社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)動員特點研究

姚子健?

摘 要：網(wǎng)絡(luò)動員研究作為對集合行為，恐怖主義，選舉政治等公共參與活動在網(wǎng)絡(luò)實踐中的理論回應(yīng)越來越受到各國重視。本文通過對網(wǎng)絡(luò)動員的含義及其特點的詮釋，結(jié)合近年來重大網(wǎng)絡(luò)動員事件，分析作為Web2.0時代新趨勢的社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)動員特點，即逐步掌握主動權(quán)，動員模式草根化，動員主體平民化。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；網(wǎng)絡(luò)動員；草根化；平民化

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0047-02

根據(jù)國際電信聯(lián)盟《2014年信息與通信技術(shù)》報告，“到2014年底全球網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到30億，社交媒體用戶規(guī)模達(dá)20億。第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》也顯示，“截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%。手機(jī)成為第一大上網(wǎng)設(shè)備，使用率達(dá)80.9%。社交網(wǎng)站用戶規(guī)模為2.57億，使用率為40.7%”[1]。眾多以社交元素為基礎(chǔ)的社會化媒體已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢，成為越來越多網(wǎng)民生活不可或缺的一部分。相對于web1.0時代的網(wǎng)絡(luò)媒體，社會化媒體利用建立在用戶人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的大眾傳播模式，信息的深度滲透性和說服性更強(qiáng)；與手機(jī)等移動終端結(jié)合，訊息收發(fā)的“脫域性”更強(qiáng)，反饋更快、擴(kuò)散更廣，其無遠(yuǎn)弗屆的網(wǎng)絡(luò)動員力量在近年來全球各國的政治選舉、社會運動、恐怖主義問題上突顯出來，社會化媒體網(wǎng)絡(luò)動員的常態(tài)化已經(jīng)是一個被實踐證實了的命題，受到越來越多學(xué)者們的關(guān)注。

一、網(wǎng)絡(luò)動員的含義和特點

西方學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)動員有不同的表述形式，多源于各種社會運動、集合行為的案例，有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)動員是傳統(tǒng)線下（offline）集體動員的在線（online）等效替代物或?qū)?yīng)物（an equivalent alternative），也有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)動員是關(guān)系和共享，而不僅僅是溝通信息，“網(wǎng)絡(luò)動員是一種網(wǎng)絡(luò)用戶的在線努力，它促使人們進(jìn)行抗議、干預(yù)、支持諸行動等”[2]。從不同解釋路徑的對比，可以得出這樣的含義：網(wǎng)絡(luò)動員是人們利用網(wǎng)絡(luò)虛擬空間傳遞信息、溝通聯(lián)系、認(rèn)知建構(gòu)和發(fā)動動員以達(dá)到目的的行為過程。這一含義強(qiáng)調(diào)：1.網(wǎng)絡(luò)動員不僅僅是信息傳播，更重要的是信息共享。2.網(wǎng)絡(luò)動員能否實現(xiàn)虛實轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在于受眾對信息的討論，認(rèn)知建構(gòu)。3.網(wǎng)絡(luò)動員具有層級遞進(jìn)性。

二、社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)動員之新特點

社會化媒體（Social Media、社交媒體）是指“允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)；是用戶信息分享和社交活動的平臺”[3]。其主要媒介形式為微信、微博、社交網(wǎng)站、播客、論壇等。社會交往是社會化媒體的核心理念。網(wǎng)民則是社會化媒體的主角，他們在社交的同時還進(jìn)行信息傳播，內(nèi)容生產(chǎn)。社會化媒體賦予網(wǎng)民更多主動權(quán)；互動技術(shù)的支持，1對n人的傳播模式，也讓網(wǎng)民自我表達(dá)的強(qiáng)烈愿望得以釋放，這些特點讓其成為Web2.0時代的代名詞。相對于傳統(tǒng)媒體，社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)動員具有新的特點。

（一）傳統(tǒng)媒體被邊緣化，社會化媒體掌握主動權(quán)

