灣仔碼頭連鎖經(jīng)營探究

文/徐 晶 郝曉彤

一、灣仔碼頭基本情況

灣仔碼頭品牌是由臧健和女士創(chuàng)立，現(xiàn)為世界第六大食品制造企業(yè)美國通用磨坊旗下產(chǎn)品。1996年進(jìn)入大陸市場以來，灣仔碼頭得到了迅速發(fā)展。如今，灣仔碼頭水餃在上海、廣州、深圳的市場份額都超過了40%，尤其在廣州的市場份額超過了60%，在上海的份額接近50%，而在北京的份額也超過30%。其重點(diǎn)發(fā)展水餃、云吞、湯圓、包點(diǎn)以及面條五個(gè)大類共計(jì)數(shù)十種口味，在每一個(gè)大類研發(fā)高檔口味，價(jià)格也比同類產(chǎn)品高40%以上。

從對灣仔碼頭的基本情況分析可知（表1、表2），灣仔碼頭已經(jīng)具備了走連鎖經(jīng)營道路的一些優(yōu)勢。灣仔碼頭有著完善的物流系統(tǒng)和強(qiáng)大的市場運(yùn)作能力，并且有世界第六大食品公司通用磨坊作為后盾，如果實(shí)施連鎖經(jīng)營，相關(guān)工作可以快速展開。連鎖經(jīng)營是構(gòu)建規(guī)模經(jīng)濟(jì)的有效途徑，實(shí)施連鎖經(jīng)營對灣仔碼頭有著重要意義。

表1 全國主要品牌市場占有率

表2 灣仔碼頭SWOT分析表

二、灣仔碼頭實(shí)施連鎖經(jīng)營的意義

（一）創(chuàng)造規(guī)模效益

實(shí)施連鎖經(jīng)營后，灣仔碼頭總部可對各店鋪擁有相對集中的經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)，包括對人、財(cái)、物及物流、商流、信息流等實(shí)行統(tǒng)一管理。這種制度安排有利于統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略、資金調(diào)運(yùn)、采購計(jì)劃、人事管理、廣告等業(yè)務(wù)；有利于依托整體性事業(yè)，以大規(guī)模產(chǎn)業(yè)資本同金融界及其他行業(yè)打交道；在培養(yǎng)和使用人才、運(yùn)用新技術(shù)開發(fā)和推廣產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)管理和信息現(xiàn)代化等方面，也可以充分發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢。同時(shí)，功能集中化也體現(xiàn)了連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。比如利用灣仔碼頭總部大批量采購，容易開發(fā)穩(wěn)定的供貨渠道并且獲得數(shù)目可觀的折扣，可以降低經(jīng)營成本、管理費(fèi)用。

（二）加強(qiáng)整體競爭力

由于連鎖經(jīng)營的加盟店在利益等方面的一致性，灣仔碼頭總部可根據(jù)整體情況投入適當(dāng)?shù)娜肆?、物力、?cái)力來實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略，并對其獨(dú)有的銷售措施、硬件設(shè)施、廣告策劃，不斷地進(jìn)行改革與創(chuàng)新，使連鎖加盟店的經(jīng)營管理能力始終保持在一個(gè)很高的水平。同時(shí)灣仔碼頭總部的優(yōu)秀管理制度、方法、經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蜓杆儆行У卦诟鬟B鎖店內(nèi)貫徹實(shí)施，提高連鎖加盟店的整體競爭力。

（三）獲得共享效益

在連鎖體系內(nèi)，灣仔碼頭總部的重要職責(zé)之一就是不斷推陳出新，包括不斷研發(fā)新產(chǎn)品和新技術(shù)、設(shè)計(jì)店容店貌、對服務(wù)理念進(jìn)行創(chuàng)新等?？偛拷y(tǒng)一研發(fā)的成果可以廣泛應(yīng)用于各個(gè)分店，從而獲得技術(shù)共享效益（相對其他企業(yè)來說是一種超額利潤），同時(shí)分?jǐn)偧夹g(shù)開發(fā)的成本。

