加多寶能成為中國的可口可樂嗎？

林宸

加多寶的一系列創(chuàng)新營銷，讓我隱約看到了靈活的國際化商業(yè)思維。

如果要給你的媽媽講述營銷是做什么的，很簡單：如何賣得更多，讓更多人買，買得更頻繁， 利潤更高。對(duì)于軟飲料這樣低成本快消行業(yè)，商家拼的就是營銷。在美國，最有名的案例是可口可樂，在中國，大概就是加多寶。

正如可口可樂留在美國消費(fèi)者腦海中的不再是“獨(dú)一無二的碳酸飲料秘方”，而是“永遠(yuǎn)的可口可樂”，是北極熊一家人，是快樂與家庭觀念；加多寶現(xiàn)階段營銷也淡化其作為“功能型紅罐涼茶飲料領(lǐng)導(dǎo)者”的產(chǎn)品宣傳，不但避開了與競(jìng)爭對(duì)手的直接火拼，而且以更巧妙的方式與中國好聲音，過年團(tuán)圓，線上線下互動(dòng)有機(jī)結(jié)合在一起。處處不提“怕上火”，處處包含著“怕上火”引申出來的文化元素，以創(chuàng)新營銷思維拓展其在整體軟飲料行業(yè)的市場(chǎng)份額。

讓我們從2013年說起。2月加多寶在其官方微博上一連發(fā)了四條主題為“對(duì)不起”的微博，并配以極具傳播性的幼兒哭泣圖片文案，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注討論和二次創(chuàng)作轉(zhuǎn)發(fā)，各大企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、媒體人紛紛評(píng)論，數(shù)百個(gè)品牌參與了“對(duì)不起體”的微廣告創(chuàng)作。

加多寶悲情牌一出，也博得了大量網(wǎng)民的同情，這四條微博迅速轉(zhuǎn)發(fā)超過4萬，加多寶把輸?shù)艄偎镜呢?fù)面一舉扭轉(zhuǎn)為成功的公關(guān)營銷。根據(jù)拓爾斯社會(huì)化媒體研究發(fā)布報(bào)告，“對(duì)不起體”發(fā)布以后微博上對(duì)加多寶的正面評(píng)價(jià)由30%上升至近50%。

線下營銷仍然離不開互聯(lián)網(wǎng)思維。在北京朝陽大悅城加多寶曾獨(dú)辟蹊徑上演一場(chǎng)以“你敢喊我就敢送”為主題的創(chuàng)意互動(dòng)秀，當(dāng)消費(fèi)者喊出“過年來罐加多寶”達(dá)到一定分貝值，售賣機(jī)內(nèi)置的智能識(shí)別系統(tǒng)就會(huì)啟動(dòng)，隨即自動(dòng)掉出一罐加多寶。在售賣機(jī)的側(cè)面還特別設(shè)計(jì)了巨型二維碼，現(xiàn)場(chǎng)的人群都可以通過手機(jī)掃描，進(jìn)入加多寶的官方網(wǎng)站了解更多活動(dòng)內(nèi)容，且上傳微博微信同好友們分享。

這種用互聯(lián)網(wǎng)思維賣飲料的想法或許來自可口可樂?？煽诳蓸仿?lián)合奧美曾在新加坡創(chuàng)造了一種印有HugMe（抱抱我）用擁抱及其兌換免費(fèi)可樂的“賣萌”販賣機(jī)，作為“開啟幸?！钡娜蚴袌?chǎng)活動(dòng)的序曲。這個(gè)有趣的活動(dòng)同時(shí)在網(wǎng)上產(chǎn)生巨大反響。僅僅一天，一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如Facebook，Twitter和博客就出現(xiàn)了數(shù)以萬計(jì)的關(guān)于 “可口可樂擁抱販賣機(jī)”的視頻和圖片、討論接踵而至。

