家電業(yè)“私人定制”虛晃一槍

李婷

蘇寧的想法是，通過定制化銷售，嵌入其旗下的其他業(yè)務(wù)。通過“S-TV”計(jì)劃賣出電視，為他們提供后續(xù)內(nèi)容服務(wù)。

家電行業(yè)刮起一陣定制風(fēng)。蘇寧和天貓順勢(shì)在大數(shù)據(jù)中掘金，分析客戶消費(fèi)習(xí)慣，篩選熱門的消費(fèi)需求，直接向廠商定制商品。

私人定制和大數(shù)據(jù)這樣的詞匯似乎總與最新的發(fā)展趨勢(shì)相符，因此能夠吸引足夠多的眼球。不過，家電定制化生產(chǎn)是否真正滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求？對(duì)于家電廠商的積極意義有哪些？家電廠商能否對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求有求必應(yīng)呢？

定制化，大家一起來

5月7日，天貓承包的12條生產(chǎn)線的網(wǎng)絡(luò)定制小家電開賣，當(dāng)天，美的、九陽、蘇泊爾等十大品牌旗下的小家電銷售了18萬臺(tái)，包括電飯煲、電壓力鍋、微波爐、豆?jié){機(jī)、電烤箱、電水壺、吸塵器、掃地機(jī)、電風(fēng)扇、掛燙機(jī)、耳機(jī)和電視點(diǎn)播器。

據(jù)了解，這次天貓內(nèi)部代號(hào)為“大定制”的促銷活動(dòng)，每條生產(chǎn)線的包銷量為10萬——15萬臺(tái)，總數(shù)150萬臺(tái)左右。

定制的基礎(chǔ)是天貓向廠商開放數(shù)據(jù)。去年底，天貓啟動(dòng)了數(shù)據(jù)共享計(jì)劃， 將它們沉淀的行業(yè)數(shù)據(jù)分享給廠商，從價(jià)格分布、關(guān)鍵屬性、流量、成交量、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等維度建模，挖掘出功能賣點(diǎn)、主流價(jià)格段分布、消費(fèi)者需求、增值賣點(diǎn)來指導(dǎo)廠家的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。

蘇寧對(duì)定制化生產(chǎn)也頗感興趣。日前，蘇寧推出“S-TV計(jì)劃”，包括針對(duì)電視的“S-TV”計(jì)劃、“S+空調(diào)”計(jì)劃以及“蘇寧手機(jī)家族計(jì)劃”。

蘇寧云商集團(tuán)總裁金明表示，以往渠道商將產(chǎn)品參數(shù)等技術(shù)指標(biāo)一成不變地展現(xiàn)給消費(fèi)者，顯然是一種典型的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的現(xiàn)象。蘇寧通過大數(shù)據(jù)挖掘不同用戶群體對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性需求，直接主導(dǎo)滿足個(gè)性化市場(chǎng)需求的產(chǎn)品功能配置設(shè)計(jì)，反向向品牌廠商進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化定制、規(guī)?；a(chǎn)和集中性采購。

雙贏的效果使家電廠商和天貓、蘇寧的合作一拍即合。作為天貓“大定制”促銷活動(dòng)的合作方之一，美的廚房電器方面認(rèn)為，通過大數(shù)據(jù)分析，能夠篩選出受顧客歡迎的功能、顏色，產(chǎn)品就可以聚焦。天貓與廠家直接對(duì)接，縮短了價(jià)值鏈，可以讓惠于消費(fèi)者。廠商還可根據(jù)定量決定原材料的采購量，節(jié)約生產(chǎn)成本。

在線上競(jìng)爭(zhēng)白熱化的家電領(lǐng)域，若實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，對(duì)于網(wǎng)上銷售平臺(tái)商來說無異于走上一條差異化道路。在中國(guó)電子商會(huì)電子市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)柳玉峰看來，線上平臺(tái)銷售定制化產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)與其他同類平臺(tái)的產(chǎn)品區(qū)分。個(gè)性化定制核心是對(duì)價(jià)格的控制。此前，家電只是單純地在拼價(jià)格，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品價(jià)格太透明，即使線上線下型號(hào)不同，但是性能指標(biāo)都一樣，事實(shí)上還是在拼價(jià)格。而家電個(gè)性化定制是在功能上下功夫。

