中國音樂產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易的困境與突破

佟雪娜

（中國傳媒大學(xué) 音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院，北京100024）

音樂產(chǎn)業(yè)是以“音樂創(chuàng)造”為基礎(chǔ)的集生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)各類形式的音樂產(chǎn)品及音樂表演為一體的經(jīng)營性行業(yè)。20世紀(jì)50年代出現(xiàn)密紋唱片以來，音樂產(chǎn)業(yè)已成為一種全球性現(xiàn)象，同時(shí)由于音樂生產(chǎn)和銷售手段的日益集中，使得“三大唱片公司”（環(huán)球音樂集團(tuán)、索尼-BMG音樂娛樂公司、華納音樂集團(tuán)）主宰全球音樂市場，它們各自擁有許多小的公司和廠牌，服務(wù)于不同的地區(qū)和市場。

進(jìn)入20世紀(jì)末與21世紀(jì)初之后，傳統(tǒng)唱片發(fā)行渠道的地位逐漸衰落，作為新興的文化產(chǎn)業(yè)之一的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅速。技術(shù)上的進(jìn)步給音樂產(chǎn)業(yè)帶來了深層變革，使音樂貿(mào)易也出現(xiàn)變化，數(shù)字音樂成為主流。另一方面，全球唱片業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)幾項(xiàng)警訊，例如銷售成績不好、網(wǎng)絡(luò)音樂市場崛起、盜版問題加劇、大型唱片公司頻頻易手等情況，不過少數(shù)唱片公司高度壟斷市場的局面依舊未變。

一、中國音樂產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的宏觀環(huán)境與現(xiàn)狀

根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會（International Federation of the Phonographic Industry，IFPI）2013年的全球數(shù)字音樂報(bào)告顯示，全球傳統(tǒng)唱片行業(yè)連續(xù)十一年下滑，但數(shù)字音樂卻連續(xù)十年上漲。2012年全球數(shù)字音樂的貿(mào)易總額值達(dá)56億美元，2011年為52億美元，2010年為46億美元。2012年數(shù)字渠道收入占唱片公司全球收入的比例為34%，2011年為32%，2010年為29%。2004年至2010年全球唱片業(yè)價(jià)值的跌幅達(dá)31%，而數(shù)字音樂市場價(jià)值的增長達(dá)1000%多，全球合法的數(shù)字音樂服務(wù)約500家。數(shù)字音樂零售商向全球范圍擴(kuò)展，2012年初全球領(lǐng)先的數(shù)字服務(wù)已發(fā)展達(dá)58個國家。①數(shù)據(jù)來源于國際唱片工業(yè)協(xié)會（IFPI）2011年、2012年和2013年數(shù)字音樂報(bào)告。由此可見傳統(tǒng)的唱片業(yè)不斷地向數(shù)字音樂市場領(lǐng)域調(diào)整，數(shù)字音樂已經(jīng)不僅是音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要方向，同時(shí)也成為全球音樂產(chǎn)業(yè)貿(mào)易發(fā)展的必然趨勢。在這種宏觀貿(mào)易環(huán)境下，中國音樂產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的現(xiàn)狀如下：

1.出口情況

2011年我國音像、電子出版物出口種數(shù)為8，077種（次），錄音出版物出口種數(shù)為347種（次），激光唱片出口種數(shù)347種（次），錄像出版物出口種數(shù)為7，730種（次），DVD-V 出口種數(shù)7，104種（次），VCD出口種數(shù)為626種（次）。音像、電子出版物出口數(shù)量為77，091盒（張），錄音出版物出口數(shù)量為1，345盒（張），激光唱片出口數(shù)量1，345張，錄像出版物出口數(shù)量75，746盒（張），DVD-V出口數(shù)量69，129盒（張），VCD出口數(shù)量6，617盒（張）。音像、電子出版物出口金額35．17萬美元，錄音出版物出口金額0．25萬美元，激光唱片出口金額0．25萬美元，錄像出版物出口金額34．93萬美元，DVD-V出口金額34．25萬美元，VCD出口金額0．68萬美元。①中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站，http：／／data．stats．gov．cn／workspace／index？m＝hgnd。

