8．64%。此外，外銷影片的出品公司主要集中在幾家較大的公司，其中主要包括：中影集團在海外發(fā)行10部影片（均為合拍片），票房發(fā)行總收入為6．68億元，占全年票房發(fā)行銷售總額的33．00%；上影集團在海外發(fā)行5部電影（均為合拍片），票房發(fā)行總收入為2．73億元，占全年票房發(fā)行銷售總額的13．49%；新畫面在海外發(fā)行4部電影（均為合拍片），票房發(fā)行總收入為2．71億元，占全年票房發(fā)行銷售總額的13．39%；光線影業(yè)在海外發(fā)行4部電影（均為合拍片），票房發(fā)行總收入為1．23億元，占全年票房發(fā)行銷售總額的6．08%；銀都機構(gòu)在海外發(fā)行3部電影（均為合拍片），票房發(fā)行總收入為1．03億元，占全年票房發(fā)行銷售總額的5．09%；保利博納在海外發(fā)行4部電影（均為合拍片），票房發(fā)行總收入為0．90億元，占全年票房發(fā)行銷售總額的4．45%。

2012年銷往海外的影片共計75部，合拍片為46部，比例高達(dá)61．33%，銷往80個國家（地區(qū)），共計199部次，海外票房銷售總收入為10．63億元。華誼兄弟（均為合拍片）在海外發(fā)行9部電影，票房發(fā)行總收入為3．38億元，占全年票房發(fā)行銷售總額的31．80%。樂視影業(yè)（均為合拍片）在海外發(fā)行3部電影，票房發(fā)行總收入為1．13億元，占全年票房發(fā)行銷售總額的10．63%。中影集團在海外發(fā)行5部電影（均為合拍片），票房發(fā)行總收入為1．11億元，占全年票房發(fā)行銷售總額的10．44%。保利博納在海外發(fā)行4部電影（均為合拍片），票房發(fā)行總收入為1．04億元，占全年票房發(fā)行銷售總額的9．78%。銀都機構(gòu)在海外發(fā)行4部電影（均為合拍片），票房發(fā)行總收入為0．86萬元，占全年票房發(fā)行銷售總額的8．09%。

2013年，共有17家制片單位在海外銷售42部影片（33部為合拍片），銷往49個國家和地區(qū)，共計247部次。2013年海外票房及銷售總額為14．14億元，同比增長33．02%。①數(shù)據(jù)來源于中國電影海外推廣公司年度國產(chǎn)影片境外銷售統(tǒng)計。

3.傳統(tǒng)動作類型片逐漸衰落，其余類型片發(fā)展滯后

新世紀(jì)以來，動作類型片一直是對外電影貿(mào)易的主打類型。北美市場20多年來的外語片票房排名中，票房表現(xiàn)突出的中國電影不到10部，其中較為人所知的有《臥虎藏龍》（2000年）、《英雄》（2002 年）、《十面埋伏》（2005年）、《功夫》（2005年）、《霍元甲》（2006年）《功夫夢》（2010年）、《葉問2》（2010年）等。此類動作類型影片的收益在對外電影貿(mào)易中占有絕對主導(dǎo)的作用。

“2005年，《功夫》、《十面埋伏》、《無極》、《七劍》四部古裝功夫影片的海外票房就高達(dá)15．7億元，占到當(dāng)年全部海外收入的95．4%；而2006年《霍元甲》、《夜宴》、《墨攻》、《無極》、《寶貝計劃》5部影片的海外收入達(dá)到9．6億元，占全年海外收入的83%。2008年《功夫之王》、《赤壁（上）》、《投名狀》、《見龍卸甲》等6部影片的海外銷售收入高達(dá)16．5億元，占全年海外收入的65．27%?！雹陂愑駝?、李懷亮：《中國電影“走出去”的問題與對策》，載《現(xiàn)代傳播》，2010年第10期。

