論淺聽時代如何保持聽眾的收聽黏性

劉文燕

【摘 要】微博、微信等新媒體的興起，改變了人們接收信息的習慣，受眾不知不覺間進入到了淺閱讀時代，具體到廣播領域就是淺聽時代，人們不再專注、完整地收聽一期節(jié)目，而是在碎片化收聽的狀態(tài)下?lián)碛辛烁鄥⑴c、分享內容的意愿和更為強烈的互動需求。廣播人需要研究聽眾的心理狀態(tài)和收聽習慣，這樣才能更好地保持聽眾的收聽黏性，讓廣播重新煥發(fā)出生機與活力。

【關鍵詞】淺聽時代 碎片化 參與分享 互動 廣播

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

不可否認，我們已經進入一個被新媒體包圍的時代。對“新媒體”的概念，學界多有爭論，概括起來說，新媒體是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的媒體形態(tài)，主要是指以網絡為主體的傳播平臺，是一種向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。

目前，影響力最大的新媒體表現(xiàn)形式是微博和微信。當人們津津有味地刷著手機屏幕的同時，不知不覺接受了一種變化，這種變化就是淺閱讀——喜歡精短的內容，長篇大論的文章或長時間的音視頻遭到厭棄?！皽\閱讀”已經在影響人們接收信息的方式。美國作家尼古拉斯·卡爾（Nicholas G. Carr）在他的《淺?。夯ヂ?lián)網如何毒化了我們的大腦》一書中寫到：“平心靜氣、全神貫注、聚精會神，這樣的線性思維正在被一種新的思維模式所取代，這種新模式希望也需要以簡短、雜亂而且經常是爆炸性的方式接收信息，其遵循的原則是越快越好?！雹龠@種思維模式也在影響著廣播的受眾，如果借用“淺閱讀”這種說法，我們可以給現(xiàn)在收聽廣播的狀態(tài)起一個名字——淺聽時代。廣播人只有認真研究淺聽時代聽眾收聽行為與習慣的變化，才能更好地保持聽眾的收聽黏性，增強廣播媒體的生命力。

一、淺聽時代聽眾收聽習慣的變化

現(xiàn)在人們經常會討論一個話題：我們是否應該放棄紙質閱讀？其實這是人們對過去印刷時代的一種懷念，電子閱讀如今已經成為趨勢。這不僅是一種信息載體的變化，同時也是一種接收習慣的變化，人們很難再沉浸于過去那種獨自的、深度的閱讀模式，而變成利用各種碎片化的時間閱讀。對廣播這種傳統(tǒng)媒體來說，這也是一種收聽模式的變化。在廣播獨領風騷的年代，人們會專注地收聽一期節(jié)目，那是線性媒體所需要的。而當互聯(lián)網以矩陣的形式出現(xiàn)在受眾面前時，廣播的收聽習慣也在不斷變化。美國傳播學者威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾經預言：“人類傳播的基本性質不會改變，但傳播本身的社會體系，很可能同我們已經知道的各個傳播時期大不相同?！雹?/p>

（一）聽眾收聽時間碎片化

廣播在接收上有一個明顯的特征——移動性。由于收聽介質體積小、便于攜帶，聽眾可以在行走、開車、運動等行為的同時收聽廣播。賽立信媒介研究2013年關于不同場所的收聽調查數(shù)據(jù)顯示：“移動收聽市場的到達率較2011年提升了4.5個百分點，提高了1.5倍，與居家收聽市場的到達率日益接近。而居家收聽市場的到達率較2011年下滑了5.2個百分點，下降幅度接近30%。移動收聽市場在整體廣播收聽市場的地位及作用已經奠定，移動收聽市場的受眾價值將拉動整體廣播收聽市場價值的提升，因此移動收聽市場成為廣播媒體關注的焦點?！雹?/p>

移動收聽狀態(tài)之下，廣播的聲音成為一種背景，聽眾在聽到自己感興趣的內容時才會加以關注，其他時間則是處于淺聽狀態(tài)，對信息的抓取是碎片化的，是由興趣點的共鳴所促發(fā)的收聽關注，收聽廣播行為呈現(xiàn)了非連續(xù)狀態(tài)，聽眾斷斷續(xù)續(xù)地接收碎片化的內容。

（二）聽眾更樂于參與分享

在傳統(tǒng)媒體的傳播過程中，受眾始終處于被動的狀態(tài)。也就是說，傳統(tǒng)媒體歸根結底是一種少數(shù)人對大眾的傳播載體。而在新媒體時代，所有人都可以成為傳播的主體，都可以在新媒體平臺上發(fā)布信息、言論等各種內容，并進行地位對等的交流，通過與其他參與者的互動發(fā)出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對傳統(tǒng)媒體內容生產方式的徹底顛覆。