我國音像、電子出版物出口種數(shù)呈逐年下降趨勢，2010年為10，352種（次），2009年為19，771種（次），而2008年為16，521種（次）。錄音出版物出口種數(shù)下降更為明顯，2011年為347種（次），2009年為1，878種（次），這與數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)沖擊有關(guān)，與國際傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)整體呈下降趨勢相符。出口金額也明顯下降，2010年為47．16萬美元，2009年61．11萬美元，2008年為101．32萬美元。

2.進(jìn)口情況

2011年音像、電子出版物進(jìn)口種數(shù)為14，553種（次），錄音出版物進(jìn)口種數(shù)為11，386種（次），激光唱片進(jìn)口種數(shù)11，384種（次），數(shù)碼激光唱盤進(jìn)口種數(shù)2種（次），錄像出版物進(jìn)口種數(shù)691種（次），DVD-V進(jìn)口種數(shù)691種（次），電子出版物進(jìn)口種數(shù)2，476種（次），音像、電子出版物進(jìn)口數(shù)量396，287盒（張），錄音出版物進(jìn)口數(shù)量147，281盒（張），激光唱片進(jìn)口數(shù)量147，279盒（張），數(shù)碼激光唱盤進(jìn)口數(shù)量2盒（張），錄像出版物進(jìn)口數(shù)量75，489盒（張），DVD-V 進(jìn)口數(shù)量75，489盒（張），電子出版物進(jìn)口數(shù)量173，517盒（張）。音像、電子出版物進(jìn)口金額14，134．78萬美元，錄音出版物進(jìn)口金額130．79萬美元，激光唱片進(jìn)口金額130．78萬美元，數(shù)碼激光唱盤進(jìn)口金額0．01萬美元，錄像出版物進(jìn)口金額13．32萬美元，DVD-V進(jìn)口金額13．32萬美元，電子出版物進(jìn)口金額13，990．67萬美元。②中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站，http：／／data．stats．gov．cn／workspace／index？m＝hgnd。

與往年相比，音像、電子出版物進(jìn)口種數(shù)沒有太多變化，但進(jìn)口數(shù)量呈穩(wěn)定上漲趨勢，尤其以錄音出版物、激光唱片和電子出版物進(jìn)口為主。進(jìn)口金額也呈逐年上漲的趨勢，尤以電子出版物進(jìn)口金額最多。

3.引進(jìn)版權(quán)情況

2011年引進(jìn)錄音制品版權(quán)總數(shù)為278項(xiàng)，其中從美國引進(jìn)38項(xiàng)，英國引進(jìn)13項(xiàng)，法國引進(jìn)2項(xiàng)，俄羅斯引進(jìn)1項(xiàng)，加拿大引進(jìn)1項(xiàng)，日本引進(jìn)21項(xiàng)，韓國引進(jìn)2項(xiàng)，香港地區(qū)引進(jìn)141項(xiàng)，臺灣地區(qū)引進(jìn)52項(xiàng)，其他地區(qū)引進(jìn)錄音制品版權(quán)總數(shù)7項(xiàng)。2011年引進(jìn)錄像版權(quán)總數(shù)為421項(xiàng)，其中從美國引進(jìn)289項(xiàng)，英國引進(jìn)90項(xiàng)，法國引進(jìn)1項(xiàng)，加拿大引進(jìn)5項(xiàng)，日本引進(jìn)10項(xiàng)，韓國引進(jìn)9項(xiàng)，香港地區(qū)引進(jìn)3項(xiàng)，臺灣地區(qū)引進(jìn)9項(xiàng)，其他地區(qū)引進(jìn)錄像制品版權(quán)總數(shù)為5項(xiàng)。2011年引進(jìn)電子出版物版權(quán)總數(shù)為185項(xiàng)，其中從美國引進(jìn)2項(xiàng)，英國引進(jìn)9項(xiàng)，俄羅斯引進(jìn)1項(xiàng)，加拿大引進(jìn)1項(xiàng)，新加坡引進(jìn)3項(xiàng)，日本引進(jìn)3項(xiàng)，韓國引進(jìn)25項(xiàng)，香港地區(qū)引進(jìn)3項(xiàng)，臺灣地區(qū)引進(jìn)135項(xiàng)，從其他地區(qū)引進(jìn)電子出版物版權(quán)總數(shù)為3項(xiàng)。③④ 中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站，http：／／data．stats．gov．cn／workspace／index？m＝hgnd。

