微信輿論場(chǎng)的生成、效能及引導(dǎo)

王玉珠

摘要：微信輿論場(chǎng)客觀存在，議題經(jīng)由個(gè)人價(jià)值判斷后進(jìn)入公共場(chǎng)域“朋友圈”引發(fā)意見(jiàn)論爭(zhēng)，表面不相聯(lián)系的朋友圈通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的相互關(guān)系形成勾連，間接并隱含式推動(dòng)輿論的產(chǎn)生與發(fā)展。基于強(qiáng)關(guān)系的圈群具有多人參與、時(shí)效議題、引發(fā)爭(zhēng)議等特點(diǎn)，封閉場(chǎng)域內(nèi)個(gè)人傾向深遠(yuǎn)影響群體，意見(jiàn)復(fù)雜化、極端化推動(dòng)輿情走向雙向極端。微信輿論是現(xiàn)實(shí)輿論在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的延伸，個(gè)人朋友圈公共議題的有效置入是良性引導(dǎo)的關(guān)鍵，信息時(shí)代政府部門(mén)、主流媒體應(yīng)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)眾聲喧嘩中傳播“正能量”、闡明價(jià)值意義的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)駐微信公眾平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)微信輿論場(chǎng)和官方輿論場(chǎng)的良性互動(dòng)。

關(guān)鍵詞：微信輿論場(chǎng)；傳播特征；輿情演進(jìn)；群體極化；輿論引導(dǎo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0751（2014）10-0173-04

根據(jù)騰訊官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字，截至2013年11月，微信注冊(cè)用戶量突破6億，其中海外注冊(cè)用戶超過(guò)1億，是當(dāng)前傳播對(duì)象最廣、范圍最大的社交媒體。公共事件中微信場(chǎng)域的眾聲鼎沸，在“雷政富案”“三中全會(huì)解讀”“昆明301恐怖事件”中表現(xiàn)出強(qiáng)大能量。借助各種段子、帖子在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，高活躍度、高黏合度的微信用戶，成為轉(zhuǎn)型期中國(guó)社會(huì)輿情特別是網(wǎng)絡(luò)輿情重要的參與者和推動(dòng)者。

相對(duì)封閉的微信朋友圈是否存在輿論場(chǎng)，學(xué)者看法不一。人民網(wǎng)輿情分析師認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)正從傳統(tǒng)的有線互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域向‘掌上輿論場(chǎng)發(fā)展”，但“微信公眾平臺(tái)用戶參與度較低——在現(xiàn)階段，微信輿論場(chǎng)還未成型?！雹倩谖⑿诺膫鞑ヌ卣?，匡文波②認(rèn)為，“微信傳播對(duì)輿論產(chǎn)生明顯的杠桿作用”，且“容易導(dǎo)致社會(huì)輿論”。劉永丹③考察了微信群輿情演化的特點(diǎn)，驗(yàn)證了輿情學(xué)動(dòng)力模型的有效性（但該驗(yàn)證忽略了現(xiàn)實(shí)中微信群之間的復(fù)雜關(guān)系和無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)的多樣性變化）。

微信輿論場(chǎng)客觀存在，議題經(jīng)由個(gè)人價(jià)值判斷后進(jìn)入公共場(chǎng)域“朋友圈”（微信軟件中個(gè)人在群體中的公共區(qū)域被稱(chēng)為“朋友圈”，后簡(jiǎn)稱(chēng)“圈子”），引發(fā)意見(jiàn)論爭(zhēng)，數(shù)個(gè)表面看似不相聯(lián)系的朋友圈實(shí)際上通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的相互關(guān)系形成勾連，間接并隱含式推動(dòng)輿論的產(chǎn)生與發(fā)展。

一、微信輿論場(chǎng)的生成

微信輿論場(chǎng)的議程設(shè)置來(lái)自于圈子議題，輿論導(dǎo)向傳遞出強(qiáng)烈的個(gè)人傾向，具有多人參與、時(shí)效議題、引發(fā)爭(zhēng)議的特點(diǎn)，能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的群體說(shuō)服作用。

