乳業(yè)重組的信號(hào)

謝萬(wàn)成

備受關(guān)注的《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉燮髽I(yè)兼并重組工作方案》終于發(fā)布，各項(xiàng)利好政策浮出水面，國(guó)開行甚至大手筆地拿出300億元的資金支持。一直飽受詬病的中國(guó)乳業(yè)要變天了？

近年，中國(guó)每年新生嬰兒數(shù)量超過(guò)1600萬(wàn)，并且在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將保持這個(gè)生育高峰。近幾年嬰童市場(chǎng)保持15%左右的高速增長(zhǎng)。隨著二胎政策的開放，這樣的黃金增長(zhǎng)期會(huì)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。伴隨著我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買能力的不斷提高、乳品行業(yè)和嬰幼兒食品行業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)發(fā)展迅速。

在此背景下，國(guó)家工信部、發(fā)改委、財(cái)政部、食藥監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布的《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉燮髽I(yè)兼并重組工作方案》（簡(jiǎn)稱《方案》），對(duì)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的整合、洗牌有著深遠(yuǎn)的意義。我國(guó)的嬰幼兒奶粉企業(yè)應(yīng)怎樣積極應(yīng)對(duì)，迎接此次兼并與重組呢？

調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年進(jìn)口奶粉占我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)比重達(dá)54%，而2008年之前，進(jìn)口奶粉在我國(guó)的市場(chǎng)占有率僅為30%左右。進(jìn)口品牌的發(fā)展方向是不斷改進(jìn)、調(diào)整配方，使之更接近母乳，在最具競(jìng)爭(zhēng)力元素的產(chǎn)品配方方面，國(guó)產(chǎn)品牌尚有很長(zhǎng)的路要走，嬰幼兒奶粉的風(fēng)向標(biāo)仍然掌握在國(guó)際品牌手中。

面對(duì)行業(yè)催生的變革，企業(yè)自身要修煉好內(nèi)功，慌亂不必，質(zhì)疑不必，跟風(fēng)不必，變中求穩(wěn)，強(qiáng)企為本。

《方案》提出，兼并重組主體必須具備三項(xiàng)資格，即以生鮮乳為主要原料生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，且所用奶源全部來(lái)自企業(yè)自建自控奶源基地；嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)工藝先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠；企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量良好，贏利能力較強(qiáng)?；诖耍P者認(rèn)為，中國(guó)的嬰幼兒奶粉企業(yè)應(yīng)從以下四個(gè)方面修煉內(nèi)功，迎接?jì)胗變耗谭坌袠I(yè)的兼并與重組。

首先，提高生產(chǎn)工藝水平，品質(zhì)制勝。國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)要想擺脫價(jià)格戰(zhàn)的低水平競(jìng)爭(zhēng)，唯一出路是自主創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，提高生產(chǎn)工藝水平，企業(yè)才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與進(jìn)口奶粉企業(yè)分庭抗禮，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如伊利是首家對(duì)中國(guó)人母乳進(jìn)行專項(xiàng)研究的奶粉企業(yè)，為中國(guó)消費(fèi)者量身定做適用的嬰幼兒奶粉。

經(jīng)歷過(guò)三聚氰胺以及此起彼伏的各類超標(biāo)事件，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量可信度降至冰點(diǎn)。在此背景下，企業(yè)必須嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量安全的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高企業(yè)的信譽(yù)。建立國(guó)產(chǎn)品牌的良好口碑需要數(shù)年甚至數(shù)十年的積累，但是毀掉它只是一朝一夕的事情。在質(zhì)量問(wèn)題上，企業(yè)沒(méi)有任何退路。

其次，創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)同步國(guó)際的同時(shí)，也應(yīng)該讓價(jià)格回歸理性，滿足普通居民的消費(fèi)需求。通過(guò)運(yùn)用“網(wǎng)絡(luò)+電話”的直營(yíng)模式，企業(yè)可降低營(yíng)銷成本，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“網(wǎng)絡(luò)+電話”的直營(yíng)模式，取消了層層中間環(huán)節(jié)，通過(guò)電話訂購(gòu)，以及與天貓、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)等電商的合作，產(chǎn)品的價(jià)格省去了總代理、一批商、二批商和零售商各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用和利潤(rùn)，直接是出廠價(jià)到消費(fèi)者手中。

進(jìn)口奶粉的毛利率在80%—100%，凈利潤(rùn)率普遍為30%—40%，而國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的利潤(rùn)率則為10%左右，差距巨大。利用“網(wǎng)絡(luò)+電話”的直營(yíng)模式，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)可進(jìn)一步降低成本，在還利于廣大消費(fèi)者的同時(shí)，提高企業(yè)利潤(rùn)率，獲取擴(kuò)大規(guī)模和技術(shù)研發(fā)升級(jí)的資金來(lái)源。