（四）確保品質(zhì)安全

在連鎖經(jīng)營方式中，餐廳的開發(fā)、設(shè)計(jì)及標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備、產(chǎn)品、裝潢、操作程序、廣告設(shè)計(jì)、技術(shù)管理等職能，都集中在灣仔碼頭總部。灣仔碼頭總部負(fù)責(zé)連鎖店的選址及開辦前的培訓(xùn)工作，提供全套商業(yè)服務(wù)方案，并始終不斷地對各連鎖店進(jìn)行監(jiān)督、指導(dǎo)、培訓(xùn)和交流，從而保證各連鎖店在產(chǎn)品、服務(wù)等方面的一致性，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全。

（五）行業(yè)示范作用

連鎖經(jīng)營是培育龍頭企業(yè)的一種重要而快捷的途徑，是企業(yè)壯大的秘訣。而龍頭企業(yè)一旦形成，將肩負(fù)起開拓市場、技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)就業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重任，龍頭企業(yè)的骨干作用和行業(yè)示范作用，可帶動整個(gè)行業(yè)加快發(fā)展。

（六）促進(jìn)市場拓展

2008年我國百強(qiáng)餐飲連鎖企業(yè)中有一些企業(yè)在廣告宣傳方面的投入費(fèi)用已經(jīng)超過1億元，超過60%的企業(yè)在廣告宣傳上花費(fèi)超過數(shù)百萬元。連鎖企業(yè)通常會選擇統(tǒng)一的建筑形式，采用統(tǒng)一的色彩裝飾，進(jìn)行統(tǒng)一的環(huán)境布置，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的商標(biāo)、廣告語、吉祥物等，這種形象連鎖是一種效果極佳的公眾廣告。顧客會反復(fù)接受同一信息的刺激，久而久之，自然會從陌生到熟悉，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，再到對企業(yè)認(rèn)可。連鎖經(jīng)營企業(yè)的工作人員，統(tǒng)一著裝，包裝上統(tǒng)一印刷公司圖案，這些都能給顧客一種整潔、規(guī)范的感覺。良好的企業(yè)形象可以給企業(yè)帶來巨大的收益，可以不斷提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

三、灣仔碼頭連鎖經(jīng)營需求分析

（一）餐飲行業(yè)的需求分析

從長期來看，餐飲業(yè)發(fā)展的兩個(gè)主要基礎(chǔ)是社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)水平的提高。俗話說“民以食為天”，社會經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，人民生活水平也就越高，餐飲業(yè)的發(fā)展速度也就越快，行業(yè)規(guī)模也就越大。據(jù)調(diào)查，美國每人一年平均在外就餐支出達(dá)到1000多美元，歐洲為620美元，而我國目前只有200美元左右。我國的餐飲業(yè)發(fā)展迅速，2013年度我國餐飲收入25569億元，同比增長9%，已經(jīng)連續(xù)24年保持強(qiáng)勁增長勢頭。餐飲業(yè)已經(jīng)成為拉動消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長和擴(kuò)大就業(yè)的重要因素。

從行業(yè)來看，餐飲業(yè)正在由品質(zhì)競爭、單純的價(jià)格競爭，向企業(yè)的文化品位、品牌競爭轉(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)的單店、單一業(yè)態(tài)模式向多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、大規(guī)模競爭轉(zhuǎn)變。未來餐飲行業(yè)的競爭局面仍然激烈，其中，連鎖經(jīng)營的迅速發(fā)展將加快傳統(tǒng)餐飲業(yè)向現(xiàn)代餐飲業(yè)發(fā)展的步伐。2013年全國餐飲百強(qiáng)企業(yè)營業(yè)收入1911.1億元，同比增長5.7%，增速比2012年下降10.8個(gè)百分點(diǎn)，只占到2013年全社會餐飲收入25569億元的7.47%，這說明目前餐飲市場仍然是一個(gè)相當(dāng)分散的市場，國內(nèi)也還沒有一個(gè)大的餐飲集團(tuán)可以占據(jù)1%的市場份額，行業(yè)的集中度相當(dāng)?shù)?。餐飲行業(yè)未來的發(fā)展趨勢是行業(yè)集中度大幅度提高，這將依賴于行業(yè)內(nèi)規(guī)模企業(yè)的整合。

