奇瑞汽車市場營銷存在的問題與對策分析

彭彥超

摘 要：在目前的汽車市場中還存在很多問題，大多問題主要還是圍繞營銷戰(zhàn)略展開的。通過對奇瑞汽車的研究，可以發(fā)現(xiàn)很多奇瑞銷售的優(yōu)勢和劣勢，本文主要通過奇瑞汽車的銷售模式，結合經濟市場目前的發(fā)展狀況，總結出奇瑞汽車的市場營銷戰(zhàn)略。

關鍵詞：奇瑞汽車；市場營銷；汽車技術

二十一世紀是經濟的時代，汽車也已經成為了人們的重要交通工具。然而針對不同的車型，消費者有不同的需求，并且代表著不同的身份象征，社會地位。奇瑞汽車是中系汽車的典型代表，因為其是經濟實用廣受中國人民的熱愛。

一、奇瑞汽車市場營銷現(xiàn)狀分析

1.奇瑞公司概述

奇瑞汽車主要包括微型車、商務車、高端車等，奇瑞公司極大地保證了產品和技術的不斷創(chuàng)新，在環(huán)保、安全方面被定為主要發(fā)展目標，并且通過了國際質量認證。奇瑞汽車在連續(xù)十年的時間里，蟬聯(lián)了中國自主品牌的銷售冠軍寶座。并且這些年來，在大家共同的努力下，走進國際市場，目前已具有了國家化的先進技術，成為中國最值得信賴的汽車品牌。在奇瑞公司迅速發(fā)展的現(xiàn)階段，奇瑞汽車已收到全球消費者的青睞。在過去的十年時間里，奇瑞公司已經成為我國最大的出口車企業(yè)，這足以說明了奇瑞公司發(fā)展前景一片光明。

奇瑞公司的發(fā)展一直是以自主創(chuàng)新為核心，在環(huán)保、安全的前提下提高發(fā)展速度。在奇瑞公司成立初期，本著將公司發(fā)展成為技術領先的汽車企業(yè)的目標，在經過不斷的創(chuàng)新后，奇瑞公司完善自身的體制機制，使企業(yè)的自主創(chuàng)新能力在最大程度上得到有效發(fā)揮。奇瑞公司從創(chuàng)立以來，一直堅持打造自己的國際品牌，通過奇瑞公司的發(fā)展不但可以看出目前國內汽車市場的發(fā)展形式，還可以看出在國際市場中奇瑞公司的積極開拓，并且貫徹落實國家“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略。奇瑞公司不只是我國第一個將汽車出口國外的汽車企業(yè)，還是將我國的汽車技術帶出海外的一個企業(yè)。

2.奇瑞公司市場營銷策略

近年來，自主汽車品牌在全球范圍內的營銷效果都不是很好。奇瑞汽車的出口數量雖然在增長，可是相比較之下，利益并沒有大幅度增長，所以奇瑞應該加大自身的品牌定位，根據自身的發(fā)展情況以及品牌優(yōu)勢，制定一個適合自己的營銷策略。這種營銷策略應主要包括銷售單一品牌產品、銷售多種品牌產品。對于奇瑞而言，目前使用的策略是多品牌策略。奇瑞品牌的主要銷售目標是比較大眾化的車型，國際上的消費者也比較認同這種車型。奇瑞汽車的價格在目前的汽車市場中，是大眾普遍比較能接受的，所以奇瑞公司的市場營銷策略應主要圍繞目前大眾的需求。銷售代表的僅僅是現(xiàn)代市場營銷活動的一部分，是一種促銷手段，是一種真正意義上的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)銷售汽車應采取先開市場，后開工廠的營銷策略。

