樂視模式瓶頸

賀樹龍+宋瑋

10月17日，遠離中國大陸四個多月的樂視網(wǎng)（300104）創(chuàng)始人兼CEO賈躍亭，在電話專訪中向《財經(jīng)》記者重申了自己的理想：“我們希望全球的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠把視頻架設(shè)到我們的平臺上來。我們的‘平臺+終端+內(nèi)容+應(yīng)用模式也會進行全球復(fù)制?！?/p>

與在美國上市的優(yōu)酷、搜狐、迅雷不同，樂視網(wǎng)是一家純內(nèi)資的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)，2010年8月于國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上市。但它一直有著顛覆者的野心，從視頻、電視機到電視臺再到海外市場。

多位接受《財經(jīng)》記者采訪的樂視網(wǎng)內(nèi)部人士這樣評價自己的老板：“賈總要賣明天、賣未來?！薄八Ｍ饨缯J為他是創(chuàng)新能力的極客，勇于承擔(dān)風(fēng)險的企業(yè)家。”

賈躍亭對《財經(jīng)》記者說，無論中間的過程如何，從創(chuàng)業(yè)至今，他的目標(biāo)始終是——做些真正改變世界的事情。

但在國家新聞出版廣電總局（下稱“廣電總局”）一道道的禁令之下，“搶跑”的樂視模式正在經(jīng)歷考驗。

樂視網(wǎng)今年三季報中列舉了這樣幾點風(fēng)險：智能電視領(lǐng)域競爭激烈，導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新及產(chǎn)品更新風(fēng)險；一線視頻企業(yè)開始打造自己的內(nèi)容品牌，導(dǎo)致業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新風(fēng)險；越來越嚴格的互聯(lián)網(wǎng)電視視頻牌照管制，導(dǎo)致監(jiān)管政策風(fēng)險。

而即使拋開政策因素，僅從企業(yè)運營角度來看，樂視也遇到了發(fā)展瓶頸。

商業(yè)模式軟肋

財報顯示，2014年上半年樂視網(wǎng)29.39億元的營業(yè)收入中有17.11億元來自終端銷售，但主要生產(chǎn)銷售智能終端產(chǎn)品的樂視網(wǎng)子公司——樂視致新，卻虧損了1.76億元。同期，樂視網(wǎng)的終端成本達17億元，同比增長高達2862%，已占總營業(yè)成本的68.3%。

賈躍亭對《財經(jīng)》記者稱，這是“策略性虧損”，樂視在電視機業(yè)務(wù)上“三年不許盈利”，即使產(chǎn)生利潤也會重新投入到研發(fā)及硬件更新上。樂視電視一向以低于行業(yè)500元/臺的價格在出售，賈躍亭希望快速上量，“我們今年超級電視的銷售目標(biāo)是150萬臺，明年的預(yù)期是三四百萬臺，后年是七八百萬臺。也就是用三年時間，樂視有可能進入行業(yè)第一陣營，甚至成為第一?！?/p>

樂視并不是簡單地依靠銷售硬件盈利，而是獲得用戶之后，通過內(nèi)容收費和廣告運營盈利。這也就是樂視常提的“平臺+終端+內(nèi)容+應(yīng)用”模式：視頻網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、云計算是基礎(chǔ)平臺，終端、內(nèi)容、應(yīng)用可以無限拓展，目前樂視致新已設(shè)有手機部門，未來會做更多硬件擴張，但真正賺錢的是內(nèi)容、應(yīng)用環(huán)節(jié)。

樂視電視目前有90萬用戶，在理想狀態(tài)下，每個用戶繳納490元年費，每年共能為樂視帶來4.41億元收入。如果樂視的終端銷售達到千萬級別，這個數(shù)字將更加龐大。除了會員年費，電視廣告的想象空間也十分巨大。歌華有線副總經(jīng)理羅小布告訴《財經(jīng)》記者，電視的基本價值就是廣告價值，其基礎(chǔ)是電視媒體的公信力，所以跟視頻網(wǎng)站相比，同等覆蓋程度、同等時長的情況下，電視廣告費用是視頻網(wǎng)站廣告的十幾倍甚至數(shù)十倍。對樂視來說，這更是一座沒有邊界的金礦。