1.議題產(chǎn)生：私屬場(chǎng)域里異向價(jià)值的包容與沖突

微信圈子規(guī)則有趣，若以A、B、C三位個(gè)人用戶為例，若A與C是好友，B與C也是好友，A與B不是好友，A對(duì)C圈子里的信息發(fā)布、評(píng)論及“贊”，B看不到。此外，A圈子里的信息源除了A的原創(chuàng)外，還有經(jīng)過(guò)B、C、D、F……數(shù)個(gè)不同個(gè)體價(jià)值判斷后的異構(gòu)信息，A在此基礎(chǔ)上進(jìn)行自我價(jià)值判斷，刪選并發(fā)布，又形成B、C、D、F……圈子的異構(gòu)信息源。這種既“私密”又“公開(kāi)”的交互方式，決定了微信圈子是以個(gè)人為中心、一對(duì)多的交互空間。議題

2.傳播擴(kuò)散：個(gè)體取向決定傳播行為

微信圈子的信息源從發(fā)布目的和動(dòng)機(jī)上區(qū)分為三類(lèi)：一是以營(yíng)銷(xiāo)為目的、轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)鏈接為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)。這類(lèi)信息占到圈子信息源的極大份額。發(fā)布者希望借由圈群間的相互轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳、服務(wù)推廣、品牌關(guān)注等營(yíng)銷(xiāo)目的，間接或直接獲得利益回報(bào)。二是以服務(wù)為目的，主題信息發(fā)布為主要手段的公眾微信。這類(lèi)信息往往代表發(fā)布者的公眾形象，表達(dá)發(fā)布者的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，以資訊提供、答疑解惑等手段實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)、信息供給的群體傳播。公共媒體官方微信，各級(jí)政府部門(mén)、企事業(yè)單位官方微信正是此類(lèi)。三是自我表露式的“網(wǎng)絡(luò)曬”。這類(lèi)信息的發(fā)布者可能是個(gè)體，也可能是小眾群體，內(nèi)容涉及社會(huì)生活方方面面。值得注意的是，個(gè)人用戶在圈子里發(fā)布的信息無(wú)論是三類(lèi)中的哪一類(lèi)，仍能劃分成自我原創(chuàng)以及轉(zhuǎn)發(fā)他人兩類(lèi)。轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中個(gè)人用戶充當(dāng)了信息傳播的“守門(mén)人”和“過(guò)濾器”，經(jīng)過(guò)自我價(jià)值判斷后的認(rèn)同信息被繼續(xù)傳播，刪減信息自動(dòng)消失。數(shù)個(gè)異體價(jià)值判斷后的信源集中在一起，形成了圈子里既異化又親近的議題。

3.意見(jiàn)形成：?jiǎn)尉€式傳播鏈的交叉勾連

不同于微博傳播點(diǎn)對(duì)多、多對(duì)多的“蒲公英”結(jié)構(gòu)，微信傳播主要是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)投放和單向傳遞。圈子里任何一條消息的傳播都由自上而下的傳播行為構(gòu)成，傳者比受者享有更廣泛的能動(dòng)權(quán)利，形成數(shù)條單線式的傳播鏈。數(shù)個(gè)單線傳播鏈借助共同議題和疏密關(guān)系實(shí)現(xiàn)橫向連接。比如A圈子里的“社會(huì)熱議”借由“好友”C帶入C的圈子，再進(jìn)入B的圈子——A與B并非好友，卻在同一時(shí)間討論了相同議題。1967年哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆通過(guò)連鎖信件實(shí)驗(yàn)，證明了平均只需要五個(gè)中間人就可以聯(lián)系任何兩個(gè)互不相識(shí)的美國(guó)人，并提出六度分隔理論（或稱(chēng)六度空間理論、小世界理論）?？此苹ゲ幌嚓P(guān)的微信圈群實(shí)際上存在深度交叉和勾連，并借此實(shí)現(xiàn)議題以及輿論場(chǎng)的流動(dòng)。

二、微信輿論場(chǎng)的特點(diǎn)