近幾年國產(chǎn)影片海外收入逐漸降低，首先與這類影片質(zhì)量下降、數(shù)量減少有著直接關(guān)系。2011至2013年，盡管名列海外票房榜首的仍然是以動作見長或以動作為主要類型元素的大片，依次為《辛亥革命》、《十二生肖》、《一代宗師》。然而相對來說，近幾年的動作功夫影片票房號召力較之前有所減弱，無法形成類型集群效應(yīng)，不能完全肩負(fù)起中國電影走出去的重任。一方面，通過合拍方式“走出去”的古裝武俠類型商業(yè)大片在很大程度上由于題材和類型的單一，加之動作、情節(jié)等方面缺乏創(chuàng)造力，逐漸令海外觀眾審美疲勞，以致其海外票房每況愈下。另一方面，由于國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)不成熟，創(chuàng)作水平進(jìn)步較慢，一些可能有海外市場的類型如愛情片、魔幻片、警匪片、懸疑片、驚悚片、科幻片等因為類型經(jīng)驗不足、品質(zhì)不佳、缺乏差異性風(fēng)格、故事創(chuàng)新乏力以及文化折扣等因素而缺乏海外競爭力，無法成功走向海外市場，不能填補動作類型片低迷時期的海外票房真空。

表3 華語電影美國票房排行榜前20

4.國家層面對國產(chǎn)電影“走出去”支持力度太小

在電影“走出去”的扶持政策方面，目前國家并沒有特殊的政策安排，甚至相關(guān)政策出臺還要晚于動畫與電視劇行業(yè)。例如，國家廣電總局電影局從2009年開始實施《國產(chǎn)影片出口獎勵暫行辦法》。從當(dāng)年年底起，首次對符合條件的國產(chǎn)或合作拍攝的出口影片，按照票房收入或合同銷售額予以獎勵。按照新規(guī)定，國家電影主管部門每年對能提供相關(guān)證明材料的國產(chǎn)影片給予海外票房2‰的獎勵、中國合拍影片給予海外票房1‰的獎勵。但這樣的支持，與理想的情況（比如法國政府對本國電影國際傳播的支持）相比，力度明顯不夠。就目前情況來看，我國政府在對外宣傳方面的投入并不少，比如花費巨資扶持了中央臺電影頻道在世界很多國家的落地。但由于節(jié)目質(zhì)量和運營的問題，這一頻道的節(jié)目海外觀眾很少看，政府的扶持效率低下，資源浪費嚴(yán)重。相反，國家對以市場化的方式對外輸出電影工作的扶持力度依然很小。整體看，政府的扶持力度不夠，扶持機制不完善，扶持方式有待進(jìn)一步優(yōu)化?？茖W(xué)的方式應(yīng)該是，對電影對外貿(mào)易中成功外銷電影的國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行出口補貼、退稅、獎勵，鼓勵企業(yè)以市場化的方式輸出電影，培育企業(yè)的海外發(fā)行營銷能力。鼓勵企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新，鼓勵中國電影的合拍合作、國際發(fā)行和對外貿(mào)易，是政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的重要任務(wù)。目前這方面的政策缺位、扶持不足，根本原因在于政府沒有從戰(zhàn)略上對外銷電影給予應(yīng)有的重視。

二、解決問題的方法與對策

中國電影對外貿(mào)易是一個復(fù)雜而龐大的課題，既涉及微觀的電影創(chuàng)作、制作、發(fā)行、營銷等環(huán)節(jié)，又涉及宏觀的國家文化政策、外交政策、國家發(fā)展戰(zhàn)略。它既受遺留的歷史積習(xí)影響，同時又是一個與國際電影強國博弈的過程。中國對外電影貿(mào)易想要在國際市場上立穩(wěn)腳跟，還需從多方面進(jìn)行考慮?？偟膩砜?，要提升中國電影貿(mào)易的水平，必須從影片內(nèi)容、市場經(jīng)營及國家政策等三方面進(jìn)行切實的改良。

