報(bào)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道影響力優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)分析

張強(qiáng)

摘 要：在科技飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中的必需品，網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒介的沖擊，無論是在新聞理念、受眾群體，還是覆蓋范圍上都提出了前所未有的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新型媒介或平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、音視頻的有機(jī)結(jié)合，突顯了其高效迅速、信息量大、表現(xiàn)形式多樣化的優(yōu)勢(shì)和特色，但傳統(tǒng)平面媒體，特別是報(bào)紙媒體也在不斷調(diào)整、創(chuàng)新和融合，依然是廣大讀者喜愛的重要信息傳播媒介。二者可以通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不斷擴(kuò)大報(bào)道影響力，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙媒體；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)；報(bào)道影響力；優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；新興媒介

中圖分類號(hào)：G123 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）34-0175-02

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活的必需品，工作、學(xué)習(xí)、娛樂、商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)，是人們了解社會(huì)、更新知識(shí)、傳播新聞的一種新型媒體。將一種傳播媒體推廣到5 000萬用戶，收音機(jī)用了38年，電視用了15年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用了5年，可見網(wǎng)絡(luò)的傳播速度與效力。而作為歷史悠久、影響深厚的報(bào)紙媒體，其報(bào)道有深度、有厚度，更能引起讀者的共鳴，也能激發(fā)讀者的探索精神。兩種媒體各有優(yōu)勢(shì)、各有所長(zhǎng)，本文作者認(rèn)為，重要的是了解兩種媒體的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及不足，以最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展的目的。

一、報(bào)紙媒體的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)的大報(bào)、大刊，歷史悠久、大部分長(zhǎng)達(dá)幾十年，有的甚至幾百年，而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的歷史最長(zhǎng)不過十幾年。據(jù)記載，《申報(bào)》是中國(guó)近代史上創(chuàng)刊最早，發(fā)行時(shí)間最久，發(fā)行數(shù)量最多的報(bào)紙?！渡陥?bào)》的出版發(fā)行，沖破了當(dāng)時(shí)中國(guó)封閉的社會(huì)，成為中國(guó)第一張現(xiàn)代意義上的報(bào)紙，是當(dāng)時(shí)中國(guó)人民的一種依賴和寄托。中國(guó)是一個(gè)歷史悠久、文化豐富的國(guó)度，中國(guó)人自古對(duì)書報(bào)就有很深的感情，無論是報(bào)紙、雜志、書籍，早已是人們心中根深蒂固的消息來源。時(shí)至今日，紙質(zhì)媒介依然有著其獨(dú)特的影響力。主要有以下特點(diǎn)：

1.內(nèi)容厚重，信息量大。報(bào)紙作為綜合性內(nèi)容媒介，以文字符號(hào)為主、圖片為輔傳遞信息，容量較大。特別是一些原創(chuàng)、首發(fā)深度報(bào)道，能夠充分體現(xiàn)出新聞的價(jià)值所在，既可以傳遞信息，又可以滿足人們對(duì)知識(shí)的需求和渴望。報(bào)紙所刊發(fā)的文章程序嚴(yán)謹(jǐn)，無論是采訪、寫作還是編輯過程，每一環(huán)節(jié)都要經(jīng)過細(xì)致的加工和認(rèn)真的制作，才能確保呈現(xiàn)出優(yōu)秀的新聞作品，同時(shí)，一些受眾對(duì)真相的尋找更使得那些有深度的報(bào)道產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

2.閱讀性強(qiáng)，印象深刻。一方面，報(bào)紙的編排、設(shè)計(jì)，都有著獨(dú)特的思想性和邏輯性，體現(xiàn)出較強(qiáng)的藝術(shù)性和視覺效果，具有較強(qiáng)的閱讀性。另一方面，報(bào)紙廣告也有著其突出的特點(diǎn)，報(bào)紙廣告被喻為是“沒有時(shí)間的黃金時(shí)間廣告”，是讓讀者可以不受時(shí)間和空間的限制，自由安排個(gè)人的閱讀黃金時(shí)間，它不同于電視、網(wǎng)絡(luò)等形式，報(bào)紙的閱讀習(xí)慣來自讀者的需求，讀者有充足的時(shí)間接受報(bào)紙廣告的宣傳信息，并且印象深刻。

