全聚德：兩條腿走路

餐飲業(yè)的寒冬還會持續(xù)，高端餐飲成為重災區(qū)，如何在寒冬中生存？全聚德的策略或值得借鑒。

烤熟的鴨子還能飛嗎？尤其是高端餐飲業(yè)身處寒冬時，這對廣大投資者而言仍是個問號。

2013年，全聚德實現(xiàn)營業(yè)收入19.02億元，同比下降2.13%；凈利潤1.10億元，較上年減少4199萬元，同比下降27.62%。分業(yè)務來看，全聚德食品業(yè)務2013年營業(yè)收入同比增速9.57%，而餐飲業(yè)務2013年由于受禽流感以及國家政策影響，沒這么幸運，下滑了5.64%。

全聚德凈利潤的下滑幅度遠遠超過了營業(yè)收入的下滑幅度，說明在食品銷售上有起色，防止了整體營收大幅下滑，但利潤上食品銷售并未彌補利潤率較高的餐飲主業(yè)的下滑。其營業(yè)凈利潤率明顯下滑，由前兩年的8%左右下滑到了如今的6.41%，顯示毛利較高的餐飲主業(yè)受到明顯影響。

但與湘鄂情巨額虧損相比，全聚德2013年的業(yè)績還是頗有可圈可點之處。2013年，全聚德旗下三元金星公司和仿膳食品公司，凈利潤同比增長46.21%和10.7%。

而且，全聚德的重心很大一部分已經放在了食品業(yè)務上。2013年9月，全聚德啟動非公開增發(fā)方案，引入IDG和華住兩位戰(zhàn)略投資者，增發(fā)會預計募集資金3.5億元。而公司增發(fā)募資也將主要擴大食品產能，預計產能瓶頸打開后，食品業(yè)務可恢復高增長。

雖然食品業(yè)務所占比重越來越大，但2013年，全聚德餐飲業(yè)務占比仍達3/4。目前，全聚德餐飲業(yè)務凈利潤完全由北京地區(qū)門店貢獻，這意味著其凈利潤水平大于整個餐飲業(yè)務凈利潤水平。但在異地門店中，僅上海，無錫，杭州3家店沒有出現(xiàn)虧損，新疆一門店因出現(xiàn)大幅虧損而關閉。

面對高端餐飲一直持續(xù)的寒冬，全聚德開始重新定位，并引入特勞特咨詢定位公司進行品牌戰(zhàn)略定位，目前正聚焦宴請市場，發(fā)展“家庭宴請、朋友宴請、商務宴請”業(yè)務，逐步開拓“宴請，就到全聚德”的理性消費市場，同時針對大眾餐飲消費市場的需求，調整菜品結構，研發(fā)20道以中、低價位為主的“全聚德京味菜”。這種轉型雖然是被迫的，但明晰的定位以及適合大眾的產品結構給全聚德全國連鎖復制打好了底稿。除了聚焦“中華第一烤鴨店”，調整北京市場外，全聚德也正開拓華東地區(qū)，特別是“長三角”市場，預示著其謹慎邁開了全國連鎖的步伐。endprint