雙渠道中知識轉(zhuǎn)移的特點及其互補(bǔ)效應(yīng)研究

錢麗萍　高偉

摘要：分析了雙渠道中的知識轉(zhuǎn)移。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：制造商向零售商的知識轉(zhuǎn)移能提高零售商的服務(wù)能力，零售商向制造商的知識轉(zhuǎn)移能提高制造商的創(chuàng)新能力，最終促進(jìn)顧客滿意度的提高；對傳統(tǒng)零售商和電商零售商分別采用契約與規(guī)范會提高知識轉(zhuǎn)移的水平；同時雙渠道中知識轉(zhuǎn)移是一個互補(bǔ)的過程，能提高渠道的穩(wěn)定性。

關(guān)鍵詞：雙渠道；知識轉(zhuǎn)移；控制機(jī)制；互補(bǔ)效應(yīng)；電子商務(wù)

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-8409（2014）10-0047-04

隨著經(jīng)濟(jì)、計算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展以及因特網(wǎng)的普及，電子商務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)今一種重要的商務(wù)模式。2011年中國電子商務(wù)成交額達(dá)到5.88萬億元，相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的12.5%，網(wǎng)絡(luò)零售總額已經(jīng)超過7825億元，相當(dāng)于社會消費(fèi)品零售總額的4.3%[1]。

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展及其帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，促使越來越多的企業(yè)開始關(guān)注和涉足該領(lǐng)域，2011年天貓約有2000家商家參加“雙十一”促銷活動，2012年擴(kuò)大至10000家，創(chuàng)造了132億元的銷售收入。隨著進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)越來越多，其交易量與日劇增，電商企業(yè)積累了大量的顧客信息與知識?；谥R的企業(yè)理論認(rèn)為，知識是企業(yè)的一種核心戰(zhàn)略資源[2]。對企業(yè)而言，若能從電商渠道中獲得有關(guān)顧客的信息與知識，將有助于提升企業(yè)的競爭力。然而，由于電商渠道是一種新興的渠道模式，企業(yè)對其特點、管理方式尚不清楚，因此難以從電商渠道獲得所需的信息與知識。

現(xiàn)有關(guān)于知識轉(zhuǎn)移的研究主要關(guān)注知識轉(zhuǎn)移的影響因素[3]、作用機(jī)理[4，5]、知識轉(zhuǎn)移的過程[6]、促進(jìn)知識轉(zhuǎn)移的控制機(jī)制或方法[7]。盡管有關(guān)知識轉(zhuǎn)移的研究取得了非常豐碩的成果，但是仍有不少問題值得關(guān)注。首先，在電商渠道中，渠道成員間知識轉(zhuǎn)移的過程、方式是否與傳統(tǒng)渠道不同？若不同，差異在哪里？其次，當(dāng)企業(yè)同時使用電商渠道和傳統(tǒng)渠道時，這兩種渠道中的知識轉(zhuǎn)移是否存在相互作用？若有，是如何相互作用的？對上述問題的解答將有助于企業(yè)更好獲取和利用來自兩種渠道的知識，提升自身競爭力。

針對上述研究的不足，本文探討了雙渠道中知識轉(zhuǎn)移的過程與特點，并分析了兩種渠道中知識轉(zhuǎn)移的相互關(guān)系。目的在于揭示在不同渠道環(huán)境下知識轉(zhuǎn)移的特點以及知識轉(zhuǎn)移對整個渠道體系的影響。

1理論背景

1.1電子商務(wù)

電子商務(wù)是指企業(yè)基于開放式網(wǎng)絡(luò)（主要指互聯(lián)網(wǎng)）執(zhí)行業(yè)務(wù)流程，用信息手段取代原有的手工業(yè)務(wù)處理方式[8]。按交易主體的不同，電子商務(wù)可分為企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）、消費(fèi)者對消費(fèi)者（C2C）、企業(yè)對政府（B2G）等，本文的研究特指B2C模式。B2C電子商務(wù)是指通過企業(yè)自建的網(wǎng)上交易平臺或網(wǎng)上商店以電子方式直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的商務(wù)模式[8]。

基于此，本文對比了電商渠道與傳統(tǒng)渠道的差異，歸納出其特點，結(jié)果詳見表1。

表1兩種渠道特點對比電商渠道傳統(tǒng)渠道時空限制無有信息傳送及時滯后渠道成本低高交易安全性低高購物體驗差好總的來說，電商渠道突破了傳統(tǒng)渠道的組織邊界與時空限制，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)通過獲取知識、應(yīng)用知識、轉(zhuǎn)移知識，實現(xiàn)對產(chǎn)品、技術(shù)、客戶、物流等的優(yōu)化與重組。

