新媒介環(huán)境下創(chuàng)新輿論引導方式探索

陳力峰 陳昶潔

摘 要：當前，我們處于快速發(fā)展的社會轉(zhuǎn)型期，社會組織形式、經(jīng)濟成分、利益格局和分配結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，社會意識形態(tài)呈現(xiàn)出多樣、多元、多維的趨勢，輿論引導任務更為繁重。在這種特殊的歷史環(huán)境中，媒體如何堅持正確的輿論導向，圍繞中心，服務大局，關系黨和國家安危，關系改革發(fā)展大業(yè)，須臾不可忽視。本文以《楚天金報》為樣本，解析了當前媒體輿論引導工作的極端重要性和方式方法的創(chuàng)新，具有一定借鑒意義。

關鍵詞：媒介環(huán)境；創(chuàng)新思維；輿論引導

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0024-02

當前，傳播空間的無界性、價值取向的批判性、意見表達的失范性與群體行為的激化性，給輿論引導工作增加了很大難度。在這種特殊歷史背景下，如何堅持正確輿論導向，化被動應對為主動引導，積極與讀者互動交流，讓權(quán)威、客觀、真實的新聞占領輿論場，關系改革發(fā)展大局，甚至關系黨和國家安危。新的歷史條件下，我們的輿論引導工作，必須適應前所未有的新情況、新問題和新變化，在創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段上狠下工夫[1]。近年來，正在向經(jīng)濟類媒體全新改版轉(zhuǎn)型的楚天金報，在這方面做了許多積極探索，努力發(fā)揮新聞媒體在經(jīng)濟社會發(fā)展中的重要引導作用，受到業(yè)內(nèi)外贊揚，并獲評第二屆“湖北出版政府獎”。

一、正確研判輿情，提升輿論引導能力

輿論是公眾對現(xiàn)實社會各種問題和現(xiàn)象所表達的信念、態(tài)度、觀點、思想的總和，有正向和負向之分[2]。正向輿論是與黨和人民群眾的根本利益一致的，既正確反映人民群眾訴求，更能在黨和政府、人民群眾間架起溝通的橋梁；負向的輿論往往是片面、消極、虛妄的，與黨和人民群眾的利益相背離，添亂添堵，讓復雜的局面更趨復雜。當前的輿論引導工作任務重、難度大、迷惑多，有許多新課題亟需破解。

（一）正確引導社會熱點

社會熱點出現(xiàn)前后，如何作出正確判斷，制訂周密預案，掌握引導先機？社會熱點一旦出現(xiàn)，如何以正確的觀點引導民意？在引導過程中，如何主動回應人民群眾關切？這些都是目前輿論引導工作中面臨的新課題。2013年2月，楚天金報記者獲悉，宜昌三峽全通涂鍍板股份有限公司從快速上馬到盲目擴張，再到背負70多億元巨額債務，已深深陷入發(fā)展困境。這一典型案例在當?shù)厣踔烈l(fā)勞資糾紛。我們認為，“三峽全通”是2008年全球金融危機以來，部分企業(yè)貪大求全，地方投資過熱過快，背離市場發(fā)展規(guī)律從而導致產(chǎn)能過剩的一個縮影，十分具有解剖價值，而不是一個簡單的輿論監(jiān)督報道。

于是，我們派出記者三度趕赴宜昌進行實地調(diào)查，涵蓋三峽全通以及相關企業(yè)、工商稅務部門、涂鍍板行業(yè)。通過三峽全通典型遭遇，反映出國內(nèi)涂鍍板行業(yè)這幾年的變化；從其盲目追求速度規(guī)模，導致巨債纏身、產(chǎn)能過剩的發(fā)展經(jīng)歷，折射出我國宏觀經(jīng)濟的調(diào)整變革。2013年7月10日，我們共推出了3個版有深度、有溫度，有建設性思考的產(chǎn)經(jīng)調(diào)查報道，在全國引起強烈反響。

這組報道，不是單純的一起熱點事件追蹤，而是透視某些企業(yè)不遵循市場規(guī)律，盲目追求速度這一發(fā)展模式的弊端，反思企業(yè)在轉(zhuǎn)型時期如何更理性地研判市場前景，提升市場競爭力和風險防范力。報道引起在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型新時期，關于企業(yè)發(fā)展與市場規(guī)律、地方經(jīng)濟發(fā)展與GDP數(shù)量之間關系的爭鳴，具有借鑒意義。