二、奇瑞汽車市場營銷中存在的問題

1.產品定位不明

每個品牌都有自己的價值，都有自己獨特的屬性，品牌價值與顧客的需求達成一致，從而引發(fā)共鳴，這就是顧客選擇此品牌的原因。既然認定了此品牌，再加上購買欲望，自然形成了購買行為。所以任何企業(yè)想要實現(xiàn)自己的品牌價值，首先找好自己的品牌定位。汽車企業(yè)想要在行業(yè)中立足，塑造一個成功的品牌形象，必須擁有自己的獨特之處，并且將這些傳遞給顧客，在顧客心中形成良好的印象。盤點在國際上憑著特點立足的汽車品牌，沃爾沃主要以安全立足、法拉利是速度與激情的象征等等。這些品牌之所以被人們所熟知，在自己的領域獲得成功，主要是給自己找到了準確的定位，并贏得了良好的信譽以及顧客的滿意度。相比較之下，中國的汽車自主品牌，就沒有這種特征，缺乏這種品牌定位。如果奇瑞想要真正的在國際上立足，打造自己的專有的品牌形象，那么銷售的不只是汽車，更是這個品牌。

品牌定位就是要在顧客的腦中占據一個位置，與其他的競爭品牌相比，這個位置要更具優(yōu)勢。品牌定位是要能夠清晰的分析消費者的需求以及競爭品牌的營銷戰(zhàn)略，可以為品牌在消費者心里建立一個清晰的形象，使之與其他品牌區(qū)分開來。奇瑞公司目前的營銷戰(zhàn)略是多品牌戰(zhàn)略計劃，但是在實際運用中卻與卻與原計劃出現(xiàn)了偏差，主要原因是由于品牌定位不夠清晰，在銷售市場中出現(xiàn)了價格與市場的重合。

2.品牌聲譽較低

品牌信譽之所以較低，主要是在質量方面讓人難以接受，在質量方便雖然大問題不多，但是許多小問題不斷。質量是一個企業(yè)賴以生存的關鍵，從長遠的發(fā)展目標上來看，質量必須沒有問題。目前越來越多購買汽車的消費者關心的不只是汽車的購買價格，更關心的是其使用價值，所以品牌的信譽是現(xiàn)在汽車行業(yè)中更為重要的。由于消費觀念的轉變，在一定程度上改變了市場經濟，汽車行業(yè)從原來的汽車維修為主到現(xiàn)在的汽車護理為主，這是一種機遇，只有抓住了消費者的消費觀念，才能真正的做好品牌信譽。

從奇瑞公司成立至今已有10余年，主要是質量方面存在問題。歐美等西方發(fā)達國家不僅是傳統(tǒng)的工業(yè)強國，在電子技術方面更是擁有絕對的優(yōu)勢?，F(xiàn)如今隨著人們生活水平的提高，原先的低端汽車市場逐漸縮小，這更加說明了現(xiàn)階段品牌信譽的必要性。近年來我國的汽車經銷商普遍存在著信譽危機，汽車的消費投訴與消費者的購車熱有很大關系。它主要反映的是汽車銷售的整體環(huán)境。對汽車銷售來說，經銷商在銷售過程中普遍沒有道德約束，也十分缺少自律性。所以目前我國汽車銷售行業(yè)一篇混亂。

3.營銷技術和手段缺乏

長期以來，隨著中國汽車市場的不斷擴大，原有的銷售模式已經不適合現(xiàn)在的市場經濟發(fā)展，效果越來越不明顯，有創(chuàng)意的銷售已經逐步成為企業(yè)生存的必要手段。經過多年的發(fā)展，我國汽車的銷售手段也有了進展。銷售模式正在向著多元化發(fā)展，這也正是符合當前我國的汽車發(fā)展特點，努力適應市場差距，消費者的要求。

從2010年底，各項汽車的消費政策已經全部退出國家市場，政府對國內的汽車市場進行了有效調整，但由于市場的消費總量十分龐大，所以汽車銷售在國內市場仍然不受重視，銷售手段仍然停止在宣傳廣告上面。汽車銷售作為我國未來發(fā)展市場中的重要部分，在發(fā)展中全靠自主創(chuàng)新能力。然而自主品牌汽車進入市場更加復雜，所以目前汽車市場的銷售總量在不斷下滑，呈下降趨勢，但這并不影響我國汽車行業(yè)的今后發(fā)展。endprint