西方傳統(tǒng)主流媒體雖然標(biāo)榜信息服務(wù)的公共責(zé)任性，但其高度壟斷化的運營模式背后是資本和政府的影子，從新聞內(nèi)容的選取到公共事件的議程設(shè)置都容易受到財團(tuán)或政府的篩選和控制。而社會化媒體因其內(nèi)容生產(chǎn)的自發(fā)性和傳播模式的人際互動性，具有明顯去中心化的草根性格，不易控制，一些為傳統(tǒng)媒體所忽視的，有利于弱勢群體卻缺乏“新聞價值”的信息更容易通過其傳播，引起社會關(guān)注，產(chǎn)生動員效果。例如，2011年9月美國爆發(fā)“占領(lǐng)華爾街”運動，初期美國報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體報道很少、且不客觀，而發(fā)起者《廣告克星》雜志以臉書（facebook）、推特（twitter）等社會化媒體為協(xié)調(diào)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)動員，使占領(lǐng)運動蔓延全國。美國歐維希國際市場研究公司調(diào)研結(jié)果顯示：“截止當(dāng)年10月底有超過全美人口總數(shù)一半以上的人聽說過該運動，對認(rèn)曉人群進(jìn)行態(tài)度分析，贊同者占42%，反對者占27%，不知可否者占30%”[4]。傳統(tǒng)媒體不但沒有密集報道，還對占領(lǐng)運動持懷疑態(tài)度，《紐約時報》嘲諷運動不團(tuán)結(jié)，像童話劇一樣。而占領(lǐng)運動在傳統(tǒng)媒體影響力缺席的情況下，短短一個多月就能獲得如此高的知名度和支持率，不得不說傳統(tǒng)媒體不僅對占領(lǐng)運動影響有限，反而被邊緣化，替代它掌握動員主動權(quán)的是社會化媒體。

（二）網(wǎng)絡(luò)動員模式去政府化，去威權(quán)化，自下而上的草根化增強(qiáng)

以往網(wǎng)絡(luò)動員是政府或某個特定的組織為了一定的目標(biāo)而發(fā)起領(lǐng)導(dǎo)的，動員方向也是沿著自上而下的社會階梯（social ladder）垂直進(jìn)行，是一種典型的精英主導(dǎo)模式。而如今則變成去精英化的意見領(lǐng)袖發(fā)起，社會階梯下端的志愿者自下而上響應(yīng)、主導(dǎo)、社會化媒體擴(kuò)散的草根化動員。最早成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)動員的是政黨、政治人物。2008年大選中奧巴馬首次將網(wǎng)絡(luò)動員由助選手段變?yōu)橹鬟x手段，其團(tuán)隊建立官方網(wǎng)站，選民只要注冊，“就能收到名為“我的奧巴馬”的網(wǎng)絡(luò)即時通告了解選情，粉絲們只要輸入自己的郵政編碼，就能得到所在地區(qū)的奧巴馬助選團(tuán)隊列表”[5]，并加入。此模式吸引了社區(qū)人群的強(qiáng)烈興趣，奧巴馬80%的競選資金來自“小捐贈者”們的網(wǎng)上捐款。

社會化媒體出現(xiàn)以后，“信息的傳遞開始依循著既有的人際關(guān)系，而不再只是消散于虛無縹緲的云端空間。社交媒體搭建起了一個線上的社會運動社群，它不但使得朋友知道彼此關(guān)心的議題，也可以看到朋友的朋友之動態(tài)，因此有助于串聯(lián)起關(guān)心若干社運議題的臉書使用者” [6]。其強(qiáng)大的一人對多人和多人對多人的傳播模式，讓越來越多持相同觀點和具有類似愛好的人聚集在一起，人際傳播加網(wǎng)絡(luò)成為新的動員模式，草根化特點增強(qiáng)。如，占領(lǐng)運動雖然由《廣告克星》雜志提出來的，不過實際活動并無具體領(lǐng)導(dǎo)者。來自匿名者的意見領(lǐng)袖、積極分子鼓勵自己的網(wǎng)絡(luò)好友參與活動，他們建立運動的門戶網(wǎng)站“聯(lián)合占領(lǐng)”，在Twitter、Facebook上注冊專用賬號，24小時不間斷的直播運動實況。并設(shè)立專門的媒體管理部門，統(tǒng)一負(fù)責(zé)網(wǎng)站、社交媒體的消息發(fā)布，輿情觀察等工作。通過Skype等通訊軟件與各國家地區(qū)的運動抗議者信息共享，溝通聯(lián)動，使參與者越來越多。2013年6月臺灣陸軍下士洪仲丘退伍前被關(guān)禁閉猝死，引發(fā)臺灣社會強(qiáng)烈質(zhì)疑，由包括軟件工程師、退役軍人、證券業(yè)上班族、學(xué)生等39位互不相識的草根網(wǎng)友在PTT上發(fā)起“公民1985行動聯(lián)盟”，PTT是臺灣著名網(wǎng)絡(luò)論壇批踢踢實業(yè)坊的簡稱，以及極佳的實時性交互著稱，是臺灣最大的網(wǎng)絡(luò)討論空間。通過在PTT和Facebook上串聯(lián)，“聯(lián)盟”在8月3日成功發(fā)起了一場25萬人參加表達(dá)抗議的白衫軍之夜，當(dāng)晚就迫使當(dāng)局讓步，承諾設(shè)立軍事冤案申訴委員會，重啟調(diào)查歷年冤案，軍法部分回歸司法等。“這場史上最大規(guī)模的單一抗?fàn)幓顒?，沒有政黨、派系、利益團(tuán)體的動員，而由普通意見領(lǐng)袖發(fā)起，草根民眾參與，卻給臺灣當(dāng)局帶來前所未有的政治困境”[6]，去政府威權(quán)化的自下而上的網(wǎng)絡(luò)動員模式，展現(xiàn)強(qiáng)大沖擊力。正如學(xué)者Kurth Cronim（2006）所言，“社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)動員是一種從賽博空間里浮現(xiàn)出來的對現(xiàn)實世界有直接影響的動員，繞過以國家為中心的途徑和方式，而大眾動員的目的和手段都在改變”[7]。

