當(dāng)廣告行業(yè)遇見(jiàn)大數(shù)據(jù)

李欣璟

今天，廣告行業(yè)又一次站立在了十字路口，傳統(tǒng)廣告公司借助大數(shù)據(jù)時(shí)代走上變革的道路，而網(wǎng)絡(luò)科技公司憑借在大數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)吞噬著廣告公司的生存空間。他們利用大數(shù)據(jù)，采取與品牌合作的方式，精準(zhǔn)地重新制定、調(diào)整了品牌策略；在媒介上，他們同樣利用大數(shù)據(jù)突出自己的優(yōu)勢(shì)，獲得廣告資源，并且達(dá)到了超精準(zhǔn)的推送水平；而大數(shù)據(jù)與媒介科技的發(fā)展，讓廣告革命提上了日程。大數(shù)據(jù)時(shí)代正在影響和變革著當(dāng)下的中國(guó)廣告行業(yè)，作為一個(gè)廣告人，應(yīng)當(dāng)對(duì)行業(yè)有著自己的理解，才能在廣告發(fā)展的十字路口把握先機(jī)。

對(duì)廣告策略的影響

大數(shù)據(jù)對(duì)廣告策略產(chǎn)生了深刻的影響，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行更精準(zhǔn)、更有效的策略制定，讓廣告變成了一個(gè)超高效的營(yíng)銷(xiāo)工具。打個(gè)比方，以前做廣告是找準(zhǔn)方向然后摸著石頭過(guò)河，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，廣告就是用GPS定位，然后用聲吶探測(cè)到河中所有的危險(xiǎn)，規(guī)劃出最合理的路線，安全擺渡。

以前，商家在做好產(chǎn)品的同時(shí)，還要思考怎么樣才能得知誰(shuí)是消費(fèi)群體、是什么樣的群體、消費(fèi)群體為什么會(huì)買(mǎi)產(chǎn)品、在哪兒購(gòu)買(mǎi)、何時(shí)需要、何地使用、定價(jià)該多少、該怎么做，然后費(fèi)很大功夫做調(diào)研，再花費(fèi)巨資請(qǐng)一家好的代理公司。但是現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，帶來(lái)了一切數(shù)據(jù)，商家和代理公司只需對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精煉洞察，并做出最接近事實(shí)的精準(zhǔn)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，使得廣告發(fā)揮出最大效力。

大數(shù)據(jù)對(duì)廣告策略的影響是深刻的，從洞察消費(fèi)者，到精準(zhǔn)定位，再到做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這樣的例子不勝枚舉，在中國(guó)也發(fā)生了很多這樣的案例。比如百度大數(shù)據(jù)就改變了寶潔的品牌策略。

眾所周知，百度有中國(guó)最強(qiáng)的搜索引擎、最龐大的云系統(tǒng)，在這種條件下，百度建立了中國(guó)強(qiáng)力的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，由精英聚集的百度大數(shù)據(jù)部掌控，經(jīng)營(yíng)成為中國(guó)大數(shù)據(jù)三強(qiáng)之一，而百度的大數(shù)據(jù)平臺(tái)的姿態(tài)更為開(kāi)放，所以有很多品牌選擇與百度合作。就在去年，由百度提供數(shù)據(jù)，寶潔發(fā)起的“漂亮媽媽”活動(dòng)獲得了當(dāng)年的最佳數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)。處于行業(yè)頭把交椅的幫寶適，其目標(biāo)就是打動(dòng)未使用紙尿褲的媽媽。而百度大數(shù)據(jù)平臺(tái)就給寶潔提供了這樣一個(gè)有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)：一個(gè)使用紙尿褲的媽媽要比不使用紙尿褲的媽媽每天多出37分鐘的自由時(shí)間。然后百度又發(fā)掘了使用紙尿褲的媽媽用這些自由時(shí)間干了些什么，百度發(fā)現(xiàn)，媽媽們?cè)陉P(guān)注孩子成長(zhǎng)的同時(shí)，也很重視其產(chǎn)后外貌的恢復(fù)。至此，寶潔就在自己的電商平臺(tái)發(fā)起了風(fēng)靡一時(shí)的“漂亮媽媽”行動(dòng)。通過(guò)一系列廣告公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)季幫寶適紙尿褲銷(xiāo)量大增。

