淺析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的得與失

楊麗 龍慧芳

摘 要：本文認(rèn)為目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：制定品牌計(jì)劃、注重整體營(yíng)銷；強(qiáng)調(diào)內(nèi)容自制、嘗試定制合作；網(wǎng)絡(luò)交互營(yíng)銷、受眾定位準(zhǔn)確；不足主要體現(xiàn)在：缺乏影視基礎(chǔ)、劇情缺乏原創(chuàng)；資金投入短缺、產(chǎn)出回報(bào)較??；有序產(chǎn)業(yè)鏈缺失、布局有待調(diào)整。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制?。灰曨l網(wǎng)站；新媒體營(yíng)銷；產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0056-02

網(wǎng)絡(luò)自制劇，是指由“視頻網(wǎng)站自身選擇題材、構(gòu)思劇本、組織拍攝并進(jìn)行后期制作[1]”，并“專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作并播放的影視劇”[2]。

與傳統(tǒng)影視劇相比，“網(wǎng)絡(luò)自制劇有三個(gè)特征：一是內(nèi)容緊湊、節(jié)奏較快、篇幅短小；二是題材多元化、演員選擇偶像化；三是成本低廉、門檻較低、互動(dòng)性強(qiáng)。[2]”

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇最早是從2008年優(yōu)酷網(wǎng)推出的《嘻哈四重奏》等作品開始發(fā)展起來的，但各視頻網(wǎng)站紛紛“觸電”卻是在2010年下半年。經(jīng)過四年多的探索和發(fā)展，這種由視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)影視劇結(jié)合而成的新興藝術(shù)形式——網(wǎng)絡(luò)自制劇成為一時(shí)熱點(diǎn)，但其在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)和不足更值得關(guān)注。

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)自制劇的節(jié)奏快、篇幅短、題材廣、偶像多、互動(dòng)強(qiáng)等特點(diǎn)更符合年輕網(wǎng)民的接受心理和習(xí)慣，而成本低、門檻低、周期短、見效快等特點(diǎn)更符合視頻網(wǎng)站的投資和盈利需求。因此，無論是從受眾的角度還是出版方的角度講，它都是符合長(zhǎng)期發(fā)展的。

（一）制定品牌計(jì)劃、注重整體營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來[3]。2010年5月，土豆網(wǎng)推出“橙色盒子”計(jì)劃，鎖定18～30歲的都市青年，以都市、娛樂為主要訴求點(diǎn)，旨在為網(wǎng)民量身制作更重視互動(dòng)、多元傳播特性的網(wǎng)絡(luò)??；酷6網(wǎng)提出了“Made in Ku6”的新媒體整合戰(zhàn)略；新浪網(wǎng)請(qǐng)來香港著名的“鬼才導(dǎo)演”彭浩翔啟動(dòng)了“4+1”電影計(jì)劃；搜狐網(wǎng)則打出“搜狐制造”的大旗。2011年初，網(wǎng)易推出了“2011賀歲黨”特別計(jì)劃和“明星微電影”概念。除了提出品牌的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略外，許多視頻網(wǎng)站還運(yùn)用了多媒體、跨媒體營(yíng)銷的方式。如搜狐視頻在推廣《極品女士》時(shí)，不僅在網(wǎng)站上進(jìn)行視頻播放，還與《中國合伙人》達(dá)成深度合作，預(yù)告片同時(shí)推送到全國80多家萬達(dá)影院的近千塊銀幕，并且與京東商城等眾多品牌廣告主合作，全互動(dòng)營(yíng)銷模式備受業(yè)內(nèi)關(guān)注?？梢哉f，各大視頻網(wǎng)站都極力打造自己獨(dú)特的品牌標(biāo)志，不管是計(jì)劃概念，還是戰(zhàn)略合作，品牌的整體營(yíng)銷策略無疑是達(dá)到最優(yōu)傳播效果的有力手段之一。

（二）強(qiáng)調(diào)內(nèi)容自制、嘗試定制合作

自從版權(quán)方發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)訴訟和國家出臺(tái)規(guī)定保護(hù)原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、打擊互聯(lián)網(wǎng)影視作品侵權(quán)行為開始，各大視頻網(wǎng)站紛紛尋求對(duì)策。在熱門正版劇集版權(quán)費(fèi)用的加速度飆升、大量觀眾不滿收費(fèi)觀看的受眾壓力下，視頻網(wǎng)站開始了“自制模式”，即開始獨(dú)立制作或與內(nèi)容制作方、廣告客戶合作，試水自制劇。網(wǎng)絡(luò)自制劇最大的特色就是“自制”，這種“自制模式”將視頻網(wǎng)站“從過去的‘版權(quán)購買者變?yōu)椤鏅?quán)擁有者，取得了視頻產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的最上游話語權(quán)，不僅借此應(yīng)對(duì)逐年高漲的版權(quán)價(jià)格，亦可筑起UGC和自制內(nèi)容方面的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。[4]”大量的以原創(chuàng)為主的網(wǎng)絡(luò)自制劇涌現(xiàn)，不僅活躍了傳播內(nèi)容市場(chǎng)避免了內(nèi)容過度同質(zhì)化，而且也意味著視頻網(wǎng)站由單純的“平臺(tái)提供商”向雙重的“平臺(tái)提供商+內(nèi)容出品方”轉(zhuǎn)型。除了完全原創(chuàng)的自制內(nèi)容以外，網(wǎng)絡(luò)自制劇還邁出了“定制內(nèi)容”的一大步?！岸ㄖ苾?nèi)容”是指視頻網(wǎng)站與廣告客戶合作，將廣告品牌在內(nèi)容的創(chuàng)意階段介入，并植根在劇情當(dāng)中，達(dá)到隱蔽地展示廣告品牌內(nèi)涵的目的。以《愛繽紛》為例，影片里阿果經(jīng)常問蘋果精靈：“誰是我的Fruity Love呢？”，這句臺(tái)詞貫穿整部作品，而Fruity Love正是百事“純果樂”產(chǎn)品的定位。