（三）“公民記者” 利用社會化媒體打破“沉默的螺旋”，網(wǎng)絡(luò)動員主體平民化趨勢突顯

以往網(wǎng)絡(luò)動員運動的信息傳播主體大都是由專業(yè)人士（媒體記者、社會運動領(lǐng)袖、專家、精英知識分子等）進(jìn)行，他們借助在傳統(tǒng)大眾媒介組織中的便利渠道或自身的專業(yè)知識，社會地位等資源進(jìn)行動員，形成對公共事件的態(tài)度、意見、觀點的權(quán)威性，達(dá)到“主流化共識”。傳統(tǒng)大眾媒介也在“制造共識”的“主流化”過程中起到推波助瀾的作用，“涵化理論”即說明這一過程。這種“主流化共識”形成“意見氣候”即輿論，人們在表明自己的觀點之前會首先對周圍的輿論進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于多數(shù)優(yōu)勢意見的時候，更傾向于表達(dá)出來，反之則屈從于社會壓力選擇沉默，出現(xiàn)“主流化共識”越來越強(qiáng)大的“沉默的螺旋”現(xiàn)象。還有一大部分沒有表示意見的人民是在漠不關(guān)心抑或根本不知情的情況下淪為“沉默的大多數(shù)”。社會化媒體讓更多網(wǎng)民不再是傳統(tǒng)媒體的消極“受眾”，而是同時進(jìn)行社交活動與內(nèi)容生產(chǎn)，擁有主動傳播能力和行動能力的參與者。智能手機(jī)、平板電腦和無限網(wǎng)絡(luò)的普及，每個人都有成為“公民記者”的可能，打破了專業(yè)人士的信息“把關(guān)”，讓信息來源更多樣。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的匿名性，也讓網(wǎng)絡(luò)上的輿論壓力減小，形成積極發(fā)言的“共同空間”?！肮裼浾邆儭辈粌H能生產(chǎn)海量內(nèi)容，還能開展協(xié)同行動，讓訴求快速擴(kuò)散至他們的圈外朋友，產(chǎn)生外溢作用，引發(fā)巨大的動員效應(yīng)。陜西“表哥”事件印證了以上分析，2012年8月26日，一位網(wǎng)友發(fā)出了“車禍?zhǔn)鹿侍幚憩F(xiàn)場官員滿面笑容，情緒穩(wěn)定”的微博，并附上照片。另有一網(wǎng)友發(fā)布了該官員佩戴名表的照片，并對表價評估，該官員開始被網(wǎng)友稱為“表哥”。3天后，陜西省紀(jì)委表示將“認(rèn)真深入調(diào)查，如確有違紀(jì)或腐敗問題，將嚴(yán)肅處理”?！昂芏嗑W(wǎng)友認(rèn)為該回應(yīng)官腔套話味十足，很快，渤海論壇的新浪官方微博發(fā)布了“表哥”在不同場合佩戴有5塊不同款式名表的照片”[8]，網(wǎng)絡(luò)輿論高漲，要求徹查的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)名活動動員起來。“陜西省紀(jì)委最終在9月21日公布了“表哥”楊某因存在嚴(yán)重違紀(jì)問題被撤職的消息”[8]?？梢?，“公民記者” 利用社會化媒體打破“沉默的螺旋”，已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)動員的主體。

三、結(jié) 論

網(wǎng)絡(luò)日益成為輿論的策源地、傳播的集散地。社會化媒體的興起使網(wǎng)絡(luò)動員明顯呈現(xiàn)出舍棄傳統(tǒng)媒體、草根動員，公民記者參與等特點，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體復(fù)雜。我們需要對這一現(xiàn)象有理性的認(rèn)識，一方面轉(zhuǎn)變輿情管理思想，主動適應(yīng)新的變化，發(fā)揮社會化媒體的積極作用；另一方面要注意其中網(wǎng)絡(luò)暴力、集合行為，極化效應(yīng)等非理性因素，加強(qiáng)管理。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 互聯(lián)網(wǎng)成為美國總統(tǒng)選舉重要“戰(zhàn)場”[DB/OL].http：//tech.163.com/07/0411/03/3BP5IPLJ000915BF.html.

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[8] 陳國昌.網(wǎng)絡(luò)公共事件輿情演變規(guī)律及應(yīng)對策略[J].東南傳播，2014（1）.

[責(zé)任編輯：艾涓]