中國移動4G翻盤

謝麗蓉

今年的“十一”長假，河南濮陽的一個基站建設(shè)隊沒有休息一天，他們的工作日志上記載，10月6日完成了5個鐵塔的建設(shè)。這個工作量是驚人的，正常情況，在選好站址的前提下，5個鐵塔的建設(shè)周期，可能是一個月，甚至更長時間。

在離濮陽不遠的鄭州，“十一”期間開通基站400余個，單日開通量創(chuàng)歷史新高，最高突破百個。

中國移動三季度財報顯示，截至今年9月底，中國移動4G基站已達50萬個，預(yù)計到今年底可能會達到70萬個。目前，全球4G基站的總數(shù)約為90萬個。

與之相對應(yīng)的是，中國移動4G用戶數(shù)也將提前完成年初任務(wù)。有中國移動人士告訴《財經(jīng)》記者，10月底，中國移動4G用戶數(shù)將突破5000萬，年初，中國移動計劃在年底之前發(fā)展5000萬4G用戶。

這讓其競爭對手倍感壓力。按照最新公開的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國電信和中國聯(lián)通的4G用戶數(shù)僅為330萬和99萬。

對于中國移動而言，這只是一個階段性勝利。3G時代，中國移動從一開始就被打上悲情色彩，被迫扛起TD-SCDMA國產(chǎn)化的大旗，從2009年至今，利潤增長率從雙位數(shù)變成了負數(shù)，缺位整個3G的五年。在4G這個大棋盤中，5000萬用戶只是起點，中國移動的目標是將9億存量2G/3G用戶平滑遷移到4G網(wǎng)絡(luò)，再次回到舞臺中央。

這是一盤大棋，棋局會越下越難，相對而言，如何經(jīng)營用戶比積累用戶數(shù)量挑戰(zhàn)更大。

5000萬背后

在獲得了TD-LTE 4G商用牌照之后，中國移動迅速找到了方向和節(jié)奏。

2013年12月4日，工信部向三家運營商頒發(fā)TD-LTE 4G牌照。TD-LTE產(chǎn)業(yè)由中國移動主導(dǎo)，牌照一經(jīng)發(fā)布，中國移動迅速集全集團之力，從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拓展到業(yè)務(wù)應(yīng)用、資費服務(wù)，數(shù)月下來幾乎沒有留下空檔。

與中國電信、中國聯(lián)通不同的是，中國移動從一開始就志在必得，它需要在另一個4G標準FDD牌照發(fā)放之前，迅速打造一個完善的4G產(chǎn)業(yè)鏈，并在最短的時間內(nèi)使其良性上升運轉(zhuǎn)。今年5月，政府發(fā)放了更加適合中國電信、中國聯(lián)通部署的FDD城市試驗網(wǎng)許可，這意味著后者已經(jīng)開始規(guī)模部署4G網(wǎng)絡(luò)，正式牌照的發(fā)放也指日可待。留給中國移動的時間已經(jīng)不多。

以此為準繩，今年初，中國移動決策層提出目標：年底前建成4G基站超50萬個、1億部4G手機、5000萬用戶。這一目標在當時被廣泛認為過于激進，有可能流產(chǎn)。

但事實出乎意料。中國移動內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，10月底，中國移動用戶將達5000萬，提前兩個月完成任務(wù)。此外，中移動統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，50萬個基站也將提前完成。一位中國移動管理層人士向《財經(jīng)》記者強調(diào)，在過去十個月中，中國移動全集團上下“幾乎不分晝夜，埋頭苦干”。

他稱，這幾乎是一個奇跡。中國移動2G客戶數(shù)突破5000萬的時間為五年多，3G客戶數(shù)突破5000萬的時間為三年，4G客戶數(shù)突破5000萬的時間不到一年。

中國移動希望盡快鋪設(shè)一張信號優(yōu)良、覆蓋無死角的4G網(wǎng)絡(luò)，2013年試商用期間就宣布要在全國試驗城市建20萬個基站，2014年達到50萬個，最新數(shù)據(jù)顯示，到今年底，中國移動的4G基站規(guī)模將達到70萬個，這相當于中國移動在過去十年建設(shè)的2G/3G基站的總和，也是全球最大的4G網(wǎng)絡(luò)。

如此龐大的基站群，除了高頻譜帶來的單基站覆蓋問題，更出于中國移動“做厚4G”的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，一張信號良好，覆蓋全面的4G網(wǎng)絡(luò)，是保證4G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量能夠被用戶流暢使用的前提。

