基于品牌延伸動(dòng)力學(xué)的吉利汽車營銷研究

謝渠成

摘 要：近年來，受國際汽車市場日趨飽和、宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力、國內(nèi)汽車市場競爭加劇等因素的影響，吉利開始注重品牌升級(jí)和品牌延伸，并推出博瑞、博越兩款車型沖擊中高端市場，但遇到諸多挑戰(zhàn)。本文以轉(zhuǎn)型時(shí)期的吉利代表車型博瑞、博越上市前后的營銷策略為例，對(duì)吉利品牌營銷進(jìn)行分析，旨在為我國自主品牌汽車的未來發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：吉利 品牌營銷 自主品牌汽車

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）11（b）-052-02

汽車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中具有重要地位，同時(shí)中國汽車市場也成為全球汽車市場中的重要部分。近年來中國汽車市場持續(xù)快速發(fā)展，汽車銷量穩(wěn)步提升，汽車產(chǎn)業(yè)格局亦趨于穩(wěn)定。但是由于我國汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，在品牌形象、市場營銷、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平等方面仍然與世界知名品牌存在較大的差距。

但同時(shí)出現(xiàn)了吉利這樣的自主品牌汽車在夾縫中不斷成長壯大。吉利不僅掌握了汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等零部件的核心技術(shù)，還具有完整的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)[1]。吉利的博越和博瑞兩款汽車的發(fā)布和市場營銷過程正是在這樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下進(jìn)行的，本文以品牌延伸動(dòng)力學(xué)的視角對(duì)其進(jìn)行剖析。

1 簡析品牌延伸動(dòng)力學(xué)模型

品牌延伸是品牌發(fā)展的大勢(shì)所趨，企業(yè)要打入新市場就要開發(fā)利用現(xiàn)有品牌，或者是進(jìn)行品牌革新，這都需要進(jìn)行周詳品牌延伸來達(dá)到目的。

品牌延伸動(dòng)力學(xué)模型的提出是為了希望借助研究品牌的各種作用力來研究品牌延伸的市場規(guī)律。這些作用力各自對(duì)應(yīng)的是一種資源實(shí)力。企業(yè)在做品牌延伸參照動(dòng)力學(xué)模型的時(shí)候就要考慮品牌延伸到某一程度時(shí)，有足夠的力量能夠使這個(gè)品牌長久的存活下去。品牌動(dòng)力學(xué)模型涉及6種主要的作用力，他們分別代表著不同的資源以各種不同的方式對(duì)品牌的作用：（1）品牌驅(qū)動(dòng)力：驅(qū)使一檔品牌向另一檔品牌的運(yùn)動(dòng)的作用力。當(dāng)一個(gè)品牌在一個(gè)領(lǐng)域上已經(jīng)相當(dāng)成功的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這種品牌給予厚望和支持。消費(fèi)者就會(huì)覺得，該品牌要是做更高檔次的，也會(huì)一如既往的支持，這種品牌的認(rèn)同感就是促使品牌驅(qū)動(dòng)的動(dòng)力；（2）品牌反扯力：品牌延伸的反作用力，品牌延伸的失敗都是因?yàn)榉醋饔玫臓砍?；?）品牌認(rèn)同力：水平作用消費(fèi)者的品牌歸屬感、心理接受度，當(dāng)認(rèn)同力指向品牌時(shí)，說明消費(fèi)者對(duì)品牌有積極的認(rèn)同感，反之，對(duì)品牌有消極的抵觸感；（4）品牌滲透力：指在品牌橫向?qū)用娲偈蛊放菩纬蓞f(xié)同作用的一個(gè)品牌內(nèi)力，品牌滲透力帶來品牌魅力的無形資產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度的提升；（5）品牌杠桿力：對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)基礎(chǔ)的深化，則能夠以很少的資源，形成很大的品牌效用，它可以轉(zhuǎn)換成水平認(rèn)同力，轉(zhuǎn)化成品牌內(nèi)部的滲透力，也可以轉(zhuǎn)換成品牌提升的提升力；（6）品牌提升力：指高端品牌對(duì)低檔產(chǎn)品產(chǎn)生的提升作用，利用高端品牌推出低檔產(chǎn)品，使人們相信用較低的價(jià)格獲得了超值的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)對(duì)于低端產(chǎn)品的副品牌也產(chǎn)生提檔作用[2]。