1.影片內(nèi)容方面

（1）采用本土題材普世化表達(dá)，改變表述方式，改良敘事策略

中國電影在“走出去”的過程中必須從內(nèi)容方面入手，采用“中國題材、國際化表達(dá)”，打造質(zhì)量過硬的電影品牌。應(yīng)強調(diào)話題、主題的共同性和視角的差異性①閻玉剛、李懷亮：《中國電影“走出去”的問題與對策》，載《現(xiàn)代傳播》，2010年第10期。，將中國主題與世界元素進(jìn)行有機結(jié)合。同時，應(yīng)規(guī)避企圖吸引西方眼球的、電影節(jié)導(dǎo)向的東方主義展示，從豐富的傳統(tǒng)文化以及廣袤的社會現(xiàn)實著手，打造具有中國氣派的影片。為了降低文化折扣帶來的接受障礙，在表現(xiàn)中國題材的同時，適度加入全球氣候變暖、世界科技發(fā)展、世界性反恐、環(huán)保等一系列全世界關(guān)心的話題，會有利于中國電影的走出去。不僅如此，從價值觀層面來說，應(yīng)將通行全世界的價值觀注入影片，如在影片中加入愛情至上、生命至上、個人的價值和尊嚴(yán)、平等、自由、公正、寬容等當(dāng)代普世理念，以吸引國際觀眾。

（2）開拓國際化類型片疆域，打造具有國際市場競爭力的類型片

按照中國對外電影貿(mào)易以往的經(jīng)驗，動作、功夫類型片因以動作見長，相對其他類型影片具有較少的文化折扣，因此一直是外銷主打類型。因此，從電影類型角度來看，仍應(yīng)以動作大片為主力，擴展“動作＋愛情”、“動作＋科幻”、“動作＋喜劇”等雜糅類型，在原有基礎(chǔ)上豐富動作類型片的樣式，打造國產(chǎn)電影品牌。同時，應(yīng)開拓具有國際化潛力的類型片疆域，按國際傳播規(guī)律和類型創(chuàng)作規(guī)律逐步探索其他類型，探索出既符合類型規(guī)律又能展現(xiàn)我國獨特文化魅力與元素的影片。從世界各國發(fā)展成熟的國際化類型片經(jīng)驗看，印度的歌舞片、韓國的純愛片、泰國的小清新青春片、日本的偵探片都獨具特色，在國際電影市場上具有一定的票房號召力和感染力。我國影人可以在借鑒其他國家具有海外市場票房潛力類型片的經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合本土題材，合理綜合創(chuàng)新，探索適于對外貿(mào)易的新類型。

（3）培養(yǎng)具有國際票房號召力的電影明星與導(dǎo)演

國產(chǎn)電影的海外拓寬之路不僅受阻于影片內(nèi)容的偏狹，還受困于具有國際票房號召力的明星與導(dǎo)演的稀缺。作為電影生產(chǎn)力重要組成部分的明星，直接關(guān)系到觀眾對影片的認(rèn)可度，因而對電影市場有巨大的影響，但國內(nèi)真正具有國際電影市場票房號召力的明星很少。20世紀(jì)80、90年代出現(xiàn)了以李連杰、成龍、周潤發(fā)、楊紫瓊、鞏俐等為代表的具有國際影響力的東方面孔，但現(xiàn)在新的國際化明星接班人青黃不接，難以為繼。

以成龍的成功經(jīng)驗為例，從角色上看，成龍所塑造的現(xiàn)代國際刑警、超級特工以及其他“有功夫的好青年”形象，充當(dāng)了保護世界安寧、與犯罪做斗爭的正義角色，并給此類角色注入了一種觀眾極易認(rèn)同的普通人的親切感和滑稽感，引起了全世界觀眾強烈的心理共鳴。這些角色往往立體多面，結(jié)合了堅忍不拔的嚴(yán)肅精神與幽默滑稽的玩世不恭態(tài)度，在不公正的制度面前善于反叛和挑戰(zhàn)，在無法躲避的困境中樂觀堅強，往往能絕處逢生。除了角色承載的普世價值觀外，成龍還身體力行不斷探索電影動作特技，為動作影片制造了一個個超越身體極限的視覺奇觀。這些較少文化折扣的視覺元素，連同成龍本人對特技的獻(xiàn)身精神共同構(gòu)筑了成龍的明星形象，并成功維持了其明星符號的大眾號召力。

