商場(chǎng)O2O：困難要比辦法多

段耀昌

【專家視點(diǎn)】關(guān)于O2O探索，傳統(tǒng)百貨還在摸著石頭過(guò)河，傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍電商在改變思維方式上更有難度。

近年，商鋪?zhàn)饨鹚疂q船高，電商、境外代購(gòu)等新興消費(fèi)方式?jīng)_擊不斷，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)銷售疲軟，甚至陷入虧損。綜合近幾年媒體的相關(guān)報(bào)道，傳統(tǒng)零售業(yè)頹勢(shì)明顯，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市早已走上“斷臂求生”之路，陸續(xù)關(guān)閉一些虧損門(mén)店，甚至在人口紅利明顯的中國(guó)市場(chǎng)也不例外。傳統(tǒng)百貨業(yè)除了受到網(wǎng)絡(luò)電商、海外購(gòu)物等新興購(gòu)物方式的強(qiáng)烈沖擊和分流，行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)如何突圍？不愿束手待斃的百貨商店開(kāi)始著手打造集會(huì)員、團(tuán)購(gòu)、訂閱、支付、圈子、導(dǎo)航等多項(xiàng)服務(wù)于一體的O2O平臺(tái)。這究竟能成功嗎？

現(xiàn)狀不容樂(lè)觀

順應(yīng)潮流才能找到更好的生存方式，做電商也是如此。電商作為未來(lái)商業(yè)的一種趨勢(shì)，在各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性不言而喻，實(shí)在很難被經(jīng)營(yíng)者忽視，各種服裝品牌已經(jīng)開(kāi)始探索O2O模式，通過(guò)改變線下銷售模式，增加線上銷售渠道來(lái)尋求突破。傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)按部就班，通過(guò)自建官方購(gòu)物網(wǎng)站、入駐第三方電商平臺(tái)和Wi—Fi環(huán)境搭建以及App營(yíng)銷進(jìn)行O2O市場(chǎng)渠道布局。

不過(guò)，從數(shù)據(jù)反饋情況表明，傳統(tǒng)百貨業(yè)O2O市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。艾瑞最新發(fā)布的《2014年中國(guó)傳統(tǒng)百貨O2O市場(chǎng)及用戶研究報(bào)告》顯示，去年中國(guó)連鎖百貨線上交易額占整體交易額的1.1%，占整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模的0.2%。雖然傳統(tǒng)百貨已達(dá)成轉(zhuǎn)型共識(shí)，也在不斷加大線上渠道投入與推廣，但線上渠道規(guī)?；l(fā)展仍需時(shí)日。未來(lái)1—3年連鎖百貨官網(wǎng)商城在B2C市場(chǎng)中份額仍將停留在0.5%左右，不會(huì)有較大變化。

而在這一點(diǎn)上，國(guó)外百貨企業(yè)則表現(xiàn)迥異。2011年美國(guó)零售商史泰博（Staples）網(wǎng)絡(luò)銷售占集團(tuán)銷售總額比例高達(dá)42.4%，西爾斯和梅西百貨網(wǎng)銷占比接近10%。與國(guó)內(nèi)百貨不一樣，國(guó)外百貨自營(yíng)的比例非常高，加之他們有很多自有品牌，不僅毛利非常高，而且有利于對(duì)商品經(jīng)營(yíng)形成絕對(duì)把控權(quán)；國(guó)外百貨的商品很多是自采的，甚至?xí)I(mǎi)斷某個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，各個(gè)商場(chǎng)的品牌同質(zhì)化大大減弱，這種獨(dú)特性也會(huì)給他們線上銷售帶來(lái)很好的效果。

很多坎需要跨過(guò)

慘淡的線上經(jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)百貨龐大的線下銷售規(guī)模形成鮮明的對(duì)比。事實(shí)上，已“觸電”多年的傳統(tǒng)百貨業(yè)在線上渠道一直處于只花錢(qián)而難發(fā)力的狀態(tài)。雖然這幾年傳統(tǒng)百貨的日子并不好過(guò)，但其最重要的銷售渠道依然在線下，在線上的投入并不大，加之聯(lián)營(yíng)的模式給單品管理帶來(lái)難度，也就無(wú)法與一些綜合電商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。連鎖百貨銷售額增幅不僅連續(xù)兩年低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅，大多數(shù)企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)的線上業(yè)務(wù)也并沒(méi)有取得多大進(jìn)展。究其原因，主要包括四點(diǎn)：

傳統(tǒng)百貨主要經(jīng)營(yíng)鞋服，而在這兩個(gè)品類上天貓、唯品會(huì)已經(jīng)做得很不錯(cuò)了，而且在價(jià)格上，傳統(tǒng)百貨的電商優(yōu)勢(shì)并不明顯。