賈躍亭稱，在美國都沒有找到和樂視一樣的模式，“除了蘋果具備一定的特征之外”，大多數(shù)企業(yè)還都是工業(yè)時代的打法。

硬件+內(nèi)容運營的模式是否真是樂視首創(chuàng)？廣電總局一位熟悉情況的人士告訴《財經(jīng)》記者，很多年以前TCL董事長李東生就向相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)請示大力發(fā)展智能電視，當(dāng)時該領(lǐng)導(dǎo)還做過批復(fù)。2010年前后除TCL之外，創(chuàng)維等彩電廠家均有意構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)圈來發(fā)展智能電視，海信甚至啟動了電視APP大賽。

2011年廣電總局發(fā)布《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》（廣辦發(fā)網(wǎng)字〔2011〕181號，下稱“181號文”），要求對互聯(lián)網(wǎng)電視上的視頻進行嚴格管制，所有互聯(lián)網(wǎng)電視上的內(nèi)容都必須由具備內(nèi)容牌照的企業(yè)運營，并且必須交由具有集成播控牌照的企業(yè)分發(fā)播放。目前，共有7家公司獲集成播控牌照，14家公司獲內(nèi)容運營牌照。

該令一出，彩電廠家的自建視頻內(nèi)容都在當(dāng)年停止運營，轉(zhuǎn)向與牌照方合作的方式。多數(shù)踩線的活躍互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在廣電總局多次重申該禁令之后，亦將內(nèi)容交由牌照方運營。

樂視網(wǎng)卻有所不同，直到今年7月份被廣電總局點名批評嚴重違規(guī)，樂視盒子才被迫下架。至今，樂視電視仍在以自建視頻專區(qū)、輪播頻道等不合規(guī)的方式運營。多位業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)》記者，樂視的快速成長與此有關(guān)。

搜狐視頻的一位高層人士告訴《財經(jīng)》記者，大多數(shù)視頻網(wǎng)站在客廳戰(zhàn)略上一直很保守，樂視進軍電視業(yè)，生態(tài)理念的含金量并不大，敢于突破禁區(qū)的能力才是其受到追捧的根本。

但政策的收緊已是必然。芒果TV相關(guān)人士告訴《財經(jīng)》記者：“不按政策來，喜歡出界的只能不合作。”CNTV某高管在談及樂視時說：“避之不及?！币晃话僖曂ǖ膯T工介紹稱，樂視曾跟百視通談過牌照合作，但百視通認為，樂視要求的尺度太大，已經(jīng)遠遠超出廣電總局圈定的合規(guī)范圍，因此最終沒有談成。

剩下的四家牌照方，華數(shù)被阿里參股、國廣被優(yōu)酷土豆參股、央廣與愛奇藝合資成立了互聯(lián)網(wǎng)電視公司，留給樂視的似乎只有南方傳媒了。

如果被廣電總局徹底擋在互聯(lián)網(wǎng)電視門外，樂視內(nèi)容不能落地，所謂樂視模式在電視端就是空談，而其在電視端的大筆投入便會打水漂。

樂視網(wǎng)副董事長劉弘稱，交給牌照方運營的內(nèi)容仍然可以按照付費分成的模式運作，不影響樂視收入。但是多位牌照方人士告訴《財經(jīng)》記者，付費分成模式已很少，多是采購買斷方式。此外，因為樂視沒有內(nèi)容運營牌照，所以委托運營的內(nèi)容連LOGO都不能打。樂視內(nèi)容將在互聯(lián)網(wǎng)電視上消失，即使用戶的電視機是由樂視生產(chǎn)的。

對此，劉弘向《財經(jīng)》記者表示：“內(nèi)容上到底能不能有LOGO，這本來就是一個模糊地帶，沒有人會為這個較真?！边@或許是踩線者的慣性思維，但這次的背景完全不同。endprint