然而時至今日，大多數(shù)早年出道的華語電影明星已經(jīng)或者正在老去，而同時全世界的電影觀眾卻在不停地更新?lián)Q代，有國際市場的明星的老齡化在一定程度上削減了華語電影的吸引力。解決這個問題的對策是：①我國的青年演員應(yīng)積極提升自身的專業(yè)素質(zhì)，以真正的實力來爭取觀眾認(rèn)可，俘獲海外觀眾；②華語電影造星平臺應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化，吸納和培養(yǎng)更多的青年演員，持續(xù)加碼扶持新人的成長，為國際化華語明星的培育輸送源源不斷的“鮮料”；③制片方要積極開發(fā)國際性的優(yōu)秀電影項目，并從產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展角度考慮大膽啟用二三線潛力演員擔(dān)綱國際大導(dǎo)演主導(dǎo)影片的一線主角，通過好影片帶出國際明星。

除了明星，導(dǎo)演作為吸引觀眾的“金字招牌”也必須加大發(fā)掘和培養(yǎng)的力度。目前，有大片制作經(jīng)驗的成名導(dǎo)演是華語片海外吸金的中堅力量，如張藝謀、李安、王家衛(wèi)等知名導(dǎo)演。然而從大陸電影市場來看，不少老一輩導(dǎo)演如張藝謀、陳凱歌等人的創(chuàng)作觀念在與當(dāng)下年輕觀眾消費心理對接方面有點茫然失措，也無法適應(yīng)國際市場的主流需求（比如《金陵十三釵》），因此亟須調(diào)校創(chuàng)作和市場定位。而第六代導(dǎo)演又難以逾越自我表達(dá)的局限，其作品中僅有少數(shù)優(yōu)秀者能夠在國際電影節(jié)展上有所斬獲，通過賣斷版權(quán)的方式輸出海外。以賈樟柯為例：從《小武》到《天注定》，賈樟柯以影像的方式呈現(xiàn)了當(dāng)下中國社會的現(xiàn)實經(jīng)驗，在現(xiàn)實中注入了強烈的人文關(guān)懷。不同于好萊塢虛構(gòu)的非現(xiàn)實主義題材，賈樟柯影片中類似于紀(jì)錄片式的敘事和鏡頭語言將焦點集中在當(dāng)代普通人生活的展示上，增加了影片的現(xiàn)實感、民族差異性和當(dāng)代文化維度，成為世界理解中國的一種特殊方式。不可否認(rèn)，賈樟柯影片頻頻在國際重大電影節(jié)展上獲獎，為中國電影走向世界提供了優(yōu)秀的范本；但賈樟柯式的影片基本無法在國際主流院線上形成強大的票房影響力。在導(dǎo)演方面，華語電影的當(dāng)務(wù)之急是培養(yǎng)、扶植具有較高藝術(shù)品位、又能體現(xiàn)華語電影美學(xué)趣味和普世價值觀、敘事成熟、尊重觀眾、適應(yīng)國際電影市場的年輕導(dǎo)演。

2.市場層面

（1）以儒家文化圈國家為突破口，以市場分層為手段，逐漸打開海外市場

具有文化親緣性的國家在文化貿(mào)易輸出過程中文化折扣較小，有利于文化產(chǎn)品的傳播與接受。如以哈薩克族文化為題材的新疆本土電影《鮮花》，講述的是一個飽含濃郁哈薩克族氣息的唯美故事，然而由于文化隔閡，影片在除新疆維吾爾自治區(qū)外的國內(nèi)省份反響平平，卻在鄰國哈薩克斯坦獲得了高度的文化認(rèn)同。就中國對外文化貿(mào)易的文化親緣性市場而言，國產(chǎn)電影走出去的過程中應(yīng)根據(jù)文化親疏關(guān)系，建立海外電影層級市場。因此，新加坡等以漢語為官方語言的國家，其他華語地區(qū)或社區(qū)以及具備文化同根性的日、韓等國都應(yīng)該作為我國的文化親緣性市場。實際上，東南亞儒家文化圈國家一直以來就是華語片最大的海外市場，未來仍應(yīng)當(dāng)是我們重點開發(fā)的市場。日本、韓國、東南亞等深受儒家文化浸染的國家，應(yīng)該作為我國電影走出去的“第一層級市場”。有策略地拓展這些文化親緣性市場，逐步拓展其余文化親緣性市場，如伊斯蘭文化國家市場等，進(jìn)而輻射到全球市場，是較為合理的選擇。

（2）建立世界合拍片基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，整合全球資源，優(yōu)化合拍片項目