3.便于保存，覆蓋率高。由于報(bào)紙?zhí)厥獾牟馁|(zhì)及規(guī)格，相對(duì)于電視、廣播等其他媒體，報(bào)紙具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報(bào)紙過程中還養(yǎng)成了剪報(bào)的習(xí)慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強(qiáng)化了報(bào)紙信息的保存性及重復(fù)閱讀率。

4.真實(shí)可信，權(quán)威性強(qiáng)。長(zhǎng)久以來，報(bào)紙?jiān)谧x者心目中一直具有較高的權(quán)威性，權(quán)威性又是建立在真實(shí)性的基礎(chǔ)上。特別是各地區(qū)的日?qǐng)?bào)大都是黨委機(jī)關(guān)報(bào)，所刊登的新聞都與人民群眾利益息息相關(guān)，廣受群眾信賴。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體與報(bào)紙媒體之比較

作為一種新興媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體之所以具有旺盛的生命力和快速的發(fā)展速度，是由于它既包含著對(duì)傳統(tǒng)媒體的繼承，又帶有其自身許多新的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

1.傳播迅捷，制作簡(jiǎn)便。報(bào)紙限于版面和印刷周期，而網(wǎng)絡(luò)一條消息在網(wǎng)上隨時(shí)發(fā)布，間隔時(shí)間長(zhǎng)則數(shù)小時(shí)，短則幾分鐘。尤其是在報(bào)道突發(fā)性事件和持續(xù)發(fā)展新聞事件上，網(wǎng)絡(luò)媒體以其信息公布與更新速度的迅捷比報(bào)紙等其他媒體更勝一籌。震驚中外的“9·11”事件，美國(guó)遭受恐怖襲擊的事件是在網(wǎng)上率先傳播的，在短短的幾天內(nèi)網(wǎng)絡(luò)就受到了前所未有的訪問，一些著名網(wǎng)站都不同程度地出現(xiàn)了登錄擁擠的情況。網(wǎng)絡(luò)因其傳播的實(shí)時(shí)性、交互性，迅速異軍突起。

2.存量豐富，多維宣傳。網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳輸量上具有無限的豐富性，其貯存和發(fā)布的信息巨大，有人將其形象地喻為“海量”。網(wǎng)絡(luò)能夠提供無限的空間來說明事件的來龍去脈，包括背景材料、專家意見、事件發(fā)展方向、網(wǎng)友評(píng)論等。同時(shí)，除了文字單一的宣傳外，還可實(shí)現(xiàn)聲音、視頻、圖片等多面的多維宣傳，給讀者以直觀、立體的報(bào)道印象。網(wǎng)絡(luò)的多方位報(bào)道一時(shí)間使這個(gè)新興的媒體成為了人們追逐的目標(biāo)，它的蓬勃發(fā)展給報(bào)紙媒體帶來了前所未有的沖擊。

3.檢索便捷，信息量大。對(duì)于報(bào)道時(shí)間久遠(yuǎn)的文章，如果想進(jìn)行查閱，網(wǎng)絡(luò)查找可免除翻看報(bào)紙的麻煩，只需在頁(yè)面進(jìn)行關(guān)鍵字檢索，便可一目了然。同時(shí)，與之相關(guān)的新聞、事件等相關(guān)資料，一應(yīng)俱全，第一時(shí)間就可以提供信息全面、內(nèi)容豐富的資料。除新聞報(bào)道外，與人們息息相關(guān)的生產(chǎn)、生活、娛樂等內(nèi)容，大到規(guī)劃生產(chǎn)，小到生活瑣事，也不必翻閱報(bào)紙，快捷的網(wǎng)絡(luò)把人們真正帶入信息時(shí)代。

