顧客忠誠(chéng)度影響因素及培養(yǎng)策略

摘 要：顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵，它并不等同于顧客滿意，影響顧客忠誠(chéng)度的因素還有轉(zhuǎn)換成本、顧客信任等。提高顧客忠誠(chéng)度不僅要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，也要利用好大數(shù)據(jù)。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；轉(zhuǎn)換成本；大數(shù)據(jù)

部分企業(yè)只重視吸引新顧客而忽視老顧客，導(dǎo)致大量老顧客的流失，于是企業(yè)就要再花精力去吸引更多的新顧客來(lái)補(bǔ)充失去的利潤(rùn)，而發(fā)展一位新顧客的成本確是留住一位老顧客成本的數(shù)倍，如此下去就會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)，得不償失。所以說(shuō)忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源，顧客忠誠(chéng)度則是每個(gè)企業(yè)必須重視的。

一、顧客滿意度并不等于顧客忠誠(chéng)度

顧客滿意是指對(duì)其需求或期望被滿足程度的感受，而這里的需求包括顧客明確表示的和暗含的。顧客滿意度則是顧客滿足情況的反饋，是一種心里感覺(jué)。而顧客忠誠(chéng)度則是顧客出于對(duì)于企業(yè)的偏好而經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的程度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)某件商品滿意但不一定會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)，同樣，顧客對(duì)某個(gè)企業(yè)特別忠誠(chéng)，只買(mǎi)這一家的產(chǎn)品或服務(wù)，也不代表顧客對(duì)該企業(yè)滿意。很多人會(huì)抱怨春運(yùn)時(shí)期火車(chē)運(yùn)力的問(wèn)題，但還是選擇火車(chē)出行，因?yàn)檫@是他們所能選擇的范圍內(nèi)最好的的方式了。不止如此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，顧客很滿意比顧客比較滿意的忠誠(chéng)度要高。因?yàn)轭櫩偷倪x擇面廣，一家不滿意換下家，直到選擇出最令自己滿意的企業(yè)。而在競(jìng)爭(zhēng)度低的行業(yè)，顧客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響就較小，因?yàn)轭櫩偷倪x擇余地小，這類(lèi)行業(yè)往往存在于壟斷性行業(yè)，顧客不得不選擇購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、顧客忠誠(chéng)的影響因素

1.顧客滿意。顧客滿意不可否認(rèn)是影響顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。有些學(xué)者認(rèn)為顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接影響。他們覺(jué)得滿意的顧客就會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，不滿意的顧客會(huì)選擇別的企業(yè)。還有一些學(xué)者則認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠(chéng)并不存在簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，而是復(fù)雜關(guān)系。其實(shí)這些看法都有各自的理由，因?yàn)樵诓煌母?jìng)爭(zhēng)條件下，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用是不一樣的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，顧客滿意度的高低就對(duì)顧客忠誠(chéng)的高低影響越大。而我們?nèi)缃袼诘氖袌?chǎng)除去那些國(guó)家壟斷行業(yè)外，大部分行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都是很激烈的，這也就意味著追求更高的顧客滿意度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因?yàn)樵谶@些行業(yè)顧客滿意就是顧客忠誠(chéng)的前提條件，真正忠誠(chéng)的顧客就是滿意的顧客。

2.轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客重新選擇新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本和代價(jià)。一旦顧客決定尋找新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)就必須要面對(duì)重新交易的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性，當(dāng)然隨之而來(lái)的還有心理情感上的壓力。轉(zhuǎn)換成本越高，顧客的忠誠(chéng)度也會(huì)越高。因此轉(zhuǎn)換成本的存在會(huì)使顧客不會(huì)輕易放棄已有的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，維持顧客忠誠(chéng)。

