品牌傳播視域下的鄭州市城市形象定位研究

姜一梅

摘 要：鄭州是河南的省會城市、河南形象的窗口。隨著中原崛起，鄭州又成為了人們關(guān)注的焦點，但那些曾經(jīng)停留在人們記憶中的鄭州城市形象，給人們造成了一種“刻板印象”，如何讓人們正確理解和重新認識鄭州這個城市，重塑鄭州城市新形象是一項重要任務(wù)。探討鄭州城市形象的定位，從而讓鄭州市成為中原崛起的中堅力量，以其獨特的城市形象與性格，實現(xiàn)推動鄭州經(jīng)濟文化建設(shè)發(fā)展的目標。

關(guān)鍵詞：城市形象；黃河文化；品牌；定位

中圖分類號：G12 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2014）07-0121-03

河南地處中原，歷史悠久，文化深厚，是中華民族主要的發(fā)祥地之一；鄭州則是河南的省會城市，河南形象的窗口。進入21世紀以來，鄭州的經(jīng)濟、文化取得了快速的發(fā)展。雖然還遠遠不及北京、上海、廣州等大都會城市，但是，以鄭州為核心的中原之地是華夏文明的發(fā)源地，軒轅黃帝在此區(qū)域出生并建都，其歷史文化價值根深蒂固，博大悠遠。從地理位置來看，當下的鄭州作為中國主要的交通樞紐站，北接北京，南通廣州，西連西部內(nèi)陸，東達沿海之濱，現(xiàn)在鄭州航空港的建設(shè)與發(fā)展更讓她的價值非同一般。然而，自上世紀末河南的形象曾一度被扭曲，甚至被誤解，鄭州的城市形象也因此受到了較大的影響。隨著中原崛起，鄭州又成為了人們關(guān)注的焦點，但那些曾經(jīng)停留在人們記憶中的鄭州城市形象，給人們造成了一種“刻板印象”，如何讓人們正確理解和重新認識鄭州形象，重塑鄭州城市新形象是一項重要的任務(wù)。

一、城市形象的界定

作為一個城市而言，建立自己的城市形象，可以彌補先前的城市形象在大眾心目中的不足，可以改變之前大眾所直觀面對的城市本質(zhì)上的認同，這樣就能夠提高其城市形象。“形象”一詞在《新華詞典》中的解釋是：“相貌、樣子”，用來幫助理解或引發(fā)思維活動的具體形狀，也可表示一個人或事物的外部特征，比如：劉德華的形象很不錯。城市形象則是一座城市內(nèi)在歷史底蘊和外在特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征和風(fēng)格。①城市形象的內(nèi)涵包括很廣，涉及面也很多，它囊括了城市的社會文化、自然生態(tài)文化等幾乎所有方面。她是在城市功能定位的基礎(chǔ)上，將城市的歷史傳統(tǒng)、城市標志、經(jīng)濟支柱、文化積淀、市民行為規(guī)范、生態(tài)環(huán)境等要素塑造成可以感受的表現(xiàn)和能夠領(lǐng)會的內(nèi)涵。②我個人認為，城市文化性強，高品位的城市文化內(nèi)涵可以豐富城市的形象，讓大眾產(chǎn)生認同感、自豪感。這同時也是一個城市可持續(xù)發(fā)展的重要因素。另外，從外在因素來講，城市的優(yōu)劣不僅影響到廣大人民對城市印象的好與壞，而且直接影響到城市的整體競爭力。從另一個角度來看，城市的形象越好，來訪的人也就越多，更能刺激該城市的經(jīng)濟文化發(fā)展。因此，隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，有著越來越多的人們意識到城市形象是自我發(fā)展的良好動力，各個城市的政府機構(gòu)也都在積極地塑造城市的良好形象。

二、品牌傳播的內(nèi)涵

英國英特品牌公司董事保羅·斯圖伯特曾提出：“被用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品由來已久。實際上，英語-品牌（brand）一詞源于古挪威語的‘brandr，意思是‘打上烙印?！雹燮放剖切畔鞑サ漠a(chǎn)物，往往針對的是商品，但進入21世紀的同時，也迎來了一個品牌化的時代，社會中的諸多內(nèi)容、現(xiàn)象均已開始品牌化，已不再僅僅局限于一件商品，品牌開始廣義化。中國品牌傳播學(xué)研究先驅(qū)余明陽教授在其著作《品牌傳播學(xué)》中寫道：“品牌是各種錯綜復(fù)雜的象征，它把一個符號、單詞、概念同時集于一身，將各種符號如標識、色彩及包裝合并在一起。”④城市作為一個單獨個體時，也被賦予品牌的恪印。因此，城市，也有自己的品牌個性，也有自己的獨特形象，也需要品牌傳播讓良好的城市形象樹立起來。