合拍片是整合資源、加強國際合作的重要方式，同時也是國產(chǎn)電影對外貿(mào)易的重要方式。目前中國已經(jīng)與韓國、日本、美國、法國、意大利等十多個國家進(jìn)行了合作拍片，其中一部分優(yōu)質(zhì)合拍片還取得了票房和口碑的雙豐收。在進(jìn)一步提升合拍片水平方面，一個可選的策略是：系統(tǒng)整理中外合拍片、美國與其他國家合拍片、法國與其他國家合拍片等世界電影大國的合拍片的數(shù)據(jù)資料，建立世界合拍片基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，為中外合拍片提供經(jīng)驗借鑒。同時借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為中外合拍片項目提供優(yōu)化咨詢服務(wù)（劇本評估優(yōu)化、陣容調(diào)整、營銷建議等）。在合作交流中，在借鑒學(xué)習(xí)中提升中外合拍片的制作水平、發(fā)行營銷能力、風(fēng)險應(yīng)對能力和國際競爭力。

多年來，我國的中外合拍片在發(fā)行方式上，采取的都是外方負(fù)責(zé)全球發(fā)行，我方享有大陸地區(qū)版權(quán)并負(fù)責(zé)大陸市場的發(fā)行。這種合作方式，相當(dāng)于我方提前買斷了合拍片的大陸版權(quán)，操作上比較穩(wěn)妥，但卻失去了世界大市場的可觀利潤。近年來，我國制片企業(yè)正在逐步探索和外方全球分賬的合拍和合作發(fā)行模式。比如在《云圖》的合拍中，新原野娛樂傳媒有限公司用500萬美元獲得中國內(nèi)地全媒體發(fā)行權(quán)，用500萬美元獲得全球9．3%的股份，擁有15年的全球版權(quán)收入。此后，一切發(fā)行收入新原野仍然可以分到9．3%。所有的導(dǎo)演、制片人、演員都是以股東的身份分紅，新原野先拿75%，他們拿25%，等投資收回以后，產(chǎn)生利潤的50%再分配給其他股東。作為中方的發(fā)行公司，新原野拿到了30%的最惠發(fā)行傭金待遇。①鳳凰娛樂報道，2012-08-15，http：／／ent．ifeng．com／movie／news／mainland／detail＿2012＿08／15／16820613＿0．shtml．可以看出，中國電影企業(yè)已經(jīng)通過更為復(fù)雜和科學(xué)的分賬方式，參與到了全球化合拍片的分賬當(dāng)中。未來，這種全球分賬的合作案例會更多。

（3）樹立國際發(fā)行營銷的觀念，通過國內(nèi)影片制作方和國內(nèi)外發(fā)行機構(gòu)等多方聯(lián)動，拓寬中國電影海外發(fā)行營銷渠道

完善的電影產(chǎn)業(yè)鏈要求電影具備強大的發(fā)行營銷體系。國內(nèi)電影發(fā)行渠道和方式方法日益豐富，發(fā)行效果日見成效，然而海外發(fā)行情況不容樂觀。國內(nèi)電影制作公司應(yīng)樹立國際發(fā)行營銷觀念，將視野從國內(nèi)擴展到國際，將企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈拓展到全球市場。瞄準(zhǔn)海外市場的發(fā)行機構(gòu)應(yīng)配合制作團隊在影片制作初期就積極介入對影片進(jìn)行有策略性的包裝宣傳。針對輸入國家文化習(xí)慣定制營銷策略和發(fā)行模式，努力打入當(dāng)?shù)氐闹髁魃虡I(yè)市場。

從渠道上看，除了商業(yè)院線的電影放映，發(fā)行公司還應(yīng)考慮電視臺、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等擴窗發(fā)行渠道，甚至還應(yīng)該積極嘗試云計算技術(shù)支持的云發(fā)行，在海外實現(xiàn)最大化的發(fā)行覆蓋。除了版權(quán)與放映收入，國產(chǎn)電影還需積極舉辦和參加海外的電影節(jié)展活動，增進(jìn)外國觀眾對國產(chǎn)影片的了解。后者通常需要政府或者行業(yè)協(xié)會扶持，有利于培養(yǎng)海外觀眾。

