電動(dòng)車企業(yè)：如何玩轉(zhuǎn)O2O

目前，電商正如火如荼地開(kāi)展，這一切似乎和電動(dòng)車行業(yè)沒(méi)有關(guān)系。即使在電商方面做得比較好的企業(yè)，其線上渠道帶來(lái)的銷量不過(guò)每月100輛左右，注意，這還是做得比較好的企業(yè)！

和電動(dòng)車企業(yè)幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)的銷量相比，確實(shí)顯得微不足道。

整個(gè)行業(yè)在電商方面似乎只是一個(gè)旁觀者。

一位曾任某知名電動(dòng)車品牌的副總曾經(jīng)斷言：電動(dòng)車不適合做電商！

事實(shí)真的如此嗎？

什么在阻礙電動(dòng)車“觸電”

為什么電動(dòng)車行業(yè)不能接觸電商，或者說(shuō)電商的比例在總體銷量中的占比如此之?。?/p>

下面幾個(gè)因素制約著電動(dòng)車電商的發(fā)展。

利益。電動(dòng)車以線下渠道為主，如果電動(dòng)車企業(yè)做電商，就存在利益分配問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論廠家采用何種電商模式，線上和線下當(dāng)然會(huì)面臨一個(gè)利益重新分配的問(wèn)題。廠家要根據(jù)企業(yè)具體情況和當(dāng)前戰(zhàn)略，統(tǒng)籌推進(jìn)線上和線下業(yè)務(wù)。臺(tái)鈴電動(dòng)車總監(jiān)胡東文表示：“這是一個(gè)需要妥善解決的大問(wèn)題。目前線上的銷量還不大，這種矛盾還不凸顯（分散到各商家的量很小），很多消費(fèi)者多是選擇網(wǎng)上查看產(chǎn)品信息，到線下購(gòu)買。但這種趨勢(shì)已在改變，利益分配方案需引起重視?！?/p>

物流。物流也是一個(gè)很大的問(wèn)題。盡管電池技術(shù)已經(jīng)獲得了很大進(jìn)步，但目前市場(chǎng)上仍然以傳統(tǒng)的鉛酸電池為主，而這類電池的體積和重量都較大，這給電動(dòng)車的物流環(huán)節(jié)造成了較大的影響。一輛電動(dòng)車物流費(fèi)用幾乎占到一輛車售價(jià)的1/5到1/4。高昂的物流成本導(dǎo)致傳統(tǒng)的電商B2C模式缺乏成本競(jìng)爭(zhēng)力。

售后。電動(dòng)車的售后服務(wù)分為兩個(gè)層面：其一，安裝服務(wù)，這在傳統(tǒng)線下渠道，明顯不是問(wèn)題，因?yàn)榻?jīng)銷商會(huì)熟練地將產(chǎn)品安裝好，消費(fèi)者直接將產(chǎn)品騎走即可。但在B2C模式下，消費(fèi)者自己安裝就沒(méi)這么簡(jiǎn)單了。

電動(dòng)車行業(yè)有一個(gè)現(xiàn)象，就是鋰電車的線上渠道的銷量相對(duì)較大。這是因?yàn)?，類似喜德盛這種鋰電品牌，其安裝相對(duì)簡(jiǎn)單。從消費(fèi)屬性上講，某種程度上，電動(dòng)車更多的是一種代步工具，而鋰電車更多的屬于一種運(yùn)動(dòng)、休閑的需求，因此，喜德盛的一些消費(fèi)者喜歡自己來(lái)“玩”或者“改裝產(chǎn)品”，這些消費(fèi)者相對(duì)“專業(yè)”。

其二，售后服務(wù)。如果直接采用B2C模式，那么誰(shuí)來(lái)做售后服務(wù)？在傳統(tǒng)渠道，通常是誰(shuí)銷售誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)售后，在B2C模式下，售后服務(wù)就成為一個(gè)突出的問(wèn)題。如果采用O2O模式，由線下經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)行售后服務(wù)，就需要進(jìn)行相應(yīng)的利益分配。

產(chǎn)品線和庫(kù)存管理。電動(dòng)車行業(yè)的經(jīng)銷商訂購(gòu)產(chǎn)品主要是訂貨會(huì)的形式，在產(chǎn)品選擇上，經(jīng)銷商如果憑借自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇產(chǎn)品，可以說(shuō)，不同經(jīng)銷商選擇的款式可能有所不同。

在這樣的條件下，如果消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，而就近的經(jīng)銷商沒(méi)有這款產(chǎn)品，這就要求廠家建立統(tǒng)一的經(jīng)銷商貨品管理系統(tǒng)。也就是說(shuō)，廠家需要對(duì)電商線下渠道的存貨情況以及產(chǎn)品款式等問(wèn)題做到實(shí)時(shí)掌握，了如指掌。

只有這樣，才能夠在此基礎(chǔ)上進(jìn)行O2O的相關(guān)建設(shè)。就行業(yè)而言，各家企業(yè)信息化建設(shè)的焦點(diǎn)都集中在生產(chǎn)管理層面，對(duì)經(jīng)銷商的信息化管理做得還不夠。在電動(dòng)車行業(yè)內(nèi)，綠源電動(dòng)車品牌部副部長(zhǎng)胡曉強(qiáng)表示：“實(shí)際上，綠源很早就意識(shí)到了O2O的重要性，但是在推進(jìn)過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)執(zhí)行比較難?！?/p>