4.多項(xiàng)互動(dòng)，全民監(jiān)督。報(bào)紙媒體的報(bào)道一般呈現(xiàn)單身性，各方面的評(píng)論、反饋和信息不能得到及時(shí)的溝通和對(duì)接。而網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾的傳播關(guān)系是雙向的甚至是多向的，開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使任何人都可以在同一時(shí)間，不同地點(diǎn)，對(duì)同一事件和問題展開大討論，實(shí)現(xiàn)時(shí)時(shí)溝通、相互交流。由這種溝通而形成的“聚合效應(yīng)”更是在網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督中發(fā)揮了重要作用。比如“華南虎事件”、“杭州富家子弟飆車案”、“周久耕事件”等，都體現(xiàn)出了網(wǎng)民互相協(xié)作、揭露真相的力量。

三、兩種媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

報(bào)紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，都有各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，都是輿論宣傳不可或缺的重要平臺(tái)和載體。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)媒體與報(bào)紙媒體的聯(lián)系成為可能。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)只是拓展了報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體未曾拓展的領(lǐng)域，就如同電視的出現(xiàn)促進(jìn)了大眾文化繁榮一樣。那么，二者如何加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才是提升報(bào)道影響力的重要因素?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面開展合作交流：

第一，報(bào)紙媒體采編人員的專業(yè)化以及采訪權(quán)限的規(guī)范化可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞采訪權(quán)及記者隊(duì)伍的缺失。目前，許多門戶網(wǎng)站都受到這些問題的困擾，一是沒有新聞采訪權(quán)，二是沒有自己專業(yè)的新聞采編人才和精良的記者隊(duì)伍。在國(guó)內(nèi)，新浪、搜狐等已經(jīng)取得了登載新聞的許可證，但一線記者的采訪權(quán)限和規(guī)范性也一直未得到批準(zhǔn)，對(duì)于一些地方性門戶網(wǎng)站來說，無疑是一個(gè)發(fā)展瓶頸。對(duì)于一家門戶網(wǎng)站來說，如果沒有原創(chuàng)的新聞信息資源，記者隊(duì)伍不足以取得第一手可靠材料的新聞來源，那么，再?gòu)?qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)也難以轉(zhuǎn)化為全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比較之下，報(bào)紙媒體的精良隊(duì)伍和管理方式，正恰巧解決了網(wǎng)絡(luò)媒體的問題，這種方式，正是網(wǎng)絡(luò)媒體可以借鑒學(xué)習(xí)的。

第二，資源整合，加大對(duì)重大深度新聞的報(bào)道力度。在重大新聞采訪報(bào)道成本越來越高的今天，無論是報(bào)紙媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)每一個(gè)新聞選題的立題、采訪、編前討論、刊發(fā)環(huán)節(jié)，都比較慎重。對(duì)于采訪難度大、信息采集難、社會(huì)壓力大的選題，一線記者需要付出很多的辛苦和努力，這樣的稿件一經(jīng)刊發(fā)，產(chǎn)生的社會(huì)影響是巨大的，解決問題的力度也是不可小視的。只有擁有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的網(wǎng)站或是報(bào)紙媒體才能經(jīng)得住考驗(yàn)，才能支付這筆開銷。既想要保證新聞報(bào)道，又要確保經(jīng)費(fèi)支持，報(bào)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的資源整合顯得尤為重要。同時(shí)，對(duì)一些重大事件和政策，也應(yīng)該集中力量報(bào)道，使信息傳播和宣傳效應(yīng)達(dá)到最大化，體現(xiàn)出媒體的社會(huì)價(jià)值。比如，2008年在北京舉辦的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，是全人類的體育盛會(huì)，也是全球傳媒的焦點(diǎn)。理所當(dāng)然是中國(guó)媒體報(bào)道的重點(diǎn)，同時(shí)也是向全世界介紹中國(guó)的好機(jī)會(huì)。既要讓國(guó)內(nèi)人民很好地觀賞體育盛會(huì)，又要向全世界展示中國(guó)的良好形象，絕非一兩種媒體所能做到的。因此需要媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)合作。