1.2知識轉(zhuǎn)移

知識是指基于人的經(jīng)驗、價值觀等對信息進(jìn)行推理、驗證等思考和處理，從中得出系統(tǒng)化的規(guī)律、概念和經(jīng)驗[9]。在營銷渠道中，制造商擁有更多的與產(chǎn)品相關(guān)的知識；零售商則擁有更多的市場知識，包括與產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者以及市場銷售等有關(guān)的知識[10]。

Teece在1977年首次提出知識轉(zhuǎn)移的思想[11]。一般認(rèn)為，知識轉(zhuǎn)移是指知識源方與知識接受者方之間組織知識的交換過程，具體表現(xiàn)為組織內(nèi)知識轉(zhuǎn)移和組織間知識轉(zhuǎn)移[6]。

現(xiàn)有關(guān)于知識轉(zhuǎn)移的研究主要集中在知識轉(zhuǎn)移過程、知識轉(zhuǎn)移的影響因素、促進(jìn)知識轉(zhuǎn)移的機(jī)制或方法。Szulanski提出了知識轉(zhuǎn)移過程四階段論，分別是開始、實施、擴(kuò)張和整合[6]。Smith等指出了知識特征、組織特征、組織間網(wǎng)絡(luò)特征三種影響組織間知識轉(zhuǎn)移的因素以及作用機(jī)理[5]。王毅等研究了產(chǎn)學(xué)研合作中粘滯知識的成因和轉(zhuǎn)移機(jī)制，提出了粘滯知識轉(zhuǎn)移的理論模型并進(jìn)行了實證分析[12]。

1.3控制機(jī)制

渠道控制是一個渠道成員對另一個渠道成員的決策與行為施加成功影響的過程[13]。一般認(rèn)為有三種基本的渠道控制機(jī)制：權(quán)威、契約和規(guī)范[13]。

控制是管理的重要職能，在營銷渠道中扮演了重要角色，渠道控制可以提高整個渠道的績效[14]，減少機(jī)會主義行為[15]，降低渠道沖突，提高渠道伙伴間對于交易關(guān)系的滿意度[16]。

同時，渠道控制機(jī)制還會對知識轉(zhuǎn)移產(chǎn)生影響。組織學(xué)習(xí)理論指出，企業(yè)間的控制機(jī)制在管理關(guān)系的同時，還可以促進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)有效知識轉(zhuǎn)移[17]。劉益和張志勇發(fā)現(xiàn)制造商控制機(jī)制的使用不僅會對分銷商市場知識轉(zhuǎn)移產(chǎn)生直接影響，還會通過分銷商的態(tài)度性承諾產(chǎn)生間接影響[9]。此外，渠道關(guān)系持續(xù)時間也是影響渠道關(guān)系中知識轉(zhuǎn)移的因素之一。在渠道關(guān)系持續(xù)時間較短的情況下，制造商使用契約和關(guān)系規(guī)范能夠促使零售商發(fā)生知識轉(zhuǎn)移；而在渠道關(guān)系持續(xù)時間較長的情況下，制造商只能通過使用關(guān)系規(guī)范才能促進(jìn)零售商的知識轉(zhuǎn)移[18]。

2概念模型與假設(shè)

以往研究主要關(guān)注二元渠道關(guān)系內(nèi)的知識轉(zhuǎn)移，本文在此基礎(chǔ)上將知識轉(zhuǎn)移對渠道成員的影響從制造商到分銷商的二元結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展到了制造商、零售商、顧客的三元結(jié)構(gòu)，并且分析了不同的控制機(jī)制對傳統(tǒng)渠道和電商渠道中知識轉(zhuǎn)移的影響以及兩種渠道中知識轉(zhuǎn)移的相互作用。

2.1制造商知識轉(zhuǎn)移與零售商服務(wù)能力

服務(wù)能力是指企業(yè)通過諸如質(zhì)量、交付時間、成本等服務(wù)形式為顧客創(chuàng)造價值的能力。由于零售商與顧客直接接觸，產(chǎn)品的價值需要零售商服務(wù)能力的保障才能得到充分的實現(xiàn)，所以零售商的服務(wù)能力決定了顧客獲得服務(wù)價值的大小[19]。而零售商服務(wù)能力又取決于零售商服務(wù)人員的知識水平與業(yè)務(wù)能力。在渠道中，制造商擁有較多的關(guān)于產(chǎn)品本身的知識，這些知識包括產(chǎn)品的性能、可靠性、質(zhì)量以及產(chǎn)品的技術(shù)含量。通過制造商對零售商轉(zhuǎn)移相關(guān)的產(chǎn)品知識，能夠增加零售商員工對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，從而提高零售商服務(wù)人員的服務(wù)能力，最終促成零售商整體服務(wù)水平的提高。