3.顧客信任。顧客信任可以理解為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行雙方交易諾言的信心，可以分為人際信任和社會(huì)信任。前者是指企業(yè)員工在與顧客的接觸中與顧客產(chǎn)生信任關(guān)系，這種關(guān)系是人際之間的，優(yōu)秀的員工會(huì)善于與顧客建立良好的社會(huì)關(guān)系，從而讓顧客在接受員工的同時(shí)接受員工所提供的產(chǎn)品或服務(wù)；社會(huì)信任是指顧客綜合企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)等多方面建立信任感。顧客會(huì)更愿意到自己信任企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這樣不僅可以節(jié)省同時(shí)與多個(gè)企業(yè)交易的交易成本，也不必?fù)?dān)心信任的企業(yè)會(huì)在交易中傷害自己的利益，就不用花費(fèi)時(shí)間精力去考慮別的企業(yè)。

4.顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的便利程度。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和眾多的替代品，顧客能否方便地得到自己想要的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)需要重視的環(huán)節(jié)之一。今年7月份，星巴克表示將支持手機(jī)應(yīng)用訂購(gòu)咖啡，顧客可以直接到店面自取，如此一來(lái)將為客戶購(gòu)買(mǎi)咖啡省去大量的時(shí)間和精力。星巴克就是看到了移動(dòng)支付領(lǐng)域的廣闊前景，利用移動(dòng)支付來(lái)為消費(fèi)者提供便利，提高顧客忠誠(chéng)度。

5.其他因素。如服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量的好壞與顧客忠誠(chéng)度有著直接的關(guān)系，在花費(fèi)同等的成本時(shí)沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)愿意接受一家服務(wù)質(zhì)量差的企業(yè)。顧客經(jīng)驗(yàn)也是影響顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)因素，顧客經(jīng)驗(yàn)是顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)經(jīng)歷過(guò)程中的積累的，他們對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)的高低都有著自己的認(rèn)知，并且會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)選擇最佳的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)策略

1.根據(jù)客戶需求提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度。顧客滿意度雖然不等同于顧客忠誠(chéng)度，但是顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提。首先要了解顧客的需求，開(kāi)發(fā)符合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)不同顧客的需求或者是同一顧客變化的需求。360公司針對(duì)顧客無(wú)線上網(wǎng)必須用到路由器等一系列操作之后，推出了360隨身WiFi，只要在筆記本上插入就可以創(chuàng)建無(wú)線網(wǎng)絡(luò)供其他移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)，產(chǎn)品一經(jīng)推出銷(xiāo)售火爆。隨后針對(duì)又將U盤(pán)和360隨身WiFi兩項(xiàng)功能合二為一，更是引來(lái)顧客一致好評(píng)，就是因?yàn)?60看到了顧客想要什么樣的產(chǎn)品并且不斷改進(jìn)來(lái)適應(yīng)新的顧客需求。在360隨身WiFi出現(xiàn)之前沒(méi)有別的類(lèi)似設(shè)備，顧客就會(huì)對(duì)此感到驚喜滿意。而當(dāng)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了類(lèi)似設(shè)備時(shí)，360就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，提供高于顧客期望的產(chǎn)品，形成新的、更高的顧客滿意度。

面對(duì)高度競(jìng)爭(zhēng)且產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)，服務(wù)的好壞也成了影響顧客忠誠(chéng)度的重要因素。如果你認(rèn)為小米手機(jī)的特色就是拼硬件拼價(jià)格，那你就錯(cuò)了。小米與邁外迪合作推出2萬(wàn)多處公共場(chǎng)所WiFi一鍵連接功能就給用戶帶來(lái)了便利，獲得用戶好評(píng)。

2.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高顧客忠誠(chéng)度。如今的商業(yè)市場(chǎng)節(jié)奏越來(lái)越快，信息量也越來(lái)越多，企業(yè)要滿足顧客快速發(fā)展的需要就得靠大數(shù)據(jù)技術(shù)將收集到的大量信息加以分析賦予它們更多的意義，這有助于與顧客建立更好的關(guān)系并提升顧客忠誠(chéng)度。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，顧客的行為可以被企業(yè)發(fā)現(xiàn)并利用。根據(jù)顧客的網(wǎng)絡(luò)痕跡以及購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)分析顧客的購(gòu)買(mǎi)意向、購(gòu)買(mǎi)周期等特點(diǎn)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)潛在的忠誠(chéng)顧客或即將流失的忠誠(chéng)顧客，再通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。

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作者簡(jiǎn)介：方元（1992- ），漢族， 研究生， 單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院endprint