從延伸方向看，品牌延伸動(dòng)力學(xué)模型包括縱向延伸和橫向延伸兩部分?？v向而言，杠桿力會(huì)促發(fā)水平方向的品牌認(rèn)同力，使得消費(fèi)者更忠誠品牌；在一定程度上，杠桿力可以轉(zhuǎn)化成滲透力，加強(qiáng)品牌在同階層的影響穿透力；杠桿力作用品牌到一定程度上，促使品牌的推進(jìn)，在這層意義上，杠桿力又轉(zhuǎn)化成提升力。橫向而言，品牌橫向跨越主要是水平方向上進(jìn)行，涉及到支持力、滲透力、認(rèn)同力和杠桿力的作用。品牌橫向延伸的主要是品牌在產(chǎn)品的品類、受眾群體以及關(guān)聯(lián)度上進(jìn)行延伸跨越。

2 博瑞、博越營銷策略分析

2.1 品牌驅(qū)動(dòng)力分析

品牌驅(qū)動(dòng)力是品牌延伸的首要因素。吉利作為較為成功國產(chǎn)自主品牌，擁有一批固定且數(shù)量較大的受眾，其在入門級(jí)轎車市場的成功促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)吉利進(jìn)軍更高級(jí)的轎車、SUV市場的信心和期待，這樣的品牌驅(qū)動(dòng)力是博越、博瑞兩款車型發(fā)布的契機(jī)之一。博悅、博瑞的發(fā)布從車輛本身和品牌宣傳角度看，都加強(qiáng)了品牌向上延伸的驅(qū)動(dòng)力。吉利發(fā)布的博瑞和博越兩款車型，無論是將中國風(fēng)的LED大燈、獵豹式腰線、懸浮式車頂、雙排氣管，還是Car Play、行車安全輔助系統(tǒng)等科技元素，這兩款車型都與吉利以往設(shè)計(jì)較為中庸的車型有著巨大的區(qū)別，展示了吉利向高端市場進(jìn)軍的自信，也體現(xiàn)吉利急于擺脫價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)平庸的品牌形象。而本次博越、博瑞上市前后的品牌宣傳也著力于高端、精致這一概念。2015年在北京“水立方”舉辦的“吉利品牌之夜”活動(dòng)中，吉利集團(tuán)與國家游泳隊(duì)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并在隨后的半年大量宣傳造勢(shì)外交利賓車的交付和使用，極力重塑自身形象[3]。

2.2 品牌反扯力分析

在品牌延伸動(dòng)力學(xué)模型中，定價(jià)對(duì)于品牌延伸是非常重要的一環(huán)，不當(dāng)?shù)亩▋r(jià)會(huì)形成品牌反扯力，阻礙品牌的升級(jí)和延伸發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，博越的定價(jià)是9.48萬～15.18萬元，比哈弗、長安等自主品牌競爭對(duì)手低了1萬元左右，而比相同定位的合資品牌緊湊型SUV，如大眾途觀相比，低了5萬～7萬元；博瑞的定價(jià)是11.98萬～22.98萬，同樣比自主品牌競爭對(duì)手低1萬～2萬元，比合資品牌低5萬～7萬元。誠然這樣的定價(jià)可以增強(qiáng)入門級(jí)市場消費(fèi)者關(guān)注博越、博瑞這兩款性價(jià)比極高的SUV但我們也應(yīng)該注意到由此引發(fā)的品牌反扯力。

博越的定價(jià)卻基本宣告與合資品牌汽車競爭的格局不復(fù)存在，也拒絕了著眼于20萬左右車型的消費(fèi)者市場，并在一定程度上加劇了自主陣營的自相殘殺。這對(duì)吉利所期望的重塑、提升品牌形象是相矛盾的，在一定程度上固化高端市場對(duì)吉利原有形象認(rèn)識(shí)，形成反扯力，造成高端消費(fèi)者的抵觸。

