O2O時(shí)代，白酒經(jīng)銷商何去何從

朱志明

很多人都在搖旗吶喊，白酒行業(yè)的O2O時(shí)代真的來臨了！我們決不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶在我們的前面取得成功！我們要通過這一先進(jìn)的O2O模式取得絕地反擊……由此，洋河開啟了O2O的試水之旅，酒仙網(wǎng)也轉(zhuǎn)頭開始做起了酒快到，中酒網(wǎng)更在糖酒會(huì)上高調(diào)宣布進(jìn)軍O2O，矛頭直指酒仙網(wǎng)。以上這些行業(yè)大佬紛紛出手，勢(shì)在拔得頭籌，他們的出手更是讓其他廠家堅(jiān)定了信心，為了改變生存環(huán)境，改變單純依靠經(jīng)銷商的窮苦日子，一場(chǎng)轟轟烈烈的O2O運(yùn)動(dòng)已拉開帷幕。

從上述現(xiàn)象來看，白酒的O2O時(shí)代似乎真的來臨了。只是這場(chǎng)變革從一開始便有點(diǎn)硝煙彌漫的味道。

O2O是個(gè)早產(chǎn)兒，成長(zhǎng)之路注定坎坷

從本質(zhì)上來講，目前的酒類O2O是一種模式上的創(chuàng)新，從未來發(fā)展來看，這種思維的變革與創(chuàng)新是有利于行業(yè)更穩(wěn)健的發(fā)展，會(huì)給白酒消費(fèi)者帶來實(shí)惠和便利，也有利于廠家與消費(fèi)者進(jìn)行更好的溝通與交流。

但現(xiàn)實(shí)情況下，這種渠道模式的建立目前可以說如同空中樓閣，它自身的基礎(chǔ)不夠牢固。當(dāng)下，雖然各大“巨頭和俠客”發(fā)起的O2O運(yùn)動(dòng)如火如荼地開展著，但能肯定的是，并沒有一家的模式是已經(jīng)完善的，大家都是摸著石頭在過河，都在逐步完善，甚至有的是空有模式和口號(hào)，在具體應(yīng)用和落地執(zhí)行的時(shí)候，無法解決出現(xiàn)的各種問題。所以各大廠家對(duì)現(xiàn)有模式寄予厚望并大力發(fā)展必將慘遭失敗，跟隨白酒O2O的潮流必須謹(jǐn)慎，必須切合實(shí)際。

其次，這種潮流更多的是朝著整合資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方向在運(yùn)作。行業(yè)內(nèi)的人都知道，目前各大酒類網(wǎng)站（紅酒方面網(wǎng)站未進(jìn)行過專業(yè)調(diào)查）基本都處于虧損的狀態(tài)。就拿酒仙網(wǎng)來說，從開始之初，號(hào)稱投資10億元，但至今仍未敢說自己贏利了。我們看到中酒網(wǎng)與酒類供應(yīng)鏈平臺(tái)1919開始結(jié)贏，就是利用對(duì)方的優(yōu)勢(shì)資源來增加自身在O2O大潮中的競(jìng)爭(zhēng)力與成功率。兩者的合作是基于1919利用中酒網(wǎng)的線上平臺(tái)及其專業(yè)的運(yùn)營能力，1919的各地門店獲取訂單與配送費(fèi)，而中酒網(wǎng)利用1919所擁有的完善的配送網(wǎng)絡(luò)體系及效率。雙方的資源能夠在某種程度上互利互惠，雙方各得所需。

從中酒網(wǎng)和1919酒類供應(yīng)鏈平臺(tái)的合作我們可以看出，酒類的O2O模式還是基于傳統(tǒng)渠道之上開展的，且在未來一段時(shí)間內(nèi)，這種狀況是不會(huì)改變的，因?yàn)槟壳皼]有任何一家企業(yè)有實(shí)力、有全部精力能快速建立起這樣一個(gè)大的平臺(tái)。

此外，白酒行業(yè)O2O大潮的背后，無時(shí)無刻不體現(xiàn)著風(fēng)投資本的影子。畢竟天下沒有免費(fèi)的午餐，平臺(tái)的搭建是需要大量資本的。酒仙網(wǎng)面對(duì)中酒網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，做出絕地反擊，用兩輪獲得的共4.25億元來投資全國倉儲(chǔ)中心及酒快到。一邊是酒仙網(wǎng)高調(diào)宣揚(yáng)，由以前在互聯(lián)網(wǎng)“幫助世界各地酒企賣酒”，到現(xiàn)在 “希望通過這個(gè)平臺(tái)幫助中國的一百萬個(gè)酒行和酒類代理商，幫助他們賣酒，能夠給他們提升效率帶來訂單”；一邊是中酒網(wǎng)計(jì)劃在2014年線上銷售額達(dá)8億元，加盟門店數(shù)達(dá)200多家。