為什么即使給了補(bǔ)貼，經(jīng)銷商也不愿意推進(jìn)O2O？

一方面，經(jīng)銷商不愿意讓廠家知道自己的庫(kù)存，萬(wàn)一廠家壓貨呢，豈不是壓力山大？另一方面，經(jīng)銷商認(rèn)為客戶是自己的核心資源，不想讓廠家知道貨品的具體流向。

由此看來(lái)，要做O2O，電動(dòng)車經(jīng)銷商只有先轉(zhuǎn)念，才能轉(zhuǎn)身。

電商對(duì)電動(dòng)車行業(yè)真的毫無(wú)價(jià)值？

這個(gè)問(wèn)題當(dāng)然是否定的。那么，就目前的情況而言，又如何體現(xiàn)這種價(jià)值呢？

O2O的價(jià)值

引流。講引流作用之前，讓我們先看一組數(shù)據(jù)：

1.京東的銷售額已經(jīng)突破千億元。

2.沃爾瑪2013年的增長(zhǎng)率為4.3%，而其旗下1號(hào)店的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)卻超過(guò)300%。雙方增長(zhǎng)速度的此消彼長(zhǎng)形成了鮮明的對(duì)比。

電商的發(fā)展和移動(dòng)電商的發(fā)展實(shí)際上因應(yīng)了一個(gè)大的趨勢(shì)，就是消費(fèi)者發(fā)生了大的遷徙，從傳統(tǒng)的商業(yè)中心、終端店面轉(zhuǎn)而到了線上，消費(fèi)者通常會(huì)在網(wǎng)上發(fā)生瞬間的聚集，比如，郭美美秒殺紅十字會(huì)。這種人與人之間瞬間的聚集具有重大的市場(chǎng)價(jià)值。

線下的店面，終端畢竟是有限的（營(yíng)業(yè)時(shí)間限制、地理位置限制等），而線上則是無(wú)限的（時(shí)間、空間）。筆者曾經(jīng)對(duì)某凈水器品牌國(guó)美店做過(guò)一個(gè)調(diào)研，其人流量只有10個(gè)人左右/天。相比之下，如果線上策略得當(dāng)，則可以有效吸引一部分人流量，延長(zhǎng)銷售時(shí)間和擴(kuò)大銷售半徑。

打造網(wǎng)絡(luò)口碑。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信任就是口碑。正如馬佳佳的說(shuō)法，現(xiàn)在消費(fèi)者不再是廣告一轟炸就當(dāng)了俘虜，品牌談戀愛(ài)，要三觀融合、精神契合，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

如果說(shuō)之前出現(xiàn)的微博是一種弱關(guān)系（六度分隔原理），而微信則是一種強(qiáng)關(guān)系（朋友圈），這種圈子有著極強(qiáng)的信任度，在品牌打造方面意義非凡。

于是，很多電動(dòng)車企業(yè)也建立了自身的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。筆者對(duì)行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的訂閱號(hào)進(jìn)行了逐個(gè)查看發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)車行業(yè)的企業(yè)訂閱號(hào)普遍存在問(wèn)題，從對(duì)象上來(lái)說(shuō)，首先要弄清楚是針對(duì)經(jīng)銷商的還是針對(duì)最終用戶的，很多企業(yè)對(duì)兩者并沒(méi)有有效區(qū)分，想用一個(gè)號(hào)同時(shí)取悅兩個(gè)群體，這是非常難的。

無(wú)論平臺(tái)怎樣變化，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是吸引粉絲的王道。

若是針對(duì)經(jīng)銷商的，則可以在內(nèi)容上做一些關(guān)于新品信息、廠家政策、行業(yè)格局、經(jīng)銷商管理、企業(yè)文化等方面的內(nèi)容，側(cè)重點(diǎn)在于廠家的實(shí)用性和廠商關(guān)系的維護(hù)。

如果是針對(duì)最終消費(fèi)者的，則應(yīng)當(dāng)弱化商業(yè)色彩，通過(guò)有趣、有料，符合互聯(lián)網(wǎng)精神的內(nèi)容來(lái)吸引粉絲。比如娛樂(lè)化的內(nèi)容，吐槽類的內(nèi)容，酷訊類的內(nèi)容，情色類的內(nèi)容（注意不是色情）等。依靠好的內(nèi)容來(lái)留住粉絲。endprint

綠源電動(dòng)車在這方面做得比較好，其官方網(wǎng)站有明顯的社區(qū)化趨勢(shì)。綠源社區(qū)中設(shè)置有綠色通道、綠源之聲、暴曬心得、全民吐槽等欄目。比如針對(duì)《小時(shí)代》的熱映，綠源電動(dòng)車推出玩轉(zhuǎn)“小時(shí)代青春style”；針對(duì)全球關(guān)注的馬航MH370失聯(lián)和MH17墜毀，展開(kāi)包括電動(dòng)車在內(nèi)的各類交通工具安全的大討論。綠源上述做法非?！敖拥貧狻?。

