大V平臺(tái)的商業(yè)化模式探究與治理

朱云翊 衛(wèi)欣

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，微博的發(fā)展如日中天，移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代已經(jīng)到來。大V作為獲得身份認(rèn)證的微博意見領(lǐng)袖，在網(wǎng)絡(luò)上具有極強(qiáng)的影響力，這無疑為企業(yè)的商業(yè)宣傳提供了強(qiáng)大的宣傳武器，但是新興的輿論平臺(tái)，更需要長效的監(jiān)管與治理工具。本文通過對(duì)新浪微博大V平臺(tái)商業(yè)化模式的梳理，分析了其存在的問題，并探討了相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：新浪微博；大V平臺(tái)；商業(yè)化模式；治理

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0069-02

微博是一個(gè)集信息傳遞、即時(shí)新聞、娛樂、反腐、社交等為一體的服務(wù)平臺(tái)，其“去中心化”的傳播模式為意見領(lǐng)袖的崛起提供了肥沃的土壤，形形色色的意見領(lǐng)袖，也就是我們俗稱的“大V”活躍其中[1]。

一、大V平臺(tái)的構(gòu)建

大V是指在新浪、騰訊、網(wǎng)易等微博平臺(tái)上獲得個(gè)人認(rèn)證，擁有眾多粉絲的微博用戶。由于經(jīng)過認(rèn)證的微博用戶，在微博昵稱后都會(huì)附有大寫英語字母“V”的圖標(biāo)，網(wǎng)民將這種經(jīng)過個(gè)人認(rèn)證并擁有眾多粉絲的微博用戶稱為大V，通常把粉絲數(shù)量在50萬以上的微博用戶稱為“網(wǎng)絡(luò)大V”。這些網(wǎng)絡(luò)大V都是各界名人，如成龍、潘石屹、李開復(fù)等。許多大V的粉絲都是數(shù)以百萬或者數(shù)以千萬計(jì)，傳統(tǒng)的“意見領(lǐng)袖媒介”不再占據(jù)主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)媒介已逐步取代其傳統(tǒng)“意見領(lǐng)袖媒介”的壟斷性地位[2]。其具有以下特點(diǎn)：

1.粉絲數(shù)量眾多。大V平臺(tái)通常有數(shù)以萬計(jì)的粉絲，而且每天都有一定數(shù)量的漲粉。這些粉絲中有的是認(rèn)同大V理念的伙伴，有些是志同道合之人，也有一些是網(wǎng)絡(luò)水軍或者僵尸粉，粉絲的增長就仿佛病毒式營銷傳播一樣，當(dāng)大V平臺(tái)獲得某個(gè)粉絲關(guān)注的同時(shí)，又會(huì)贏得該粉絲的追隨者關(guān)注，因此，大V的微博粉絲往往成幾何級(jí)數(shù)的增加。

2.內(nèi)容出奇制勝。大V往往身份特殊，較之其他網(wǎng)民，不僅獲取知識(shí)信息的途徑更廣泛、獲取信息的時(shí)間更快捷，而且獲取知識(shí)信息的質(zhì)量也更高[3]。除了更新日常的微博之外，許多大V還依靠各種手段精心打造微博內(nèi)容，結(jié)合公眾關(guān)心的新聞話題，比如大V潘石屹對(duì)PM2.5進(jìn)行微博推送，促進(jìn)環(huán)保部門工作改革；開展線上活動(dòng)，如粉絲加關(guān)注即可獲得獎(jiǎng)品、關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)就能參加抽獎(jiǎng)等；發(fā)布圖文并茂的微博，圖片引人入勝等。

3.互動(dòng)形式多樣。大V在微博上的言論往往會(huì)贏得許多粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，而吸引粉絲關(guān)注、留住忠誠粉絲的一個(gè)非常重要的方法就是互動(dòng)。比如大V會(huì)經(jīng)?；貜?fù)粉絲的評(píng)論，與粉絲之間展開互動(dòng)，對(duì)于粉絲的提問有選擇性地采取回答。大V在微博上的互動(dòng)主要有以下幾種形式：提問或回答、解釋說明、征集意見、發(fā)起投票、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)或者競(jìng)猜。一般大V都會(huì)積極參與粉絲之間的討論，保持自己在網(wǎng)上的活躍度。

4.注重形象塑造。既然是公眾人物，那大V在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的任何言論都是經(jīng)過仔細(xì)推敲的。他們會(huì)經(jīng)常發(fā)布一些公益性的微博，關(guān)心時(shí)下熱點(diǎn)問題、參加一些公益活動(dòng)、曬曬自己的日常生活、分享身邊的新鮮趣聞等等，始終讓自己保持一種正面的形象，為社會(huì)傳遞正能量。