三、鄭州市城市形象定位分析

（一）鄭州市發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.鄭州市經(jīng)濟發(fā)展迅速，但橫線比較還有差距。鄭州，河南省省會，全省的政治、經(jīng)濟、文化、金融和科教中心。近年來，鄭州市的經(jīng)濟不斷增長，主要的各項指標獲得了新的突破，財政收入取得了強勁的增勢，工業(yè)化步伐逐漸加快，鄭州大中小企業(yè)規(guī)模利稅也不斷增加，特別是新型工業(yè)化取得了良好的成果，各項產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了新的優(yōu)化。試點工作逐漸向前推進，現(xiàn)代化服務(wù)產(chǎn)業(yè)邁出了新的歷史步伐。文化建設(shè)又得到進一步的提高，人民精神文化需求得到初步的滿足。但人均收入依然不高，兩極分化已經(jīng)出現(xiàn)。整體來說，鄭州市的發(fā)展現(xiàn)狀比其他各省省會城市的發(fā)展現(xiàn)狀，特別是北京、上海、廣州等經(jīng)濟較為繁榮的一、二線城市來說還有較大的差距，與武漢、廈門等城市相比，特色還不夠明顯。

2.鄭州市文化底蘊深厚，但傳播力不夠。鄭州，地處中原之地，是華夏文明的發(fā)源地，歷史文化價值根深蒂固。歷史上，夏、商、管、鄭、韓建都于此，隋、唐、五代、宋、金、元、明、清在此設(shè)州，鄭州是中國八大古都之一，也是世界歷史都市聯(lián)盟成員。8000年前的裴李崗文化遺址、6000年的大河村文化遺址是著名的古人類活動遺址；5000年前，中華人文始祖軒轅黃帝出生并建都在鄭州這片土地上；3600年前，中國第二個奴隸制王朝——商朝在此建都，至今中心城區(qū)依然保留著7公里長的商代城墻遺址。悠久的歷史積淀了燦爛的文明?？傊?，鄭州市位居華夏文明的發(fā)源地，在文化方面得天獨厚，這也是鄭州市人民為之自豪的地方之一。但是，在文化傳播方面，我個人認為，傳播力還不夠。主要基于以下情況：

（1）根據(jù)周口師范學(xué)院新聞系左雪梅老師的調(diào)研結(jié)果顯示：“我們對中原文化關(guān)注度的調(diào)查共設(shè)計了兩道題目，其調(diào)查結(jié)果令人堪憂。第一道題是：“在所有媒體中，除《梨園春》欄目外，您還能說出幾個與中原文化相關(guān)的欄目？”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，能回答出一個的城市占27.8%，農(nóng)村占46.8%；能回答出兩個的城市占58.5%，農(nóng)村占37.7%；能回答出三個以上者城市占13.7%，農(nóng)村占2.6%；另外有12.9%的農(nóng)村受眾一個都回答不出來。⑤從該調(diào)研結(jié)果可以看出，人們對中原文化的知識或?qū)χ性幕恼J知度、關(guān)注度卻還是非常低的，究其原因，是各類媒體對中原文化的傳播力不夠。

（2）人們對河南鄭州的“刻板印象”并沒有徹底改變。新中國成立前，河南鄭州農(nóng)業(yè)生產(chǎn)封閉，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，社會生產(chǎn)比較落后，人民生活則是極端貧困。到了建國初期，河南鄭州雖然有了短暫的發(fā)展，但是接踵而至的人民公社、浮夸風(fēng)、大躍進、反右傾，使河南淪為歷次政治運動的試驗田和重災(zāi)區(qū)。河南放出全國第一顆“高產(chǎn)衛(wèi)星”，誕生第一個人民公社，是“反右擴大化”最嚴重的地區(qū)……河南形象也由此進入前所未有的“低谷期”。⑥作為河南的省會鄭州，也被省內(nèi)外的很多人們冠以貧窮、落后、封閉等帽子，并造成了較大影響。隨著改革開放的發(fā)展，雖然鄭州的形象得到了不斷修復(fù)，但仍然有很多問題影響著周邊的人們對鄭州的看法，如人口眾多、交通堵塞、火車一到鄭州就晚點等，人們對河南鄭州的“刻板印象”并沒有徹底改變。

（二）鄭州市的城市性格分析

“沒有性格是鄭州最大的性格”等評價盡管有些不切實際，但也反映了鄭州性格中所存在的一些問題。鄭州為河南省會，古有“中州”之稱，西接少林寺，北臨黃河，天時地利賦予了鄭州這座城市性格跟文化有著緊密的關(guān)系。鄭州是中國最重要的一個交通樞紐，它承載著北上和南下的人流。鄭州在中國的內(nèi)陸中心之地，黃河之水千年的流淌讓這座城市處在中庸般的安居中，同時，又賦予了一種黃河的樸實面貌、黃河的奔放精神。仿佛黃河的力量在召喚著鄭州的未來，當下的鄭州經(jīng)濟穩(wěn)中有增，文化建設(shè)的跨步不是太大，鄭州市城市形象不是很鮮明。比如，我國其他各省的人們有的知道河南的洛陽甲天下，知道河南開封是一個七朝古都，菊花飄香，但省會鄭州的市花是什么花？是月季，但是知道這個準確答案的，尤其是河南省其他地市的人們，卻少之又少。這只是文化建設(shè)方面的其中一點，但從中可以看出，鄭州市的城市性格還不夠鮮明，這是鄭州豪邁性格中那種黃河精神的缺少。但這不能說鄭州這個城市沒有性格，只是說鄭州城市的性格需要經(jīng)過宣傳加以鮮明化。