O2O是個(gè)“系統(tǒng)活兒”

理解了O2O的意義之后，電動(dòng)車企業(yè)又該如何著手呢？

1.對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商管理系統(tǒng)進(jìn)行改造。建立新的經(jīng)銷商信息化管理系統(tǒng)，做到廠家對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存情況的精確管理。在線上，消費(fèi)者可以選擇所在城市，然后進(jìn)行下單。系統(tǒng)自動(dòng)對(duì)訂單進(jìn)行處理，并將業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)移至相應(yīng)的經(jīng)銷商處，在利益分配上，越是做O2O早期，利益越要向經(jīng)銷商傾斜，以吸引經(jīng)銷商參與O2O的積極性。最起碼可以從最具備條件的區(qū)域、從同城交易做起。

這一階段，廠家要看得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，不要與經(jīng)銷商爭(zhēng)利。

隨著O2O的深入，最終經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系將由現(xiàn)在的契約關(guān)系變?yōu)楸娀I關(guān)系，甚至只要做好物流和倉(cāng)庫(kù)管理就好了。

2.對(duì)線上線下進(jìn)行精細(xì)化管理。其實(shí)，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，要透過(guò)形式（線上線下）看到本質(zhì)（對(duì)消費(fèi)者的精細(xì)化管理）。在這種思維下，線下渠道本身也可以用互聯(lián)網(wǎng)思維。因?yàn)橐磺袖N售不外乎都要遵循銷售收入=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)這個(gè)公式。廠商可以靈活運(yùn)用這個(gè)公式，對(duì)現(xiàn)有體系進(jìn)行改造和優(yōu)化。

3.物流。對(duì)電動(dòng)車行業(yè)而言，直接將產(chǎn)品郵寄給消費(fèi)者的方式有諸多不便，于是，其物流的方式就是將經(jīng)銷商的門店作為物流的端口。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之后，廠家選擇離送貨地址最近的門店進(jìn)行配送，經(jīng)銷商收到產(chǎn)品之后進(jìn)行組裝。消費(fèi)者可以選擇到門店自提，經(jīng)銷商也可以提供送貨上門的服務(wù)，這樣就避免了直接郵寄給消費(fèi)者所帶來(lái)的物流成本高以及專業(yè)安裝等方面的問(wèn)題。

4.售后。消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)車之后，其售后服務(wù)由最近的負(fù)責(zé)物流配送的經(jīng)銷商來(lái)負(fù)責(zé)，這樣就避免了廠家直接做B2C之后售后無(wú)人管的狀況。新日電動(dòng)車在京東和淘寶都開(kāi)設(shè)了旗艦店，消費(fèi)者從線上下單。新日電動(dòng)車總裁辦主任陳開(kāi)亞表示：“解決電商服務(wù)的關(guān)鍵主要是設(shè)計(jì)好利益鏈，理順消費(fèi)者、經(jīng)銷商和企業(yè)之間的關(guān)系，讓經(jīng)銷商從服務(wù)中獲得利潤(rùn)，這樣才能確保消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品也能享受到優(yōu)良的服務(wù)。”不僅是兩輪車，新日的四輪車——電動(dòng)汽車V米也實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售，消費(fèi)者同樣能獲得良好的服務(wù)。

5.運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)打造品牌。電動(dòng)車企業(yè)首先要提煉自己的品牌定位，這種定位是與消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心相契合的。在此基礎(chǔ)上，廠商應(yīng)當(dāng)建立微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，并向QQ群、百度貼吧等粉絲集中的地方滲透，充分與消費(fèi)者互動(dòng)與溝通。

現(xiàn)有的一些活動(dòng)也可以和線上粉絲互動(dòng)結(jié)合起來(lái)，比如說(shuō)，現(xiàn)在很多電動(dòng)車企業(yè)都有長(zhǎng)途試騎活動(dòng)，這些活動(dòng)完全可以與線上粉絲互動(dòng)。比如組織粉絲騎電動(dòng)車考察貧困地區(qū)失學(xué)兒童情況、騎電動(dòng)車考察水源地水質(zhì)狀況等，活動(dòng)之后可以邀請(qǐng)參與的粉絲來(lái)寫感受。這樣不僅僅讓消費(fèi)者參與其中，更體現(xiàn)了品牌的責(zé)任感，釋放了正能量。

此外，今天的消費(fèi)者不僅僅要看雞蛋（產(chǎn)品）怎么樣，還要看看下蛋的雞（企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人）怎么樣。小米的雷軍每月親自和粉絲溝通。而目前電動(dòng)車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常是“高高在上”，實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌打造要更“接地氣”。

O2O一定是電動(dòng)車電商的正確方向，電動(dòng)車企業(yè)對(duì)此要有迭代思維，先布局，然后不斷優(yōu)化，最終不斷趨近最優(yōu)狀態(tài)。（作者簡(jiǎn)介：盟主@趙曉萌，本刊高級(jí)研究員，目前專注于O2O商業(yè)模式研究。）

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）endprint