我國音樂產(chǎn)業(yè)版權(quán)引進(jìn)情況以美國、英國、韓國、日本以及港臺地區(qū)為主，這些地區(qū)相對來講其音樂產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)也屬于領(lǐng)先的地位。

4.輸出版權(quán)情況

2011年輸出錄音制品版權(quán)總數(shù)為130項(xiàng)，其中向美國輸出11項(xiàng)，英國輸出1項(xiàng)，德國輸出2項(xiàng)，法國輸出1項(xiàng)，加拿大輸出1項(xiàng)，日本輸出25項(xiàng)，韓國輸出51項(xiàng)，香港地區(qū)輸出1項(xiàng)，臺灣地區(qū)輸出1項(xiàng)，向其他地區(qū)輸出錄音制品版權(quán)總數(shù)為36項(xiàng)。2011年輸出錄像制品版權(quán)總數(shù)為20項(xiàng)，其中向韓國輸出2項(xiàng)，向其他地區(qū)輸出錄像制品版權(quán)總數(shù)18項(xiàng)。2011年輸出電子出版物版權(quán)總數(shù)125項(xiàng)，其中向美國輸出21項(xiàng)，向英國輸出5項(xiàng)，法國輸出2項(xiàng)，新加坡輸出42項(xiàng)，韓國輸出8項(xiàng)，香港地區(qū)輸出2項(xiàng)，澳門地區(qū)輸出18項(xiàng)，向其他地區(qū)輸出電子出版物版權(quán)總數(shù)為27項(xiàng)。④中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站，http：／／data．stats．gov．cn／workspace／index？m＝hgnd。

我國音樂產(chǎn)業(yè)版權(quán)輸出情況與引進(jìn)情況相比差距甚殊，唯一例外的是新加坡，我國從其引進(jìn)電子出版物僅3項(xiàng)，向其輸出版權(quán)42項(xiàng)。

從上可見，我國音樂產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易，無論是錄音錄像制品、音樂電子出版物還是音樂版權(quán)都存在嚴(yán)重逆差，在國際音樂市場上處于非常弱勢的地位。

二、中國音樂產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的發(fā)展特點(diǎn)

1.音樂生產(chǎn)及其貿(mào)易主體的泛化

在數(shù)字化時(shí)代，音樂創(chuàng)作主體不斷泛化。除了傳統(tǒng)的唱片生產(chǎn)和銷售，大量個體音樂創(chuàng)作者、生產(chǎn)者在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)揮著自己的創(chuàng)作才能，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)連接可以完成傳統(tǒng)國際文化貿(mào)易中單個公司不能承擔(dān)的市場功能，而巨大的互聯(lián)網(wǎng)平臺使中小音樂公司甚至個人有更多的機(jī)會參與到國際文化貿(mào)易中來。

在音樂個體生產(chǎn)者進(jìn)行文化創(chuàng)作和生產(chǎn)的過程中，他們可以利用的文化資源來自于全人類的共同文化遺產(chǎn)。無論是中華文化還是外國文化，音樂生產(chǎn)者實(shí)行“拿來主義”，并通過各種B2C、C2C電子商務(wù)平臺進(jìn)行個性化創(chuàng)意及貿(mào)易。電子商務(wù)平臺與社交網(wǎng)站平臺的連接，更加帶動了電子商務(wù)平臺產(chǎn)品的銷售，使很多原來并沒有市場化意識的純粹個人化音樂產(chǎn)品，在一定條件下可以轉(zhuǎn)化為具有市場價(jià)值的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。

