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    基于O2O模式的零售企業(yè)渠道變革

    2014-10-28 00:40:21劉靜
    企業(yè)導(dǎo)報(bào) 2014年17期
    關(guān)鍵詞:零售企業(yè)O2O模式

    劉靜

    摘 要:近年來,國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅猛,O2O模式更是被眾多企業(yè)所采用,然而隨著O2O的發(fā)展壯大,渠道沖突日益加劇,使得渠道變革迫在眉睫。本文分析了零售企業(yè)O2O模式下面臨的渠道沖突,并提出了零售企業(yè)O2O模式下的渠道變革方案,以及變革所面臨的難題,為零售業(yè)未來的發(fā)展尋找出路。

    關(guān)鍵詞:O2O模式;零售企業(yè);渠道變革

    前言:在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的浪潮中,越來越多的企業(yè)開始涉足O2O(Online to Offline),O2O即線上至線下,將網(wǎng)絡(luò)用戶帶入線下實(shí)體店,引導(dǎo)消費(fèi)的一種模式。O2O一頭是電商,一頭是線下的實(shí)體零售商,其實(shí)現(xiàn)形式多種多樣,可以是實(shí)體企業(yè)做電子商務(wù),電商企業(yè)做線下體驗(yàn),還包括線上、線下多終端的融合營(yíng)銷。線下實(shí)體零售商可借用線上的大數(shù)據(jù)資源、流量資源、供應(yīng)商資源、移動(dòng)支付技術(shù)等,電商也可借用線下實(shí)體零售商的會(huì)員資源、物流、區(qū)域供應(yīng)商資源等,雙方可實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),互利共贏。

    O2O本質(zhì)是精準(zhǔn)營(yíng)銷,以及降低消費(fèi)者的信息搜索成本,提高產(chǎn)品和價(jià)格的透明度。對(duì)零售企業(yè)而言,購(gòu)物體驗(yàn)顯得十分重要,事實(shí)上國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣通過不同的方式購(gòu)物,在線下顧客可以在逛街的時(shí)候通過手機(jī)上網(wǎng)搜索附近的商家,通過對(duì)比挑選出適合自己的購(gòu)物場(chǎng)所?;蛘呋氐骄€上,在網(wǎng)上下訂單進(jìn)行購(gòu)買。O2O正是試圖通過線上和線下的結(jié)合為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn),然而將線上打造成交易平臺(tái),線下轉(zhuǎn)化成體驗(yàn)平臺(tái)的同時(shí),卻與傳統(tǒng)渠道形成了巨大的沖突。

    一、O2O模式下的渠道沖突

    (一)線上線下職責(zé)不同。很多企業(yè)嘗試O2O模式,是為了順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì),意在搶占先機(jī)。因此,培養(yǎng)客戶的購(gòu)買習(xí)慣、提高企業(yè)的知名度成為渠道發(fā)展的首要目標(biāo),線上渠道承擔(dān)起了培養(yǎng)購(gòu)買習(xí)慣和提高知名度的職責(zé),為吸引顧客,銷售價(jià)格明顯低于線下。為更好的支持線上渠道,線下渠道還要提供信息、產(chǎn)品交付等一系列服務(wù)。而線下渠道的只要職責(zé)在于銷售,價(jià)格的差異,導(dǎo)致線下渠道無論是顧客到店率還是銷售均有所下降。線上和線下要想很好的完成各自的職責(zé),中間的矛盾沖突不可避免。

    (二)線上線下爭(zhēng)奪資源。線上和線下渠道共同使用企業(yè)的資源,分歧自然會(huì)產(chǎn)生,并且所需資源越相近,分歧就越大。就產(chǎn)品資源而言,線上渠道有更廣闊的展示空間卻沒有庫(kù)存的限制,而線下在兩方面都會(huì)受限,因此線上線下銷售的主力產(chǎn)品存在差異。再看客戶資源,實(shí)體店主要依靠到店客戶,而線上沒有空間限制,因而線上線下顧客資源會(huì)有部分重疊,顧客資源是有限的,當(dāng)顧客選擇更便捷、更實(shí)惠的購(gòu)物方式,線下將面臨更大的沖擊。