筆者認(rèn)為不管是酒仙網(wǎng)還是中酒網(wǎng)，其所謂的獨(dú)特的O2O系統(tǒng)對(duì)加盟商、加盟店進(jìn)行統(tǒng)一的管理，使其用統(tǒng)一的品牌來實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的銷售，都是充滿著資本擴(kuò)張的強(qiáng)烈欲望，以至于“血腥味”十足，整個(gè)酒類O2O市場(chǎng)到最后恐將是哀鴻遍野。

O2O時(shí)代，如何重新定義廠商關(guān)系

在這樣一個(gè)行業(yè)O2O大背景之下，可想而知，傳統(tǒng)企業(yè)要想走好O2O這種新型之路，必定是一路坎坷。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同的是，傳統(tǒng)企業(yè)要走好O2O這條路，面臨的困難太多。

與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系如何協(xié)調(diào)。這是當(dāng)前酒業(yè)既恨又愛，而且不得不解決的問題。面臨寒冬，很多企業(yè)都開始訴苦了。諸如渠道壓貨失效、經(jīng)銷商越來越難伺候、開發(fā)的新產(chǎn)品賣不動(dòng)、銷量不斷下滑，更重要的是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，品位和口碑也發(fā)生了變化，外來品牌很容易就能搶占我們的本土市場(chǎng)，市場(chǎng)地位岌岌可危！這樣的問題導(dǎo)致很多企業(yè)開始謀求新的探索和轉(zhuǎn)型。O2O的出現(xiàn)對(duì)這些企業(yè)來說，無疑是雪中送炭。

雖然原有模式不可持續(xù)，但是傳統(tǒng)的老關(guān)系不能丟，傳統(tǒng)的渠道還是要繼續(xù)做。這就需要解決傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與新興網(wǎng)絡(luò)的沖突，二者如何進(jìn)行協(xié)調(diào)呢？

很多企業(yè)搭建好了O2O的平臺(tái)，投入了巨大的人力物力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所銷售產(chǎn)品與現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道沖突很大，不得不進(jìn)行策略調(diào)整。這種沖突主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

一方面，傳統(tǒng)企業(yè)通過O2O尋找目標(biāo)消費(fèi)者，為其提供高性價(jià)比的產(chǎn)品以及便捷、快速的送酒服務(wù)。這樣的結(jié)果一是縮短銷售鏈條，企業(yè)越過了傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)而直接對(duì)話消費(fèi)者，企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了深度互動(dòng)。另外，企業(yè)也將這些發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)群體反哺給傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。但就目前情況分析，這種反哺的成果微乎其微。主要在于企業(yè)難以將散客及原有的消費(fèi)者沉淀下來，難以通過一次性的互動(dòng)手段和方式讓他們成為二次顧客，更不用說相應(yīng)的口碑傳播。所以，線上的流量難以轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下的訂單，投入轉(zhuǎn)變不了產(chǎn)出。最后，這些消費(fèi)群體還是需要傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)去幫助發(fā)掘，市場(chǎng)與其價(jià)值的體現(xiàn)兩者得不到平衡，更加造成傳統(tǒng)企業(yè)的舉步維艱。

另一方面，傳統(tǒng)市場(chǎng)秩序與新興的渠道在一定程度上不可調(diào)和，某種程度上還是有一定沖突的，如價(jià)格因素、產(chǎn)品因素。企業(yè)做新興渠道，就是為了適應(yīng)未來的競(jìng)爭(zhēng)，為了發(fā)揮好有益的資源，為了擴(kuò)大銷售。但前期的推廣與平臺(tái)優(yōu)惠及相關(guān)活動(dòng)是離不開的。如何做好階段性的定位？是以“樹立價(jià)格標(biāo)桿的方式”、品牌展示作用還是尋求量上的突破？如何做好產(chǎn)品方面的區(qū)分？這些重要問題不解決，企業(yè)不重新定位，就做不到線上融合線下，終究是“竹籃打水一場(chǎng)空”。

資源配置、成本方面如何優(yōu)化。說起資源，首先就要考慮建立這樣一個(gè)O2O運(yùn)作平臺(tái)需要投入多少錢，需要什么樣的組織架構(gòu)，這樣的組織架構(gòu)多少人可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)，什么樣素質(zhì)和技能的人能夠勝任，怎么去開展運(yùn)營，成交之后怎么配送，提供何種體驗(yàn)服務(wù)。這幾乎是所有想做O2O的企業(yè)都要考慮的問題。

很多傳統(tǒng)企業(yè)在做O2O的時(shí)候，便直接考慮獨(dú)立運(yùn)作，沒有考慮資源如何配置。投入了大量的人力物力之后，忽然發(fā)現(xiàn)，原來還是走了老路。如物流配送方面，就會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)形成巨大的壓力。瀘州老窖總裁張良對(duì)中酒網(wǎng)和1919結(jié)盟發(fā)表看法時(shí)曾說，O2O這種線下體驗(yàn)、線下配送的模式成本高昂。endprint