2.3 品牌認(rèn)同力分析

吉利作為中國自主品牌的代表由于歷史原因在長期發(fā)展中形成了“低價(jià)、平庸、質(zhì)量差”的背向認(rèn)同力，而吉利的博越、博瑞兩款車型就急需消除這種背向認(rèn)同力，加強(qiáng)正向認(rèn)同力[4]。

吉利從2014年12月開始設(shè)立品牌體驗(yàn)中心，其中高科技展廳可從視、聽、觸三層面展現(xiàn)產(chǎn)品力，同時(shí)設(shè)置VIP接待，用戶可成為吉利博瑞首批試駕員。博越的營銷策略更強(qiáng)化了這一促銷方式，邀請(qǐng)國內(nèi)知名汽車媒體對(duì)博越進(jìn)行測評(píng)、組織冰雪試駕活動(dòng)、在全國十余個(gè)城市巡回開展“首席體驗(yàn)官品鑒會(huì)”活動(dòng)，極大地提升市場對(duì)博越汽車性能的認(rèn)同和關(guān)注度。

就品牌認(rèn)同力而言，博越和博瑞的營銷策略是成功的，吉利放下從前的“高冷”形象，主動(dòng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，是難能可貴和值得肯定的。然而品牌認(rèn)同力具有水平性，每一層次的消費(fèi)者是品牌積累的結(jié)果，在更高層次的市場中需要重新積累認(rèn)同力。

2.4 品牌滲透力分析

這是一種重要的品牌內(nèi)力，是品牌價(jià)值傳播的重要因素，從而對(duì)品牌延伸產(chǎn)生重要作用。吉利在博瑞、博越上市前后進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳，注重O2O模式的運(yùn)用。在線上，博越上市前組織了大量造勢(shì)活動(dòng)：在媒體網(wǎng)絡(luò)上直播了品牌發(fā)布會(huì)、在各大車友論壇中盡力拉攏潛在消費(fèi)群體、努力運(yùn)用微博等新興傳媒工具等。這一系列宣傳和促銷策略對(duì)吉利品牌的滲透具有極大的促進(jìn)作用。在線下，吉利組織了規(guī)模巨大的品鑒會(huì)，汽車創(chuàng)業(yè)大賽和車友試駕旅行，旨在提升博越、博瑞和吉利品牌在潛在購買者中的影響力。

自博瑞、博越發(fā)布以來，它們?cè)谥袊囀袌鲆l(fā)了巨大的震動(dòng)和熱烈的反響。但是在受眾廣闊的電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上，鮮有博越、博瑞的身影，而線下活動(dòng)主要聚集國內(nèi)一二線城市，在網(wǎng)絡(luò)相對(duì)不發(fā)達(dá)的三四線城市，吉利缺乏有效的品牌滲透活動(dòng)，吉利在這一部分群體的爭取上出現(xiàn)了不足。

2.5 品牌杠桿力分析

在動(dòng)力學(xué)模型中，杠桿力對(duì)品牌延伸的作用很明顯，同時(shí)形式也多樣化，需要管理者重視。吉利在博瑞、博越上市前后舉辦了形式多樣的線上線下活動(dòng)，車型自身也做足了品質(zhì)上的功夫，品牌理念也相應(yīng)地進(jìn)行了升級(jí)。這些營銷策略為這兩款車型上市后的良好口碑和巨大影響力奠定了重要的基礎(chǔ)。

然而，杠桿力作為動(dòng)力學(xué)模型中的關(guān)鍵因素，會(huì)促發(fā)水平方向的品牌認(rèn)同力，使得消費(fèi)者更忠誠品牌。在一定程度上，杠桿力可以轉(zhuǎn)化成滲透力和提升力，在品牌運(yùn)用過程中，關(guān)鍵在于尋找一個(gè)能形成杠桿力的支點(diǎn)。吉利在博越、博瑞的相關(guān)營銷策略和多樣的活動(dòng)中，并沒有一個(gè)有效的著力點(diǎn)，其相關(guān)安排都著力于塑造定位模糊的高端形象和建立更廣大的消費(fèi)者群體，其企業(yè)文化、價(jià)值觀也沒有一個(gè)所謂的核心部分，這使得吉利的營銷效果和品牌延伸能力遭到一定程度的削弱。