樂視能否擁有牌照全在于廣電總局。部分業(yè)內(nèi)人士認為，廣電總局的牌照管制阻礙創(chuàng)新。但亦有人認為，合規(guī)是所有競爭的前提。

一位電視廠商的負責(zé)人表示，如果政策放開，大家站在同一起跑線上，趕上樂視并不難。雖然樂視擁有大量的內(nèi)容版權(quán)，但樂視的生態(tài)是封閉的，而未來互聯(lián)網(wǎng)電視的趨勢一定是內(nèi)容開放，集合眾家之長。

乘法擴張風(fēng)險

賈躍亭在接受《財經(jīng)》記者采訪時談到另一個理想：“樂視看似對電視臺有一些沖擊，但是電視臺也可以與樂視合作，把電視臺原來簡單的廣播直播的模式做最大程度的創(chuàng)新變革，進而產(chǎn)生更大的市場效應(yīng)。”

他想成為與視頻有關(guān)行業(yè)的基礎(chǔ)性平臺，甚至擔(dān)當(dāng)改造中國廣電技術(shù)體系的急先鋒。他說，別的企業(yè)擴張都是做加法，樂視是在做乘法。

樂視網(wǎng)旗下已有7家子公司和參股公司，但2013年只有1家盈利，盈利額僅為1000元。樂視網(wǎng)之外，2011年9月，賈躍亭與賈躍芳共同出資建立了樂視控股（北京）有限公司，開始了集團式擴張。

2011年10月，樂視控股子公司——北京網(wǎng)酒網(wǎng)電子商務(wù)有限公司成立。樂視控股旗下還有樂視影業(yè)（北京）有限公司和樂視互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)農(nóng)業(yè)（北京）有限公司。因樂視控股及子公司不在上市公司之列，無法看清這些公司的盈利情況。目前，樂視控股持有樂視網(wǎng)0.65%股份，位列第十大股東。

賈躍亭大肆擴張的資金來源是：質(zhì)押自己在樂視網(wǎng)的股份獲得貸款，再將其投入到與樂視網(wǎng)無關(guān)的業(yè)務(wù)中（詳見本期“樂視命運”一文）。賈躍亭及樂視其他高管在接受《財經(jīng)》記者采訪時均對此予以確認。但這些資金顯然不夠。賈稱，他今年拓展海外市場的資金主要來源于樂視控股，大約需要幾億美元。這還只是一項海外擴張。因此樂視控股旗下子公司亦在積極謀求股權(quán)融資和上市。同時，賈躍亭還擁有與樂視網(wǎng)、樂視控股無關(guān)的“西伯爾系列公司”，2007年西伯爾在新加坡上市。

賈躍亭已經(jīng)把樂視擴展成為一家涉足視頻、電視、影視制作、電子商務(wù)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、手機、車聯(lián)網(wǎng)等眾多業(yè)務(wù)的集團公司，其競爭對手也隨之增加。在成熟業(yè)務(wù)中，樂視至少與視頻網(wǎng)站、廣電企業(yè)、彩電企業(yè)、影視企業(yè)有著直接的競爭關(guān)系。

一位視頻網(wǎng)站負責(zé)人認為，與優(yōu)酷土豆、愛奇藝等網(wǎng)站相比，樂視網(wǎng)的現(xiàn)金流較少，這會限制賈躍亭在版權(quán)采購上的布局。最近兩年，愛奇藝與PPS合并，蘇寧投資PPTV，阿里入股優(yōu)酷土豆，視頻網(wǎng)站寡頭化競爭趨勢明顯。和這些都已找到“靠山”的對手相比，樂視并沒有太多現(xiàn)金用來延續(xù)自己的版權(quán)優(yōu)勢。

CNNIC發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》顯示，截至2013 年底，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻分別以70.4%、63.8%、43.9%的用戶規(guī)模（覆蓋視頻用戶比例）占據(jù)三甲，第四為搜狐視頻，樂視網(wǎng)以36.3%比例位列第五。