第三，報(bào)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，可提升報(bào)道力的權(quán)威性和可信度。網(wǎng)絡(luò)的開放性和信息源的多元化，使得網(wǎng)絡(luò)媒體所傳播信息的權(quán)威性和可信度大大低于傳統(tǒng)媒體，再加上一些色情、暴力及帶有各種不良動(dòng)機(jī)和傾向的信息，給社會(huì)和人們的生活帶來潛在的消極影響。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體打破了我國(guó)原來只有新聞機(jī)構(gòu)才能發(fā)布新聞的局面，其信息來源的快捷、迅速，在時(shí)效性方面又大大領(lǐng)先于報(bào)紙媒體。二者加強(qiáng)合作，也勢(shì)必有利于提高報(bào)道的影響力。目前，許多報(bào)紙媒體也紛紛與網(wǎng)站合作，推出專門的與紙質(zhì)內(nèi)容相一致的電子報(bào)刊，廣受讀者歡迎和熱愛；一些報(bào)社已經(jīng)同網(wǎng)絡(luò)媒體合作，通過閱讀器的方式制作新聞產(chǎn)品，使讀者可以通過手機(jī)看到報(bào)紙的內(nèi)容，等等。這種合作，一方面通過網(wǎng)絡(luò)媒體拓寬了閱讀群體，另一方面報(bào)紙媒體得到了廣泛宣傳，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的雙贏。

第四，報(bào)紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體要根據(jù)各自的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，建立起良好的品牌形象。傳統(tǒng)媒體在多年的經(jīng)營(yíng)過程中，都在一定的范圍和程度上逐漸建立并不斷完善了自己的品牌形象，在傳播中形成了一定的品牌效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)媒體從一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)到現(xiàn)在人們的廣泛應(yīng)用，甚至可以說是依睞，它給我們快節(jié)奏的生活帶來舒服便捷，對(duì)我們生活的影響也是不可小視的。網(wǎng)絡(luò)媒體以方便快捷、形式多樣、便于分享、不受空間限制等優(yōu)勢(shì)受到大眾的青睞。二者的品牌形象應(yīng)是獨(dú)立存在而又不可分割的，報(bào)紙媒體的厚、深、重，網(wǎng)絡(luò)媒體的快、捷、變，使二者特點(diǎn)鮮明、各占優(yōu)勢(shì)。獨(dú)特的品牌形象得到認(rèn)可后，在抓住市場(chǎng)資源方面，就會(huì)變得“寬而廣”，而不會(huì)是“狹而狹”，對(duì)同一題材的報(bào)道，展現(xiàn)給讀者的是兩種不同的風(fēng)格，從而產(chǎn)生的影響力也會(huì)各有不同。

四、結(jié)語

每種媒體都具有自身的優(yōu)勢(shì)和不可替代性，這意味著報(bào)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體可以和平相處；讀者在選擇媒體時(shí)也不存在排他性，更意味著網(wǎng)絡(luò)媒體與報(bào)紙媒體可以共同繁榮。通過上述分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)媒體與報(bào)紙媒體的關(guān)系并不是你死我活的關(guān)系，而是相互依存、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒體和報(bào)紙媒體想要得到發(fā)展，只能走合作式的道路。未來，報(bào)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道競(jìng)爭(zhēng)力之間的這種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的發(fā)展局面，將在相互借鑒、相互學(xué)習(xí)、相互補(bǔ)充、相互支持的過程中演變，二者若能實(shí)現(xiàn)良好的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將會(huì)實(shí)現(xiàn)新的突破和飛躍。