2.6 品牌提升力分析

吉利在博越上市之際將其企業(yè)文化由“讓吉利汽車走遍全世界”改為“造每個(gè)人的精品車”，這樣的變化體現(xiàn)吉利更期待在入門級(jí)車型和整體企業(yè)形象上都有質(zhì)的飛躍。

吉利深化轉(zhuǎn)型后，在汽車上市銷售上選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商首先上市，保證了吉利汽車在上市后能為消費(fèi)者提供最好的購車體驗(yàn)和售后服務(wù)，提供“精致”的消費(fèi)體驗(yàn)。在動(dòng)力學(xué)模型作用的結(jié)果最敏感的關(guān)系利益人就是經(jīng)銷商，當(dāng)品牌檔次改變后，企業(yè)容易陷入了一種 “中間陷阱”的困境。吉利在選擇經(jīng)銷商獲得整體提升的策略是成功的[5]。

但是，通過吉利現(xiàn)有產(chǎn)品格局不難看出，吉利在現(xiàn)存的入門級(jí)車型中，并沒有突出其廉價(jià)但不平庸的精神，反而隨著博越、博瑞的上市顯得更加落魄，這樣的不平衡策略不利于品牌提升力的形成，對(duì)于品牌整體向更高層次的躍進(jìn)是不利的。

3 營銷策略改進(jìn)建議

（1）驅(qū)動(dòng)力的提高源于自身產(chǎn)品和素質(zhì)的提高，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的信心和期待。從吉利需要借助博瑞、博越積累的人氣，進(jìn)一步發(fā)展更高品質(zhì)的車型，促進(jìn)吉利與合資企業(yè)的競爭，并進(jìn)入成為高端市場的一員。

（2）在定價(jià)策略上，吉利需要堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向。吉利潛在的消費(fèi)者往往同時(shí)關(guān)注著其他自主品牌或合資品牌的同型車款，不同的定價(jià)策略會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇產(chǎn)生巨大的影響。因此，無論針對(duì)吉利的哪一款車型，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的合理的定價(jià)策略是減弱反扯力的重要因素。

（3）作為自主品牌汽車的代表，吉利在品牌認(rèn)可上的固有形象阻礙其快速發(fā)展，吉利需要通過線上線下聯(lián)合互動(dòng)，加強(qiáng)與高端市場的聯(lián)系，促進(jìn)高端消費(fèi)者對(duì)吉利的認(rèn)知程度，鞏固現(xiàn)存的創(chuàng)新型自主品牌地位。

（4）在一、二線城市汽車市場趨于飽和的狀態(tài)下，三四線城市汽車市場將會(huì)是汽車銷量的主要增長點(diǎn)。吉利急需在三四線城市部署更多的經(jīng)銷商、銷售分析人員，促進(jìn)吉利在這塊潛力區(qū)域的地位得以保持。

（5）吉利在博瑞、博越的上市相關(guān)營銷策略中缺乏一個(gè)突出的核心，即杠桿力中的支點(diǎn)。吉利在未來的營銷策略中需要找到一個(gè)支點(diǎn)，諸如“精致的汽車”等理念并以此為基礎(chǔ)延伸出多樣的營銷手段。

（6）吉利在博越、博瑞上市的同時(shí)，其全新理念幾乎不兼顧其他車型，吉利應(yīng)當(dāng)將其全新的制造發(fā)展理念貫徹到入門級(jí)車型，做到整體品牌和諧發(fā)展延伸。

根據(jù)品牌延伸動(dòng)力學(xué)模型，本文提出從提升自身品質(zhì)、注重新晉市場，提高定價(jià)層次、堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，加強(qiáng)市場互動(dòng)、穩(wěn)固自身地位，加強(qiáng)渠道下沉、擴(kuò)大宣傳范圍，確定營銷支點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)事半功倍，兼顧低端車型、提升經(jīng)銷商能力這6個(gè)角度進(jìn)行改進(jìn)的建議，以期對(duì)吉利和中國自主品牌汽車未來的發(fā)展提供參考和借鑒意義。

參考文獻(xiàn)

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[4] 浙江吉利集團(tuán)官方網(wǎng)站[EB/OL].www.geely.com.

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