（二）準確把握輿論引導時機和節(jié)奏

當前，社會和經(jīng)濟生活中的一些深層次矛盾，在短時間內(nèi)很難得到徹底解決，一些與人民群眾利益息息相關的民生問題經(jīng)常出現(xiàn)，社會保障、大學生就業(yè)、醫(yī)療改革、教育改革、收入分配等難點、熱點問題日益凸顯。面對現(xiàn)實狀況，媒體的責任是力求做到積極理性，科學掌握輿論熱點形成的規(guī)律，科學解讀政府有關方針政策，同時準確把握熱點引導的節(jié)奏和時機。2013年12月初，楚天金報新聞熱線接到多起關于“武昌火車站內(nèi)外周黑鴨假店扎堆”的投訴。編輯部對此高度重視，立即派出記者進行調(diào)查暗訪，發(fā)現(xiàn)在武昌站這樣一個“特殊地帶”，13家周黑鴨店中竟有10家假店，而且真店經(jīng)常被砸，被迫在店中安裝防彈玻璃；執(zhí)法部門多次打擊，假店卻照開不誤等咄咄怪事。為了避免遭受惡意侵權(quán)，企業(yè)先后花了100多萬元打假，法院多次判決假店侵權(quán)成立，工商部門也多次出手打擊，但卻均未見成效。

我們沒有冒然以簡單的社會新聞形式推出報道，而是要求記者解答這樣幾個問題：“周黑鴨”這樣一家知名的本土企業(yè)，為何遭遇眾多假店長時間、群體性的公開商標侵權(quán)？眾多消費者的權(quán)益到底該由誰來保護？

隨著采訪的不斷深入，記者發(fā)現(xiàn)：假店橫行的原因是“違法成本太低”，假店店主又善于鉆法律的空子。而且，周黑鴨打假難已不是個案，在我省各地，許多企業(yè)面臨相同難題。

在深入調(diào)查和請教權(quán)威部門、相關專家的基礎上，我們分別以內(nèi)參和公開報道兩種形式推出了系列報道《周黑鴨“打假”遭遇重重困境》。這組報道在十八屆三中全會提出“建設統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系”，以及湖北、武漢兩級政府致力于“營造一個公平有序的市場環(huán)境”背景下推出，抓住了一個民營企業(yè)的典型遭遇，以小見大，管中窺豹。見報后，“一只鴨子”的際遇牽動全城，在省內(nèi)民營企業(yè)中引起共鳴。

湖北省委書記李鴻忠、武漢市市長唐良智等領導也高度關注，唐良智市長提出“高度重視并整頓市場，全力支持和保護知名企業(yè)”；李鴻忠書記兩次批示，要求“從一只鴨子入手，綜合出擊，打組合拳，推出一個法制湖北建設的成功案例”。如今，“周黑鴨武昌站打假難”開始得到破解，武漢正通過立法方式，根治眾多民營企業(yè)的維權(quán)難題。

楚天金報努力深入研判輿情，敢于碰觸熱點，妥善引導難點，力求把握輿論主動權(quán)、主導權(quán)的做法，得到省領導的充分肯定。

（三）突發(fā)事件力求做到先聲奪人

面對某些不可預見的突發(fā)事件，我們在思想意識上應努力把握主動性，在具體操作中力爭搶先發(fā)布真實權(quán)威信息，先聲奪人，同時客觀全面地報道處置措施和事態(tài)進展，并以主流的評論引導社會輿論[3]。2013年11月，22歲的棗陽小伙張琪身患白血病，病危之際，他致電武漢市紅十字會打算捐獻遺體，卻被告知不提供“上門登記”服務，無奈之下只得發(fā)微博求助。這條微博在一天內(nèi)，閱讀次數(shù)就達到20萬人次，引來2000名網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和評論。楚天金報記者發(fā)現(xiàn)這一線索，立即跟進采訪，多方核實，并直接與紅會溝通，將這一特殊案例準確、客觀地呈現(xiàn)于讀者面前，引發(fā)社會強烈關注。