美國《Online》雜志曾為新媒體定義：“所有人對所有人的傳播?！雹茏悦襟w時代，人們擁有了自己發(fā)聲的工具以及積極性，新媒體為公眾表達自己的觀點提供了捷徑，也讓公眾的自我表達變成了一種習慣。公眾經由新媒體的培養(yǎng)，越來越具有分享精神。他們會將自己的所見所聞所感與他人進行分享。廣播不再是單向的傳播，而變成了聽眾參與分享和內容創(chuàng)造的過程。

（三）互動成為廣播常態(tài)

互動分為兩個層面，廣義層面上的互動指的是受眾在媒體信息中尋找自己認知及態(tài)度和情感表現(xiàn)的參照物，而廣播媒體為了制作出聽眾喜歡聽的節(jié)目，需要追尋了解聽眾的愿望、興趣和愛好。狹義的互動則指的是在每期節(jié)目中，媒體通過各種電子手段與聽眾保持聯(lián)系、溝通和交流。

1986年年底，廣東珠江經濟臺在我國率先開通熱線直播節(jié)目，開啟了中國廣播的雙向互動模式。廣播是在聽眾的耳畔娓娓道來，其個性化特征明顯，聽眾很容易與主持人形成互動，而這種互動也以其鮮活性和與聽眾的接近性成為廣播節(jié)目的有機組成部分。目前新媒體又為廣播互動提供了更多的手段，延展了互動的層面與深度。如今的聽眾已經不再局限于與主持人的互動，聽眾彼此之間也有互動的需求，這已經成為聽眾收聽節(jié)目時的習慣，也是他們接收和理解信息的重要一環(huán)。

二、淺聽時代如何增強受眾的收聽黏性

在互聯(lián)網行業(yè)中，有一個重要的守則，那就是用戶體驗至上。用戶的體驗好不好，是否能夠持續(xù)保持使用，是一款產品能否存活下去的唯一指標。互聯(lián)網行業(yè)稱之為用戶黏性，其實就是用戶始終保持對某款產品的使用熱情。對廣播媒體來說，也存在著聽眾黏性問題。只有深入分析、調研聽眾的需求，了解聽眾樂于接受的表達方式，不斷給節(jié)目注入新的活力，才能保持聽眾收聽的黏性。

（一）節(jié)目內容是保持聽眾收聽黏性的根本

在激烈的媒體競爭中，內容始終占據(jù)核心的位置。獨家的、新鮮的內容是吸引聽眾收聽廣播節(jié)目的法寶。新媒體帶給廣播的是渠道和形態(tài)的變化，但是受眾想要通過廣播聽到的還是信息和思想。

1.人無我有——保持節(jié)目內容的原創(chuàng)性

媒體報道要追求“人無我有”，要有獨家報道。信息過載的情況下，受眾對信息變得格外挑剔。如果只跟在別的媒體后面炒冷飯，缺乏原創(chuàng)、新鮮的內容，受眾就不會喜歡。

原創(chuàng)是所有媒體的口號，也是追求的目標。廣播媒體經過多年的發(fā)展與經營，擁有完整的采編隊伍和完善的采編結構，這就為尋找和發(fā)現(xiàn)獨家內容打下了良好的基礎。在此基礎上，緊扣時代和社會熱點，深入實際生活，找出新趨勢、發(fā)掘新變化，不斷地抓取“活魚”，把最新鮮的生活百態(tài)呈現(xiàn)在聽眾耳畔，讓原創(chuàng)性的內容始終抓住聽眾的收聽欲望。

2.人有我特——發(fā)現(xiàn)新穎的解讀角度

在每天的日常節(jié)目中，很難保證總有獨家的原創(chuàng)性內容。這時，獨特的闡釋角度就會發(fā)生作用。同樣的新聞事件，如果闡述另辟蹊徑，總有自己的眼光和觀點，就會對聽眾產生一種吸引力。這里面包含了一種收聽期待，也是收聽黏性的一種表現(xiàn)。

解讀角度多種多樣，可以根據(jù)節(jié)目的特征與收聽人群進行合理的安排與設置?？梢允锹槔毙偷狞c評，讓聽眾聽起來覺得過癮；也可以立足民生，從大眾的角度、以身邊人的口吻娓娓道來。在這個過程當中，廣播還可以充分采用多種表現(xiàn)手段，與評論主題相映成趣，令人聽后能夠久久回味。

廣播不僅要傳播是什么，同樣還要傳播為什么，在紛繁復雜的信息面前，廣播不應該是無力的應承者，而應該是主動的傳播者，向聽眾提供一種別樣的思維方式，同時培養(yǎng)聽眾的媒介素養(yǎng)，理性面對各種社會事件所觸發(fā)的爭論與思考。

（二）創(chuàng)新形式是保持聽眾收聽黏性的外在要求

1.節(jié)目呈現(xiàn)要適應碎片化時代的需求

不管是何種形式的傳播，在本質上都是對內容的推送。微博達人也可以被視作廣播節(jié)目主持人，他在微博上經營自己的節(jié)目，表達自己的觀點。騰訊微博就將“加關注”設置為“收聽”，而粉絲則被稱為“聽眾”。