上述負責(zé)人認為，樂視長期以來采取的直線攤銷策略也會影響其成長性?！皹芬暷苡暮艽笤蚴且驗樗扇〉氖侵本€攤銷，而大多數(shù)視頻網(wǎng)站都是加速攤銷。比如一部劇要1000萬元，我們的做法是第一年攤銷800萬元，第二年200萬元。而樂視則是每年攤銷100萬元，分十年。但是一部劇不可能火十年，樂視網(wǎng)的短期盈利建立在犧牲現(xiàn)金流和增加未來財務(wù)壓力的基礎(chǔ)上?！?/p>

除了優(yōu)酷土豆、愛奇藝等傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站之外，廣電系企業(yè)的強勢加入同樣會威脅樂視的生存。今年初，芒果TV宣布獨播，要依靠湖南衛(wèi)視的資源自建渠道。上海文廣旗下的風(fēng)行網(wǎng)也是如此，風(fēng)行網(wǎng)副總裁佘清舟向《財經(jīng)》記者表示，電視臺仍然具有最強大的內(nèi)容制作能力，臺網(wǎng)融合的大趨勢下，廣電系視頻網(wǎng)站將全面崛起。

樂視網(wǎng)副董事長劉弘透露，樂視的自制劇每集成本從十幾萬到幾十萬元不等，今年預(yù)計制作700集自制劇。但風(fēng)行網(wǎng)總編輯宋繁銀認為，自制劇投入大、風(fēng)險也大，而且總體規(guī)模仍然很小，短期內(nèi)無法成為視頻網(wǎng)站的救命稻草。

在賈躍亭聲稱要顛覆的電視機領(lǐng)域，傳統(tǒng)廠商也在不斷回擊。他們正積極與內(nèi)容方聯(lián)手，對抗樂視模式。創(chuàng)維彩電事業(yè)部總裁劉棠枝曾表態(tài)，絕不成為互聯(lián)網(wǎng)的代工廠。與樂視相比，這些廠商的優(yōu)勢在于技術(shù)、成本、渠道以及市場規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，2013年中國電視機市場的總銷量約為4785萬臺，占有率方面，海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳依次名列前五，樂視90萬臺的銷量暫時無法匹敵。

在影視制作市場，樂視的對手已變成強大的BAT（百度、阿里、騰訊）。百度聯(lián)手華策影視，阿里收購了文化中國（已更名為“阿里影業(yè)”），華誼兄弟是騰訊的參股企業(yè)，兩者合作正逐漸深入。剛剛完成3.4億元B輪融資的樂視影業(yè)，能否與千億美元市值的企業(yè)相較量？

各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都不是最強的樂視，其核心競爭力何在？樂視網(wǎng)董秘張?zhí)乇硎?，樂視的?yōu)勢在于生態(tài)的完整性，而不是局限在內(nèi)容或者平臺這些單一環(huán)節(jié)。

樂視這種垂直整合的方式是否就是搭建生態(tài)的最優(yōu)方式呢？與樂視的封閉生態(tài)不同，芒果、百事通、華數(shù)等牌照方正試圖做成開放生態(tài)。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，百視通的IPTV、OTT、智能電視屏新媒體活躍用戶已突破5500萬戶，而樂視網(wǎng)的OTT、智能電視用戶還在百萬級別。在有用戶就有一切的互聯(lián)網(wǎng)時代，樂視顯然又不占優(yōu)勢。

“誰才是真正意義上的付費電視新媒體一哥？在我看來，它是百視通，而不是樂視網(wǎng)?！笨淇藗髅絼?chuàng)始人王如晨表示，“中國電視業(yè)正步入改革的紅利期，政策面每一絲松動，都會撬動整個產(chǎn)業(yè)鏈。但是，越是這個時候，它越經(jīng)不起折騰。那種動輒顛覆的商業(yè)模式，不但常常引來監(jiān)管，也會讓產(chǎn)業(yè)變得急功近利，忽視基本的發(fā)展邏輯。”

接受《財經(jīng)》記者采訪的多數(shù)業(yè)內(nèi)人士表示，需要樂視特別警惕的還有它的資金鏈。endprint

和BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)延展邏輯不一樣的是，樂視生態(tài)缺乏一個有力的核心支撐點，這個點需要像搜索之于百度、電商之于阿里巴巴、社交之于騰訊一樣重要，既為其他新業(yè)務(wù)提供起點，又能成為退路。

