品牌聯(lián)想視角下品牌延伸相似度的測量*

鄭春東， 鄒 孟

(天津大學 管理與經(jīng)濟學部， 天津 300072)

【管理與實務】

品牌聯(lián)想視角下品牌延伸相似度的測量*

鄭春東， 鄒 孟

(天津大學 管理與經(jīng)濟學部， 天津 300072)

品牌聯(lián)想在以往的研究中主要用于測查品牌結構?；谄放坡?lián)想的理論視角，在已有理論研究的基礎上提出品牌延伸相似度測量的新方法。通過實證研究，對比分析傳統(tǒng)量表測量方法和基于品牌聯(lián)想的測量方法，驗證基于品牌聯(lián)想的品牌延伸相似度測量方法的可行性。在測量的客觀性與具體性上，基于品牌聯(lián)想的測量方法具有較大優(yōu)勢，有助于識別出品牌原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間相似與否的具體屬性，對理論研究和市場經(jīng)營管理具有重要意義。

品牌聯(lián)想； 品牌延伸； 品牌強度； 延伸相似度

自Aaker和Keller在其1990年的研究中指出品牌延伸相似度對延伸評價具有重要影響后[1]，諸多學者對品牌延伸相似度和品牌延伸評價之間的關系進行了研究[2-10]。原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的相似度作為影響延伸評價的關鍵因素，已得到了學者們的廣泛認可[11-18]。

隨著品牌延伸相似度研究的不斷深入，傳統(tǒng)量表測量方法的局限性日益凸顯，而基礎測量方法的研究相對比較滯后。因此，基于全新視角的測量方法研究就成為必然。

一、理論基礎

不同的學者對延伸相似度給出了不同的定義。Tauber指出，延伸相似度是消費者認為新產(chǎn)品是合乎邏輯的，且能夠從品牌中被預期的程度[11]。Aaker和Keller認為，延伸相似度是原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間具有的共同屬性或功能重疊[1]。同樣地，Boush和Loken將延伸相似度定義為延伸產(chǎn)品的典型性程度，即延伸產(chǎn)品在多大程度上能夠代表原產(chǎn)品類別[12]。而Park、Milberg和Lawson則認為，判斷延伸相似度需要了解延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品的哪些方面被消費者用來比較，且消費者在相似度判斷上并不像研究人員一樣遵照整體建構的方式，所以將感知相似度作為評價的重心，從而超出類別相似性的范疇，將延伸相似度定義為產(chǎn)品特點相似性和品牌概念一致性[13]。類似地，Broniarczyk和Alba認為，類別不相似的兩個產(chǎn)品可能會通過一個特定的聯(lián)想而被聯(lián)系起來，因此，延伸相似度應該根據(jù)品牌特定聯(lián)想來進行判定[14]。此外，Sheri Bridges、Kevin Lane Keller和Sanjay Sood在其研究中也指出，延伸相似度的決定因素不是聯(lián)想的類型，而是在品牌延伸情境下聯(lián)想是否是顯著和相關的[15]。

通過對以上研究的回顧，可以看出隨著品牌延伸研究的不斷深入，研究人員越來越傾向于將延伸相似度定義為品牌聯(lián)想層面的相關性程度。因此，基于品牌聯(lián)想視角來進行品牌延伸相似度測量是具有重要意義的。

Keller指出，品牌聯(lián)想是消費者記憶中與品牌相連的信息節(jié)點，是形成特定品牌形象和品牌價值的基礎[19]。Krishnan認為，品牌聯(lián)想是產(chǎn)品或品牌的某些特質(zhì)，它能夠以多種形式存在[20]。Park、Milberg和Lawson發(fā)現(xiàn)，當延伸產(chǎn)品的聯(lián)想與品牌的聯(lián)想一致時，延伸評價將會提高[13]。并且，Broniarczyk和Hutchinson的研究結果表明，品牌聯(lián)想能夠?qū)οM者的產(chǎn)品類別相似性判斷產(chǎn)生影響[16]。類似地，Broniarczyk和Alba指出，聯(lián)想的激發(fā)可以彌補延伸產(chǎn)品相似性方面的不足[14]。這充分說明了品牌聯(lián)想和品牌延伸相似度之間具有十分密切的聯(lián)系。