3.國家政策層面

（1）效仿國際經(jīng)驗，深化改革，加強政府扶持力度，推動電影走出去

由于我國電影產(chǎn)業(yè)的體制和機制尚未健全，政府扶持力度亟待提高，尤其是國產(chǎn)影片海外發(fā)行模式尚未成熟，單純依靠市場力量無法在國際電影市場的博弈中取得理想的市場份額。政府應(yīng)在尊重市場規(guī)律的基礎(chǔ)上，借鑒相關(guān)國家經(jīng)驗，出臺相應(yīng)政策為國產(chǎn)電影走出去保駕護航。

在歷史上，不論是發(fā)達(dá)國家美國、法國，還是與我國毗鄰的韓國，在本國電影發(fā)展史上都有成功的政府扶持經(jīng)驗。以韓國為例，韓國政府為保護本國電影，在20世紀(jì)80年代進(jìn)一步深化電影配額制改革，強制規(guī)定韓國電影院每年每個廳都必須上滿146天的國產(chǎn)電影；全國電視臺播放的本土電影也必須達(dá)到一定時長比例，在很大程度上抵御了好萊塢影片的文化攻勢。電影配額制確保韓國電影維持了40%以上的占有率，極大地保護了韓國電影的本土生存空間。另外，電影審查制度的取消、分級制度的確立在很大程度上解放了電影創(chuàng)作受到的意識形態(tài)管制，為電影創(chuàng)作提供了巨大的發(fā)展空間，促進(jìn)了影片質(zhì)量的提高。所有這些舉措在20世紀(jì)90年代中后期振興了韓國電影，并極大地拓展了海外市場。

從第一次世界大戰(zhàn)開始，美國便通過各種政治和經(jīng)濟手段向全世界推銷電影、電視節(jié)目、唱片等大眾文化產(chǎn)品，為好萊塢減低稅收、實行優(yōu)惠外幣兌換率、推動影片訂購，甚至充當(dāng)海外商業(yè)談判的代表。事實上，在羅斯福執(zhí)政期間，好萊塢電影成了推銷美國形象、美國民主，向世界出口美國生活方式的重要載體。20世紀(jì)20、30年代，很多歐洲國家實行了電影配額制度，如法國實行了按1比4的比例放映法國和美國電影的配額制度，對此美國政府威脅說要收回法國的債務(wù)，并對所有的法國商品增收關(guān)稅，美國電影協(xié)會則威脅說要發(fā)起對所有法國電影的抵制行動。經(jīng)過一番討價還價，1936年兩國最終達(dá)成協(xié)議，法國同意減少對電影進(jìn)口的限制，以換取更大范圍的向美國出口商品的關(guān)稅減免①Jens Ulff-Moller，Hollywood’s Film Wars with France，Rochester：University of Rochester Press，2001，p．47．。在美國的稅收政策中，電影業(yè)一直是被優(yōu)惠扶持的對象，尤其當(dāng)電影業(yè)遭遇低潮時，美國政府更會推出大幅的稅收減免政策，這些減免政策一直維持到20世紀(jì)80年代中期。美國政府不斷積極促進(jìn)國際性知識產(chǎn)權(quán)保護條約的締結(jié)，并通過軟硬兼施的手段促使其他國家加強對美國知識產(chǎn)品的保護。美國不僅通過國際性協(xié)議要求其他國家增加版權(quán)保護，還設(shè)立了專門的機構(gòu)來監(jiān)視其他國家版權(quán)保護的執(zhí)行情況，并發(fā)布專門報告。同時，運用外交手段幫助好萊塢消除海外貿(mào)易壁壘。為了突破其他國家的關(guān)稅壁壘，配額制以及其他保護民族電影業(yè)的措施，好萊塢電影業(yè)一直與美國的貿(mào)易與外交部門保持緊密的協(xié)作，商業(yè)部、美國貿(mào)易代表、美國大使館乃至美國總統(tǒng)都為美國電影進(jìn)軍海外提供了很多實質(zhì)性的幫助?？梢?，在國產(chǎn)電影自身市場化力量不足、無法拓展海外市場的實際境遇下，政府應(yīng)通過強有力的政策扶持、保護國產(chǎn)片發(fā)展空間、拓展國產(chǎn)片海外發(fā)行空間。尤其是，在國家大力提倡提高我國文化軟實力和促進(jìn)對外文化貿(mào)易的大背景下，以國家力量從戰(zhàn)略層面介入電影的對外貿(mào)易和國際發(fā)行很有必要。