微信輿論場(chǎng)的特點(diǎn)根植于微信與眾不同的傳播特性。微信是當(dāng)下社交媒體中唯一全面覆蓋個(gè)人真實(shí)社交以及虛擬網(wǎng)絡(luò)社交，同步滿足“真實(shí)自我”和“虛擬構(gòu)建”多重訴求，將現(xiàn)實(shí)生活中的手機(jī)聯(lián)系人、網(wǎng)絡(luò)虛擬多點(diǎn)定位查找的“陌生人”共同組建到一個(gè)圈子的社交媒體。微信支持手機(jī)、平板、網(wǎng)頁(yè)三個(gè)版本發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字，是當(dāng)前信息傳播形式最“寬容”的社交媒體。微信還依靠移動(dòng)支付、游戲業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了社交工具向應(yīng)用工具的延展。微信獨(dú)特的圈子構(gòu)成，既不同于微博類(lèi)社交媒體虛擬性較強(qiáng)、陌生人居多的情形，又不同于多個(gè)國(guó)家地區(qū)已經(jīng)普及并流行、基于即時(shí)通話功能的通訊類(lèi)應(yīng)用“l(fā)ine”，并且跳脫了“中國(guó)式”社交媒體如同新浪微博之于“Twitter”、人人網(wǎng)之于“Facebook”的“模仿”傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了首創(chuàng)。

1.間接推動(dòng)輿論，形成“輿論暗潮”

對(duì)于輿論是“意見(jiàn)”或“態(tài)度”，屬“主觀”或“客觀”的看法多元多樣，但“公眾”“多數(shù)”和“共同”等特征得到認(rèn)可。首先，個(gè)人微信圈有特殊的私密性和不公開(kāi)性，無(wú)法上升到“公眾”級(jí)別，即使到達(dá)“公眾”級(jí)別，也不像微博或BBS轉(zhuǎn)帖一樣公開(kāi)轉(zhuǎn)載數(shù)量。其次，從輿論場(chǎng)形成的角度看，若干相互刺激的因素形成共同意見(jiàn)的時(shí)空環(huán)境，眾多表面看似不相聯(lián)系的個(gè)人場(chǎng)域，通過(guò)n個(gè)異構(gòu)圈子的時(shí)刻生成和交叉勾連形成“多數(shù)力量”。個(gè)人對(duì)自己在“多數(shù)力量”中的地位和角色并不自知，卻深受影響。公共事件中微信輿論場(chǎng)的意見(jiàn)熱議，實(shí)際上是現(xiàn)實(shí)輿論在社交媒體的延伸。無(wú)論頻頻熱議的“莞式服務(wù)”，或是“習(xí)大大吃包子”“春晚吐槽”等，微信圈子都沒(méi)有微博輿情“井噴”式的強(qiáng)烈外化，更趨向于“竊竊私語(yǔ)”式的暗潮涌動(dòng)。

2.議程置入：借由個(gè)人進(jìn)入圈子

因此，外部議題向個(gè)人圈子的擴(kuò)散和置入成為關(guān)鍵。外部議題一旦借由“分享到朋友圈”首入圈子，就獲得再次傳播的機(jī)會(huì)，否則，永遠(yuǎn)無(wú)法置入公共議題。此外，進(jìn)入圈子的外部議題要接受圈子成員的過(guò)濾刪選，符合個(gè)體取向的經(jīng)由“轉(zhuǎn)發(fā)”繼續(xù)傳播，異向信息被刪減并逐漸消失。

3.精準(zhǔn)傳播：降低信息損耗，避免信息過(guò)載

微博“蒲公英”式點(diǎn)對(duì)多、多對(duì)多的傳播方式，增加了信息損耗和變異的風(fēng)險(xiǎn)，源信息傳播次數(shù)越多、范圍越廣，信息損耗越嚴(yán)重、失真越多。微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的鏈?zhǔn)絺鞑ヒ?guī)避了這一風(fēng)險(xiǎn)，源信息無(wú)論傳播多少次，都以“源—受者”的等量信息出現(xiàn)。此外，單線式傳播鏈中傳播節(jié)點(diǎn)軌跡清晰，避免信息誤傳。傳者一旦進(jìn)行信息修正，則以自動(dòng)推送方式到達(dá)傳播鏈上每一個(gè)體，最大限度保持信息本源的“全面客觀”。

4.“浸入”式引導(dǎo)：深遠(yuǎn)影響用戶行為

微信“去匿名化”和“私屬”的傳播環(huán)境，帶來(lái)的“浸入”式引導(dǎo)對(duì)參與個(gè)體的能動(dòng)行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。首先，“去匿名”的強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)促使傳者在信息傳遞中回歸理性，對(duì)每條信息的真實(shí)性、價(jià)值和后果進(jìn)行多重考量，不悖于“真我”場(chǎng)域里個(gè)人品位、教養(yǎng)和身份。其次，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播機(jī)制滿足受眾心理的“個(gè)性化”“私屬化”，逐級(jí)過(guò)濾了冗余信息，提高了信息接受的主動(dòng)性，獲得廣泛的受眾認(rèn)同。

