基于品牌觀的我國中小工業(yè)企業(yè)開拓東盟市場策略研究

摘要：我國中小工業(yè)企業(yè)進(jìn)軍東盟時要樹立起國際視野的創(chuàng)牌、維牌、強(qiáng)牌的品牌觀，采取“創(chuàng)建自主品牌”、“推廣自主品牌”、“亮響自主品牌”三步推進(jìn)的策略開拓東盟市場。

關(guān)鍵詞：中小工業(yè)企業(yè) 品牌觀念 開拓東盟 策略措施

工業(yè)產(chǎn)品與其它商品在生產(chǎn)過程、營銷模式等方面有較大差異，我國許多中小工業(yè)企業(yè)在國際國內(nèi)營銷中大多是依靠“價格戰(zhàn)”而忽視品牌的建設(shè)和推廣，從而使得我國工業(yè)產(chǎn)品在國際市場上成了“廉價產(chǎn)品”、“地攤貨”的代名詞。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國際市場的競爭越來越激烈，各國的法律法規(guī)越來越健全，市場越來越規(guī)范，這使得那些以“價格戰(zhàn)”或“下三路”等手段進(jìn)行營銷的企業(yè)越來越艱難。因此，為了成功開拓東盟市場，我國中小工業(yè)企業(yè)必須重視產(chǎn)品品牌的建設(shè)和推廣。

但是，我國大多數(shù)中小工業(yè)企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品技術(shù)與質(zhì)量、國際化經(jīng)營管理人才等方面都沒有優(yōu)勢，缺乏競爭力。比如：在國際化經(jīng)營方面，有些企業(yè)從未有過國際貿(mào)易，有些企業(yè)雖從事過國際貿(mào)易，但基本上是小打小鬧，出口的產(chǎn)品大部分是傳統(tǒng)的初級產(chǎn)品或普通商品；在經(jīng)營管理方面，許多企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營大多是短期或盲目行為，沒有國際化的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，特別是缺乏品牌國際化的戰(zhàn)略構(gòu)想等。這些企業(yè)如果一開始就采取直接向東盟消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的方式進(jìn)軍東盟，則成功的可能性較小。因此，我國中小工業(yè)企業(yè)應(yīng)該制定科學(xué)的進(jìn)軍東盟的品牌化戰(zhàn)略，樹立起產(chǎn)品國際化的創(chuàng)牌、維牌、強(qiáng)牌的品牌觀，采取“創(chuàng)建自主品牌”、“推廣自主品牌”、“亮響自主品牌”三步推進(jìn)的策略進(jìn)軍東盟。

一、創(chuàng)建自主品牌

要創(chuàng)建自主品牌，首先就要積累技術(shù)、人才、經(jīng)營管理經(jīng)驗等。為了積累這些資源，我國中小工業(yè)企業(yè)可以采取兩種方式。一是借牌方式，即我國中小工業(yè)企業(yè)得到國內(nèi)同行中品牌較著名、且有豐富國際經(jīng)營經(jīng)驗、特別是在東盟國家有相當(dāng)知名度的著名品牌企業(yè)的授權(quán)，將自己的產(chǎn)品借用這些著名品牌的商標(biāo)，并利用其營銷網(wǎng)絡(luò)銷售東盟市場。通過借牌，一方面可以學(xué)到許多相關(guān)的先進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)營管理經(jīng)驗，可以分享著名品牌在市場及技術(shù)開發(fā)、促銷宣傳、公共關(guān)系、物資采購等方面的利益，借此了解東盟市場的政策、需求、習(xí)俗等情況；另一方面可以慢慢積累人力、財力等資源，特別是積累東盟顧客的信息、人脈資源。由此可以提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，使借牌生產(chǎn)的產(chǎn)品獲得東盟消費(fèi)者認(rèn)可，為下一步進(jìn)軍東盟市場樹立起良好的企業(yè)形象。這樣，等自己的“翅膀”硬了，就可以自立門戶，創(chuàng)建自主品牌。二是組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟品牌方式，即同行產(chǎn)業(yè)鏈上幾個相關(guān)的中小企業(yè)聯(lián)合起來，利用各自或在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計、或產(chǎn)品原料采購、或產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、或產(chǎn)品生產(chǎn)管理質(zhì)量保證等方面的優(yōu)勢，進(jìn)行專業(yè)分工協(xié)作，合力研發(fā)、生產(chǎn)一種聯(lián)盟品牌。這樣不僅可以大幅提高該聯(lián)盟品牌產(chǎn)品的整體性能、質(zhì)量等，而且可以加快技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從而增強(qiáng)其產(chǎn)品競爭力，有利于打開東盟市場。[1]