目前的國內(nèi)外研究中，普遍采用量表直接測量的方法來進行品牌延伸相似度測量[1，12-18，21-22]，其中使用較多的方法分別是Aaker和Keller在其1990年研究中提出的[1]以及Boush和Loken在其1991年的研究中提出的[12]。前者主要著力于產(chǎn)品層面的相似度測量，即在特定的使用環(huán)境下延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品相互替代的程度、延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品互補的程度以及生產(chǎn)原產(chǎn)品的技術、設備、資源等能夠被用來生產(chǎn)延伸產(chǎn)品的程度。后者主要著力于整體相似度的測量，即讓被試者回答延伸產(chǎn)品與品牌原有產(chǎn)品之間的相似程度。兩種方法中的題項均采用7分李克特量表(1=完全不同意，7=完全同意)讓被試者進行判斷，是一種直接測量方式，容易給被試者帶來分值確定的困難，且無法了解提升或降低相似度評價的特定聯(lián)想，從而無法識別品牌延伸機會以及對產(chǎn)品進行改進。

因此，本研究試圖基于品牌聯(lián)想的視角進行品牌延伸相似度測量，采用實證研究對該方法的可行性進行論證，并與傳統(tǒng)的測量方法進行比較分析。

二、方法的提出

品牌聯(lián)想是產(chǎn)品或品牌所具有的某些特質(zhì)[20]，而延伸相似度是建立在消費者對品牌原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品認知層面上的特質(zhì)對應程度。因此，可以基于消費者對品牌原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的屬性認知程度，即通過聯(lián)想屬性特質(zhì)的對應程度進行延伸相似度的測量。

基于品牌聯(lián)想視角的品牌延伸相似度測量方法，是通過品牌聯(lián)想的方式獲取消費者對品牌原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品屬性、利益等特質(zhì)的認知，并引導消費者進行特質(zhì)對應，從而計算延伸產(chǎn)品與品牌原產(chǎn)品相似程度的一種測量方法。其基本步驟為:

第一步，將品牌及其原產(chǎn)品作為輸入刺激，讓消費者進行自由聯(lián)想，激活消費者長時記憶中與品牌相連接的概念節(jié)點，該節(jié)點儲存著消費者對品牌及其原產(chǎn)品所形成的認知，消費者以此獲取相關聯(lián)想。

第二步，對聯(lián)想結果進行編碼統(tǒng)計，根據(jù)提及頻率形成與品牌及其原產(chǎn)品高度相關的聯(lián)想集。

第三步，測量得到聯(lián)想集中各個聯(lián)想屬性特質(zhì)相對于品牌的重要性得分，即

(1)

式中:Ej為第j個聯(lián)想的重要性得分；eij為第i個被試者對第j個聯(lián)想相對于品牌的重要性程度的評分；n為被試個數(shù)。

第四步，引導被試者對品牌原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間的屬性特質(zhì)進行對應。

第五步，對于每一個延伸產(chǎn)品，將被試者所對應選擇聯(lián)想的重要性得分進行相加，即得到單個被試者對該延伸產(chǎn)品相似度的評價得分Sm(m=1，2，3，…，n)，從而該延伸產(chǎn)品的相似度評價得分為

(2)

式中:Sk為第k個延伸產(chǎn)品的相似度得分；n為被試者個數(shù)。

三、實驗過程與結果

實驗分為兩個階段:第一階段采用傳統(tǒng)量表方法進行相似度的測量與分析，第二階段采用基于品牌聯(lián)想視角的測量方法進行測量與分析。

1.品牌和延伸產(chǎn)品的選擇

為了驗證方法的有效性，便于將傳統(tǒng)量表測量方法和基于品牌聯(lián)想視角的測量方法進行比較，兩個實驗均使用蘋果這一品牌，并選取了三個延伸產(chǎn)品:數(shù)碼相機、打印機和運動鞋。

2.傳統(tǒng)量表測量及其結果

因為基于品牌聯(lián)想視角的相似度測量方法主要著力于對整體相似度的測量，所以以下的實驗中使用Boush和Loken提出的方法[3]進行對比實驗。根據(jù)Boush和Loken的實驗，量表題項設計為“您認為數(shù)碼相機(打印機/運動鞋)和蘋果公司的產(chǎn)品相似嗎?”，被試者在7分量表上進行回答。問卷通過網(wǎng)絡平臺發(fā)放，發(fā)放問卷82份，回收有效問卷82份。調(diào)查結果表明，數(shù)碼相機的相似度最高，其次為打印機，運動鞋的相似度最低(M數(shù)碼相機=4.60，M打印機=4.07，M運動鞋=2.70)。對3個延伸產(chǎn)品的相似度得分分別兩兩配對做t檢驗，結果如表1所示。

從表1分析結果可以看出，數(shù)碼相機、打印機和運動鞋在相似度水平上存在顯著的差異(P=0.000lt;0.010)。結合3個延伸產(chǎn)品的相似度得分，可以認為數(shù)碼相機相對于蘋果品牌來說是高相似度延伸產(chǎn)品，打印機是中等相似度延伸產(chǎn)品，而運動鞋是低相似度延伸產(chǎn)品。