（三）網(wǎng)絡(luò)交互營(yíng)銷、受眾定位準(zhǔn)確

比起傳統(tǒng)傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是各大視頻網(wǎng)站播出自制劇的最大優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)是傳播速度最快、范圍最廣的傳播媒介，許多視頻網(wǎng)站在自制劇下面專門設(shè)置“分享/轉(zhuǎn)帖”按鈕，讓網(wǎng)民更便利、快捷地將之分享到微博微信、社交網(wǎng)站、論壇BBS等各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，使之迅速在社區(qū)內(nèi)部及社區(qū)之間“病毒式傳播”，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播范圍和影響。并且，網(wǎng)民擺脫了傳統(tǒng)觀眾的“被動(dòng)觀看”角色，可以直接提出建議，參與到劇集的制作中去。如土豆網(wǎng)的“6號(hào)倉庫”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，向網(wǎng)民公開征集好的創(chuàng)意、演員及劇本。而視頻網(wǎng)站則經(jīng)由點(diǎn)擊率和網(wǎng)友反饋意見來把握劇集質(zhì)量，并投其所好地進(jìn)行下一步的開發(fā)與制作。

據(jù)第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2013年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，20～39歲年齡段網(wǎng)民的比例為55.1%，也就是以年輕人居多。要想把握住年輕網(wǎng)民的胃口并利用他們擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)自制劇的影響力，必須要了解一點(diǎn)的是：年輕網(wǎng)民們喜歡什么？在臺(tái)灣資深的跨界制作人劉思銘看來，“中國穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)正在形成，……‘偶像、時(shí)尚、年輕這個(gè)觀念是不會(huì)改變的”[4]。因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇在劇情或風(fēng)格方面以愛情偶像劇或夸張搞笑劇為主，比如《蘇菲日記》《屌絲男士》《Mr.雷》《扁豆先生》等；在演員方面以年輕知名的偶像演員為主，比如《歡迎愛光臨》的主演鄭元暢、李菲兒和裴蓓；《極品女士》的主演于莎莎和客串明星鄧超、陳柏霖、佟大為、郭采潔等。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇的成長(zhǎng)劣勢(shì)

盡管國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)自制劇在這幾年里有了迅速的發(fā)展，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是一片繁華背后，我們也要清醒地意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)自制劇不僅在內(nèi)容上，更在商業(yè)模式上呈現(xiàn)出不足之處，成長(zhǎng)之路還很漫長(zhǎng)。

（一）缺乏影視基礎(chǔ)、劇情缺乏原創(chuàng)

國內(nèi)視頻網(wǎng)站介入自制劇不過是近四年的事，尚處在初級(jí)探索階段，缺乏傳統(tǒng)影視劇已經(jīng)相對(duì)成熟的創(chuàng)作基礎(chǔ)和成功經(jīng)驗(yàn)。無論從網(wǎng)站的團(tuán)隊(duì)力量、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、作品數(shù)量和質(zhì)量都還不足以完全支撐視頻網(wǎng)站的內(nèi)容供給來看，還是從網(wǎng)民自由選擇網(wǎng)絡(luò)信息的空前自由讓網(wǎng)站難以把握和控制受眾群體來看，網(wǎng)絡(luò)自制劇缺乏內(nèi)在發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的可貴之處在于其成本低、門檻低，但是門檻低并不意味著品質(zhì)低。然而，目前“國內(nèi)的自制劇普遍缺乏原創(chuàng)，從選材及風(fēng)格方面，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇之間的差異并不大。絕大多數(shù)的自制劇風(fēng)格上都以‘搞笑、雷人來吸引觀眾”[5]。如優(yōu)酷網(wǎng)的《嘻哈四重奏》套用的是英國《IT族》的模式，土豆網(wǎng)的《歡迎愛光臨》是日本《只是愛上你》的山寨版，酷6網(wǎng)的《新生活大爆炸》更是抄襲了美國《生活大爆炸》。