    (三) 線上線下利益沖突。首先,線上線下渠道隸屬于不同的領(lǐng)導(dǎo),具體到業(yè)務(wù)層面會(huì)存在很多全責(zé)不明晰的地方。例如,線上銷售的產(chǎn)品需要退換貨時(shí),線下渠道該如何處理才能使顧客滿意又與實(shí)體店的進(jìn)銷存管理體系兼容,其次,線上線下渠道考核不同,往往線上銷量考核寬松,而線下銷量考核則沒那么放松,使得線下渠道將線上渠道看做是競(jìng)爭(zhēng)而非合作。歸根結(jié)底要尋找合適的利益分配方式。

    二、全渠道零售——O2O模式下的渠道變革

    (一)全渠道零售。全渠道零售是以消費(fèi)者為中心,利用所有的銷售渠道,將消費(fèi)者在不同渠道的購(gòu)物體驗(yàn)無縫鏈接,同時(shí)將消費(fèi)過程的愉悅性最大化。也就是說顧客可以利用一切渠道:實(shí)體店、商品目錄、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、呼叫中心等,將線上購(gòu)物的便捷性和線下購(gòu)物的直接體驗(yàn)相結(jié)合,隨時(shí)享受美好的購(gòu)物體驗(yàn)。

    根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC Retail Insights最新研究顯示,相對(duì)于單渠道消費(fèi)者,全渠道消費(fèi)者平均要多消費(fèi)15%—30%。而相對(duì)于多渠道消費(fèi)者,全渠道消費(fèi)者平均要多消費(fèi)20%。更重要的是,全渠道消費(fèi)者的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單渠道和多渠道消費(fèi)者,他們還可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和社交媒體影響更多的顧客。

    (二)O2O模式下的全渠道。全渠道零售的要求日漸清晰。一方面,顧客希望享受數(shù)字化的好處:廣泛選擇和豐富的產(chǎn)品信息,以及來自其他顧客的評(píng)價(jià)和提示。另一方面,他們也不想放棄實(shí)體店的好處:對(duì)商品地方感知和觸摸,良好的個(gè)人服務(wù),以及購(gòu)物的良好體驗(yàn)等等。不同的顧客群體注重購(gòu)物體驗(yàn)的不同側(cè)面,而他們都希望能把線上和線下兩方面的體驗(yàn)完美的融合在一起。

    線上執(zhí)行能力:O2O時(shí)代產(chǎn)品更容易依照個(gè)人或者是小群體的喜好進(jìn)行定制,顧客對(duì)產(chǎn)品的了解不局限于商家發(fā)布的營(yíng)銷信息,還會(huì)來自微博、微信等社交平臺(tái),及其他用戶的評(píng)價(jià)。因此,優(yōu)化搜索,開展地理位置的優(yōu)惠信息推動(dòng),可以通過社交平臺(tái)對(duì)顧客提供針對(duì)性的購(gòu)物建議。例如,2011年,英國(guó)零售商TESCO對(duì)其設(shè)在韓國(guó)的Home plus連鎖超市展開研究,以確定何種方法來增加銷售。試行方案中,Home plus在首爾地鐵站通道的墻壁上以栩栩如生的背光圖像展示虛擬貨架,其中陳列數(shù)百種商品。想要采購(gòu)的消費(fèi)者只需要把產(chǎn)品的二維碼掃進(jìn)自己的智能手機(jī),觸摸屏幕上的按鈕,就能組建虛擬購(gòu)物車。接下來,Home plus將在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)把商品送到購(gòu)物者家中。