與此同時(shí)，可口可樂在韓國的一個(gè)商貿(mào)中心準(zhǔn)備了一臺(tái)隱藏有Kinect攝像頭的“跳舞自動(dòng)販賣機(jī)”，成功跟隨大屏幕上韓國人氣組合2PM完成舞蹈動(dòng)作的顧客，將會(huì)得到免費(fèi)可樂贈(zèng)送。這種讓活動(dòng)參與者變身品牌推廣者的互動(dòng)營銷方式著實(shí)讓人眼前一亮。

加多寶并沒有止步于照搬可口可樂模式，而是巧妙地再次與“聲音”結(jié)合在一起，加深消費(fèi)者對(duì)《中國好聲音》和加多寶之間的合作認(rèn)知，也潛移默化地把涼茶去火、保護(hù)嗓子的功能性進(jìn)行了宣傳。

加多寶日前再次以2.5億元的代價(jià)拿下《中國好聲音》第三季的冠名權(quán)。此前，加多寶分別以6000萬和2億元獲得冠名權(quán)。

通過第一季好聲音，加多寶順利實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，而第二季好聲音，則把加多寶“正宗”的品牌內(nèi)涵信息釋放到市場(chǎng)，尤其是提高了加多寶在二三線市場(chǎng)的認(rèn)知度。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，加多寶紅罐涼茶認(rèn)知度達(dá)到99.6%，涼茶市占率高達(dá)八成。

正如加多寶集團(tuán)品牌管理部負(fù)責(zé)人所說，加多寶不僅是一個(gè)冠名企業(yè)，一個(gè)投資方，更是節(jié)目合伙人，從一開始就參與了節(jié)目的培育。而正是這種前所未有的獨(dú)特營銷思維，使好聲音達(dá)到國內(nèi)所有同期其他綜藝節(jié)目少有企及的高度，也讓“正宗好涼茶，正宗好聲音”火遍大江南北，更獨(dú)攬去年底以現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒名字命名的國際性營銷大獎(jiǎng)——“菲利普·科特勒營銷案例獎(jiǎng)”。

加多寶利用自身銷售終端的優(yōu)勢(shì)為好聲音做宣傳，同時(shí)也是自身優(yōu)勢(shì)的展現(xiàn)。利用強(qiáng)大的線下資源以及絕對(duì)的終端體系加強(qiáng)了對(duì)好聲音節(jié)目的宣傳，同時(shí)為節(jié)目提供了各種支持。隨著華少超口速廣播在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，加多寶利用這一契機(jī)，在新浪微博推出PK華少的活動(dòng)，吸引了眾多網(wǎng)友參與。

而在“微信好聲音”案例中，加多寶將好聲音“你唱我評(píng)”的互動(dòng)模式搬到微信上，網(wǎng)友只需在加多寶中國好聲音微信上傳自己的聲音，即可獲得導(dǎo)師的真聲點(diǎn)評(píng)，社交互動(dòng)和商業(yè)效果完美地結(jié)合了起來。

可以預(yù)想，第三度的聯(lián)姻，將會(huì)來得更好玩，更猛烈，更多打“娛樂，喜慶，互動(dòng)”牌。不過日漸壯大的加多寶并沒有停止擴(kuò)張自己的版圖：除了《中國好聲音》，它又把目標(biāo)瞄向了最大的餡餅——春晚。

加多寶相繼冠名了2014年央視春晚，湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)、小年夜晚會(huì)、2014元宵晚會(huì)三臺(tái)晚會(huì)以及遼寧衛(wèi)視的《本山帶誰上春晚》節(jié)目，其中湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)以全國網(wǎng)收視率3.35高居第一，份額達(dá)到11.90%，力壓群雄勇奪同時(shí)段電視節(jié)目收視桂冠。與此同時(shí)，加多寶也在其官方平臺(tái)舉辦了“加多寶喊你回家看春晚”活動(dòng)，相對(duì)可口可樂這些大品牌更迎合國內(nèi)消費(fèi)者的精神需求，在消費(fèi)者中引起強(qiáng)烈共鳴，成功打造了春晚“加多寶主場(chǎng)”。