此外，自2012年以來，國家新聞出版廣電總局等部門先后出臺(tái)的若干項(xiàng)規(guī)定中，均強(qiáng)調(diào)當(dāng)前一些視頻網(wǎng)站的“網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目在題材選擇、節(jié)目?jī)?nèi)容、制作資質(zhì)”等方面存在“內(nèi)容低俗、格調(diào)低下、渲染暴力血腥色情等問題”。所以，網(wǎng)絡(luò)自制劇要想站穩(wěn)腳跟，必須要先從內(nèi)容質(zhì)量上下手，要盡快發(fā)展出穩(wěn)定、精良、健康的藝術(shù)品質(zhì)。

（二）資金投入短缺、產(chǎn)出回報(bào)較小

視頻網(wǎng)站面臨的最大問題是資金投入與產(chǎn)品銷路。雖然很多視頻網(wǎng)站的CEO表示看好自制劇的前景，如優(yōu)酷網(wǎng)副總裁潘沁在接受訪問時(shí)稱“自制劇這塊的增長(zhǎng)潛力很大，非常有發(fā)展空間，而且跟傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相比，回報(bào)要容易地多、快得多”。但是，自制網(wǎng)絡(luò)劇在短期內(nèi)難以解決資金短缺和產(chǎn)出回報(bào)較小的問題。

獨(dú)立制作必然意味著高額的制作成本和人力成本。土豆網(wǎng)CEO王微透露：土豆自制劇每集制作費(fèi)用大約在50萬元左右，這與傳統(tǒng)的電視劇制作費(fèi)基本持平。如此高額的前期投入費(fèi)用并不是每個(gè)視頻網(wǎng)站都能長(zhǎng)期負(fù)擔(dān)。而多家聯(lián)手制作又難以搶占獨(dú)家播放權(quán)，一些網(wǎng)絡(luò)劇為降低費(fèi)用選用新秀演員，一定程度影響了收視效果。盡管一些熱門的網(wǎng)絡(luò)自制劇的播放總量和轉(zhuǎn)載總量非常之高，廣告品牌植入也一定程度上負(fù)擔(dān)了成本費(fèi)用，但對(duì)習(xí)慣免費(fèi)觀看和討厭廣告植入的國內(nèi)網(wǎng)民來說，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制劇的行之有效的盈利模式尚未完全形成。許多視頻網(wǎng)站一直處于虧損狀態(tài)，如優(yōu)酷土豆2013年第三季度凈虧損2.186億元，社會(huì)媒體也對(duì)視頻網(wǎng)站自制劇的市場(chǎng)前景發(fā)出質(zhì)疑之聲。

（三）有序產(chǎn)業(yè)鏈缺失、布局有待調(diào)整

目前，我國視頻生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)有序的良性合作的產(chǎn)業(yè)生態(tài)尚未真正形成，自制劇行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)甚至不乏惡意，一些非專業(yè)視頻網(wǎng)站為了在自制劇市場(chǎng)上分一杯羹，也加入到無序的競(jìng)爭(zhēng)之中。雖然網(wǎng)絡(luò)自制劇不乏成功個(gè)案，但目前還未能從根本上扭轉(zhuǎn)視頻網(wǎng)站的虧損問題。

“網(wǎng)絡(luò)視頻自制劇在尋求更高的發(fā)展方向時(shí)，需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。要從單純的平臺(tái)提供服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榧脚_(tái)和內(nèi)容提供為一體的綜合服務(wù)。[6]”要調(diào)整網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的布局，疏通投融資渠道、強(qiáng)化版權(quán)輸出、開發(fā)衍生產(chǎn)品。

如土豆網(wǎng)的“自制劇+定制劇+微電影”為三條主線的自制內(nèi)容戰(zhàn)略主線，規(guī)?；唵瓮斗藕蛢?nèi)容采購的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈；樂視網(wǎng)打造“平臺(tái)+內(nèi)容+硬件+服務(wù)”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式；優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)的嘗試融資上市。這些都是值得肯定的嘗試?？梢灶A(yù)見，如果網(wǎng)絡(luò)自制劇能夠走上一條良性發(fā)展的道路，必將給影視劇行業(yè)的發(fā)展注入更多活力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳奕，陳一昀.優(yōu)酷網(wǎng)自制劇的傳播內(nèi)容及受眾戰(zhàn)略分析[J].新聞界，2011（5）.

[2] 曹慎慎.“網(wǎng)絡(luò)自制劇”觀念與實(shí)踐探析[J].現(xiàn)代傳播，2011（10）.

[3] 余智梅.直銷行業(yè)話“品牌”[J].全國商情，2010（7）.

[4] 劉思銘.網(wǎng)絡(luò)自制劇萌芽時(shí)代之“三變”趨勢(shì)[J].廣告人，2011（11）.

[5] 唐巧盈，楊瑤.從國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)自制劇的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀看其未來發(fā)展特征和趨勢(shì)[J].北方經(jīng)濟(jì)，2013（10）.

[6] 劉倩，馮智敏.網(wǎng)絡(luò)自制劇現(xiàn)階段的發(fā)展[J].安徽文學(xué)，2011（5）.

[責(zé)任編輯：思涵]