（2）變革管理思路，堅持頂層設(shè)計與基層突破相結(jié)合，建立國際發(fā)行長效機制

電影主管部門應(yīng)加強宏觀調(diào)控和頂層設(shè)計，培養(yǎng)具有國際視野的相關(guān)電影人才與電影機構(gòu)，加大對國有和民營海外發(fā)行公司的資金和政策支持，通過稅收優(yōu)惠、財政補貼等經(jīng)濟杠桿先讓一部分部門、企業(yè)、人才和機構(gòu)走出去。

電影對外貿(mào)易作為文化貿(mào)易的一部分，受國際商貿(mào)博弈結(jié)果的影響。長期以來，好萊塢電影業(yè)一直與美國的貿(mào)易與外交部門保持緊密的協(xié)作。商業(yè)部、美國貿(mào)易代表、美國大使館乃至美國總統(tǒng)都為美國電影進(jìn)軍海外提供了很多涉外談判方面的幫助。除了利用貿(mào)易杠桿為本國電影爭取最大化利益外，從長遠(yuǎn)角度看相關(guān)部門應(yīng)建立鼓勵電影出口的財稅機制、補貼機制，出臺科學(xué)的、可操作性強的細(xì)化政策，確保為中國電影走出去提供切實幫助。在鼓勵國產(chǎn)電影走出去的同時，相關(guān)主管部門應(yīng)適當(dāng)放松對引進(jìn)海外優(yōu)質(zhì)電影資源的監(jiān)管，推進(jìn)中國電影制作生產(chǎn)、傳播企業(yè)資本構(gòu)成的國際化。在具體的操作上，政府要將頂層設(shè)計與基層突破相結(jié)合，鼓勵民營企業(yè)大膽創(chuàng)新商業(yè)模式，探索電影國際發(fā)行新經(jīng)驗，給予合理扶持。尤其是，要鼓勵一部分民營企業(yè)突破現(xiàn)有制度和束縛，不斷優(yōu)化電影的國際發(fā)行營銷模式。比如，民營性質(zhì)的華獅影業(yè)專注于華語片北美市場的發(fā)行。該企業(yè)成立四年多以來，積累了不少的經(jīng)驗和教訓(xùn)，但企業(yè)經(jīng)營一直比較艱難。這種有創(chuàng)新精神的華語片海外發(fā)行企業(yè)，國家應(yīng)當(dāng)給予適當(dāng)?shù)闹С帧?/p>

（3）建立合拍片綠色通道，加大扶持，降低交易成本

合拍片是目前我國電影外銷的主要方式。要加大電影外貿(mào)量，必須花大力氣扶持合拍片，必須在政府宏觀層面給予更大的資金、政策支持。因此電影主管部門應(yīng)聯(lián)合相關(guān)對外貿(mào)易部門、國內(nèi)各省電影部門通力開辟合拍片綠色通道，通過簡化合拍片行政手續(xù)、減少合拍片稅收稅率、降低合拍片準(zhǔn)入門檻、增加合拍片資金補貼、為合拍片提供拍攝方便等一系列方法降低合拍片交易成本，吸引國際優(yōu)質(zhì)電影資源，打造高效合作平臺。

以支持合拍片典范國家加拿大為例，加拿大已成功與世界上50多個國家簽訂了合拍協(xié)議，包括亞洲的6個國家和地區(qū)。中央政府和各省政府提供各種稅務(wù)優(yōu)惠政策，實行基于制作經(jīng)費在加拿大支出部分的百分比的減稅計劃。各省級電影委員會可直接為國際制片公司提供全面的有關(guān)設(shè)施、拍攝景點、技術(shù)服務(wù)、專業(yè)演職人員等各種信息。此外，正式的國際合拍影片還可通過加方的合拍公司來申請本國的絕大多數(shù)電影基金撥款。因為短期內(nèi)我國企業(yè)難以建成國際化發(fā)行體系，要擴大國際市場占有率，必須依靠合拍片。加拿大扶持合拍片的經(jīng)驗值得我們借鑒。