P1：制造商向零售商轉(zhuǎn)移的知識有助于提高零售商的服務(wù)能力。

顧客滿意度是涉及過去購買情感的總和反應(yīng)[20]。顧客滿意度影響因素主要包括核心產(chǎn)品質(zhì)量、輔助產(chǎn)品或服務(wù)、提供產(chǎn)品的渠道、從業(yè)人員服務(wù)水平以及顧客情感因素5個方面[21]。服務(wù)能力的提升意味著零售商掌握了更多的服務(wù)技巧，可以更好地向顧客介紹產(chǎn)品，使得顧客更能充分感知到產(chǎn)品所帶來的價值，從而提高顧客滿意度。

P2：零售商服務(wù)能力的提升會提高顧客的滿意度。

2.2零售商知識轉(zhuǎn)移與制造商創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力是指企業(yè)創(chuàng)造創(chuàng)新產(chǎn)出的潛力。對制造商而言，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力至關(guān)重要，關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn)。成功開發(fā)一個新產(chǎn)品，關(guān)鍵是有良好的創(chuàng)意，并且新產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。無論在傳統(tǒng)渠道或電商渠道，零售商都可以獲得顧客對產(chǎn)品需求的特點或偏好，例如顏色、外觀設(shè)計、尺寸規(guī)格等等。這些正是制造商開發(fā)新產(chǎn)品所需的關(guān)鍵知識。因此，零售商向制造商的知識轉(zhuǎn)移有利于制造商全面掌握客戶需求和偏好，將外部知識與企業(yè)技術(shù)融合，進(jìn)而提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力[5]。

P3：零售商向制造商的知識轉(zhuǎn)移有助于提高制造商的創(chuàng)新能力。

制造商創(chuàng)新能力的提升意味著制造商有能力生產(chǎn)出市場接受度更高的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品，無論是在質(zhì)量和功能上，還是在服務(wù)上都更貼近顧客預(yù)期，能夠更好地滿足顧客的需求。所以，顧客的滿意度水平將會隨著制造商創(chuàng)新能力的提升而提高。

P4：制造商創(chuàng)新能力的提升會提高顧客的滿意度。

2.3控制機(jī)制與知識轉(zhuǎn)移

實踐中，渠道成員間的知識轉(zhuǎn)移并不都是自發(fā)的。對制造商而言，其向零售商的知識轉(zhuǎn)移具有自發(fā)性，因為制造商為了提高產(chǎn)品的銷售量，向零售商以及顧客轉(zhuǎn)移知識。但對零售商而言，向制造商自發(fā)轉(zhuǎn)移知識的意愿并不強(qiáng)烈，因為零售商，特別是傳統(tǒng)零售商并沒有意識到知識轉(zhuǎn)移會給自己帶來利益。本文認(rèn)為，對傳統(tǒng)渠道和電商渠道的零售商采用適當(dāng)?shù)目刂茩C(jī)制以促進(jìn)零售商向制造商的知識轉(zhuǎn)移。

2.3.1傳統(tǒng)渠道中制造商契約控制對零售商知識轉(zhuǎn)移的影響

正式契約對渠道成員合作各方的責(zé)任和義務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定，同時也給予合作方在對方實施投機(jī)行為時依靠第三方（法律、國家）力量來保護(hù)自身的合法權(quán)益[22]。傳統(tǒng)渠道中，零售商更多地關(guān)注自身利益，并未將制造商看作是與自己休戚相關(guān)的合作伙伴，向制造商知識轉(zhuǎn)移的動機(jī)不足，同時零售商也未能意識到知識轉(zhuǎn)移所能給自己帶來的收益。此外，傳統(tǒng)渠道中零售商的知識分散在各門店中，或是被零售商的雇員所掌握。這就使得數(shù)據(jù)和信息的歸納、整理需要耗費(fèi)大量的時間、人力和物力，成本較高，因而零售商知識轉(zhuǎn)移的意愿較低。制造商通過契約可以明確零售商進(jìn)行知識轉(zhuǎn)移的義務(wù)以及相關(guān)的懲罰和獎勵措施。零售商出于對契約規(guī)定和自身利益的考慮，將會提高自身對制造商知識轉(zhuǎn)移的水平。