三、輿論效能：變異度大，推動(dòng)輿情雙向演進(jìn)

微信輿論場(chǎng)是基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的無(wú)尺度網(wǎng)絡(luò)，存在大量節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)間錯(cuò)綜復(fù)雜的相互聯(lián)系，每個(gè)微信群信息轉(zhuǎn)化的變異度極大，成為推動(dòng)輿情發(fā)展演變的雙刃劍。相對(duì)隱蔽的空間一旦出現(xiàn)惡性議題、極端意見(jiàn)，往往引發(fā)群體極化現(xiàn)象，反之，群內(nèi)理性討論的程度越高，良性引導(dǎo)作用越強(qiáng)。

1.對(duì)接多個(gè)場(chǎng)域，輿論互動(dòng)的新生力量

新傳播環(huán)境下創(chuàng)新輿論引導(dǎo)格局適應(yīng)了傳播生態(tài)的劇烈變遷，微信輿論場(chǎng)既是網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)和社會(huì)輿論場(chǎng)互通有無(wú)的“萬(wàn)花筒”，又是官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)良性互動(dòng)的“敲門(mén)磚”。微信輿論場(chǎng)提供了受眾與傳者之間縱橫分明、有跡可循的“小紙條”，傳者比受者享有更大的反饋知悉權(quán)利，這為政府機(jī)構(gòu)、主流媒體了解社會(huì)動(dòng)態(tài)和公民反饋提供了窗口。借由微信公眾平臺(tái)推送信息的“關(guān)注、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)”，官方議程進(jìn)入民間輿論場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)輿論場(chǎng)的融合對(duì)接。

2.圈群效應(yīng)暗藏風(fēng)險(xiǎn)，誘發(fā)“群體極化”現(xiàn)象

美國(guó)社會(huì)學(xué)者詹姆斯·R·斯托納1961年提出“群體極化”社會(huì)現(xiàn)象，認(rèn)為個(gè)人決策受到組織群體的影響，往往比獨(dú)自決策時(shí)做出更極端的決定，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)群體極化”現(xiàn)象更為突出。微信場(chǎng)域的議題流動(dòng)呈現(xiàn)出兩種現(xiàn)象。一是圈群間議題互異。圈群形成的共性基礎(chǔ)和個(gè)體取向在議題篩選中的重要作用，導(dǎo)致整個(gè)群集議題帶有圈群特性。二是圈群間傾向互異。強(qiáng)關(guān)系鏈接導(dǎo)致圈群內(nèi)部的信源接受程度提高，個(gè)體傾向嚴(yán)重影響整個(gè)圈群。突發(fā)事件中，圈群內(nèi)部如有個(gè)體保持信息傳播、事實(shí)判斷的理性沉靜，則良性引導(dǎo)圈群行為；反之，如存在個(gè)體極端偏見(jiàn)，則導(dǎo)致整個(gè)圈群謠言滋生、情緒不穩(wěn)，甚至出現(xiàn)群體過(guò)激行為。因此，微信輿論場(chǎng)也可能成為輿論引導(dǎo)中的“高危因素”，一旦微信輿論場(chǎng)的議程設(shè)置懷有敵意，可能引發(fā)整個(gè)輿論場(chǎng)的失衡無(wú)序，后果也相當(dāng)嚴(yán)重。

3.閉合場(chǎng)域難介入，信息監(jiān)管存隱患

信息發(fā)布形式的多元化、信息發(fā)布范圍的私屬化是微信傳播備受青睞的原因之一。但是，公眾微信接受關(guān)鍵字屏蔽和“舉報(bào)”監(jiān)管，個(gè)人朋友圈的半封閉場(chǎng)域卻介于公開(kāi)和隱秘之間，成為信息管控的“灰色地帶”，極端言論、謊言、謠言往往蔓延其中。盡管微信沒(méi)有多民族語(yǔ)言輸入法，但以英文字母為中介的“新民族語(yǔ)言”輸入法在少數(shù)民族地區(qū)實(shí)際應(yīng)用。即使沒(méi)有文字，微信也可以借助語(yǔ)音、圖片實(shí)現(xiàn)傳播，廣泛的傳播形式給信息監(jiān)管增加了難度。密閉圈群導(dǎo)致了微信輿論多樣化、復(fù)雜化。公共事件發(fā)生時(shí)，不同微信圈的關(guān)注點(diǎn)和傾向性差異很大，外部議題難以置入。意見(jiàn)領(lǐng)袖識(shí)別同樣困難。私密空間中個(gè)體無(wú)法感知在群體中的傳播效果，意見(jiàn)領(lǐng)袖往往并不自知。