再次，發(fā)展奶源地。一直以來(lái)，我國(guó)大部分奶農(nóng)采用的是粗放的散養(yǎng)模式。在這種模式下獲取的牛奶質(zhì)量很難達(dá)到新的標(biāo)準(zhǔn)，加上近年飼養(yǎng)成本的不斷上漲，導(dǎo)致奶農(nóng)幾乎無(wú)利可圖，許多散戶開始賣掉奶牛，另謀生路。于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了一定程度的“奶荒”，一些生鮮乳收購(gòu)站、乳制品生產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)搶奶源，隨意降低收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、非法倒買倒賣，造成了奶粉的質(zhì)量安全隱患。

在此背景下，嬰幼兒奶粉企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)奶源基地建設(shè)，擁有自己獨(dú)立、可靠、穩(wěn)定的奶源地，嚴(yán)格控制生鮮乳入廠檢驗(yàn)，嚴(yán)禁采購(gòu)非法經(jīng)營(yíng)的生鮮乳，從源頭上確保產(chǎn)品的質(zhì)量安全，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

近年來(lái)，為解決奶源短缺問(wèn)題，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)率先在海外投資建設(shè)新奶源地：2013年7月，光明乳業(yè)旗下的新西蘭公司新萊特正式在新西蘭掛牌上市。新萊特的全部奶源目前除了能供給旗下品牌培兒貝瑞之外，還能剩余出一部分生產(chǎn)成大包粉，供給光明其他乳制品；2013年下半年，伊利決定投資11.03億元在新西蘭建配方奶粉廠，年產(chǎn)4.7萬(wàn)噸配方奶粉；廣東乳業(yè)品牌雅士利也于同年斥資11億元在新西蘭投建新工廠，年產(chǎn)能約為5.2萬(wàn)噸，主要生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉成品及半成品……

最后，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，攻占細(xì)分市場(chǎng)。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，眾多奶粉企業(yè)在同一個(gè)平臺(tái)上面對(duì)面地碰撞，很容易發(fā)生兩敗俱傷甚至N敗俱傷的情況。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)近3年平均增速在20%左右，其中針對(duì)1歲以上幼兒的3段產(chǎn)品增速最為突出，年增長(zhǎng)率接近30%。1歲是嬰幼兒成長(zhǎng)過(guò)程中一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，身體結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)需求都發(fā)生變化，有針對(duì)性地為寶寶補(bǔ)充該特定成長(zhǎng)階段所需的營(yíng)養(yǎng)相當(dāng)重要，很多家庭都急需最適合自己寶寶體質(zhì)的奶粉。

據(jù)此，飛鶴乳業(yè)推出3段新品幼兒奶粉。其中，均衡配方產(chǎn)品適合吃得少、吃得慢、吃得挑的偏食寶寶，高效吸收配方產(chǎn)品是專為吸收消化能力差的寶寶設(shè)計(jì)等。

通過(guò)制定科學(xué)、有針對(duì)性的配方，嬰幼兒奶粉企業(yè)可建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)行差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，攻占某一細(xì)分市場(chǎng)。

嬰幼兒奶粉行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)還有很多新機(jī)會(huì)。早產(chǎn)兒又叫低體重出生新生兒，是指妊娠期不足266天而出生的嬰兒。早產(chǎn)兒奶粉作為特殊營(yíng)養(yǎng)食品，需求量很低，不能像普通嬰兒奶粉一樣進(jìn)入各級(jí)市場(chǎng)。另外，這種產(chǎn)品配方特殊，原料質(zhì)量要求高，衛(wèi)生指標(biāo)要求嚴(yán)格，生產(chǎn)的難度大，但是售價(jià)又不能太高，生產(chǎn)前還必須進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和配方審查，產(chǎn)品出來(lái)后還要進(jìn)行臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)。國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)沒(méi)有能力生產(chǎn)這種產(chǎn)品，大企業(yè)又不愿意投入資金去生產(chǎn)這種小品種產(chǎn)品。因此，目前國(guó)內(nèi)所有早產(chǎn)兒食用的都是進(jìn)口低體重嬰兒奶粉，國(guó)內(nèi)尚無(wú)一家乳粉企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品。

只要“認(rèn)真”，沒(méi)有中國(guó)人做不好的事。此次國(guó)家多個(gè)部委聯(lián)合推出《方案》的出臺(tái)，表明了國(guó)家對(duì)食品品質(zhì)整改的決心。這是面向國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要，是提升國(guó)內(nèi)行業(yè)品質(zhì)的需要。

未來(lái)3—5年，在國(guó)家政策的大力扶持下，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)的兼并與重組將是常態(tài)，企業(yè)必將面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在此背景下，應(yīng)積極應(yīng)對(duì)行業(yè)變革，參與和推動(dòng)行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源的整合，提升企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)，打造嬰幼兒奶粉強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。（作者來(lái)自漢哲咨詢集團(tuán)）

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）