2.音樂產(chǎn)業(yè)貿(mào)易壁壘功能減弱

數(shù)字音樂已經(jīng)在全世界各個國家普及，在數(shù)字化浪潮的襲擊下，傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)日漸式微。畢竟針對傳統(tǒng)音樂唱片“母版”的復(fù)制是有限的，并且常受音樂文化地域、語境、空間、大眾音樂的流行時(shí)效性、制作成本等多方因素的物理制約，而使得唱片的出版、發(fā)行、銷售局限在一個有限的數(shù)量之內(nèi)，這就使市場上很多的唱片產(chǎn)品不能陳列在音樂商店的貨架上，絕大多數(shù)消費(fèi)者想要的唱片不能唾手可得。而數(shù)字音樂的出現(xiàn)，網(wǎng)上虛擬的無窮無盡的無租金貨架空間使得人們意識到數(shù)字集合論的一個原理：一個極大極大的數(shù)（長尾理論中長尾中的產(chǎn)品）乘以一個相對較小的數(shù)（長尾理論中每一種長尾產(chǎn)品的銷量）仍然等于一個極大極大的數(shù)字。①［美］克里斯·安德森：《長尾理論》，喬江濤譯，北京：中信出版社，2007年，詳見該書第一章?，F(xiàn)實(shí)使得傳統(tǒng)音樂在與數(shù)字音樂市場競爭的同時(shí)也發(fā)生了一些嬗變。因此，原來音樂產(chǎn)業(yè)貿(mào)易通過設(shè)置顯性或隱性貿(mào)易壁壘的方式（如產(chǎn)品配額制度、關(guān)稅、產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼、內(nèi)容限制等等）以阻擋其他國家文化產(chǎn)品對本國的過度入侵的狀況已經(jīng)有所改變。在數(shù)字音樂時(shí)代，受眾有了更多的文化產(chǎn)品接受渠道，文化產(chǎn)品的消費(fèi)方式也有所改變。因此，為阻擋他國文化產(chǎn)品而設(shè)置的貿(mào)易壁壘，其功能在很大程度上得到削弱，甚至成為擺設(shè)。

3.音樂貿(mào)易體現(xiàn)出在線與非在線的融合

數(shù)字音樂時(shí)代到來后國際貿(mào)易由原來的實(shí)體貿(mào)易轉(zhuǎn)變?yōu)閮煞N：一種是非在線型，即不完全國際電子商務(wù)。這主要是指錄音錄像制品等一些有形的音樂文化產(chǎn)品，如CD唱片、DVD等，其進(jìn)行國際貿(mào)易的交付方式除音樂產(chǎn)品實(shí)物的交付環(huán)節(jié)以外，所有其他環(huán)節(jié)（包括詢價(jià)、合同簽訂、訂貨、保險(xiǎn)、支付等）均可以在網(wǎng)上通過電子方式予以實(shí)現(xiàn)。另一種是在線型，即完全國際電子商務(wù)。這種主要指數(shù)字音樂產(chǎn)品及其服務(wù)，他們原來依靠有形載體無形產(chǎn)品的直接貿(mào)易方式，在數(shù)字化條件下完全轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^電子網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行支付、交割活動以及供貨方的貨物運(yùn)送活動。這種全新的電子化交付方式使交易雙方超越地理空間障礙進(jìn)行交易，充分挖掘了全球數(shù)字化音樂產(chǎn)品和服務(wù)市場的潛力。②邵秀麗：《電子商務(wù)對國際貿(mào)易的影響研究》，山東大學(xué)學(xué)位論文，2006年。

4.盜版現(xiàn)象依然影響音樂產(chǎn)業(yè)的對外貿(mào)易

我國的數(shù)字音樂盜版現(xiàn)象非常嚴(yán)重，導(dǎo)致音樂傳播把關(guān)人與音樂版權(quán)人之間的非良性互動關(guān)系不斷地產(chǎn)生和發(fā)展，對我國音樂產(chǎn)業(yè)與其他國家地區(qū)之間的貿(mào)易良性運(yùn)轉(zhuǎn)極其不利。數(shù)字音樂盜版大致分為P2P及非P2P渠道（如博客、網(wǎng)絡(luò)硬盤、論壇、網(wǎng)站、試聽站點(diǎn)、智能手機(jī)客戶端程序以及流媒體抓錄程序），為了控制盜版，應(yīng)倡導(dǎo)所有中間環(huán)節(jié)的合作，包括分階段響應(yīng)系統(tǒng)、網(wǎng)站屏蔽、支付平臺以及廣告主，如2011年英國的唱片公司、信用卡公司和執(zhí)法部門的合作就是“中間環(huán)節(jié)”配合的有力證據(jù)。