其次是寶潔與百度合作的另一個(gè)案例。寶潔旗下有款叫“博朗”的剃須刀，在海外市場(chǎng)，像博朗這樣的高定價(jià)剃須刀，主要針對(duì)的是中年精英男性。而百度大數(shù)據(jù)給寶潔提供了更加寶貴的數(shù)據(jù)，百度大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)消費(fèi)高定價(jià)剃須刀的群體要比國(guó)外更年輕，呈“新貴”趨勢(shì)，是那些稍微事業(yè)有成的年輕人，與國(guó)外的目標(biāo)群體大相徑庭。寶潔通過(guò)調(diào)整策略，提出了更符合年輕人的“夢(mèng)使者”理念，在品牌導(dǎo)入期產(chǎn)生了相當(dāng)好的溝通效果。

對(duì)廣告投放的影響

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨對(duì)廣告投放產(chǎn)生了巨大的影響，最主要的包括兩點(diǎn)。

第一點(diǎn)是更加合理的平臺(tái)選擇。社交網(wǎng)絡(luò)與自媒體泛濫，消費(fèi)者的個(gè)體特征更加凸顯，大數(shù)據(jù)的獲取渠道得到開(kāi)拓，其中的商機(jī)也無(wú)限放大，這就誕生了Facebook與Twitter的廣告平臺(tái)之爭(zhēng)。其實(shí)從兩家公司創(chuàng)立開(kāi)始戰(zhàn)爭(zhēng)就一直沒(méi)停歇過(guò)。隨著兩家公司成功上市，如何獲取更大利潤(rùn)就成了核心問(wèn)題，而創(chuàng)建成熟廣告平臺(tái)就變成了關(guān)鍵。從此，兩家公司在廣告資源的競(jìng)爭(zhēng)上拉開(kāi)了大幕。其中，F(xiàn)acebook利用多屏?xí)r代催生的短視頻廣告，率先于2013年年末向用戶(hù)推送，此舉極大地增強(qiáng)了Facebook對(duì)于廣告商的吸引力。

但對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，如何從充滿(mǎn)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)和強(qiáng)勢(shì)大數(shù)據(jù)的兩個(gè)平臺(tái)之間做出選擇？Facebook和Twitter就這點(diǎn)發(fā)布了自己的大數(shù)據(jù)。在覆蓋面上，F(xiàn)acebook以11.5億活躍用戶(hù)，47.5億條分享/天打敗了Twitter的2.32億活躍用戶(hù)，5億條分享/天。在廣告互動(dòng)上，Twitter以1%—3%的互動(dòng)率，完敗Facebook0.199%的平均值。在移動(dòng)性上，因?yàn)門(mén)witter更適合移動(dòng)設(shè)備閱讀，所以更勝一籌。在單個(gè)訪客的價(jià)值上，F(xiàn)acebook為0.93美元，Twitter為0.44美元，而Facebook在廣告表現(xiàn)上差異明顯，比如烈性酒品牌的平均每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告率比平均值高45%，游戲廣告的平均每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告率則比平均值高30%。

這就是大數(shù)據(jù)時(shí)代帶給廣告投放平臺(tái)選擇方面的影響，廣告主、廣告公司在購(gòu)買(mǎi)媒介前應(yīng)該看到這些數(shù)據(jù)，使目標(biāo)品牌的價(jià)值能得到更精準(zhǔn)、高效的輸出。

第二點(diǎn)是更加精準(zhǔn)的廣告投送?，F(xiàn)在的大數(shù)據(jù)在定位精準(zhǔn)人群方面也能發(fā)揮很大功效，通過(guò)你使用的手機(jī)品牌、價(jià)格，你所穿的衣服價(jià)格，你的汽車(chē)品牌，你的房子樓盤(pán)均價(jià)，你所就餐的地方，你的行動(dòng)軌跡等眾多涉及我們隱私的問(wèn)題，就能得知你的性格、你的經(jīng)濟(jì)狀況、你的生活方式、你的愛(ài)好、你的年齡、你的性別、你的感情情況等。這完全是一個(gè)以無(wú)窮條件得出無(wú)窮次方的結(jié)果模式。廣告會(huì)因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的匯集、大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)，越來(lái)越精準(zhǔn)地投送給目標(biāo)受眾，并產(chǎn)生點(diǎn)擊，影響購(gòu)買(mǎi)等商業(yè)或社會(huì)行為。