P5：傳統(tǒng)渠道中制造商使用契約控制有助于促進(jìn)零售商向制造商的知識轉(zhuǎn)移。

2.3.2電子商務(wù)渠道中的關(guān)系規(guī)范控制對零售商知識轉(zhuǎn)移的影響

關(guān)系規(guī)范是指渠道成員對未來的行為具有共同的期望[23]。關(guān)系規(guī)范有利于雙方建立一種以共同責(zé)任和利益為基礎(chǔ)的信任機(jī)制，鼓勵雙方關(guān)注長遠(yuǎn)利益、共同應(yīng)對環(huán)境變化。但由于這是一種非正式控制方式，因此，它不具有法律效力[24]。不過，當(dāng)渠道成員具有實現(xiàn)共同目標(biāo)的愿望并對關(guān)系規(guī)范產(chǎn)生認(rèn)同感時，仍然可以提高知識轉(zhuǎn)移的水平。電商渠道中，零售商面臨的競爭更加激烈，因為顧客更容易對各零售商進(jìn)行比較，零售商必須和制造商保持緊密良好的關(guān)系，因此零售商自發(fā)進(jìn)行知識轉(zhuǎn)移的動機(jī)更為強(qiáng)烈。另外，由于電商渠道中各方高度使用了現(xiàn)代信息技術(shù)，零售商只需要付出較低的成本就可以在短時間內(nèi)將數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行歸納、整理，這使得零售商向制造商的知識轉(zhuǎn)移更加便捷。所以，制造商只需要使用關(guān)系規(guī)范就可以促進(jìn)零售商向制造商的知識轉(zhuǎn)移。

P6：電商渠道中制造商使用關(guān)系規(guī)范控制有助于促進(jìn)零售商向制造商的知識轉(zhuǎn)移。

2.4雙渠道中知識轉(zhuǎn)移的互補(bǔ)

從傳統(tǒng)渠道來看，在制造商到零售商再到顧客的過程中，零售商與顧客面對面接觸，能夠充分發(fā)揮零售商的主觀能動性，并通過各種方式將知識轉(zhuǎn)移給顧客。電商渠道中，零售商對顧客的知識轉(zhuǎn)移一般采用通用的標(biāo)準(zhǔn)方式，把與產(chǎn)品相關(guān)的知識放在網(wǎng)站上。如果零售商沒有對每個顧客采取靈活的方式進(jìn)行知識轉(zhuǎn)移，只能生硬地轉(zhuǎn)移知識，顧客對知識的吸收效果自然不佳。因此，在一定程度上，傳統(tǒng)渠道比電商渠道在轉(zhuǎn)移產(chǎn)品知識上更具可靠性和有效性。

從電商渠道來看，在顧客到零售商再到制造商的過程中，零售商可以獲得更多的顧客信息，如電話、地址等，這些知識有利于制造商以及零售商進(jìn)行二次營銷。與傳統(tǒng)渠道相比較，電商渠道更能夠滿足顧客的個性化需求，同時顧客在購買商品之后，會對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評價，這些過程會有更多的顧客將知識轉(zhuǎn)移給零售商。從知識轉(zhuǎn)移的速度上看，由于對計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的充分應(yīng)用，知識在電商渠道中傳遞更加迅速。所以，在一定程度上，電商渠道比傳統(tǒng)渠道更多、更快地轉(zhuǎn)移顧客知識。

以上論述說明了兩種渠道的知識轉(zhuǎn)移過程具有不同的特點。傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢在于能夠?qū)⑾嚓P(guān)產(chǎn)品知識更加有效地沿著供應(yīng)鏈從上游向下游傳遞。而電商渠道的優(yōu)勢在于能聚集更多有關(guān)顧客的知識，并且能夠快速地將這些知識由下往上傳遞給制造商。如果一個制造商選擇從兩種渠道銷售產(chǎn)品，雖然兩種渠道存在一定的競爭關(guān)系，但兩種渠道在知識轉(zhuǎn)移方面具有不同的側(cè)重點和優(yōu)勢，能夠起到相互補(bǔ)充的作用，在降低銷售成本的同時也可以提高整體銷售收入。這也在現(xiàn)實中得到了印證，越來越多的制造商進(jìn)入電商渠道，在雙渠道下進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。