樂視網(wǎng)是樂視集團其他項目所需資金的直接或間接來源，但業(yè)內(nèi)人士認為，高比例的股票質(zhì)押具有很大風(fēng)險，一旦股價連續(xù)下挫，跌到平倉線，將會引發(fā)連鎖反應(yīng)，后果不堪設(shè)想。

如今，樂視模式遭到政策面的強力阻擊，與此同時，樂視集團旗下的大部分業(yè)務(wù)正處于高投入階段，短期之內(nèi)無法盈利，很難迅速回籠資金還債。

就像一輛高速行駛的列車，速度越快，風(fēng)險越大，對運營能力的要求越高。

管理升級挑戰(zhàn)

和所有高速成長的公司一樣，樂視的管理也面臨優(yōu)化和升級。

去年底，整個樂視集團有員工2000人左右，如今這一數(shù)字已超過3500人。樂視網(wǎng)人力資源副總裁蔣曉琳向《財經(jīng)》記者證實，樂視集團有接近30位副總裁，200多位總監(jiān)，這些崗位的設(shè)置是為了適應(yīng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展帶來的人才需求。

一位樂視的總監(jiān)卻告訴《財經(jīng)》記者：“所有的決策權(quán)都在賈躍亭手中，副總裁扮演的更多是執(zhí)行角色。作為總監(jiān)，我們唯一有效的簽名就是在自己的快遞單上?！?/p>

樂視不惜重金從外部引進了眾多高管，樂視TV總經(jīng)理梁軍來自聯(lián)想，樂視致新銷售副總裁張志偉來自京東，樂視新能源汽車的負責(zé)人何毅是搜狐前副總編，負責(zé)樂視海外業(yè)務(wù)的莫翠天和手機業(yè)務(wù)的馬麟均來自魅族。但外來人才如何融入樂視此前已經(jīng)形成的管理文化，仍待觀察。

一位樂視前員工對《財經(jīng)》記者表示：“賈的集權(quán)，追求的不是效率，而是控制。哪怕影響效率，也會優(yōu)先考慮控制?！?/p>

在賈躍亭之下，很多平級的副總裁之間都有不同程度的職能重合。比如，樂視網(wǎng)在營銷、內(nèi)容、法務(wù)、人事等部門，都存在多個副總裁共同領(lǐng)導(dǎo)的情況，他們又都同時向賈躍亭匯報。

部門間的協(xié)同狀況，對開展業(yè)務(wù)也帶來直接影響。

樂視網(wǎng)一位離職員工稱，有一次該部門本來想將某一個電視劇中的衍生產(chǎn)品放到樂視商城上去賣，但是樂視商城的人認為東西不好賣，最后該部門只能去找天貓合作。但問題又來了，“在天貓上成立旗艦店，就需要產(chǎn)品和技術(shù)支持，但是產(chǎn)品部門和技術(shù)部門又不支持我們?！?/p>

和其它草莽生長又蓬勃發(fā)展的企業(yè)一樣，樂視的這些管理問題也是其必經(jīng)的成長煩惱。賈躍亭有野心、有遠見、有魄力，這正是樂視快速成長的重要原因。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大到一定程度后，公司管理就要走向規(guī)范，這也正是當(dāng)年谷歌引進施密特做CEO，F(xiàn)acebook引進桑德伯格做COO的原因。而如何讓大公司保持創(chuàng)業(yè)公司的活力，則是更高級的挑戰(zhàn)。

今年初，賈躍亭在樂視內(nèi)部發(fā)表演講，宣布2014年要落實生態(tài)型組織變革，要建立管理型組織和項目型組織并行的架構(gòu)，做到扁平化的交叉管理和網(wǎng)格化的結(jié)果導(dǎo)向，從而提升樂視管理層的系統(tǒng)能力、管理能力、統(tǒng)籌能力和學(xué)習(xí)能力，消滅“山頭主義、辦公室政治、部門墻等現(xiàn)象”。

“生態(tài)協(xié)同的成功與否，關(guān)乎樂視生死。”賈躍亭說。endprint