從消費(fèi)需求來看，隨著我國人均國民生產(chǎn)總值的快速提高，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次大幅度提高。消費(fèi)者在選擇就餐時(shí)，已經(jīng)不局限于口味，也開始注重餐廳的環(huán)境、情調(diào)、氛圍。隨著人們健康意識的提高，在就餐時(shí)健康也成為了重要考慮因素。灣仔碼頭狠抓研發(fā)和品質(zhì)保證，產(chǎn)品緊跟消費(fèi)者美味、衛(wèi)生的要求，其品牌形象也得到了消費(fèi)者高度認(rèn)同。

表3 國內(nèi)速凍米面食品行業(yè)發(fā)展歷程

（二）速凍米面食品需求分析

速凍米面食品消費(fèi)在我國起步于上世紀(jì)80年代，一直到1993年以后才形成規(guī)?；袌?，1995年到現(xiàn)在的消費(fèi)總量的年度復(fù)合增長率超過了20%。國內(nèi)的速凍米面食品行業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了表3所示的幾個(gè)階段。

速凍米面食品消費(fèi)對象主要分為“家庭類”和“業(yè)務(wù)類”兩種?！凹彝ヮ悺笔侵讣彝ハM(fèi)者市場，“業(yè)務(wù)類”是指餐飲業(yè)或其他團(tuán)體消費(fèi)者市場。

在“家庭類”市場中，目前我國人均速凍米面食品消費(fèi)量僅為10公斤/年，遠(yuǎn)低于美國人均90公斤/年和歐盟人均30公斤/年、日本人均20公斤/年的水平；在“業(yè)務(wù)類”市場上，當(dāng)前國內(nèi)市場滲透率僅為5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際平均60%和日本70%的滲透率水平。

速凍米面食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入相對平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，但是根據(jù)人均速凍米面食品消費(fèi)量和業(yè)務(wù)市場滲透率分析可以知道，國內(nèi)的速凍米面食品需求發(fā)展空間依然巨大。盡管一線城市的消費(fèi)需求已經(jīng)漸漸得到滿足，但是隨著城市化率的不斷提高、商超的延伸以及業(yè)務(wù)市場的發(fā)展，該行業(yè)在未來一段時(shí)間仍然可以保持穩(wěn)定增長的趨勢。從行業(yè)整體來看，惡性價(jià)格戰(zhàn)爭已經(jīng)不太可能大規(guī)模爆發(fā)，高端產(chǎn)品和細(xì)分市場已經(jīng)開始出現(xiàn)。而所有這些都符合消費(fèi)成長中期的特征，所以可以把國內(nèi)速凍米面食品當(dāng)前所處的需求發(fā)展階段定義為成長中期。

（三）速凍米面食品需求增長估計(jì)

1.基于城市化率提高的測算。2013年，我國城市化率為53.73%，比上年提高1.16個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)中金公司研究部的測算，城市化率每提高1個(gè)百分點(diǎn)，就可增加1300萬米面食品潛在消費(fèi)個(gè)體。假設(shè)每人每天消費(fèi)米面食品2元，其中15%為速凍產(chǎn)品，每年即可新增14.2億元速凍米面食品銷售。中國社會科學(xué)院在《2014年中國社會分析與預(yù)測社會局勢藍(lán)皮書》中預(yù)計(jì)城市化率到2018年將達(dá)到60%，若城市化率從2013年末的53.73%提高到2018年末的60%，城市化率累計(jì)提高6個(gè)百分點(diǎn)，將會帶來約85.2億元的潛在速凍米面食品需求。

2.基于冷鏈延伸的測算。2005年，商務(wù)部決定在全國選擇部分縣市開展“萬村千鄉(xiāng)”市場工程建設(shè)試點(diǎn)。此舉的目的在于完善城鄉(xiāng)流通網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)城市流通企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村，連鎖化農(nóng)家店和物流配送中心，健全工業(yè)品下鄉(xiāng)流通網(wǎng)絡(luò)，改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境。截至2011年底，全國累計(jì)建設(shè)或改造農(nóng)家店突破60萬個(gè)，已經(jīng)覆蓋75%的行政村。假設(shè)這60萬家農(nóng)家店有一半有條件放置冷柜，每家店放置冷柜2個(gè)，就會有60萬個(gè)冷柜投向零售終端。假設(shè)1臺冷柜一年可以實(shí)現(xiàn)速凍米面食品銷售量2噸，即可以新增120萬噸銷量，相當(dāng)于目前全行業(yè)銷售量572.71萬噸（2013年數(shù)據(jù)）的21%。