該新聞經(jīng)楚天金報在報紙上獨家報道后，在各大門戶網(wǎng)站和論壇被大量轉(zhuǎn)載，成為網(wǎng)民熱議話題。金報因勢利導，組織開展了對紅十字會捐獻遺體制度的大討論，針對一些機構(gòu)缺乏人性化服務、是否該設立特殊人群捐獻遺體綠色通道等設置議題，積極引導輿論。隨后，中國紅十字總會發(fā)出回應稱，他們正在密切關注此事，將研究解決的辦法。其間，全國幾十家媒體響應楚天金報報道，紛紛追蹤采訪。中央電視臺新聞頻道《新聞直播間》用6分鐘時長關注該事件，人民日報、中央人民廣播電臺等全國媒體均對這一事件展開調(diào)查，新華社為此還刊發(fā)了長篇通訊《“想捐遺體？自己上門！”——紅會的冷漠讓愛寒心》。

二、創(chuàng)新思維方式，努力做好主題宣傳

2013年11月初，為更好地解讀即將召開的十八屆三中全會精神，楚天金報組建特別報道組，對我國各個領域的改革進行細致梳理，從中選出10個關注度高、與民生密切相關的領域，并遍尋相關改革在全國的試點地區(qū)，派出10路記者前往深入調(diào)查采訪，解讀全國樣本，助力荊楚騰飛。

2013年11月25日，由湖北日報和楚天金報聯(lián)合出品的學習貫徹十八屆三中全會精神大型特刊《試·典》隆重推出。該特刊從土地、金融、科技、行政、財稅、戶籍、自貿(mào)區(qū)、氣價、養(yǎng)老、生態(tài)建設等10個重點改革領域入手，立意高遠、大氣磅礴，以厚重的歷史筆觸，通過一個個生動的案例，將錯綜復雜的10個改革樣本，條分縷析得平實易懂，為湖北改革提供可貴的參考。

報道被新華網(wǎng)、新浪、騰訊等眾多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。省社科院、武漢各高校的專家、教授也就《試·典》特刊發(fā)表看法。專家們認為，特刊從老百姓可知可感的細小事物入手，既反映了改革的主題，也讓報道更加可讀。湖北省社會科學院副院長秦尊文稱，特刊有深度、有廣度、有高度。湖北經(jīng)濟學院教授張奮勤稱，《試·典》特刊堪稱新聞策劃的經(jīng)典之作，它將和所報道的10個改革樣本一道，成為標桿。

近年來，楚天金報認真研究新形勢下各類受眾群體的心理特點，用平民視角、群眾喜聞樂見的形式，用大眾化的語言，做好主題宣傳報道，每年推出至少一組重大主題宣傳報道，增強輿論引導的親和力。如圍繞慶祝新中國成立60周年，組織策劃了“萬人祭奠開國先烈”、“湖北十大金嗓、十大金曲”評選和“輝煌荊楚60名片”推評等主題活動；承辦“名家揮毫·禮贊道德模范”大型公益活動；精心組織推出獻禮建黨90周年湖北十部經(jīng)典影視、十佳紅色景點、十首傳世紅歌、十本精品圖書等四大“紅色經(jīng)典”推評活動，組織策劃這些活動時，楚天金報首先考慮的是主題宣傳的貼近性和傳播效果，主動制造“熱點”引導社會輿論，潛移默化地傳播社會主義主流價值觀。

三、建設性進行各類輿論監(jiān)督

要不斷增強輿論引導的公信力，就需要深入研究和努力掌握引導的藝術，做到引導有方、有力和有利，實現(xiàn)傳播效果和輿論引導的有機統(tǒng)一，增強輿論引導的針對性、說服力、感染力。近幾年，楚天金報推出一批民生調(diào)查性報道，如“揭秘江城害人鹵菜”、“璇宮飯店還要‘懸多久”、“武漢有機遭中小股東‘逼宮”、“武漢快遞業(yè)調(diào)查”等。這些調(diào)查性報道不是為了報道而報道，而是要做出結(jié)果，給群眾一個滿意的回復。

眼鏡行業(yè)壟斷暴利一直存在并飽受詬病，其問題主要在于供貨鏈的相對封閉性。楚天金報記者通過與一位平價眼鏡店老板交朋友，得以接觸到眼鏡批零供應鏈各環(huán)節(jié)的各色人等。在從2013年7月到11月的長時間跨度調(diào)查中，記者排除了受暴利驅(qū)使的地方行業(yè)協(xié)會的干擾，抵御了少數(shù)經(jīng)銷商的威逼利誘，先后成功完成《武漢最大平價眼鏡店遭行業(yè)內(nèi)“致命封殺”》等三組獨家調(diào)查報道，并攜手央視進行了跨省聯(lián)合調(diào)查，總篇幅逾1.8萬字。