缺乏戰(zhàn)略營銷的管理手段，沒有很好的分析未來市場的需求，建立汽車管理戰(zhàn)略銷售體系。這一問題嚴重導致了企業(yè)的市場占有率，使市場原有的優(yōu)勢下滑。企業(yè)對于不同消費者的需要也不近相同，客戶的目標不明確，還沒有做到覆蓋整個家庭的完整的需要，必須以良好的銷售服務為基礎核心內容。

三、加強奇瑞汽車市場營銷的策略

1.明確產品市場定位

品牌必須擁有一個可以在消費者腦中聯(lián)想概括出的明確定位，并可以明確指出給予消費者承諾，在多品牌營銷戰(zhàn)略中，同一類下的銷售產品其各個品牌的定位要足夠清晰，為了避免其品牌定位模糊或是定位重復，所以要最大限度的保證企業(yè)內部之間的多產品合理競爭。奇瑞企業(yè)應該更進一步的明確各產品之間的定位，使每個產品都有自己獨特的目標市場和購買群體，同時在市場營銷方面和廣告宣傳方面也應該體現(xiàn)出自己獨特的特點。還有品牌產品間要有自己足夠的空間，為的是可以給消費者不同的消費體驗，減少品牌之間競爭的沖突，形成一種統(tǒng)一的力量共同對外。

2.強化自主創(chuàng)新品牌

強化自主創(chuàng)新品牌，提高奇瑞汽車的質量問題，可以通過兩方面來實現(xiàn)。一方面是加強國際之間的企業(yè)合作。汽車行業(yè)的發(fā)展，已經有一百五十多年的歷史了，更是積累了許多先進的技術以及經驗，所以我們要善于消化吸收先進技術，通過與各個管理模式的合作，強化自主創(chuàng)新能力。在這個過程中，關鍵因素是自主創(chuàng)新，這有這樣才能形成自己特有的品牌，實現(xiàn)技術的飛躍，打造中國汽車的自主品牌。企業(yè)在國家政策的引導下，應加大資金的投入使用，通過全方面的科學研究，建立實驗室等措施方案，逐步實現(xiàn)未來汽車企業(yè)的發(fā)展壯大。

要了解市場需求，做好充分的市場細分，在了解市場定位的同時，對品牌的價格做出判斷。創(chuàng)立我們國家自主汽車品牌主要都兩條路可以走，一條是先進入中低端汽車市場，以低價位切入點，創(chuàng)出自己的品牌，在向高端市場邁進。另一條路是先走向高端市場，從高端產品做起，直接打造高品質的汽車品牌，但是這一條路很難走。

3.調整營銷技術和手段

奇瑞企業(yè)應該采取穩(wěn)定的營銷技術和手段，如今消費者的需求在不斷的發(fā)生變化，人們對產品的要求已經不僅僅是價格方面，更重要的是對品牌的認識度。消費者在選擇車型時，不會再像以往那樣，不會再單純的將價格作為購買的首先因素，而是會考慮綜合因素，例如質量、品質、服務等各方面因素進行比量。所以在面對市場的變化情況時，奇瑞企業(yè)會更加注重產品的內在，在最大程度上滿足消費者的需求，用最低價格和最高品質的品牌，滿足消費者的新模式。對于自主品牌產品的價格，奇瑞企業(yè)應該明確其產品定位，在價格上與其他產品形成區(qū)分，以免引起內部競爭，不利于企業(yè)自身的長遠發(fā)展。

四、結語

汽車生產企業(yè)重視的是服務質量以及汽車質量問題，我國現(xiàn)在應主要把可持續(xù)發(fā)展作為強有力的保障，隨著中國汽車產業(yè)的日益發(fā)展，消費者的要求越來越多。只有不斷地進行創(chuàng)新，無休止地滿足客戶的需要，把服務真正做到位了。消費者自然就明白這個道理。

參考文獻：

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