福建移動近期上報給中國移動集團的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告顯示，福建移動4G網(wǎng)絡(luò)主城區(qū)的深度覆蓋率已經(jīng)由二季度末的88%提升到95.8%，在過去的一個季度內(nèi)，福建移動解決了433個無信號投訴，完成42個覆蓋不合理問題點。

依此推測，和年初只有少數(shù)熱點部署的概念化4G網(wǎng)相對應(yīng)，中國移動已經(jīng)初步在全國建起了一張可以承受億級用戶群的4G網(wǎng)絡(luò)。

除此之外，保證用戶體驗的終端產(chǎn)業(yè)鏈也因為蘋果、高通等國內(nèi)外終端大廠的支持而初具規(guī)模。

今年9月，蘋果悄然開放了全國12家直營店的移動套餐合作服務(wù)。消費者在上述12家全國直營店購買蘋果iPhone，可以直接辦理移動合約機套餐，蘋果店里的營業(yè)員拿著iPad，操作著中國移動給蘋果店定制的App，可以開戶、換卡、辦合約，甚至不買機器的也可以換套餐。這意味著，不僅中國移動是蘋果終端的銷售渠道，蘋果店也成了中國移動的業(yè)務(wù)受理渠道。

蘋果的支持令中國移動4G在終端層面實現(xiàn)突破。有未經(jīng)證實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月底，中國移動在網(wǎng)蘋果用戶超過7500萬，iPhone6銷售第一周，中國移動便賣出30萬臺合約機。

iPhone成為中國移動4G的霸王機型，而非全部。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國移動4G終端日漸豐富，由高價位向低價位滲透，其中千元以下產(chǎn)品明顯增多；如今中國移動4G終端700元以下有145款，700元到2000元有236款，2000元以上的為55款。

今年初，中國移動甚至推出“中國移動”牌手機，首款千元4G五模智能機M811，支持NFC，主打高性價比，同期銷往香港地區(qū)，預(yù)期銷量80萬部；M812預(yù)期銷量30萬部，同期將銷往法國和西班牙。

中國移動董事長奚國華說，中國移動做自主品牌終端的目的不是賺錢，而是導(dǎo)向作用，希望產(chǎn)業(yè)鏈把4G手機價格降下來，盡快普及。

電信分析人士陳志剛認為，從終端的品類和價格來看，中國移動的4G終端產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步成熟，下一步的重點是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)，既保持足夠的利潤空間，又能持續(xù)形成量級迭升。

這與2G、3G產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展周期類似，但4G網(wǎng)絡(luò)是流量網(wǎng)絡(luò)，除了提供一張好用的網(wǎng)絡(luò)和好用的手機，運營商還須輔以超低資費和個性化業(yè)務(wù)應(yīng)用才可保證用戶粘性，確切地說，2G網(wǎng)絡(luò)做業(yè)務(wù)，3G網(wǎng)絡(luò)走過渡，4G網(wǎng)絡(luò)則是一個規(guī)模戰(zhàn)略平臺。

按照規(guī)劃，TD-LTE 4G網(wǎng)絡(luò)最終成為中國移動旗下的一個規(guī)模戰(zhàn)略平臺。圍繞中國移動商業(yè)主品牌“和”而展開的“和溝通”、“和娛樂”、“和家庭”、“和商務(wù)”等業(yè)務(wù)通過流量的方式在這個平臺上被分發(fā)給規(guī)模日益龐大的用戶，并通過降低使用門檻和流量單價，延長流量使用的周期，吸引用戶來使用。

以中國移動9月推出的，針對中高端人群的移動互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品“和聚寶”為例，產(chǎn)品上線兩個月來，累計申購金額已突破10億元，人均申購金額達2.5萬元。其中，手機客戶端申購80%，比57%的行業(yè)平均水平要高出不少。

后續(xù)潛力

在4G部署中，中國移動已經(jīng)遠遠將競爭對手甩在后面。公開數(shù)據(jù)顯示，中國電信目前共建設(shè)9萬個4G基站，中國聯(lián)通則約為7萬個。

造成如此懸殊的主要因素有三，一是由于4G牌照發(fā)放因素；二是電信聯(lián)通的建設(shè)資金較為困難；其三，電信聯(lián)通此前的基站總盤子就遠遠小于中國移動，基礎(chǔ)薄弱。

不過，電信業(yè)市場是政府管制市場，政策因素與市場因素并行，運營商的市場競爭也是戴著鐐銬跳舞，雙向平衡。

今年10月，一份中國電信內(nèi)部講話文件顯示，明年春節(jié)前后，中國移動的基站站址將對電信聯(lián)通開放，中國電信和中國聯(lián)通可以利用中國移動的站址資源建設(shè)基站。