二、推廣自主品牌

經(jīng)過第一步，我國中小工業(yè)企業(yè)創(chuàng)建了自己的品牌，但這些品牌在東盟市場還沒有知名度。推廣這些沒有知名度的自主品牌，當(dāng)然要借助人員推銷、活動促銷、廣告宣傳、公共媒介等營銷方式。不過，社會系統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌不僅代表特定的產(chǎn)品而且代表一種由視覺、文化和故事交織而成的商業(yè)文化系統(tǒng)?？梢娖放频闹仁怯僧a(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、文化內(nèi)涵及外在的品牌名稱、標(biāo)志圖案及語言文字等共同提升的。因此，我國中小工業(yè)企業(yè)在向東盟市場推廣自主品牌時，一是要從外在的品牌名稱、品牌標(biāo)識等方面進(jìn)行，二是要從品牌內(nèi)在的文化寓意方面進(jìn)行。

（一）借助品牌外在的特征推廣

消費(fèi)者在語言文字交流、圖案與色彩搭配等生活習(xí)俗方面都有自己的喜好。如果產(chǎn)品品牌名稱的語言文字、品牌標(biāo)識的圖案色彩等是消費(fèi)者熟悉、喜歡的，那么對消費(fèi)者就具有親和力，從而對推廣品牌具有事半功倍的作用?？梢姡柚放仆庠诘拿Q、標(biāo)識等有助于推廣品牌。

1、在品牌命名方面，我國工業(yè)產(chǎn)品有的品牌只有中文名稱、或是中文名稱的漢語拼音。由于文化差異，這不僅不能有效地向東盟消費(fèi)者傳遞商品信息，有時還可能會產(chǎn)生歧義。因此，我國工業(yè)產(chǎn)品品牌的命名除了能夠清楚傳達(dá)產(chǎn)品的特性、富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想外，還要能夠適應(yīng)東盟的社會和文化環(huán)境，命名一個東盟消費(fèi)者喜愛并且易記的品牌名稱，這樣才能搭起我國工業(yè)品牌與東盟消費(fèi)者交流的橋梁。

2、在品牌標(biāo)識設(shè)計方面，我國工業(yè)企業(yè)不能受中華民族、地域或文化的限制，而應(yīng)使產(chǎn)品品牌的標(biāo)志圖案等符合東盟國家的民族習(xí)慣。東盟各國的宗教信仰、風(fēng)土民情、風(fēng)俗習(xí)慣各不相同，有不同的禁忌和愛好。比如在信仰伊斯蘭教的文萊、印尼、馬來西亞等國，忌熊貓、豬、狗，禁止使用黃色作為商標(biāo)，而大象在信仰佛教的泰國等國則是吉祥如意的象征，所以品牌標(biāo)識的設(shè)計應(yīng)考慮東盟的民族習(xí)慣、宗教信仰等因素。