二、大V平臺(tái)的商業(yè)化模式探析

微博社交媒體在網(wǎng)絡(luò)的影響力促成了微博營銷的發(fā)展壯大。當(dāng)企業(yè)或個(gè)人想在網(wǎng)絡(luò)上提高自己影響力的時(shí)候，大V平臺(tái)便成為他們的目標(biāo)。作為網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的大V們，每一條微博都有著十足的影響力，大V平臺(tái)顯然已成為半個(gè)媒體。大V平臺(tái)的商業(yè)化模式是指大V通過發(fā)布微博信息，來提高所謂影響力，以期實(shí)現(xiàn)其盈利目的的網(wǎng)絡(luò)傳播行為。其可以分為以下三種類型：

1.自我塑造型。這種模式并不是直接獲得利益，而是通過擴(kuò)大自己的網(wǎng)絡(luò)影響力，來獲得企業(yè)或個(gè)人的利益。如食品安全問題，公共衛(wèi)生問題等，在引起公眾情感共鳴的同時(shí)，能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的粉絲。此時(shí)的大V，往往能夠在網(wǎng)民心目中塑造正義的形象，人們關(guān)注他們的一言一行、模仿他們的一舉一動(dòng)，可以把一些商品植入其中，來影響粉絲受眾們的消費(fèi)行為。

2.廣告推廣型。企業(yè)微博的運(yùn)營方直接委托大V為其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳造勢(shì)活動(dòng)。大V發(fā)布的微博內(nèi)容既要宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，又要兼顧受眾心理訴求，保證發(fā)布內(nèi)容的相關(guān)性和可讀性。大V會(huì)采取直接推送內(nèi)容或轉(zhuǎn)發(fā)某些微博內(nèi)容的形式，來擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是基礎(chǔ)，而互動(dòng)才能達(dá)成溝通。大V會(huì)與企業(yè)、公關(guān)公司等官方微博積極建立溝通并保持日常聯(lián)系。每當(dāng)企業(yè)策劃相關(guān)線上線下活動(dòng)時(shí)，大V進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推送，并@相關(guān)行業(yè)媒體以及其他大V的微博號(hào)，以實(shí)現(xiàn)長效溝通。

3.爆料索賠型。這種模式游走于法律的邊緣，常常受到人們的詬病。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的負(fù)面信息，往往成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的目標(biāo)，一方面他們會(huì)雇傭大V來揭露競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面信息；另一方面，在利益的驅(qū)動(dòng)下，大V們也會(huì)主動(dòng)地揭批負(fù)面信息。爆料行為本來無可厚非，但是少數(shù)大V通過曝光企業(yè)的負(fù)面信息，來威脅企業(yè)，并從中謀取所謂的“封口費(fèi)”，這種做法顯然有悖道德，有違倫理，更有甚者通過制造假新聞來敲詐勒索企業(yè)，構(gòu)成犯罪。

上述的三種商業(yè)化模式都是比較常見的，現(xiàn)在更多的大V平臺(tái)商業(yè)化模式是三者相結(jié)合的，以此獲得所謂的利益最大化。網(wǎng)絡(luò)作為一種開放的平臺(tái)，其信息傳播是相對(duì)自由的，這就容易造成把關(guān)的缺失，導(dǎo)致流言的濫觴。

三、大V平臺(tái)商業(yè)化模式存在的問題

當(dāng)你在瀏覽微博時(shí)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)有些大V喜歡推送一些令人震驚的消息，通過對(duì)新聞的肆意炒作或者推送虛假信息，以謾罵、挑逗的語言挑戰(zhàn)社會(huì)道德底線，吸引眼球，以賺取粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，但事后往往發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容是虛構(gòu)的。這就是大V平臺(tái)在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，擴(kuò)大自己所謂影響力的慣用手段。

網(wǎng)名為“立二拆四”和“秦火火”的兩個(gè)新浪微博大V曾經(jīng)掀起軒然大波。他們一起供職于前者創(chuàng)立的北京爾瑪公司，為了提高該公司的網(wǎng)絡(luò)知名度和影響力，以更好實(shí)現(xiàn)其非法營利的目的，先后策劃、制造了一系列網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件：如“7·23”動(dòng)車事故發(fā)生后，二人在網(wǎng)上編造、散布中國政府花2億元天價(jià)賠償外籍旅客的謠言，兩個(gè)小時(shí)就被轉(zhuǎn)發(fā)1.2萬次，并在網(wǎng)絡(luò)上造成不小的惡劣影響；此外還在網(wǎng)上捏造了所謂雷鋒生活中的奢侈情節(jié)，顛覆了雷鋒的正面形象。這些虛假信息在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱烈的反響，給社會(huì)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。由于缺乏有效的監(jiān)管，大V們沒有約束，在利益的驅(qū)使下，大V平臺(tái)失去了正常的價(jià)值取向，變?yōu)榧惫?，且肆無忌憚。

由此可見，一些大V為了使自己的平臺(tái)獲得更多的商業(yè)利益，不惜通過誹謗和欺騙來博取公眾的關(guān)注，這樣不但會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)信息的正常傳播，而且會(huì)損害大V平臺(tái)自由發(fā)布信息的通道。