這一政策源于今年5月成立的鐵塔公司。鐵塔公司成立之后，將統(tǒng)攬電信鐵塔的建設(shè)和共享，其成立為通信鐵塔帶來新的游戲規(guī)則，恰好補足了中國電信和中國聯(lián)通在4G之路上的最大短板。有中國電信高層人士直言，鐵塔公司成立，最大的受益者是中國電信，原因是中國電信的基站最少，基礎(chǔ)最薄弱。

上述中國電信高層人士認為，春節(jié)之后，中國電信的基站建設(shè)費用可以大大下降，可謂是“借兵打仗”。

如果這一政策在春節(jié)后如期實施，對中國移動的影響較大。一位資深電信人士表示，“移動的先發(fā)優(yōu)勢和時間窗口很有可能會被大大縮短?！?/p>

多位接受《財經(jīng)》記者采訪的基站技術(shù)人員亦表示，架設(shè)一個基站，成本最高、最困難和最具不確定性的是基站站址的確定，即鐵塔的部署。如果免去這一環(huán)節(jié)，擺設(shè)備，掛天線，拉光纜等都可以同步進行，大約兩天時間就可以完成一個基站的部署。

不過，上述基站專業(yè)人士亦強調(diào)，鐵塔公司只是在政策上打通了電信聯(lián)通基站上移動塔的通道，但在實際的操作中，即便移動開放了鐵塔資源，由于鐵塔情況不同，空間有限，很多鐵塔未必有新增的多余空間留給電信聯(lián)通。

這意味著，在實際操作階段，電信聯(lián)通借助移動基站站址迅速鋪開一張4G網(wǎng)絡(luò)的初衷，很有可能由于各種未定因素而大打折扣。

事實上，就算中國移動的鐵塔資源以理想方式全部向電信聯(lián)通開放，由于建設(shè)費用有限，電信聯(lián)通依然無法炮制中國移動的“網(wǎng)絡(luò)厚覆蓋”做法。

巧婦難為無米之炊。自今年初中國移動正式商用4G之后，中國電信和中國聯(lián)通用戶、營收陷入增長泥潭，現(xiàn)金流也頗為緊張，受制于多種因素?！敦斀?jīng)》記者獲悉，電信聯(lián)通仍將在4G基站的建設(shè)上持保守戰(zhàn)略。

以電信為例，按照規(guī)劃，中國電信將在占據(jù)無線網(wǎng)絡(luò)流量75%以上的100個-120個城市做厚覆蓋，即深度覆蓋，剩下的城市僅實現(xiàn)薄覆蓋。

這為中國移動提供了一個相當寶貴的時間窗口。在良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和性能的支持下，中國移動的用戶流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始悄然發(fā)生變化。

北京移動的一位高層人士告訴《財經(jīng)》記者，跑在北京移動網(wǎng)絡(luò)里的4G流量從今年中已經(jīng)開始超過3G流量，與2G流量相當。而這一變化正是中國移動決策層所希望看到的——逐步將用戶流量從2G網(wǎng)絡(luò)、3G網(wǎng)絡(luò)向重金全力打造的4G網(wǎng)絡(luò)遷移，徹底扭轉(zhuǎn)此前2G網(wǎng)絡(luò)承載3G用戶的窘局。

亦有電信人士分析，雖然聯(lián)通號稱3G網(wǎng)絡(luò)理論速率也可達到100M，中國電信內(nèi)部也認為用戶無法完全識別3G、4G，“能用就行”，但長期以往，用3G貼身肉搏4G，不僅不利于用戶增量，還將喪失提升單用戶流量消費的寶貴窗口。

未來挑戰(zhàn)

不過，電信運營商的未來，并不取決于三家運營商的用戶數(shù)誰比誰高過一頭，而在于要面對一個漫長而痛苦的產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的過程。

當4G用戶被圈進來之后，下一步最迫切的應(yīng)該做什么？

從今年中開始，中國移動董事長奚國華開始在多個場合屢次提到“三條曲線”的發(fā)展模式。這三條曲線分別是：傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)、流量經(jīng)營和應(yīng)用內(nèi)容經(jīng)營。

