營銷道德失范的成因分析

李雅靜

摘 要：我國一些企業(yè)在市場營銷中普遍存在道德失范問題，這一問題甚至已經對我國的市場營銷發(fā)展造成了極大的不利影響，對于企業(yè)來說，也不利于促進企業(yè)的長遠發(fā)展。營銷道德失范問題也對我國的市場秩序造成了一定的沖擊，從西方市場經濟的發(fā)展歷史可以看出，不遵守相應的營銷道德規(guī)范會得到沉痛的惡果。本文闡述了營銷道德失范的不利影響，分析了影響道德失范的成因，并且提出了相關的對策。

關鍵詞：營銷；道德失范；成因

營銷道德指企業(yè)的營銷活動自覺地接受道德規(guī)范的約束，符合社會道德標準。其實質是解決企業(yè)如何承擔好社會責任，妥善解決企業(yè)利益與顧客利益、自然環(huán)境利益以及社會利益的關系，強調盈利與道德的雙重標準，杜絕損害社會和公眾利益的營銷行為。而營銷道德失范問題也就是指企業(yè)在營銷中沒有遵守這種道德規(guī)范，只看重企業(yè)眼前利益，而沒有承擔起企業(yè)責任，不但破壞了經濟市場秩序，也給消費者造成了損失。

一、營銷道德失范問題表現

在市場經濟中，遵守一定的道德規(guī)范是保障企業(yè)和整個市場長遠發(fā)展的基礎，西方國家在市場經濟的長期探索中也逐漸證實了道德規(guī)范的重要性，并且眾多企業(yè)也養(yǎng)成了自覺遵守道德規(guī)范的習慣[1]。市場經濟在我國發(fā)展的時間并不長，還并不是很成熟，從市場經濟發(fā)展中所存在的一些問題來看，企業(yè)在市場營銷中道德失范問題就是一個十分突出的問題。對于企業(yè)而言，道德失范會降低企業(yè)的可信任度和品牌形象，近年來出現的一些企業(yè)進行虛假廣告宣傳的事件也是營銷道德失范問題的一個重要體現。在市場營銷中，一些企業(yè)為了獲取短期利益，不惜以犧牲企業(yè)誠信和品牌形象為代價，打破市場營銷的道德規(guī)范，這一行為雖然在短期內能夠給企業(yè)帶來一定的收益，但是從企業(yè)的長遠發(fā)展來看是極為不利的。對于市場經濟的發(fā)展來說，企業(yè)營銷道德失范問題也破壞了正常的市場經濟秩序，并且會影響市場環(huán)境，甚至可能會帶動一批企業(yè)加入到道德失范的大軍中來。這就會對我國的市場經濟發(fā)展造成極大的不利影響，從這一角度來看，道德失范問題的影響還會產生輻射效應，往往在這種輻射效應的影響下會形成一些不規(guī)范的“行規(guī)”，給消費者也會帶來巨大的損失。

二、營銷道德失范成因分析

造成企業(yè)營銷道德失范問題的原因是多方面的，概括來說也可以分為企業(yè)外部因素和企業(yè)內部因素，本文分別從我國市場經濟發(fā)展情況、相關法律法規(guī)建設以及企業(yè)內部文化建設方面分析營銷道德失范成因。

三、市場經濟發(fā)展尚不成熟

我國市場經濟的發(fā)展起自于改革開放，從上世紀90年代起才開始快速發(fā)展，雖然至今已經取得了巨大的發(fā)展成績，但是從發(fā)展情況來看還并不成熟，在市場經濟秩序方面也存在著一些問題。因而我國市場經濟發(fā)展的不成熟問題就給企業(yè)營銷道德失范現象提供了土壤，這一問題便是企業(yè)道德失范的外部影響因素。在我國當前的市場經濟中，還沒有完全開放，存在一些保護區(qū)域，而且一些地方政府為了獲得GDP增長對于區(qū)域內存在營銷道德失范問題的企業(yè)缺乏有效的監(jiān)管，甚至“睜一只眼閉一只眼”[2]。同時，一些企業(yè)在市場經濟的競爭中，還沒有形成良好的道德意識，只注重企業(yè)利益而忽略了道德，各種假冒偽劣產品充斥市場。另一方面，由于在當前的市場經濟中，缺乏完善的信息共享機制，使得市場上存在信息不對稱的問題，消費者無法及時辨別企業(yè)營銷信息的準確性，而一些企業(yè)也利用這一點大肆進行虛假宣傳。由此可以看出，市場經濟發(fā)展尚不成熟問題是企業(yè)營銷道德失范問題的一個重要外部環(huán)境因素，其影響范圍也是巨大的。