四、微信輿論的良性引導(dǎo)

2013年4月，人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、光明日?qǐng)?bào)等十多家主流媒體集體入駐微信。2013年10月11日，由國(guó)務(wù)院辦公廳主辦的中華人民共和國(guó)中央人民政府門(mén)戶網(wǎng)站（簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)政府網(wǎng)）官方微信開(kāi)通，作為國(guó)務(wù)院政府信息公開(kāi)的又一重要平臺(tái)，第一時(shí)間將重要政務(wù)信息通過(guò)微信的新媒體形式，向社會(huì)公眾公開(kāi)。④這都反映出政府在微信輿論引導(dǎo)上的態(tài)度和高度重視。但是，一面是暗潮涌動(dòng)、熱議頻頻的圈子輿論，一面是主流媒體自說(shuō)自話、少有回應(yīng)的官方意見(jiàn)，兩個(gè)輿論場(chǎng)相互重疊的部分很小，官方輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和有效性有待提高。

1.強(qiáng)化主動(dòng)意識(shí)，積極進(jìn)駐公眾平臺(tái)

囿于微信傳播的私密性，微信圈群意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別與管理尚未形成系統(tǒng)成果，但作為外部議題進(jìn)入圈子的必然渠道，公眾微信平臺(tái)的傳播力也不容小覷。微信給意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)中官方意見(jiàn)的傳播擴(kuò)散帶來(lái)挑戰(zhàn)，政府部門(mén)、主流媒體主動(dòng)進(jìn)駐微信公眾平臺(tái)，積極延伸信息發(fā)布的渠道和手段是信息時(shí)代全傳播體系構(gòu)建的內(nèi)在需求。此外，保障官方微信的信息安全，有必要提高其權(quán)威性和辨識(shí)度，避免出現(xiàn)公共微博中魚(yú)目混珠的信息混亂，從信源上確保其公信力。官方微信、官方微博以及官方網(wǎng)站間的議題互動(dòng)、功能差異、戰(zhàn)略布局亦值得探索。

2.關(guān)注議程設(shè)置，闡明價(jià)值意義

西方流行的“社會(huì)責(zé)任論”認(rèn)為媒體應(yīng)對(duì)社會(huì)承擔(dān)責(zé)任，在不悖于社會(huì)發(fā)展前提下傳播信息?！叭ブ行幕笔巧缃幻襟w的一大特征，信息時(shí)代主流媒體更應(yīng)擔(dān)當(dāng)起眾聲喧嘩中傳播“正能量”、闡明價(jià)值意義的社會(huì)責(zé)任。公眾微信推送中的“議程設(shè)置”在引導(dǎo)受眾客觀理解、理性應(yīng)對(duì)傳播內(nèi)容，形成意見(jiàn)引導(dǎo)行為中有重要作用。激發(fā)公民普遍情感，倡導(dǎo)主流價(jià)值，用平等性、民主性的交流互動(dòng)來(lái)保障引導(dǎo)結(jié)果的合法性與有效性，避免盲從、偏從是媒體公眾微信傳播的重要前提。

3.提升傳播技巧，增強(qiáng)傳播效果

議題在微信輿論場(chǎng)的有效傳播表現(xiàn)為信息的“高到達(dá)率、打開(kāi)率和轉(zhuǎn)化率”，媒介議程影響個(gè)人議程、形成公眾議程最終改變受眾行為的關(guān)鍵，在于如何將媒介議程或者政策議程引入個(gè)人微信圈子獲得再次傳播。因此，公眾微信平臺(tái)對(duì)受眾的行為分析至關(guān)重要，一旦媒介議程偏離受眾取向，則面臨孤掌難鳴、墻外開(kāi)花的尷尬。

