從廣而告之到品牌公關

李奇隆

在市場多元化的今天，消費者的需求不僅限于對單一產品的需求，而開始轉向自身感受、情感、體驗等多樣化需求。消費者更加渴望與廣告在平等的基礎上，進行良好的溝通互動。未來的廣告，不應該再是強制性的、勸服性的信息傳播活動，而是更側重于與消費者、社會的交互，以為其提供更多的利益，建立良好關系的廣告公關化信息傳播活動。

大數據時代催生新興廣告?zhèn)鞑ニ枷耄渲?，廣告公關化已經成為一種趨勢與潮流，甚至在某種程度上變成了廣告活動重要的競爭戰(zhàn)略。廣告公關化，并非單純地指廣告變成公關，而是“廣告變得具有公關所代表的某種性質和特點”。廣告公關化是一個逐漸變化的過程。在這個過程中，廣告具有了一些它原來沒有或不具備的公共關系的某種特點或情況，而這些特點和情況是新產生、出現的。在實踐過程中，廣告與公關不僅相互聯系、相互補充，而且相互滲透、相互交融，產生了廣告公關化。

廣告公關化是通過與消費者建立長期、良好的互動關系，提高消費者生命價值，從而取得良好的營銷效果。隨著專業(yè)性廣告公司的日益增多，在分工的基礎上，也呈現出融合的趨勢，綜合性的廣告公司服務范圍也越來越廣，并在服務過程中較多借助公關手段。廣告公司、公關公司、媒體公司未來會有更多的相互合作、融合，也會越來越缺乏清晰的界限。

未來的廣告運作更應該像是一個開源系統，不斷地融入各方的力量，最終實現廣告主與廣告受眾的良好循環(huán)互動，達到營銷的效果。

首先，廣告公關化會影響受眾的心理接受效果。廣告并非在短期內促成實際購買，它也能夠對消費者的心理認知、態(tài)度和觀念產生重要影響。在廣告公關化的營銷趨勢下，廣告的傳播效果不再僅限于商品的實際購買行為，而是更加注重與消費者良好關系的建立，通過情感引線的方式將廣告受眾與品牌內涵相連接。

其次，廣告公關化帶來了營銷的微妙變化。大數據時代的廣告更側重在建立良好公共關系的基礎上進行營銷，這有可能減弱廣告的短期銷售效果，但我們應該看到，廣告公關化更加有利于品牌形象的長期積累，它能夠提高品牌知名度，增強消費者的忠誠度，提升顧客生命價值。廣告公關化能夠充分地利用廣告在話題制造、媒體造勢方面的強大功能。

再次，廣告公關化的趨勢也促成了廣告社會效果的改變。隨著廣告公關化的推進，廣告已經不再是普遍意義上的廣而告之，人們已經看到了話題和事件的重要性，廣告主希望廣告活動能夠成為媒體和公眾持續(xù)關注的焦點，成為有影響力的社會事件，只有這樣才能達到傳播效果最大化。因此，要順應廣告公關化的趨勢，就要平衡消費者、企業(yè)、社會之間的關系，評估廣告活動會對社會經濟、教育、環(huán)境等方面的影響，以獲得顯著的社會效果。

大數據時代，廣告和公共關系呈現出相互融合、相互滲透的態(tài)勢，廣告公關化已經成為行業(yè)的新趨勢，并在很多方面影響著廣告活動。我們應當及時了解并把握這種趨勢，指導廣告活動的新實踐。

廣告與公關

廣告的定義歷來多種多樣、見仁見智，因時代不同、視角不同而會有所差異。20世紀以來，被廣泛接受的一個廣告定義是：廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關商品（產品、服務和觀念）的，通常是有償的、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。

公關，是社會組織同構成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會關系。公關是社會組織為了生存發(fā)展，通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協調關系、優(yōu)化社會心理環(huán)境、影響公眾的一門科學與藝術。