通過銷售定制化產(chǎn)品，一些家大業(yè)大的商家還可順勢(shì)推介其他業(yè)務(wù)。蘇寧的想法是，通過定制化銷售，嵌入其旗下的其他業(yè)務(wù)。通過“S-TV”計(jì)劃賣出電視，為他們提供后續(xù)內(nèi)容服務(wù)，而蘇寧之前布局的視頻、游戲、本地生活、休閑娛樂等服務(wù)將通過“S-TV”精準(zhǔn)地提供給不同需求的用戶，單純通過硬件售賣獲取價(jià)值的營(yíng)銷模式將隨之改變。

不過，中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為，帶有服務(wù)的商品是未來的發(fā)展方向，而定制產(chǎn)品只是對(duì)現(xiàn)有服務(wù)銷售的一種提升和補(bǔ)充，不會(huì)替代現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

新瓶裝舊酒

與定制化生產(chǎn)相類似的是包銷定制，由廠家推薦銷售某個(gè)產(chǎn)品型號(hào)，渠道商買斷。對(duì)包銷定制持積極態(tài)度的是國(guó)美。國(guó)美此前表示今年要進(jìn)一步提高包銷定制、OEM和ODM的比例，國(guó)美的目標(biāo)是未來兩年自有商品占比由30%上升到50%，意圖拿到更低價(jià)的商品。

不過，對(duì)于目前包銷定制等方式，蘇寧黑電事業(yè)部總經(jīng)理常江指出，目前的定制服務(wù)還主要是廠家列出可選菜單讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇，只是渠道定制并非用戶定制，是企業(yè)為避免價(jià)格沖突而采取的一種措施。

而所謂的家電定制化生產(chǎn)是否就能滿足個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求呢？柳玉峰認(rèn)為，實(shí)際上這種定制化銷售面向的是大眾的一個(gè)特殊群體，并沒有細(xì)化到特別小眾的層面，進(jìn)行DIY設(shè)計(jì)生產(chǎn)。對(duì)于廠商而言，可以進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)。大規(guī)模生產(chǎn)可使消費(fèi)者的利益得到最大化的保證，邊際成本大幅降低。而規(guī)模小成本就攤銷到定制方身上，價(jià)格相對(duì)就高。

北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司副總經(jīng)理彭煜也認(rèn)可這樣的觀點(diǎn)?！艾F(xiàn)在所說的用戶參與定制，倒逼制造，都只是粗線條的用戶定制?！敝皇菍?duì)功能的小調(diào)整、搭配組合并不是真正意義上的定制。在生產(chǎn)流水線上，每款產(chǎn)品都有相應(yīng)的模具。如果要進(jìn)行私人定制，生產(chǎn)成本高昂。

目前特別小眾的定制化生產(chǎn)在家電業(yè)也有人在小心試水，不過，消費(fèi)理念還未成熟到這種程度。分析人士認(rèn)為，小眾個(gè)性化定制不會(huì)成為主流。對(duì)于個(gè)人用的小家電，更可能實(shí)現(xiàn)，不過質(zhì)量把控比較費(fèi)勁。而家庭用的電器個(gè)性化生產(chǎn)不會(huì)太多，消費(fèi)者還是希望簡(jiǎn)單可靠。

商家宣傳的個(gè)性化定制在某種意義上是偽命題。柳玉峰直言：“個(gè)性化差異是一個(gè)噱頭。”一旦證明這種方式被消費(fèi)者接受，其他廠商也會(huì)遵循這樣的道路，為產(chǎn)品附加些內(nèi)容?！斑@也是一種競(jìng)爭(zhēng)。要完全占據(jù)個(gè)性化的東西很難?！?/p>

對(duì)于家電定制化生產(chǎn)這種新概念，不少人也持質(zhì)疑態(tài)度。家電業(yè)很早就提及包銷定制，由渠道商做產(chǎn)品定制，沒有過于強(qiáng)調(diào)用戶設(shè)計(jì)、用戶的感受。家電的定制更多地是以渠道商的意志為轉(zhuǎn)移。彭煜表示，“雖然過去生產(chǎn)定制化產(chǎn)品主動(dòng)權(quán)掌握在渠道商或者廠商的手中，但他們的需求不是空穴來風(fēng)，也是做了許多調(diào)查研究，拍板生產(chǎn)最能迎合消費(fèi)者的產(chǎn)品?！笔聦?shí)上，包銷定制的本質(zhì)同樣是以客戶需求為導(dǎo)向。

當(dāng)“私人定制”的概念泛濫的時(shí)候，渠道商也愿意借此東風(fēng)推銷產(chǎn)品，因此渠道商換了一種方式講故事，融合大數(shù)據(jù)和用戶體驗(yàn)，給消費(fèi)者最新版本的概念。endprint