數(shù)字音樂對外貿(mào)易存在的諸多問題，尤其是數(shù)字在線音樂對外貿(mào)易價(jià)值流的不暢通，究其根源便是沒有做好版權(quán)保護(hù)，人們可以輕而易舉地在網(wǎng)上獲取任何音樂而無須支付任何費(fèi)用。數(shù)字音樂的出現(xiàn)和傳播帶給人們方便快捷地享受音樂的同時(shí)，更向版權(quán)保護(hù)提出了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為數(shù)字盜版音樂的最大傳播渠道，免費(fèi)音樂下載隨處可見，P2P音樂文件共享越來越受到網(wǎng)絡(luò)用戶青睞。而這種免費(fèi)下載及文件共享未經(jīng)授權(quán)的音樂作品，不僅直接影響了相關(guān)版權(quán)人的利益，也打破了正常的國際文化貿(mào)易的流通，打擊了原創(chuàng)作者創(chuàng)作的積極性，減少了音樂公司對新藝人投資的力度。由于音樂產(chǎn)品的收益是建立在版權(quán)保護(hù)機(jī)制基礎(chǔ)上的，因此，只有打通版權(quán)保護(hù)這個環(huán)節(jié)，使各鏈條之間互相銜接，我國音樂產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易才能健康發(fā)展。

三、中國音樂產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易的應(yīng)對策略

如何讓中國的音樂產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，除了提高音樂產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還需要協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系，走專業(yè)化路線，告別“概念”階段，進(jìn)入“營銷”階段，構(gòu)建出可盈利的音樂產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易體系，形成健康的音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，才是中國音樂產(chǎn)業(yè)能否重振的關(guān)鍵。中國未來的數(shù)字音樂對外貿(mào)易有一定的市場商機(jī)，伴隨著與IT、通信等其他產(chǎn)業(yè)的融合，重新審視音樂消費(fèi)者的習(xí)慣和心理，開發(fā)新的渠道，建立新的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)新的盈利模式，是中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

在中國，在數(shù)字音樂市場尤其是無線音樂發(fā)展迅速的背景下，發(fā)展融合型的數(shù)字音樂對外貿(mào)易無疑是當(dāng)前的戰(zhàn)略選擇。數(shù)字音樂給傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊，同時(shí)也帶來了巨大的市場機(jī)會。尤其是全新的無線音樂價(jià)值鏈的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)以往的銷售模式和盈利模式。這種改變是我國傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的市場機(jī)會，可以預(yù)見數(shù)字音樂帶來的新的發(fā)展思路有望引領(lǐng)我國唱片產(chǎn)業(yè)走出多年以來的困境，走上健康發(fā)展的道路。為此，及時(shí)地、系統(tǒng)地分析數(shù)字音樂市場，找出制約其良性發(fā)展的深層原因，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度進(jìn)行理論研究與總結(jié)，將有利于我國音樂文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展。