奚國華認為，中國移動要按照“三條曲線”的模式發(fā)展，第一條線是語音和短彩信，這條曲線隨著3G運營到達頂峰，并且開始下降。那也是中國移動有史以來最困惑的時期。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在不斷下挫，超大數(shù)額投資的網(wǎng)絡(luò)無法繼續(xù)帶來高增長，蕭墻之外四面楚歌，行業(yè)之內(nèi)，電信聯(lián)通勢頭正猛；行業(yè)之外，以BAT為代表的輕型運營商亦在不斷侵蝕中國移動的傳統(tǒng)盈利陣地。

正如奚國華提出的第二條曲線，包括中國移動在內(nèi)的，全世界傳統(tǒng)運營商無一例外正在經(jīng)歷的“流量經(jīng)營”曲線。流量經(jīng)營在2009年初便在運營商中被提出，其最終目的都是將跑在運營商網(wǎng)絡(luò)之上的流量最大化變現(xiàn)，成為支撐運營商下一階段成長的中流砥柱。

“中國移動的流量經(jīng)營已經(jīng)做得很不錯了?！币晃婚L期觀察中國移動的資深電信人士向《財經(jīng)》記者表示，“運營商已經(jīng)花了很多時間和精力在流量營銷上，目的就是拉動用戶的數(shù)據(jù)使用習慣。”

廣東移動是全國最大的省級運營商，不僅貢獻中國移動超過三分之一的年營收和利潤，也是最著名的創(chuàng)新試驗田。廣東移動的一位內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)》記者，利用大數(shù)據(jù)分析進行4G營銷的成功率是常規(guī)營銷的4倍。

具體方式是，系統(tǒng)通過提取目前智能手機中對網(wǎng)絡(luò)速度要求高的視頻、購物、打車等APP使用數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡(luò)特征挖掘，進行“基礎(chǔ)特征+網(wǎng)絡(luò)特征+APP特征”的三維數(shù)據(jù)組合，在此分析之上鎖定用戶進行有針對性的呼叫營銷。

此外，廣東移動電子渠道中心的大數(shù)據(jù)分析還可以做到，通過分析用戶軌跡，向用戶推薦“在哪辦”、“怎么辦理”、“怎么辦成功”最優(yōu)方案，這種方式效果顯著，電子渠道對用戶使用特性的支撐度從58.3%提升至91.7%。

類似以上的針對4G流量經(jīng)營案例其實已經(jīng)十分豐富，且效果十分明顯。中國移動上半年財報顯示，移動4G用戶ARPU（平均用戶月收入）為平均值的3倍、4G用戶DOU（平均用戶流量）約為730M，是普通用戶的10倍。4G流量已經(jīng)開始為提升中國移動營收利潤發(fā)揮作用。

從3G到4G，每月戶均流量可從190M上升到近1G。上述人士認為，運營商的這筆錢肯定是掙到了，而且沒有人和他們爭。但“接下來的轉(zhuǎn)型就不同了，太多人可以和他們搶了”。

如同其他運營商同行一樣，中國移動也是始終處于三大運營商內(nèi)部競爭和應(yīng)對融合轉(zhuǎn)型焦慮的撕扯之中，只不過方式有所不同。奚國華提出的第三條曲線理論承認，“有一天流量也會飽和，所以要保持可持續(xù)發(fā)展，更加注重內(nèi)容和應(yīng)用的發(fā)展?！?/p>

中國移動近期成立了新媒體公司，短期內(nèi)也將在廣東移動的基礎(chǔ)上成立一個獨立的互聯(lián)網(wǎng)公司。但如何令內(nèi)容和應(yīng)用成為中移動未來的增長抓手，目前仍然看不清。

而這將直接決定未來中移動是繼續(xù)下沉，成為公共基礎(chǔ)設(shè)施平臺企業(yè)，還是轉(zhuǎn)型成為一家更像互聯(lián)網(wǎng)的公司？雖然多數(shù)運營商傾向后者，但這并不容易，無法在短期內(nèi)給出答案。

一個好的趨勢是，對于運營商不可避免的互聯(lián)網(wǎng)化命運，中國移動決策層經(jīng)歷了抵觸、完全去電信化的一邊倒思維，到有選擇地去電信化這樣一個歷程。最終形成了相對明智的決策思路——在擅長、合適的領(lǐng)域里轉(zhuǎn)型、嘗試，目標是成為一家滲透用戶生活的綜合信息服務(wù)公司，而非成為一家超級互聯(lián)網(wǎng)公司。

這多少帶給人們一些憧憬：中國移動龐大的用戶群將越來越真切感受到自己身處一張越來越快、越來越智能聰明的網(wǎng)絡(luò)，而不是簡單地用一些話費，換一些上網(wǎng)流量。