四、相關法律法規(guī)不健全

在企業(yè)營銷道德失范問題的成因方面，相關法律法規(guī)不健全問題也是企業(yè)外部環(huán)境中的一個重要因素，由于缺乏完善的法律法規(guī)，使得一些企業(yè)既使存在營銷道德失范問題也很難得以相應的懲罰。特別是一些虛假營銷的灰色地帶，由于我國相關法律在這一方面還沒有做出明確的規(guī)定，使得一些企業(yè)大打擦邊球，給消費者造成一種誤導[3]。同時，這一問題還體現在相關監(jiān)管機制的缺失方面，對于企業(yè)影響規(guī)范，當前尚無一個完善的監(jiān)管機制，也就無法對企業(yè)的營銷行為進行有效監(jiān)督，這種監(jiān)督缺失問題就進一步增強了企業(yè)營銷道德失范的動機，也降低了企業(yè)的營銷道德失范成本。反觀西方國家的企業(yè)在營銷道德失范問題方面所面臨的處罰程度較大，而且由于監(jiān)管措施較為完善，企業(yè)在營銷道德失范方面的成本也較大。從效果上來看，這種完善的監(jiān)管機制和較大的懲罰力度給企業(yè)在營銷道德失范方面造成了巨大的警示作用，使得一些企業(yè)不敢去觸犯道德規(guī)范底線。這對于我國的市場經濟發(fā)展和企業(yè)道德失范問題來說就有著很大的啟示，較西方國家的市場經濟的相關法律法規(guī)建設來看，我國還有著較大差距。

五、企業(yè)文化建設缺失

對于企業(yè)營銷道德失范來說，企業(yè)自身的自律文化建設是非常重要的一個方面，也是企業(yè)內部因素中的一個重要組成部分，很多企業(yè)之所以頻頻出現營銷道德失范問題，正是由于在其企業(yè)內部還沒有形成良好的自律企業(yè)文化，也沒有樹立起誠信經營的理念。從近年來出現的一些企業(yè)道德失范現象來看，企業(yè)內部因素也是非常重要的一方面，特別是一些中小企業(yè)，由于缺乏長遠的戰(zhàn)略眼光，只注重眼前利益，缺乏完善的企業(yè)文化作為支撐[4]。企業(yè)文化是企業(yè)道德規(guī)范的一種綜合體現，從企業(yè)文化中也可以看出企業(yè)的核心經營理念，因而在營銷道德失范方面，企業(yè)文化的影響也是體現在多個方面的。例如，如果企業(yè)文化中缺失了誠信、道德等相關內容，那么在企業(yè)經營中就很可能出現營銷道德失范問題，企業(yè)文化建設的缺失從這一角度來講也反映了企業(yè)在經營理念上出現了偏差。

六、針對企業(yè)營銷道德失范問題的對策

在分析企業(yè)營銷道德失范原因之后，分別從規(guī)范市場經濟秩序、健全相關法律法規(guī)建設、加強企業(yè)自律文化建設方面提出了以下幾點對策。

七、規(guī)范市場經濟秩序

首先，在市場經濟的發(fā)展中，應當建立起更加嚴格、更加規(guī)范的市場經濟秩序化，這是市場經濟良好發(fā)展的基礎，也是解決企業(yè)營銷道德失范問題的一個重要途徑，在其滋生土壤上進行根本性的治理。規(guī)范市場經濟秩序需要相關政府部門和企業(yè)的共同參與，作為相關政府部門，應當積極承擔起在規(guī)范市場經濟秩序方面的責任，對于企業(yè)形成一種較好的引導作用。同時，對于破壞市場經濟秩序的企業(yè)應當采取更加嚴厲的打擊措施，必要時可以追究相關責任人的刑事責任，通過這種嚴格的懲罰措施來規(guī)范市場經濟秩序是較好的途徑之一。作為企業(yè)，也應當承擔起自己應有的社會責任，積極參與到規(guī)范市場經濟秩序中來，企業(yè)應當認識到，在當前的市場形勢下，唯有誠信經營才能獲得市場和消費者的信賴。在規(guī)范市場經濟秩序中，針對企業(yè)營銷道德失范問題可以采取一些更加有針對性的策略，加強企業(yè)的道德建設，加大宣傳力度，讓企業(yè)了解市場經濟道德規(guī)范的重要性，更要讓企業(yè)了解遵守道德規(guī)范對于企業(yè)發(fā)展的益處。endprint