1.完善的法律體系是音樂產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易的根本保障

我國現(xiàn)今的音樂產(chǎn)業(yè)有關(guān)政策不夠完善，不利于音樂產(chǎn)品的出口。相比之下，美國建立了包括《版權(quán)法》、《專利法》、《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《跨世紀(jì)數(shù)字版權(quán)法》、《打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)及假冒偽劣法案》等一系列版權(quán)保護(hù)法律體系，形成了全球保護(hù)范圍最廣、相關(guān)規(guī)定最為詳盡的法律系統(tǒng)；法國2007年就通過了《創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)法》，設(shè)立了一個新的獨(dú)立的行政機(jī)構(gòu)（HADOPI）專門針對數(shù)字音樂侵權(quán)進(jìn)行管理和處罰；英國2010年制定新法律《數(shù)字經(jīng)濟(jì)法案》，規(guī)定可以向數(shù)字音樂侵權(quán)者發(fā)送侵權(quán)通知，如果侵權(quán)未明顯減少，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商按照要求對重復(fù)侵權(quán)者實(shí)施包括技術(shù)手段在內(nèi)的處罰。以上各國針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和數(shù)字技術(shù)的特點(diǎn)，對版權(quán)法做了重要的補(bǔ)充和修訂，為音樂產(chǎn)業(yè)提供數(shù)字化版權(quán)保護(hù)，并采取分階段響應(yīng)措施，在一定程度上有效地打擊了數(shù)字音樂侵權(quán)行為。

當(dāng)單純的創(chuàng)新、合法的授權(quán)和有效的經(jīng)濟(jì)手段都無法全面解決數(shù)字音樂盜版的問題時(shí)，政府就該出面來保障一個公平競爭的環(huán)境。政府應(yīng)給予大力支持設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)音樂產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易，并給予音樂產(chǎn)業(yè)一定的資金支持，竭力加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商之間的合作，共同采取措施來制止數(shù)字音樂侵權(quán)行為。具體的手段包括采取分階段響應(yīng)措施、屏蔽那些提供未授權(quán)內(nèi)容的服務(wù)、協(xié)助解決P2P網(wǎng)絡(luò)上的個人文件共享問題等。同時(shí)在公眾教育方面，政府應(yīng)督促學(xué)校引入版權(quán)課程，大力加強(qiáng)對音樂消費(fèi)者的版權(quán)意識教育。而訴訟是政府保護(hù)數(shù)字音樂內(nèi)容最后的手段，其目的是震懾和阻止大規(guī)模的侵權(quán)服務(wù)。只有在政府的支持下，音樂產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易才可能健康、持久地發(fā)展。

2.結(jié)合音樂內(nèi)容與音樂服務(wù)，打通國際貿(mào)易壁壘

近幾年來，音樂行業(yè)與服務(wù)提供商（Service Provider，SP）的合作之風(fēng)風(fēng)靡全球。合作主要遵循兩種模式：一是音樂服務(wù)提供商（Service Provider，SP）開發(fā)自有品牌的音樂服務(wù)，如TDC play，其購買音樂版權(quán)，提供音樂試聽或下載等服務(wù)；二是與現(xiàn)有的音樂服務(wù)結(jié)合，如瑞典的Spotify和Sonos的合作，Spotify的付費(fèi)用戶可以通過Sonos的“家庭音樂系統(tǒng)”（Multi-Room Music System）在家中任何一個房間在線欣賞音樂，這項(xiàng)服務(wù)可以在歐洲七個國家使用。在瑞典和芬蘭，Spotify與Telia合作，可以實(shí)現(xiàn)音樂消費(fèi)者通過電視機(jī)欣賞音樂等。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)高德納公司（Gartner）調(diào)查顯示，2011年全球在線音樂銷售額有望達(dá)到63億美元，同比增長7%，其中Spotify和蘋果等在線音樂服務(wù)提供商得到了長足的增長。以Spotify、Lastfm．com和Pandora為代表的大量音樂訂閱服務(wù)數(shù)量在不斷增加。這些服務(wù)通常由第三方提供，例如Facebook和移動運(yùn)營商。①http：／／tech．qq．com／a／20111108／000378．htm．至2011年，下載服務(wù)7digital在澳大利亞、馬來西亞、新西蘭和新加坡推出新店，業(yè)務(wù)范圍已達(dá)37個國家。訂閱服務(wù)Spotify、WiMP和Deezer也在快速跨國擴(kuò)張，Spotify的業(yè)務(wù)范圍達(dá)12個國家。②數(shù)據(jù)來源于國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）2012年數(shù)字音樂報(bào)告。2011年數(shù)字單曲下載的銷售美國增長了10%，英國增長了8%，法國增長了23%。數(shù)字專輯銷售美國增長19%，英國增長27%，法國增長23%，2011年的全球音樂訂閱用戶數(shù)達(dá)1340萬，較2010年的820萬增長了65%。③數(shù)據(jù)來源于 Nielsen Soundscan，official Charts Company／BPI，GFK及IFPI。