這組報道從一家平價眼鏡店遭遇行業(yè)封殺的新聞事件為由頭，結(jié)合國內(nèi)對市場壟斷性暴利行為收緊管控的大背景，展開對眼鏡業(yè)普遍存在的暴利鏈進行調(diào)查。調(diào)查借助各方力量，層層深入，從武漢眼鏡行業(yè)發(fā)展生態(tài)延伸到國內(nèi)多城市比較，再到廠家、代理、零售的全產(chǎn)業(yè)鏈，用鮮活的事實和真實可信的數(shù)據(jù)，有力地支持政府主管部門介入約談，迫使眼鏡行業(yè)展開自律調(diào)查。報道結(jié)合專家呼吁，針對眼鏡壟斷經(jīng)營容易反復的特點持續(xù)進行輿論監(jiān)督，公布武漢等地多家企業(yè)不合格產(chǎn)品型號，對眼鏡業(yè)高價消費進行正確引導，增強了新聞的張力和厚度。

隨著報道深入，央視多個頻道與楚天金報進行聯(lián)合調(diào)查，新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、21世紀網(wǎng)等數(shù)十家門戶網(wǎng)站和數(shù)以百計的地方媒體網(wǎng)專題轉(zhuǎn)載。2014年6月，楚天金報這組報道終于有了最好的回應和注腳：國家發(fā)改委對市場份額較大的多家品牌眼鏡商祭出重拳，開出天價罰單。

四、冷處理某些網(wǎng)絡熱點，不追逐“眼球新聞”

有選擇性地報道什么和不報道什么，是媒體立場的一種體現(xiàn)，也是輿論引導的重要內(nèi)容。2014年7月16日晚，微博上傳出周迅結(jié)婚的消息，并迅速發(fā)散為網(wǎng)絡熱點。作為紙媒，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將這個消息最大限度擴散的情況下，我們應如何操作和應對？楚天金報編輯部當天做了如下判斷：周迅作為公眾人物，確實具有一定關注度，但是，明星戀情、婚變等，常常是一種炒作的噱頭，事件本身缺乏延展性和啟示性，沒有更多新聞價值。作為向經(jīng)濟類媒體轉(zhuǎn)型的一張報紙，可以大膽舍棄，而將版面讓位于讀者更加關注的一些本土文化新聞。2013年9月王菲離婚事件的報道也如出一轍：歌壇天后情變，很容易做成八卦新聞。針對這一網(wǎng)絡熱點，楚天金報沒有跟風扒皮雙方當事人的過往情事，也沒有傳播網(wǎng)絡上關于當事人的各種無聊猜測，而是用娛評的方式來解析事件，傳遞一種正確的婚戀觀。

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)媒的傳播速度已將紙媒遠遠地拋在了后面。如果紙媒一味跟風，追逐“眼球新聞”和碎片化信息，無異于以己之短攻彼之長，注定死亡。因此，面對網(wǎng)絡熱點，紙媒要保持更加清醒的頭腦，有自己的判斷標準。2013年8月22日，中南財經(jīng)政法大學會計系知名教授、博士生導師許家林，在家中被重度抑郁癥妻子砍死，其妻隨后自殺未遂一事被熱傳。部分網(wǎng)民在想象力的作用下思維“發(fā)酵”，引發(fā)“小三”、“情殺”等無端揣測。對于一個本已不幸的家庭來說，無疑是“二次傷害”。本報特發(fā)表評論員文章——《多些對苦難家庭的人文關照 少些世俗社會的娛樂化圍觀》，積極引導社會輿論，受到廣大網(wǎng)民、讀者紛紛點贊。

我們堅信，網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)時代，紙媒的生存之道絕不是復制那些低俗、媚俗、惡俗的“網(wǎng)絡熱點”，紙媒要想立于不敗之地，不僅要為讀者提供信息，更應向讀者輸出知識、觀點和思想。如是，才能成為真正有價值的媒體，也才能在新的媒介環(huán)境下受到用戶和讀者歡迎。

參考文獻：

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[2] 何晉文.市民社會與公眾輿論[A].中國傳媒大學第一屆全國新聞學傳播學博士生學術研討會文集[C].2007.

[3] 陳力峰.柯銳.財經(jīng)類報紙如何構(gòu)筑公共話語空間[J].新聞前哨，2014（2）.

[責任編輯：傳馨]