（1）傳播模式：大眾傳播+人際傳播。微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推送方式具有人際傳播特征，結(jié)合大眾傳播與人際傳播的優(yōu)勢(shì)與不足，采用圖片、聲音、視頻、文字多種交流形式提升引導(dǎo)效果。自媒體“羅輯思維”公眾微信的溝通技巧或可借鑒。對(duì)首次加入的用戶，“羅輯思維”推送文字“來(lái)了？坐?！?，并堅(jiān)持每天推送60秒語(yǔ)音——透過(guò)冰冷的儀器端口傳遞了可親、可近、可碰觸的“真人”形象，獲得受眾認(rèn)同。

（2）傳播內(nèi)容：短平快。微信的移動(dòng)特質(zhì)，決定了信息內(nèi)容短小精悍、平易近人、快速高效。第一，篇幅短小，段落簡(jiǎn)單。手機(jī)或平板等移動(dòng)設(shè)備一屏能容納的內(nèi)容并不多，很難實(shí)現(xiàn)書(shū)籍閱讀般的邏輯清晰和主線明確。篇幅過(guò)長(zhǎng)的內(nèi)容、段落、句子在頻繁“指點(diǎn)”中容易產(chǎn)生解讀障礙。第二，平等溝通，平實(shí)內(nèi)容。微信圈子的私密性和雙向選擇呈現(xiàn)出天然親近，交流態(tài)度的平等尊重至為重要，互動(dòng)性強(qiáng)的參與體驗(yàn)往往有良好效果，平實(shí)、易懂、與己相關(guān)的內(nèi)容更受青睞。第三，快速反應(yīng)，迅速發(fā)聲。時(shí)效議題中，最早進(jìn)行“轉(zhuǎn)發(fā)”的個(gè)體實(shí)際上是這個(gè)圈子的初始信息源。公眾微信想要進(jìn)入個(gè)人圈子，推送速度的先人一步必不可少。

（3）分割整體意識(shí)，整合碎片信息。微信圈子的有趣現(xiàn)象，是用戶可能大量轉(zhuǎn)發(fā)自己絲毫不感興趣的營(yíng)銷(xiāo)信息。個(gè)人價(jià)值取向在公眾微信進(jìn)入圈子的選擇中至關(guān)重要。因此適當(dāng)放棄整體性傳播動(dòng)機(jī)和目的，“可分割”“碎片式”的傳播內(nèi)容更容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)。

轉(zhuǎn)型期中國(guó)社會(huì)多元輿論場(chǎng)的既對(duì)立又統(tǒng)一，體現(xiàn)了民主社會(huì)的進(jìn)步和繁榮。但是，輿論場(chǎng)過(guò)多的對(duì)立分解勢(shì)必給社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展造成隱患，多個(gè)輿論場(chǎng)的良性互動(dòng)非常必要。微信輿論是現(xiàn)實(shí)輿論在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的延伸，主流輿論場(chǎng)想要借助微信平臺(tái)進(jìn)入民間輿論場(chǎng)，一是通過(guò)個(gè)人用戶對(duì)公眾微信號(hào)進(jìn)行訂閱，二是通過(guò)個(gè)人用戶對(duì)符合價(jià)值判斷的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。如果將大眾傳播中的權(quán)威形象帶入微信輿論場(chǎng)，形成“只可遠(yuǎn)觀”的刻板印象，很難保證傳播效果。不解決主流媒體公信力不足、公民媒介素養(yǎng)不高、政府引導(dǎo)機(jī)制不完善等根本問(wèn)題，無(wú)法取得輿論引導(dǎo)的實(shí)質(zhì)效果。

注釋

①《空間封閉當(dāng)習(xí)慣微信輿論難成場(chǎng)》，中國(guó)新聞出版網(wǎng)，http：//www.chinaxwcb.com/2013-09/25/content_277627.htm，2013年9月25日。②匡文波、張笑蓉：《微信PK微博：誰(shuí)更“兇猛”？》，《人民論壇》2013年第22期。③劉永丹：《基于Netlogo的微信群輿情演化模型實(shí)現(xiàn)》，《無(wú)線互聯(lián)科技》2013年第11期。④《中國(guó)政府網(wǎng)官方微博和官方微信開(kāi)通》，中國(guó)政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/jrzg/2013-10/11/content_2503996.htm，2013年10月11日。

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