3.基于全國市場總量的測算。前文提到，從2006年開始速凍米面食品行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定成長期，對2005年至2013年速凍米面食品市場總量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對歷年數(shù)據(jù)用指數(shù)函數(shù)進(jìn)行擬合，最后得出：

Y=102.54e0.1796x

Y為速凍米面食品市場總量。

其中R2=0.9967，已經(jīng)十分接近1，說明擬合程度很好。而根據(jù)擬合得到的公式可向后預(yù)測5年的全國市場總量。經(jīng)計(jì)算，2013年至2018年的年均復(fù)合增長率為17.49%（圖1）。

基于城市化率、冷鏈延伸以及全國市場總量的測算，未來5年內(nèi)國內(nèi)市場速凍米面食品消費(fèi)需求保持15%以上的年均增速是完全有可能的。

圖1 速凍米面食品需求預(yù)測

四、灣仔碼頭連鎖經(jīng)營供給分析

（一）產(chǎn)品供給分析

目前，灣仔碼頭的產(chǎn)品包括水餃、云吞、湯圓、包點(diǎn)、面條5個(gè)大類。其中水餃有33種口味，5種規(guī)格；湯圓有11種口味，4種規(guī)格；包點(diǎn)有7種口味，3種規(guī)格；面條有9種口味，4種規(guī)格；大餛飩有5種口味，2種規(guī)格；小云吞有6種口味，4種規(guī)格；云吞面有2種規(guī)格。對于連鎖經(jīng)營而言，目前的產(chǎn)品種類已經(jīng)可以基本滿足消費(fèi)者的需求。實(shí)施連鎖經(jīng)營后，灣仔碼頭的研發(fā)能力將成為經(jīng)營品類拓展的強(qiáng)大后盾。

（二）資金供給分析

美國通用磨坊食品公司是全球500強(qiáng)的多品牌企業(yè)，2013年其銷售額超過160億美元。灣仔碼頭在中國的銷售業(yè)績年均增長速度超過22%，作為通用磨坊下屬品牌，其開展連鎖經(jīng)營可以獲得通用磨坊強(qiáng)大的資金支持。餐飲業(yè)增長率高、現(xiàn)金流回收快，而且具有經(jīng)營實(shí)體，正逐漸成為金融危機(jī)下國際、國內(nèi)資本的避風(fēng)港。

（三）品牌供給分析

灣仔碼頭一直用心做好產(chǎn)品，其產(chǎn)品口味上佳，品質(zhì)有保證，灣仔碼頭品牌已經(jīng)得到了中高端消費(fèi)者的認(rèn)可。在灣仔碼頭取得零售渠道成功的基礎(chǔ)上，連鎖經(jīng)營渠道可以進(jìn)一步樹立灣仔碼頭高品質(zhì)高品牌的形象，為一級城市的業(yè)務(wù)增長打開新的通道，也為灣仔碼頭能夠快速進(jìn)入二三級城市提供有力的支持。

（四）技術(shù)供給分析

現(xiàn)實(shí)中有很多連鎖經(jīng)營成功的例子可以借鑒。國外的肯德基、麥當(dāng)勞，國內(nèi)的大娘水餃、永和豆?jié){等都是通過連鎖經(jīng)營的方式不斷發(fā)展壯大的。灣仔碼頭實(shí)施連鎖經(jīng)營可以從他們身上獲取經(jīng)驗(yàn)，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。另外，灣仔碼頭的研發(fā)能力和品質(zhì)保障能力也是技術(shù)供給的重要方面。在研發(fā)方面，灣仔碼頭每年拿出銷售額的3%作為科研經(jīng)費(fèi)，這個(gè)水平在食品行業(yè)是數(shù)一數(shù)二的，可以保證產(chǎn)品的口味能夠最大程度滿足消費(fèi)者的需求；在品質(zhì)保障方面，灣仔碼頭結(jié)合國外先進(jìn)的食品安全管理體系，打造國際化的食品安全管理體系，能夠保證消費(fèi)者吃上放心安全的食品。

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