（三）鄭州市的文化積淀分析

鄭州是中國歷史上的八大古都之一，它有著濃厚的歷史文化氛圍。進入21世紀，中國的社會經(jīng)濟得到較快的飛躍發(fā)展，鄭州城市規(guī)模也逐漸加大。鄭州作為歷史文化名都，它的歷史文化是鄭州獨特的內(nèi)涵所在，是鄭州這個古老城市的精神信仰，是經(jīng)濟建設(shè)和文化發(fā)展的重要籌碼。千百年來，黃河滋潤著這塊古老而美麗的土地，黃河所蘊含的“黃河精神與文化”，在歷代鄭州人的身上有著真切的體現(xiàn)。這都說明鄭州這座“黃河文化”濃厚的河濱城市，她的文化積淀是非常深厚的，值得人們?nèi)ネ诰?、去建設(shè)。

（四）鄭州市新形象定位分析

鄭州市城市新形象的建立應(yīng)該把傳統(tǒng)文化、黃河文化以及現(xiàn)代文化恰到好處地融合起來。從大的文化層面上，可以把“黃河文化+古都文化+現(xiàn)代文化=鄭州城市新形象”合三為一的主要形象巧妙融合，這就是好比黃河之水恩澤，成就了古代都城的確立，可謂水潤?quán)嵵?。轉(zhuǎn)眼到了現(xiàn)代化，鄭州在實現(xiàn)中原崛起從而復(fù)興全國的路上，應(yīng)當注重傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新，黃河之水天上來，無限恩澤潤?quán)嵵?。在鄭州新形象的宣傳上，可以把奔涌的黃河水+厚重的鄭州本土文化+現(xiàn)代的時尚風(fēng)進行有機的結(jié)合。

有人說，21世紀，城市以文化論輸贏。文化是城市的靈魂，形象是城市的品位，具有特色的城市文化有利于塑造城市獨特的形象。鄭州正是這樣的一個城市。黃河文化、古代文化和現(xiàn)代文明，非常有利于塑造鄭州市的獨特形象。而這些文化所彰顯的，正是鄭州人民“團結(jié)、務(wù)實、開拓、拼搏、奉獻”的精神。而鄭州市人民也正以“偉大的夢想、務(wù)實的精神、孜孜的追求”奮勇向前，因此，“務(wù)實形象”是鄭州市新形象定位的核心點。一個好的形象定位，勢必為鄭州帶來良好的經(jīng)濟效應(yīng)和文化效應(yīng)，勢必會讓鄭州重塑文化個性，有利于鄭州新形象的推廣。

總之，鄭州城市形象定位是為了讓鄭州雄立于全國各大城市之列，找出一條適合鄭州發(fā)展，并且也只屬于鄭州城市形象的發(fā)展之路。但鄭州市城市形象的塑造，不是一朝一夕的事情，不是某一個人的使命，而是鄭州市全體人們的共同職責(zé)。形象的定位不是一件簡單的事情，當下的我們應(yīng)當集思廣益，同舟共濟致力于鄭州的未來發(fā)展，為實現(xiàn)中原崛起乃至祖國偉大復(fù)興而努力奮斗。

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注 釋：

①陳柳欽.城市形象的內(nèi)涵、定位及其有效傳播[J].湖南城市學(xué)院學(xué)報，2011（1）.

②劉路.論城市形象傳播理念創(chuàng)新的路徑與策略[J].城市發(fā)展研究，2009（11）.

③保羅·斯圖伯特.品牌的力量[M].中信出版社，2000.

④余明陽.品牌傳播學(xué)[M].上海交通出版杜，2005.

⑤左雪梅.探尋中原文化走出去的路徑[J].新聞愛好者，2011（2）.

⑥代云，徐幼萍，等.論河南形象建設(shè)的務(wù)實發(fā)展之路[J].商丘師范學(xué)院學(xué)報，2012（11）.

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〔9〕陳柳欽.城市形象的內(nèi)涵、定位及其有效傳播[J].湖南城市學(xué)院學(xué)報，2011（1）.

〔10〕劉路.論城市形象傳播理念創(chuàng)新的路徑與策略[J].城市發(fā)展研究，2009（11）.

〔11〕余明陽，舒詠平.論“品牌傳播”[J].國際新聞界，2002（3）.

（責(zé)任編輯 徐陽）