圖3 全球的數(shù)字音樂收入④ 數(shù)據(jù)來源于國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）2013年數(shù)字音樂報(bào)告。

雖然音樂產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易是一種經(jīng)濟(jì)行為，音樂在此經(jīng)濟(jì)行為中作為一種商品而存在，但是，音樂是一種特殊的商品，不但包含了一般價(jià)值，更重要的是承載了巨大的文化價(jià)值。先秦《樂記》名句：“凡音之起，由人心生也，人心之動，物使之然也。感于物而動，故形于聲……”（《樂記·樂本篇》）“言之不足，故嗟嘆之；嗟嘆之不足，故詠歌之；詠歌之不足，不知手之舞之，足之蹈之也?！保ā对娊?jīng)·大序》）這些古代言論充分說明人們聽音樂首先是對音樂本體藝術(shù)的追求，并非為物質(zhì)利益。所以，只有音樂本身具有價(jià)值，采取相應(yīng)的策略才能獲得真正的藝術(shù)與商業(yè)的雙盈利。

音樂產(chǎn)品包括兩個部分：第一個部分是音樂核心產(chǎn)品。它是音樂市場上最重要、最基本的內(nèi)容，是為滿足產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下游音樂消費(fèi)者需求所提供的利益和效用。音樂消費(fèi)者欣賞音樂并在線下載音樂，不是為了獲得音樂本身各種聲音的構(gòu)成，而是為了滿足特定的心理需求和精神需求。⑤周洪雷：《音樂市場營銷及案例分析》，上海：上海音樂學(xué)院出版社，2004年，第193-197頁。尤其作為數(shù)字音樂產(chǎn)品，音樂消費(fèi)者購買的不是有形的音樂實(shí)體，不是單純聽聲音的發(fā)聲方式和組合方式，而是由此得到的藝術(shù)享受、性情的陶冶和對美好事物的向往。這種核心產(chǎn)品作為商品形式進(jìn)入音樂市場的流通領(lǐng)域，進(jìn)行交換和交易，就形成了音樂產(chǎn)業(yè)貿(mào)易。第二個部分是音樂服務(wù)。音樂服務(wù)是在線音樂市場下游的音樂消費(fèi)者購買音樂產(chǎn)品所獲得的一種綜合性服務(wù)和各種利益的總和，它可以帶給音樂消費(fèi)者更大的滿足，音樂服務(wù)可提供一種全方位滿足音樂消費(fèi)者需要的保證，是保證音樂市場順暢的客觀要求，也是音樂市場各方不可忽視的重要因素。

音樂核心產(chǎn)品與音樂服務(wù)的整體構(gòu)成了音樂市場的核心，健康發(fā)展音樂產(chǎn)業(yè)就應(yīng)該充分重視音樂核心產(chǎn)品與音樂服務(wù)，并努力將其發(fā)展成為一種音樂品牌。這種基于專業(yè)判斷而制定的音樂品牌系統(tǒng)策略，包括音樂品牌形式、音樂品牌架構(gòu)、音樂品牌管理體系等，是圍繞音樂產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的品牌發(fā)展方向。它針對音樂產(chǎn)品和音樂服務(wù)，與市場進(jìn)行有效組合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營環(huán)境、戰(zhàn)略方向、管理組織相協(xié)調(diào)的策略，使在線音樂創(chuàng)作者和生產(chǎn)者從不同的方面創(chuàng)造出富有特色的音樂產(chǎn)品，以滿足不同音樂消費(fèi)者的不同需求。

3.優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，突出音樂貿(mào)易增值環(huán)節(jié)