（二）借助品牌內(nèi)在的文化推廣

品牌的內(nèi)在文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象和感覺。中國消費(fèi)者喜愛外國著名品牌是被西方文化所吸引，如“萬寶路”代表美國西部牛仔的豪邁和粗獷，“XO”代表歐洲紳士與貴族的品位等。反過來，要讓東盟消費(fèi)者喜愛中國品牌就要在中國品牌中注入中華民族文化。我國各地都有豐富的民族特色文化，所以要挖掘與品牌有關(guān)的民族特色文化、或者是有代表和象征寓意的文化典故，借此為東盟市場顧客創(chuàng)作出符合他們審美需求、富有趣味、能夠引發(fā)他們對我國工業(yè)品牌產(chǎn)生聯(lián)想的各類文化事件，由此促使東盟顧客在這些文化事件感動下，獲得精神的愉悅、審美的滿足，進(jìn)而認(rèn)同、接受我國工業(yè)品牌。

眾所周知，品牌的知名度與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量有很大關(guān)聯(lián)性。而很多知名品牌的背后都有與質(zhì)量有關(guān)、生動有趣的故事，比如海爾張瑞敏砸冰箱的故事，顯示了海爾抓產(chǎn)品質(zhì)量的決心，不僅贏得了消費(fèi)者的信賴，而且在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了正面的口碑效應(yīng)。這種口碑效應(yīng)在消費(fèi)者之間傳播，起到了推廣品牌的強(qiáng)大作用。我國許多工業(yè)企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展壯大，在創(chuàng)業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營過程中應(yīng)該有許多關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)計制造、員工保證產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的銷售服務(wù)、企業(yè)為顧客著想等方面的故事。這些故事可以經(jīng)過藝術(shù)加工，編劇成與企業(yè)組織、員工、產(chǎn)品等相關(guān)聯(lián)的藝術(shù)節(jié)目，通過這些節(jié)目在東盟市場的演出，當(dāng)?shù)赜^眾（消費(fèi)者）就可以較多地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面的信任度。[2]這些故事還可以寫成文學(xué)作品，發(fā)表在東盟國家的大眾媒體或行業(yè)媒體上。只要這些文學(xué)作品的內(nèi)容跌宕起伏、趣味性較強(qiáng)、可信度較高，且淡化廣告似的商業(yè)痕跡，揭示出企業(yè)對顧客的關(guān)心，就可在讀者（消費(fèi)者）心目中產(chǎn)生良好印象和口碑效應(yīng)，達(dá)到推廣品牌的效果。

三、亮響自主品牌

亮響自主品牌就是提高品牌在東盟市場的知名度。如前所述，品牌的知名度是由產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、文化內(nèi)涵及外在的品牌名稱等共同提升的。所以，我國中小工業(yè)企業(yè)在東盟市場亮響自主品牌時，一方面要努力提升產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、創(chuàng)新等功能價值，另一方面要盡力滿足消費(fèi)者的心理情感價值需求。

（一）提升品牌的功能價值

品牌的功能價值體現(xiàn)在質(zhì)量、技術(shù)和創(chuàng)新等方面。所以，我國中小工業(yè)企業(yè)首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善品牌服務(wù)。品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)志，更是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及滿足消費(fèi)者需求等方面的綜合體現(xiàn)。我國一些企業(yè)在品牌的創(chuàng)建取得初步成功后，急功近利，一味追求產(chǎn)量，放松對質(zhì)量的控制；或者管理混亂，服務(wù)不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，結(jié)果影響了品牌在消費(fèi)者心目中的形象。因此，我國中小工業(yè)企業(yè)在亮響品牌時必須強(qiáng)化質(zhì)量意識，搞好全面質(zhì)量管理，以質(zhì)取勝。要提高產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)遵照有關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)（如IS09000、IS014000、CE認(rèn)證、UL認(rèn)證等）和東盟國家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求，通過標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計和生產(chǎn)，使產(chǎn)品的主要性能參數(shù)和技術(shù)指標(biāo)達(dá)到國內(nèi)甚至國際先進(jìn)水平。例如廣西南寧浮法玻璃有限公司通過認(rèn)真研究10多個國家有關(guān)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，制定出40多個本企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)后，產(chǎn)品在越南、菲律賓、馬來西亞、印尼等東盟國家的市場十分暢銷。