比如，洋河自主研發(fā)的智能手機(jī)電子商務(wù)平臺(tái)——“洋河1號(hào)”App，便是以大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)，精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者?！把蠛?號(hào)”App以“線上下單，30分鐘到貨付款”的高效購(gòu)物體驗(yàn)，使得自App運(yùn)營(yíng)以來(lái)受到了許多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的歡迎。此外，洋河還基于移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)的龐大數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)了“洋河1號(hào)微商城”?！把蠛?號(hào)微商城”是洋河基于微信傳播速度快、無(wú)需二次下載等優(yōu)點(diǎn)，依托微信平臺(tái)交易，從而方便消費(fèi)者隨即購(gòu)買(mǎi)的一種新型消費(fèi)形式。由于有大數(shù)據(jù)的支撐，使得目標(biāo)消費(fèi)者更易于尋找，企業(yè)也因更精準(zhǔn)的受眾定位，從而創(chuàng)造出更完美的消費(fèi)體驗(yàn)。電子商務(wù)也將不再是單純的“銷(xiāo)售平臺(tái)”，而是一個(gè)“消費(fèi)者連接平臺(tái)”，讓抱有同樣個(gè)性化需求的顧客產(chǎn)生集聚，讓企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生碰撞，從而打造出更出色產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

對(duì)廣告表現(xiàn)形式的影響

大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)廣告業(yè)的沖擊是很大的，但傳統(tǒng)廣告公司在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)是不容置疑的，長(zhǎng)期置身于行業(yè)市場(chǎng)之中，使其在洞察消費(fèi)者、制定廣告策略和進(jìn)行內(nèi)容制作的時(shí)候有大量的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，對(duì)產(chǎn)品把握的精準(zhǔn)度也可以達(dá)到十之七八。但大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，使傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)在很多方面顯得能量不足，未來(lái)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用必須在這些擁有豐富經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的4A廣告公司中得到廣泛應(yīng)用和重視。

大數(shù)據(jù)的到來(lái)，讓廣告變得更有效率，使?fàn)I銷(xiāo)更加可控，而表現(xiàn)形式的改變和調(diào)整成為從千萬(wàn)量級(jí)的廣告信息轟炸中脫穎而出的關(guān)鍵因素之一。大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，廣告的互動(dòng)性增強(qiáng)，超精準(zhǔn)投放變成了可能，出現(xiàn)了新興的表現(xiàn)形式也不足為奇。

2014年春節(jié)后不久，海爾低調(diào)宣布，將所有的雜志廣告以軟文形式植入雜志代替。而不久前，海爾聯(lián)合站酷網(wǎng)發(fā)起了“大畫(huà)海爾兄弟”的邀稿比賽，結(jié)果本來(lái)想著借此機(jī)會(huì)優(yōu)化企業(yè)的Logo識(shí)別系統(tǒng)，不承想遭到網(wǎng)友們的惡搞，“基情”四射，無(wú)厘頭般的“墮落”，海爾兄弟的形象受盡蹂躪，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，并成功登上了廣告圈內(nèi)的頭條位置。大家抱著又喜愛(ài)又嘲笑的口氣調(diào)侃著海爾的這次活動(dòng)，但是又有誰(shuí)知道這不是海爾走向年輕化道路上的招數(shù)呢？不是海爾經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)洗滌，制定出來(lái)的策略呢？各大媒體的報(bào)道不是公關(guān)和軟文呢？

現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的互聯(lián)網(wǎng)思維變得越發(fā)重要，跟隨互聯(lián)網(wǎng)思維而調(diào)整的廣告表現(xiàn)形式也花樣百出。商家們不僅要利用大數(shù)據(jù)將廣告精準(zhǔn)地投送給目標(biāo)群體，更要用目標(biāo)群體喜愛(ài)的形式展示出來(lái)，比如單靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的橫幅廣告、浮動(dòng)廣告、豎幅廣告等表現(xiàn)形式已經(jīng)很難獲得點(diǎn)擊量，尋求新的表現(xiàn)方式是必經(jīng)之路。

這是最壞的時(shí)代，這是最好的時(shí)代。大數(shù)據(jù)的到來(lái)讓一切充滿(mǎn)可能，讓一切布滿(mǎn)未知。在對(duì)廣告公司產(chǎn)生了深刻的不可控的影響的同時(shí)，也出現(xiàn)了很大的良性帶動(dòng)力，但就目前看來(lái)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)廣告公司的影響更多的是啟發(fā)和推動(dòng)刺激變革的作用。（作者來(lái)自南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）