百貨主要采取聯(lián)營(yíng)模式，這種模式的特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)品牌同質(zhì)化，加之現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌商開(kāi)始往線上滲透，而品牌商在產(chǎn)品線、SKU（庫(kù)存量單位）及后臺(tái)系統(tǒng)上都更有優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)百貨發(fā)展電商又多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且，聯(lián)營(yíng)模式下，傳統(tǒng)百貨企業(yè)無(wú)商品定價(jià)權(quán)，對(duì)品牌和商品的把控力越來(lái)越弱。

O2O概念去年橫空出世，由于企業(yè)應(yīng)接不暇，大多僅僅采取自上而下的轉(zhuǎn)型及分店差異增大營(yíng)銷難度，使得要實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果困難重重。傳統(tǒng)百貨各分店的差異主要體現(xiàn)為地域性差異和規(guī)模性差異，在O2O模式下，大一統(tǒng)營(yíng)銷模式難以滿足顧客差異化需求。很多傳統(tǒng)百貨企業(yè)的信息化程度較低，表現(xiàn)為管理、供應(yīng)商、庫(kù)存、銷售等系統(tǒng)的可拓展性較弱，難以支撐各渠道的整合體系；而全面實(shí)現(xiàn)信息化管理需投入大量人力和資金。

O2O本質(zhì)上是加強(qiáng)線上線下“流量”交互的過(guò)程，這里的“流量”概念包括顧客與商品的信息流、資金流和物流四個(gè)方面?！傲髁俊苯换コ潭仍缴?，對(duì)客戶吸引力就越大，但推廣難度也逐漸上升。同時(shí)，移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)對(duì)信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和支付系統(tǒng)的要求非常高，需要企業(yè)進(jìn)行持續(xù)、大規(guī)模的投入，在最終生效之前企業(yè)需要忍受較長(zhǎng)時(shí)間的利潤(rùn)率持續(xù)下降甚至虧損。

如果一個(gè)百貨企業(yè)僅僅只是弄個(gè)網(wǎng)站弄個(gè)App弄個(gè)微博弄個(gè)微信，無(wú)論現(xiàn)在多么風(fēng)生水起，只要沒(méi)有決心和手段解決上述問(wèn)題，終究只是自己給自己挖了一個(gè)坑，而“O2O”僅僅成為一個(gè)好聽(tīng)的名字。

心存希望激流勇進(jìn)

今年年初，王府井百貨、天虹百貨等與電商巨頭進(jìn)行了聯(lián)姻，半年多時(shí)間過(guò)去，雙線互動(dòng)雖然還在持續(xù)，但已經(jīng)很少聽(tīng)說(shuō)有大型的落地活動(dòng)。可以看到，雖然國(guó)內(nèi)O2O方興未艾，但從市場(chǎng)情況來(lái)看，傳統(tǒng)百貨業(yè)的探索熱情已經(jīng)減弱。在傳統(tǒng)行業(yè)做得越好的品牌，在電商上投資越不含糊，動(dòng)輒上億，廣告宣傳及人才儲(chǔ)備方面的投入也毫不吝嗇，換來(lái)的卻是每天幾千元的銷售量和少得可憐的網(wǎng)站流量，結(jié)果讓人唏噓。

關(guān)于O2O探索，傳統(tǒng)百貨還在摸著石頭過(guò)河。不是開(kāi)個(gè)網(wǎng)店就算電商，玩電商要有一種互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍電商在改變思維方式上更有難度。做得更細(xì)，注意每個(gè)細(xì)節(jié)的用戶體驗(yàn)或許能夠走得更遠(yuǎn)更好，比如在商場(chǎng)配設(shè)高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)線上支付，這可以有效減少商場(chǎng)收銀臺(tái)排隊(duì)現(xiàn)象，也可以更有效地調(diào)配商場(chǎng)人力資源。

當(dāng)然，對(duì)于資本而言，找到一種新的贏利模式才是長(zhǎng)期的生存之道。相信今天的傳統(tǒng)百貨網(wǎng)購(gòu)和未來(lái)的網(wǎng)購(gòu)比規(guī)模還很小，機(jī)會(huì)還很大。所以現(xiàn)在重要的不是賺了多少錢(qián)，而是了解網(wǎng)購(gòu)和用戶有多少。經(jīng)驗(yàn)很重要，可以慢，但不能不做。實(shí)際上，百貨O2O后來(lái)者依然不斷，看中的還是電商巨大的增長(zhǎng)潛力。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）endprint