    店內(nèi)技術(shù)設(shè)施:手機(jī)APP可以輔助店內(nèi)互動(dòng),可以向顧客發(fā)送電子消費(fèi)券,門店安裝wife,顧客進(jìn)去店面即可跟門店體驗(yàn)融合。實(shí)體店里配備自助設(shè)備,能夠幫助顧客查詢產(chǎn)品的顧客評(píng)論,以幫助消費(fèi)者作出選擇。利用社交媒體,推出購(gòu)物清單,并可進(jìn)行一站式自助購(gòu)物。POS機(jī)上可以自助下單,價(jià)格查詢機(jī)為顧客推送產(chǎn)品。此外,網(wǎng)上支付,信息獲取工具等都可以讓購(gòu)物體驗(yàn)簡(jiǎn)單而周到。

    物流支持:直送和門店配送相結(jié)合,借助物流中心的力量實(shí)現(xiàn)商品的直送,同時(shí)對(duì)門店進(jìn)行合理的設(shè)計(jì),提供人員上的支持,以完成門店的配送。為全渠道零售做好保障服務(wù)。

    三、全渠道零售實(shí)施的難點(diǎn)

    全渠道可以完善顧客的購(gòu)物體驗(yàn),但實(shí)施起來可能存在一些困難,從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā),如何做好以下幾點(diǎn)至關(guān)重要

    (一)全渠道商品價(jià)格一致。目前國(guó)內(nèi)很過零售商都存在的問題,當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)體店、網(wǎng)上或者移動(dòng)終端上看到的商品價(jià)格不一樣,進(jìn)行商品選擇的就會(huì)遲疑,對(duì)某一單一渠道產(chǎn)生偏好。保證價(jià)格一致,可以平衡全渠道的銷售,企業(yè)完全可以設(shè)定一些專供某個(gè)渠道的商品,但設(shè)法避免同一商品不同價(jià)格的情況。

    (二)在實(shí)體店發(fā)生“斷碼缺貨”時(shí),異店或者從倉(cāng)庫(kù)直接快遞至指定地址?!皵啻a缺貨”實(shí)體店中經(jīng)常發(fā)生的場(chǎng)景,當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)心儀的商品但遭遇缺貨時(shí),會(huì)營(yíng)銷顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。全渠道背景下,保證消費(fèi)者通過自己的移動(dòng)終端或者店內(nèi)設(shè)備查詢異地是否有貨,然后通過快遞方式完成購(gòu)物。以往很少企業(yè)會(huì)這么做,原因是成本問題。全渠道下,配送調(diào)配環(huán)節(jié)使得成本得到優(yōu)化,因此,可以成為現(xiàn)實(shí)。此外,完善對(duì)單品的管理,建立庫(kù)存實(shí)時(shí)查詢很有必要。

    (三)各渠道訂單實(shí)時(shí)跟蹤。在電子商務(wù)領(lǐng)域,訂單的實(shí)時(shí)跟蹤都做得很好。但是O2O背景下,全渠道的業(yè)務(wù)邏輯會(huì)更加復(fù)雜,對(duì)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)和系統(tǒng)支持能力考驗(yàn)會(huì)更大。

    (四)實(shí)體店完成虛擬渠道訂單的退貨。國(guó)內(nèi)零售業(yè)在退換貨服務(wù)上較之國(guó)外零售業(yè)存在比較大的差異,退換貨服務(wù)普遍比較繁瑣,而且區(qū)域性特征比較明顯,這就為完善顧客的購(gòu)物體驗(yàn)帶來了很大的障礙。今后的實(shí)踐中,可以嘗試支持這個(gè)體驗(yàn),消費(fèi)者的滿意度會(huì)得到很大的提升,也能讓購(gòu)物體驗(yàn)變得更加完美。

    總而言之,線上和線下之間,不是相互競(jìng)爭(zhēng)而是互為補(bǔ)充的關(guān)系,二者的結(jié)合可以增加銷量、降低成本。而無論如何變革,以顧客為中心,完善購(gòu)物體驗(yàn),都是至關(guān)重要的。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 滕文波 沈璐:O2O模式下的渠道沖突[J],銷售與市場(chǎng)(管理版),2014(02)

    [2] 樓永?。夯贠2O模式的連鎖零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式探討[J],江蘇商論,2014(02)

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