P7：雙渠道中知識轉(zhuǎn)移是一個互補(bǔ)的過程，能夠提高渠道的整體績效。

2.5知識轉(zhuǎn)移對渠道關(guān)系的影響

知識在渠道成員之間的傳遞使得渠道成員吸收了更多更全面的知識，這些知識經(jīng)過渠道成員的消化吸收，提高了自身能力，加深了成員間的關(guān)系。知識是渠道成員所收獲的重要關(guān)系收益[17]，并且可以使知識接收方對知識源產(chǎn)生依賴，進(jìn)而提升渠道的穩(wěn)定性[25]。Styles和Ambler認(rèn)為渠道關(guān)系強(qiáng)調(diào)買方、賣方需要構(gòu)筑長期、互利的關(guān)系，注重建立和發(fā)展渠道伙伴之間的互動、信任、合作、承諾和依賴等[26]。渠道成員間的知識轉(zhuǎn)移可以使所有渠道成員之間建立一種長期互惠關(guān)系，各方都愿意共享自己擁有的知識，這些互動行為促進(jìn)了渠道成員間信任的建立，也增加了渠道成員間的相互依賴，這為以后渠道成員間的合作奠定了良好的基礎(chǔ)。最終知識轉(zhuǎn)移的結(jié)果將會使渠道成員間的關(guān)系更加緊密，整個渠道的穩(wěn)定性也隨之提高。

P8：知識轉(zhuǎn)移將提高渠道關(guān)系的穩(wěn)定性。

3結(jié)論

本文的研究具有一定的理論意義。第一，揭示了知識轉(zhuǎn)移對制造商、零售商以及顧客的影響。本文研究發(fā)現(xiàn)，制造商向零售商的知識轉(zhuǎn)移不僅可以提高零售商的服務(wù)水平，還可以間接提高顧客滿意度；零售商向制造商的知識轉(zhuǎn)移不僅可以提高制造商的創(chuàng)新能力，還間接提高了顧客滿意度。上述研究成果是對現(xiàn)有研究的擴(kuò)展和補(bǔ)充。

第二，揭示了控制機(jī)制對不同渠道中知識轉(zhuǎn)移的影響。本文研究發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道中制造商契約的使用會提高零售商知識轉(zhuǎn)移的水平，電商渠道中制造商關(guān)系規(guī)范的使用可以提高零售商知識轉(zhuǎn)移的水平。上述研究成果加深了對控制機(jī)制和知識轉(zhuǎn)移的理解。

第三，揭示了雙渠道中知識轉(zhuǎn)移的相互作用。本文通過對兩種渠道知識轉(zhuǎn)移的優(yōu)勢和特點的分析，發(fā)現(xiàn)雙渠道中的知識轉(zhuǎn)移是一個互補(bǔ)過程。研究成果進(jìn)一步擴(kuò)展了對知識轉(zhuǎn)移的認(rèn)識。

本文的實踐意義體現(xiàn)在：首先，當(dāng)制造商希望通過使用控制機(jī)制來提升零售商的知識轉(zhuǎn)移水平時，需要明確控制機(jī)制對不同渠道的零售商的作用是不同的。在傳統(tǒng)渠道中，契約的使用更加有效，而在電商渠道中使用關(guān)系規(guī)范就可以提升知識轉(zhuǎn)移的水平。其次，當(dāng)制造商在雙渠道中進(jìn)行產(chǎn)品銷售時，要認(rèn)識到兩種渠道在知識轉(zhuǎn)移上具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。制造商可以充分發(fā)揮兩種渠道在知識轉(zhuǎn)移上各自的優(yōu)勢，使整個渠道系統(tǒng)中知識轉(zhuǎn)移的效果達(dá)到最佳。

4研究局限及研究展望

盡管本文的研究結(jié)果具有一定的理論和實踐意義，但是仍然存在一定的局限性。首先，分析從理論視角展開，缺乏實證支持。因此，今后的研究需要收集大樣本數(shù)據(jù)，從實證視角驗證相關(guān)結(jié)論。其次，知識轉(zhuǎn)移對渠道關(guān)系的影響非常重要，今后應(yīng)該對其進(jìn)行更加深入的研究，特別是電商渠道中的知識轉(zhuǎn)移。

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（責(zé)任編輯：李鏡）

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[18]劉益，劉婷，薛佳奇.制造商控制機(jī)制的使用與零售商知識轉(zhuǎn)移——渠道關(guān)系持續(xù)時間的影響[J].科研管理，2008，29（2）：67-74.

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（責(zé)任編輯：李鏡）

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（責(zé)任編輯：李鏡）