3.基于品牌聯(lián)想視角的測量及其結果

整個測量過程大致可以分為兩個階段:

第一階段，首先獲得被試者關于蘋果品牌的聯(lián)想。選取對蘋果品牌十分熟悉的23名被試者進行深度訪談，引導其給出與蘋果現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌有關的屬性和利益，以此來獲得與蘋果品牌高度相關的聯(lián)想。在被試者完成聯(lián)想任務后，由兩名主試對每個被試者的聯(lián)想結果進行編碼統(tǒng)計，確保所有的編碼結果一致性程度均高于70%，經(jīng)整理和匯總最終獲得125個與蘋果品牌相關的聯(lián)想。在整理過程中，對每個被試者提及的聯(lián)想進行頻數(shù)統(tǒng)計，并將頻數(shù)由大到小進行排列，選取排名前20的聯(lián)想形成一個聯(lián)想集。這20個聯(lián)想分別是電子產(chǎn)品、時尚、年輕人喜歡、市場占有率高、科技高端先進、產(chǎn)品質(zhì)量好、智能、值得信賴、喬布斯、具有創(chuàng)新性、用戶體驗好、美國、價格貴、引領潮流、獨特的營銷方式、一個缺一角的蘋果、受追捧、設計新穎好看、身份象征以及產(chǎn)品有質(zhì)感。

表1 傳統(tǒng)量表成對樣本t檢驗結果

隨后，選取73名被試者對每個聯(lián)想相對于品牌的重要性(例如“在購買蘋果品牌產(chǎn)品時，時尚是您考慮的一個很重要的屬性”)進行打分，測量采取7分量表，回收60份有效問卷，得出該聯(lián)想相對重要性的平均得分，結果如表2所示。

在第二階段，選取79名被試者，告訴其蘋果公司打算推出數(shù)碼相機(打印機/運動鞋)產(chǎn)品，并給其提供上一步驟中經(jīng)過編碼選擇形成的聯(lián)想集，要求其選擇與延伸產(chǎn)品相符合的聯(lián)想特質(zhì)(即該延伸產(chǎn)品符合聯(lián)想所描述的情況)，最終回收有問卷64份。

對于每一個延伸產(chǎn)品，將被試者所選取的聯(lián)想重要性得分進行相加，即得出該被試者對該延伸產(chǎn)品的相似度評價分數(shù)。例如，被試者1針對數(shù)碼相機產(chǎn)品選擇了“電子產(chǎn)品”、“時尚”、“科技高端先進”、“產(chǎn)品質(zhì)量好”以及“智能”，那么該被試者對數(shù)碼相機的相似度評價得分就是6.22+5.93+6.12+6.43+6.08=30.78分。將64個被試者對延伸產(chǎn)品的評價得分進行平均，得到每個延伸產(chǎn)品的相似性評價結果(M數(shù)碼相機=43.86，M打印機=31.78，M運動鞋=25.20)。

表2 聯(lián)想重要性得分

與第一階段實驗一樣，對3個延伸產(chǎn)品的相似度得分分別進行兩兩配對t檢驗，結果如表3所示。

表3 基于品牌聯(lián)想的成對樣本t檢驗結果

從以上分析結果可以看出，數(shù)碼相機、打印機和運動鞋在相似度水平上存在顯著的差異(Plt;0.01)。結合3個延伸產(chǎn)品的相似度得分，可以認為數(shù)碼相機相對于蘋果品牌來說是高相似度延伸產(chǎn)品，打印機是中等相似度延伸產(chǎn)品，而運動鞋是低相似度延伸產(chǎn)品。

四、分析與討論

1.兩種方法測量結果的比較

品牌延伸相似度的高低是相對的，并沒有準確的標準來衡量和區(qū)分，只能通過延伸產(chǎn)品之間的比較得出。通過以上實驗可以看出，基于品牌聯(lián)想視角的品牌延伸相似度測量結果(M數(shù)碼相機=43.86，M打印機=31.78，M運動鞋=25.20，Plt;0.01)與傳統(tǒng)量表測量結果(M數(shù)碼相機=4.60，M打印機=4.07，M運動鞋=2.70，Plt;0.01)一致，即數(shù)碼相機為蘋果品牌高相似度延伸產(chǎn)品，打印機為中等相似度延伸產(chǎn)品，運動鞋為低相似度延伸產(chǎn)品。結合蘋果品牌的實際情況，從經(jīng)驗意義來看，基于品牌聯(lián)想視角的測量方法確實能夠反映消費者對品牌及延伸產(chǎn)品的認知。