八、健全相關法律法規(guī)建設

針對我國在當前市場經濟發(fā)展相關法律法規(guī)不健全的問題，應當盡快出臺一些相關的法律法規(guī)，彌補這一空白，以更加健全的法律法規(guī)體系保障我國市場經濟的健康、穩(wěn)定發(fā)展。在解決企業(yè)營銷道德失范問題方面，可以針對一些市場營銷的灰色地帶進行更加明確的規(guī)定，對于不同行業(yè)領域企業(yè)制定相應的行業(yè)標準，如產品質量標準、售后服務標準、營銷宣傳標準等等。健全相關法律法規(guī)對于改善企業(yè)影響道德失范問題的作用是顯著的，因而也應當建立起一個更加完善的監(jiān)督機制，能夠對企業(yè)的各種營銷行為形成良好的監(jiān)督。在監(jiān)督機制中，可以將一些相關的部門都納入進來，例如工商部門、稅務部門、檢查部門、公安部門等等，形成聯(lián)合執(zhí)法監(jiān)督隊伍，這是提高監(jiān)督機制效率的有效途徑。同時，可以設立形式多樣的舉辦途徑，例如利用網絡開展網絡舉報，對于消費者舉報的一些不法營銷行為要及時處理，并且將處理結果反饋給舉報人，真正讓消費者在消費中購買放心商品[5]。

九、加強企業(yè)自律文化建設

企業(yè)自身文化建設是在市場營銷中的一種自律行為，因而針對企業(yè)的營銷道德失范問題，應當加強企業(yè)的自律文化建設，在企業(yè)內部形成中一種自律的文化氛圍，從而杜絕營銷道德失范問題的發(fā)生。在加強企業(yè)自律文化建設中，企業(yè)的管理層應當具備長遠的發(fā)展眼光，不能只注重眼前利益，要為企業(yè)的長遠發(fā)展負責，制定出相關的發(fā)展戰(zhàn)略。在經營理念上，以誠信經營為核心，樹立起良好的道德觀念，加強企業(yè)自身的道德文化建設，這是防范企業(yè)營銷道德失范問題的一個重要途徑。同時，企業(yè)在自律文化建設中可以較好的借鑒一些國外成功企業(yè)的經驗，針對企業(yè)自身的實際情況加以改變，以促進在企業(yè)資料文化建設中取得更好的效果。

十、結束語

企業(yè)營銷道德失范問題在當前是普遍存在的，嚴重破壞了市場經濟發(fā)展的政策秩序，給消費者造成了一定的損失，企業(yè)營銷道德失范問題也是我國市場經濟發(fā)展中所面臨的一個重要問題。分析企業(yè)營銷道德失范的原因可知，在企業(yè)外部，我國市場經濟發(fā)展的不成熟、相關法律法規(guī)的缺失是重要的影響因素，而在企業(yè)內部，缺乏良好的企業(yè)自律文化也是一個十分重要的原因。為了保障市場經濟的穩(wěn)定、健康發(fā)展，也為了促進企業(yè)的長遠發(fā)展，應當針對這些問題積極進行解決，防范企業(yè)營銷道德失范問題的發(fā)生。

參考文獻：

[1]胡水英.我國企業(yè)營銷道德失范問題的分析[J].中國商界（上半月），2009，11：120-121.

[2]劉紅葉.企業(yè)營銷道德失范的成因與對策[J].玉溪師范學院學報，2010，03：1-5.

[3]胡以亮.我國企業(yè)營銷道德失范問題探討[J].企業(yè)家天地，2011，11：18-19.

[4]駱立霞.企業(yè)道德失范的成因淺析[J].商業(yè)文化（下半月），2011，11：337-338.

[5]戴慶春，鄭輝昌.當前我國企業(yè)營銷道德失范的原因及對策[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2012，01：89-91endprint