在音樂市場尤其是數(shù)字無線音樂市場中，可以將整條價(jià)值鏈的總客戶價(jià)值彈性定義為1，各個環(huán)節(jié)的價(jià)值彈性為βi＞0，并且有β＝l。價(jià)值彈性數(shù)值越高，意味著客戶越重視這個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，因此這個環(huán)節(jié)在利潤結(jié)果的分配所得就越大。①Susan Walsh Sanderson，and Mustala Uzumeri，Managing Product Families，Irwin：McGraw-Hill Publishing Co．，1997．而當(dāng)某個環(huán)節(jié)的價(jià)值彈性顯著高于其他部位時(shí)，利潤驅(qū)動使得大部分產(chǎn)業(yè)鏈中的成員從事該環(huán)節(jié)的生產(chǎn)，同時(shí)，整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上其他價(jià)值彈性小的環(huán)節(jié)由于成員數(shù)量減少，從而增加了音樂市場成員的平均利潤。

目前我國音樂市場對外貿(mào)易中，由于電信運(yùn)營商處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，掌握網(wǎng)絡(luò)通路的便利條件，并與用戶存在比較成熟的賬單支付關(guān)系，所以運(yùn)營商目前仍然是整個中國音樂市場的核心以及最主要的驅(qū)動力量?，F(xiàn)在電信運(yùn)營商已經(jīng)在運(yùn)籌跨過服務(wù)提供商（SP）直接與內(nèi)容提供商（CP）合作。如果運(yùn)營商能夠建立音樂的業(yè)務(wù)合作平臺以及利益分享機(jī)制，確定恰當(dāng)?shù)姆殖杀壤?，從音樂?nèi)容的制作、傳播以及音樂應(yīng)用的移動終端的定制合作，使運(yùn)營商、內(nèi)容提供商及服務(wù)提供商和無線音樂用戶形成了一個利益共同體（內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商的利益分成既要保證內(nèi)容生產(chǎn)者的版權(quán)利益不受侵害，還要提高服務(wù)提供商的分成比例），將決定我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易的發(fā)展方向。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾指出：企業(yè)應(yīng)快速有效地為產(chǎn)品“找到對應(yīng)市場，并且尋找打造市場的良方，那就是：應(yīng)滿足客戶體驗(yàn)”。客戶體驗(yàn)這一理念日益流行，不僅是指產(chǎn)品或服務(wù)的使用過程，也包括宣傳、購買、售后服務(wù)等過程。百度、搜狐、騰訊等公司之所以取得成功，其原因之一就是非常重視并完善客戶體驗(yàn)。音樂業(yè)務(wù)作為增值業(yè)務(wù)的一種，其實(shí)質(zhì)是將價(jià)值附加到客戶所購買的產(chǎn)品和服務(wù)中。音樂消費(fèi)者面對眾多的音樂產(chǎn)品信息，要根據(jù)其自身需求的情況對音樂產(chǎn)品進(jìn)行分析、比較和評價(jià)，雖然沒有固定的評價(jià)模式，但也有其共同性的一般特點(diǎn)。如果音樂產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)很好，就會對此音樂產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感而重復(fù)購買，反之，就會產(chǎn)生選擇后的失調(diào)。因此，數(shù)字音樂對外貿(mào)易的主體應(yīng)時(shí)刻以客戶需求為中心，不限于現(xiàn)有的資源范圍，應(yīng)突破產(chǎn)業(yè)限制，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)向有利于創(chuàng)造客戶價(jià)值的方向發(fā)展，從而也能夠?yàn)橘Q(mào)易各方創(chuàng)造利潤。激發(fā)音樂產(chǎn)業(yè)貿(mào)易各環(huán)節(jié)主體的積極性，建立透明公平的激勵機(jī)制，促進(jìn)音樂內(nèi)容與終端應(yīng)用的創(chuàng)新，才能鼓勵和刺激更多的成員加入到音樂市場中來，做到產(chǎn)業(yè)鏈上每一個環(huán)節(jié)的價(jià)值提升和增值。價(jià)值鏈環(huán)節(jié)越完整，參與廠商越多，音樂內(nèi)容供應(yīng)越豐富，支持終端越充足，則越能帶動音樂產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展。