2.基于品牌聯(lián)想視角的測量方法的優(yōu)勢

通過對傳統(tǒng)量表測量方法和基于品牌聯(lián)想視角的測量方法的比較可以看出，雖然量表法是運用十分普遍的方法，但是其確實存在著一些不足，影響了品牌延伸研究的繼續(xù)深入和企業(yè)管理人員的實際使用效果。

在傳統(tǒng)量表測量過程中，被試者不僅需要根據(jù)自己的記憶及感知在頭腦中形成對品牌和延伸產(chǎn)品的聯(lián)想知識網(wǎng)絡，同時還需要通過7分量表對品牌原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間的相似程度進行判斷，即將品牌特質(zhì)與延伸產(chǎn)品特質(zhì)進行對應。在分值確定上，由于被試者基本上都沒有經(jīng)過專門訓練，且對品牌延伸知識不甚了解，所以被試者思維加工過程的復雜性難免會對分值的確定產(chǎn)生影響，從而導致答題的準確性偏差過大。

而在基于品牌聯(lián)想視角的測量方法中，被試者只需根據(jù)自己的記憶及感知將品牌特質(zhì)與延伸產(chǎn)品特質(zhì)進行對應，研究人員便可通過計算得到品牌延伸相似度得分。這就減少了被試者思維加工過程中的環(huán)節(jié)，相對于傳統(tǒng)的需要被試者直接進行相似度評分的量表測量方法，被試者可以更加容易地進行選擇，且避免了由于被試者遇到分值確定的困難而導致答題準確性偏差過大的情況，增強了實驗結果的客觀性。

此外，使用基于品牌聯(lián)想視角的測量方法進行品牌延伸相似度測量時，可以更深層次地了解延伸產(chǎn)品與品牌原產(chǎn)品相似與否的具體特質(zhì)，即被試者所選取的聯(lián)想特質(zhì)就是延伸產(chǎn)品與品牌原產(chǎn)品的相似之處，而被試者沒有選取的聯(lián)想特質(zhì)就是延伸產(chǎn)品與品牌原產(chǎn)品的不相似之處。據(jù)此，研究人員或企業(yè)管理人員可以通過對被試的選項進行統(tǒng)計找出延伸產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足，并進一步完善延伸產(chǎn)品，從而提高延伸產(chǎn)品的相似度。

五、不足與展望

本研究存在一些不足之處，如實驗中只選取了電子產(chǎn)品行業(yè)的一個品牌進行實證研究，沒有選取多個行業(yè)的品牌進行行業(yè)間差異的對比，并且不同品牌強度的品牌也可能對實驗結果產(chǎn)生影響。因此，在后續(xù)研究中，可以選取不同行業(yè)、不同強度的品牌進行對比研究。

基于品牌聯(lián)想視角的測量方法是在對前人大量研究結果進行總結的基礎上形成的一個新的測查品牌延伸相似度的方法。由于該方法尚處于初步探索階段，未來還可以從以下兩個方面進行探索:一方面，基于品牌聯(lián)想視角的相似度測量方法能夠更深層次地探究相似度不一致的內(nèi)在作用機理，因此可以在未來研究中從品牌聯(lián)想的角度進行相似度水平的改善和提高；另一方面，不同強度品牌的聯(lián)想數(shù)量和顯著性都存在一定的差異，因此后續(xù)研究中可以探索品牌聯(lián)想在品牌強度測量中的應用。

綜上所述，基于品牌聯(lián)想視角的產(chǎn)品延伸相似度測量方法確實具有傳統(tǒng)量表方法無可比擬的優(yōu)越性，也為品牌研究人員在延伸產(chǎn)品相似度的測量上提供了一個新的思路和視角。

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Mesurementofsimilaritydegreeofbrandextensionfromperspectiveofbrandassociation

ZHENG Chun-dong, ZOU Meng

(College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Brand association was used to examine the brand structure in prior researches.Based on the theoretical perspective of brand association, a new mesurement method of similarity degree of brand extension is proposed accoding to existed theoretical researches.Through empirical research, the mesurement method of traditional scale and the mesurement method based on brand association are compared and analyzed in order to validate the feasibility of mesurement method of similarity degree of brand extension based on brand association.The mesurement method based on brand association possesses has more advantages in objectivity and concreteness, which is helpful to identify the specific similar attributes or dissimilar attributes between original product and extension product of a brand, and is of great significance for theoretical research and market operation and management.

brand association; brand extension; brand strength; extension similarity

2013-10-29

國家自然科學基金資助項目(71072154)。

基金項目: 鄭春東(1973-)，男，遼寧丹東人，副教授，博士，主要從事品牌與消費者行為等方面的研究。

* 本文已于2014-03-12 19∶25在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡出版地址: http://www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20140312.1925.001.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2013.04.12

F 272.3

A

1674-0823(2014)04-0346-05

(責任編輯:郭曉亮)