在與優(yōu)勢(shì)平臺(tái)取得合作的同時(shí)，加多寶2013年12月26日在線下啟動(dòng)“加多寶伴你嗨回家第二季”，整合互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)、快消行業(yè)資源，通過免費(fèi)租車、輔助購票、互助拼車幫助更多人解決回家難題。原始數(shù)據(jù)顯示，加多寶官微上展示活動(dòng)啟動(dòng)8天，參與人次便超過1000萬，成為最受關(guān)注的春節(jié)回家活動(dòng)。與加多寶春節(jié)電視營銷一起再次演繹了大品牌的經(jīng)典“組合拳”。

加多寶通過線上營銷的帶動(dòng)，線下促銷亦高度整合，同步啟動(dòng)。按照加多寶集團(tuán)執(zhí)行的春節(jié)促銷方案，6個(gè)重點(diǎn)多管齊推：1、擴(kuò)大規(guī)模：有活動(dòng)的商超店數(shù)、禮盒裝推廣、批發(fā)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)布建、加油站陣地占領(lǐng)；2、新增長點(diǎn)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、廟會(huì)的布建和活動(dòng)；3、強(qiáng)力執(zhí)行：加油站布置；4、重點(diǎn)品項(xiàng)：禮盒裝；5、成功圖像：布建春節(jié)氛圍和陳列標(biāo)準(zhǔn)；6、利器：提高春節(jié)裝占比。

漸漸的，我們看到了軟飲料行業(yè)在從配方、廣告之戰(zhàn)，走向文化、商業(yè)的較量。涼茶是一個(gè)逐漸飽和的市場(chǎng)，短期內(nèi)加多寶也不大可能會(huì)走“大飲料，大食品，大健康”的路線，但這并不意味著加多寶必須直面其競(jìng)爭對(duì)手的狙擊。

回到開篇的問題：在相對(duì)飽和成熟的市場(chǎng)中，企業(yè)該如何賺錢？

拿牙膏來做例子，我們不能使顧客長出更多的牙齒（固定需求不變），但我們可以研發(fā)美白、脫敏、清新口氣等各種用途的牙膏進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，可以宣傳三餐后都需要刷牙增加使用次數(shù)，甚至可以將牙膏包裝故意設(shè)計(jì)成開口朝下每次擠得更多、用得更快。

所以，即使在飽和市場(chǎng)，有三種途徑可以讓企業(yè)繼續(xù)保持增長：1，開發(fā)新顧客讓更多人開始消費(fèi)涼茶飲料（比如借回家過年系列廣告從年輕群體滲透至大眾群體）；2，讓現(xiàn)有消費(fèi)者更多投入（除了在吃火鍋聚會(huì)外誘導(dǎo)促進(jìn)新的消費(fèi)增長時(shí)機(jī)，比如K歌時(shí)；或者研發(fā)低糖型新產(chǎn)品）；3，從競(jìng)爭對(duì)手手中搶過消費(fèi)者（目前主要通過渠道優(yōu)勢(shì)和新媒體營銷）。無論哪一種，創(chuàng)新思維都顯得尤為重要。

加多寶手中握有充沛的現(xiàn)金流和資源，是像早期的可口可樂投入新產(chǎn)品新包裝的研發(fā)，還是進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈和分銷鏈拿下原料份額？可以確定的是，今年將會(huì)是加多寶制定大戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。

拋開官司不談，加多寶的一系列創(chuàng)新營銷，讓我隱約看到了中國民企在推廣傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳承民族文化、發(fā)揚(yáng)中華精神之外，更為靈活的國際化商業(yè)思維?；蛟S，加多寶在不久的將來會(huì)變成中國的可口可樂，世界的加多寶。endprint