四、大V平臺(tái)商業(yè)化模式的治理策略

1.形成行業(yè)內(nèi)自身的約束管理體制。大V作為網(wǎng)絡(luò)的意見領(lǐng)袖，在推送每一條微博的時(shí)候都應(yīng)該意識(shí)到自己身上的責(zé)任。大V平臺(tái)是一個(gè)推送真實(shí)新聞、正確引導(dǎo)輿論的平臺(tái)，而不是一個(gè)可以杜撰虛假信息、肆意炒作和發(fā)布謠言的工具。這不僅要靠相關(guān)的法律條文和行業(yè)道德規(guī)范來約束，更重要的是需要大V自身提高警惕，利益面前切莫給社會(huì)造成負(fù)面影響。此外，電視、報(bào)紙、雜志等一些傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該主動(dòng)地揭批某些大V平臺(tái)推送的虛假信息，而不是一味地事不關(guān)己高高掛起。

2.優(yōu)化大V平臺(tái)的商業(yè)模式運(yùn)作。大V平臺(tái)的商業(yè)化模式運(yùn)作無可厚非，但是這一切得建立在信息透明的基礎(chǔ)上。新浪微博應(yīng)該制定更加合理的大V實(shí)名認(rèn)證系統(tǒng)，對(duì)于每一位大V都應(yīng)該實(shí)行長效化管理。同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管力度，建立敏感詞目錄，通過關(guān)鍵詞審核屏蔽不當(dāng)?shù)男畔ⅰ?duì)于發(fā)布虛假新聞信息的大V，工作人員應(yīng)及時(shí)進(jìn)行封號(hào)。對(duì)于大V發(fā)布的商業(yè)信息，應(yīng)該進(jìn)行分類監(jiān)管。新浪微博作為一個(gè)公共新媒體平臺(tái)，不能讓商業(yè)化成為主流，必須在新浪微博中專門劃分一個(gè)商業(yè)化信息推送的版塊，用戶能夠自主屏蔽不想看到的商業(yè)化信息，這樣就能保證用戶不被商業(yè)推送完全包圍，保持一定的預(yù)警機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會(huì)更加健康。

3.提高“V認(rèn)證”準(zhǔn)入機(jī)制。在新浪微博進(jìn)行“V認(rèn)證”也并不困難，但是這種認(rèn)證機(jī)制并不能保證所有認(rèn)證成員的申請(qǐng)目的都是公益性的，很多大V可能就是轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)信息或者散布謠言的推手。個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)進(jìn)一步完善認(rèn)證用戶的個(gè)人詳細(xì)資料，規(guī)定“V認(rèn)證”用戶在一定周期之內(nèi)必須推送公益類相關(guān)的話題，并@新浪相關(guān)媒體。此外，規(guī)定周期內(nèi)推送商業(yè)軟文的次數(shù)，以免給平臺(tái)造成商業(yè)化信息的泛濫，影響正常的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。最后，可以鼓勵(lì)大V推送“紅色微博”，對(duì)于一些國家問題和新聞熱點(diǎn)事件，應(yīng)當(dāng)從社會(huì)正義的角度出發(fā)，傳遞社會(huì)正能量。

4.制定合理的大V平臺(tái)輿論規(guī)則。粉絲對(duì)于大V微博的轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論使得一些商業(yè)化的或者虛假的信息迅速擴(kuò)散，粉絲不受監(jiān)管，更是暢所欲言，人云亦云。有些粉絲或許只是參與圍觀，但也不知不覺成為了大V的傳播工具。所以，必須擴(kuò)大監(jiān)察范圍和加強(qiáng)監(jiān)察人員隊(duì)伍建設(shè)，擴(kuò)大微博網(wǎng)警規(guī)模，全方位實(shí)施網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控。將大V平臺(tái)發(fā)布商業(yè)信息的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和評(píng)論內(nèi)容控制在合理的區(qū)間，對(duì)于嚴(yán)重超過頻次的大V平臺(tái)進(jìn)行限制，以優(yōu)化微博信息的傳播環(huán)境。

五、結(jié) 論

大V平臺(tái)確實(shí)能起到強(qiáng)大的商業(yè)化傳播效果，簡(jiǎn)單的一禁了之，顯然不符合市場(chǎng)化的原則，也很難真正的實(shí)施，加強(qiáng)對(duì)大V平臺(tái)的有效監(jiān)督是我們構(gòu)建和諧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的必由之路。治理大V平臺(tái)的商業(yè)化模式，需要控制商業(yè)信息的泛濫以及規(guī)范大V的微博行為，這一切不僅得依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的支撐，更加需要我們自身做出努力。只有合理傳播信息，正確引導(dǎo)輿論，及時(shí)監(jiān)督商業(yè)推廣，才能構(gòu)建正常的微博傳播秩序，增強(qiáng)微博大V平臺(tái)的公信力，讓我們的微博網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變得更加和諧美好。

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[責(zé)任編輯：傳馨]