其次，我國中小工業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，提升品牌的核心競爭力。哈佛大學(xué)的一份研究報告指出：成功的國際化企業(yè)90%都擁有自己的核心技術(shù)，技術(shù)研發(fā)和自主創(chuàng)新能力是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的核心?？梢?，對我國中小工業(yè)企業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新是亮響品牌的基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新是亮響品牌的支撐。廣西柳工集團(tuán)雖然已經(jīng)擁有了中國工程機(jī)械制造行業(yè)第一家國家級技術(shù)中心，但柳工集團(tuán)每年仍然將銷售收入的3%以上投入技改研發(fā)，大力建設(shè)以國家級技術(shù)中心為核心的科技創(chuàng)新體系。因此，我國中小工業(yè)企業(yè)應(yīng)將技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新視為第一要務(wù)，不斷狠抓創(chuàng)新、推陳出新，這樣才能打響品牌，占據(jù)東盟市場的制高點(diǎn)。

（二）定位好品牌的心理情感價值

在生活豐富多彩的今天，人們需要的不僅是產(chǎn)品功能價值的滿足，更是情感和精神的寄托。世界著名的BBDO廣告公司的研究證實：消費(fèi)者在選購品牌時不像以前那樣偏重理性的考慮，而更注重使用不同品牌所能體現(xiàn)的不同自我個性與情感。因此，如果將品牌核心價值定位在功能價值屬性上，如產(chǎn)品質(zhì)量好壞、技術(shù)高低等，就會同消費(fèi)者的核心價值需求背道而馳。反之，如果將品牌核心價值定位在心理價值屬性上，歸屬于一種精神或理念，這不僅滿足了消費(fèi)者的情感需求，而且讓競爭對手難以模仿。如TCL、海爾等品牌，雖然具有很高的使用價值，但缺乏象征意義，所以很難使消費(fèi)者感受到心理的滿足，消費(fèi)者是否購買該品牌產(chǎn)品主要取決于該品牌的功能價值屬性為其帶來的利益大小。而路易十三、勞力士等品牌，雖然使用價值平平，不能給消費(fèi)者更大的生理滿足，但由于被賦予很強(qiáng)的象征意義，能給消費(fèi)者極大的心理滿足，消費(fèi)者是否購買該品牌產(chǎn)品則主要取決于該品牌的心理價值屬性為其帶來的滿足程度。

因此，我國中小工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌在東盟有了一定知名度后，就要將重心轉(zhuǎn)移到品牌形象塑造上來，定位好品牌的核心價值。即我國中小工業(yè)企業(yè)在亮響品牌過程中，要竭力挖掘品牌文化、豐富品牌的內(nèi)涵，將品牌的核心價值從產(chǎn)品功能、專有技術(shù)等品牌的功能價值屬性向利益、價值理念等更深層次的心理價值屬性轉(zhuǎn)移，創(chuàng)新品牌核心價值的定位。一方面要使定位具有獨(dú)特性，即本品牌給顧客的核心價值是獨(dú)一無二、不可模仿的；另一方面要使定位具有人文兼容性，品牌的核心價值既要體現(xiàn)對東盟顧客的關(guān)懷，震撼他們的內(nèi)心深處，拉近品牌與東盟消費(fèi)者情感的距離，又能兼容東盟文化與中華民族文化這兩種不同文化背景的人的情感，如此才能滿足東盟消費(fèi)者心理情感價值的需求，提升中國工業(yè)品牌在他們心目中的知名度。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁承學(xué).基于品牌聯(lián)姻的廣西工業(yè)品牌開拓東盟市場探析[J]，市場論壇，2012（8）

[2]丁承學(xué).聯(lián)姻文化產(chǎn)業(yè)，開拓東盟市場——以廣西工業(yè)產(chǎn)品品牌為例[J]，市場論壇，2013（3）

（丁承學(xué)，1969年生，湖南人，副教授，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院副研究員。研究方向：經(jīng)濟(jì)與管理）