即便是現(xiàn)在幾個(gè)O2O大佬也是在整合線下的終端資源，無非是更便捷地去服務(wù)購酒的消費(fèi)者。筆者認(rèn)為，這樣是在做重復(fù)工作，有的環(huán)節(jié)甚至可以省略。一方面，企業(yè)必須要做好消費(fèi)者的服務(wù)工作，但一定要審慎地考慮區(qū)域性消費(fèi)者的接受能力，切不可步子太大，在某種程度上超越了消費(fèi)者，造成消費(fèi)者不接受的窘境。另一方面，完全可以嫁接到企業(yè)現(xiàn)有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商資源，做好分工和利益分配。企業(yè)在銷售鏈條上擔(dān)負(fù)著開發(fā)終端、打造品牌、面對(duì)消費(fèi)者等環(huán)節(jié)，而經(jīng)銷商則主要承擔(dān)配送及維護(hù)終端、發(fā)動(dòng)核心消費(fèi)者的職能。通過讓經(jīng)銷商做專業(yè)化的配送系統(tǒng)，節(jié)約成本，這樣將更有助于酒企直接對(duì)接終端和消費(fèi)者，了解其真實(shí)需求。

重形不重意。2014年的中國白酒行業(yè)都沉浸在O2O的瘋狂之中，但真正能做到的，其實(shí)沒有幾人，O2O互聯(lián)網(wǎng)思維并沒有得到真正詮釋。

舉個(gè)例子。筆者最近總是聽圈內(nèi)朋友和我說目前好多酒業(yè)做O2O服務(wù)就是拼送酒時(shí)間，并且好多企業(yè)以此為賣點(diǎn)，大行其道。如河南的酒便利從創(chuàng)立的那天起，便承諾20分鐘免費(fèi)送達(dá)。四川1919酒類直供一進(jìn)入鄭州，便放話19分鐘送達(dá)；酒仙網(wǎng)打造的酒快到平臺(tái)，則喊出了9分鐘送達(dá)；如今，酒運(yùn)達(dá)則推出了5分鐘送酒到家的服務(wù)舉措。筆者關(guān)心的是，這樣的O2O還能贏利么？把送達(dá)時(shí)間當(dāng)成重要內(nèi)容來推廣，而不是重視O2O最關(guān)鍵的消費(fèi)者，不禁讓人感到痛惜，消費(fèi)者今天選擇了9分鐘配送，明天就可以選擇5分鐘配送、3分鐘配送……

雖說O2O重視線下服務(wù)，但更多的是考慮如何聚集消費(fèi)群體，如果只重其形不重其意，同樣做不好O2O。要做好O2O，一要做好產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，二是服務(wù)優(yōu)勢(shì)，這種服務(wù)包括售前、售中、售后的一系列服務(wù)，售后服務(wù)更重要，更重要的是要產(chǎn)生再次消費(fèi)。

O2O時(shí)代的渠道戰(zhàn)略。面臨全民O2O時(shí)代，廠家必須切合企業(yè)自身所需，保持理性，尋找業(yè)務(wù)銷量提升的切入點(diǎn)。對(duì)于O2O這種模式，到底是不是水土都服，企業(yè)能不能負(fù)擔(dān)得起？

筆者在此建議，若廠家在做好自身傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，可以逐步嘗試O2O這種新型渠道，作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。

第一，借力行業(yè)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)作，比如通過與淘寶、騰訊等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)開展深度合作，利用它們龐大的流量資源積累經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者。同時(shí)也是提升品牌知名度的較佳途徑。

第二，對(duì)于O2O運(yùn)作的白酒產(chǎn)品，要進(jìn)行細(xì)分。廠家需要有非常清晰的產(chǎn)品組合策略，有些產(chǎn)品是專門用來吸引流量和培育用戶的，有些產(chǎn)品是用來實(shí)現(xiàn)盈利的，線下的主導(dǎo)產(chǎn)品是不能長(zhǎng)期進(jìn)行大力度線上促銷的，有些特色產(chǎn)品可以滿足特定的消費(fèi)需求。

第三，整合現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源，共利共贏。這樣不僅能保證市場(chǎng)通道的快速打通，更能保證市場(chǎng)資源得到更好的整合。切忌單打獨(dú)斗，甚至做出拋棄經(jīng)銷商的錯(cuò)事。

面臨如此行業(yè)大潮，新的思維新的轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商作為銷售部分的中間環(huán)節(jié)，其市場(chǎng)地位在短時(shí)間內(nèi)是難以撼動(dòng)的?，F(xiàn)行的O2O模式從本質(zhì)上來說，必須依靠相應(yīng)的經(jīng)銷商資源進(jìn)行拓展和完善，所以經(jīng)銷商要想取得更好的發(fā)展，完全可以進(jìn)行資源置換，將自身所擁有的資源做得更加專業(yè)化、精細(xì)化，充當(dāng)新模式下的主力軍。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）endprint