碎片化時代，人們對長篇大論的東西感到不耐煩，更喜歡短小精致的內容。微博上140字的發(fā)言限制，要求內容一針見血、直奔主題。廣播也要適應這種接收信息的心理預期，在節(jié)目編排中摒棄不合時宜的舊模式，將每一個信息點的呈現(xiàn)都變得更為短小精要。不要面面俱到，而是選擇最新、最能代表趨勢、最能影響聽眾的內容，以一種有機的關聯(lián)邏輯串起不同內容，共同為一期節(jié)目服務。在不同時間段里不時有亮點爆出，內容轉換干凈利索，充分發(fā)揮廣播短平快的優(yōu)勢，對新聞進行解析和再創(chuàng)造。

2.音樂、音響在節(jié)目中要適時出現(xiàn)

人們閱讀微博、微信時，都喜歡那些文字和圖片搭配出現(xiàn)的內容，一幅好的圖片可以為文字內容增色不少，起到烘托、映襯、說明等作用。而在廣播節(jié)目里，如果說主持人的口播內容相當于文字，那么音樂和音響的作用就和圖片一樣，對內容表達起到點綴、深化、解釋、間隔等多種作用。

廣播是聲音的藝術，音樂和音響是一期節(jié)目中不可或缺的組成部分，結合節(jié)目主題將音樂與音響進行合理編排，它們就可以為整體內容的呈現(xiàn)提供更多的助力。

（三）利用新媒體是保持受眾收聽黏性的重要手段

1.利用新媒體實現(xiàn)與聽眾的互動

新媒體的快速發(fā)展為廣播提供了更多與聽眾互動的手段與可能。微博與微信不僅有著傳統(tǒng)的信息溝通功能，同時還有更多屬于新媒體的特殊性能——多媒體的呈現(xiàn)手段、多向的溝通模式、彼此的評論疊加等都讓聽眾可以更多地參與到節(jié)目中。這種互動不僅是主持人與聽眾之間的，同時還擴展到聽眾彼此之間，頻繁的、有趣的、多向的互動會形成一個互動場，聽眾在這個場里也會加強凝聚力，逐步發(fā)展為特定的粉絲群，這對保持廣播節(jié)目的收聽黏性無疑是巨大的保障。

2.利用新媒體實現(xiàn)聽眾的參與分享

新媒體時代也是自媒體時代，聽眾可以通過新媒體參與分享，講述自己的經歷、述說自己的困惑、發(fā)表自己的觀點，這些內容完全可以經過加工與編輯進入節(jié)目中。聽眾不僅是聽者，同時也可以成為傳者。他們內心的所想所感，反映了他們真實的生活狀態(tài)，有血有肉、真實深刻，在節(jié)目中適當引用這些內容，不但會激發(fā)參與分享內容的聽眾的積極性，同時還會帶動更多聽眾的收聽熱情。因為對他們來說，這就是他們最真實的生活，大眾媒體對他們的關注會讓他們產生強烈的存在感，也會對廣播節(jié)目產生更多的認同。

3.利用新媒體為每期節(jié)目收聽熱身

傳統(tǒng)廣播是線性媒體，聽眾沒有辦法選擇收聽的順序，這在矩陣傳播時代就顯得用戶體驗不夠好。這種時候，收聽提示就很必要。新媒體為收聽提示的傳播提供了更多手段，中央人民廣播電臺華夏之聲《網絡文化看點》節(jié)目就采用了多媒體的形式，在每期節(jié)目開始前將節(jié)目中的精彩內容提前發(fā)布，同時配以照片、視頻等，為收聽預熱，提前讓節(jié)目進入到收聽準備階段。而且在新媒體中，不僅有內容提示，同時還可以看到聽眾反饋，提前預知聽眾對本期節(jié)目的看法與感想，適時做出調整，切實為聽眾服務。

新媒體的蓬勃發(fā)展對廣播等傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)，但也給了廣播再一次消弭差距、重新站到起跑線前的機遇。廣播有了多種選擇，將會在這個時代重新煥發(fā)生機。

注 釋

①尼古拉斯·卡爾著 劉純毅譯《淺?。夯ヂ?lián)網如何毒化了我們的大腦》，中信出版社，2012年12月版，第8頁。

②景東 蘇寶華《新媒體定義新論》，載《新聞界》2008年第3期。

③牛存有《2013年中國廣播聽眾結構及收聽市場換位》，載《視聽界》2014年第2期。

④方興東 張靜 張笑容《即時網絡時代的傳播機制與網絡治理》，載《現(xiàn)代傳播》2011年第5期。

（作者單位：中央人民廣播電臺對港澳節(jié)目中心）

（本文編輯：莫玉玲）