平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意影響因素研究

包金龍+侯治平+袁勤儉

〔摘要〕平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售已成為在線零售的主要形式。通過問卷調(diào)研方法對(duì)平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果表明：對(duì)于平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售來說，商品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)顧客滿意度具有顯著地正向影響，而網(wǎng)店設(shè)計(jì)、信息質(zhì)量、訂單履行和顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)最終的顧客滿意度影響均不顯著。因此，平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)據(jù)此合理分配營(yíng)銷資源，并注重通過控制商品質(zhì)量和提高商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)來提升顧客滿意度。

〔關(guān)鍵詞〕平臺(tái)式網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)零售；顧客滿意度；影響因素

近年來，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，據(jù)CNNIC和iResearch最新調(diào)查報(bào)告顯示，截至2013年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到302億，使用率達(dá)489%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)185萬億元，同比增長(zhǎng)42%。目前，很多自主式B2C零售平臺(tái)如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等除傳統(tǒng)自營(yíng)業(yè)務(wù)外，均已紛紛走向開放，提供第三方平臺(tái)式交易服務(wù)，平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售已成為在線零售的主要形式。隨著平臺(tái)上各類品牌入住商家的增多，這些網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，如何爭(zhēng)取顧客、讓顧客滿意并留住顧客成為眾多平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售商亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

目前，國(guó)內(nèi)外已有一些文獻(xiàn)研究了在線零售顧客滿意影響因素，它們主要集中在自主式B2C電子商務(wù)領(lǐng)域[1-5]，僅有少數(shù)分析了影響平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量因素[6-7]。雖然平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售與自主式B2C零售在顧客群體及其需求方面具有一些相似性，但是在交互對(duì)象、物流配送方式、交易流程、交易評(píng)價(jià)機(jī)制等方面存在較大差異，從而影響二者顧客滿意的因素也應(yīng)有所不同。此外，對(duì)于平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售來說，除服務(wù)質(zhì)量外，商品質(zhì)量和價(jià)格也應(yīng)是影響顧客滿意的重要因素。為此，本文擬在識(shí)別平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售質(zhì)量維度的基礎(chǔ)上，納入商品質(zhì)量和價(jià)格因素，全面了解影響平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意的相關(guān)因素，為平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售商營(yíng)銷決策提供參考。

1研究假設(shè)

11網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意

顧客滿意自20世紀(jì)60年代中期被美國(guó)學(xué)者Cardozo首次引入營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域后，一直是學(xué)術(shù)界研究的焦點(diǎn)，而目前顧客滿意概念尚未統(tǒng)一。一般認(rèn)為，它是顧客消費(fèi)后根據(jù)其期望和需要的滿足程度而產(chǎn)生的一種心理反應(yīng)。其形成的主要理論基礎(chǔ)是Oliver的期望不一致理論，即顧客根據(jù)自己的購(gòu)前期望，將實(shí)際感受到的商品或服務(wù)績(jī)效與先前的購(gòu)買期望進(jìn)行比較，二者之間的差異即為不一致性，如果實(shí)際績(jī)效低于期望，顧客就會(huì)不滿意，否則就會(huì)滿意。據(jù)此，顧客對(duì)平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售的滿意度可以定義為零售網(wǎng)店顧客將交易后實(shí)際感受到的商品和服務(wù)績(jī)效與購(gòu)買前的期望進(jìn)行比較而形成的一種情感反應(yīng)。由于期望類型多樣、難以度量，且與感知實(shí)績(jī)?nèi)狈^(qū)分效度，實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)基于實(shí)績(jī)的評(píng)價(jià)比基于明確的先前期望的評(píng)價(jià)更準(zhǔn)確和更有解釋力[8]。本文擬以質(zhì)量感知實(shí)績(jī)代替質(zhì)量實(shí)績(jī)和期望的差，探討平臺(tái)式零售網(wǎng)店顧客滿意度的影響因素。

自20世紀(jì)90年代后期，伴隨網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)踐的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)質(zhì)量問題開始得到學(xué)界的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)質(zhì)量和傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量一樣，也是一個(gè)多維概念，其構(gòu)成要素與具體應(yīng)用情境密切相關(guān)，適應(yīng)于不同應(yīng)用環(huán)境的服務(wù)質(zhì)量維度識(shí)別是進(jìn)行顧客滿意管理的首要一環(huán)。服務(wù)質(zhì)量的維度識(shí)別方法多種，如焦點(diǎn)小組討論、問卷調(diào)查和內(nèi)容分析等，其中基于過程的維度分析方法為服務(wù)質(zhì)量改善提供了更豐富的診斷信息和管理啟示[9]。顧客的在線交易過程一般可以分成一系列階段，滿意度正是各階段體驗(yàn)的結(jié)果[2]。平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售包含了從顧客到達(dá)網(wǎng)店到交易完成的整個(gè)過程，在此過程中，平臺(tái)統(tǒng)一提供了支付安全、隱私保護(hù)、系統(tǒng)可用性等公共服務(wù)；網(wǎng)店向顧客提供商品和便于購(gòu)買的在線服務(wù)，通過交易前高質(zhì)量的信息內(nèi)容和店面設(shè)計(jì)、交易后的訂單履行以及貫穿交易前后的在線顧客服務(wù)，為顧客的商品選購(gòu)提供便利。因此，網(wǎng)店設(shè)計(jì)質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量、在線顧客服務(wù)質(zhì)量和商品質(zhì)量是平臺(tái)式零售網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的主要組成部分。

網(wǎng)店信息質(zhì)量指顧客對(duì)于網(wǎng)店提供的信息內(nèi)容的滿意程度；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者和商品無法直接接觸，消費(fèi)者的購(gòu)買決策主要依靠商店的信息描述，高質(zhì)量的信息內(nèi)容既可滿足顧客消費(fèi)決策的需要，又注意避免顧客信息過載，可以大大提高消費(fèi)者購(gòu)物決策的效率和買到滿意商品的概率，信息內(nèi)容的完全性、詳細(xì)性、準(zhǔn)確性和有用性等對(duì)顧客滿意具有重要影響[10]。顧客對(duì)網(wǎng)店信息的有效利用離不開網(wǎng)店信息的有效組織和呈現(xiàn)，即網(wǎng)店設(shè)計(jì)；便利性和節(jié)省時(shí)間是很多顧客選擇在線購(gòu)物的重要原因，而網(wǎng)店設(shè)計(jì)質(zhì)量好，便于顧客獲取、閱讀信息，可有效減少顧客信息利用的時(shí)間和精力，增加購(gòu)物的愉悅性；實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)商品信息和網(wǎng)站設(shè)計(jì)是顧客滿意形成的重要決定因素[1]。據(jù)此，本文假設(shè)：

H1：信息質(zhì)量對(duì)平臺(tái)式零售網(wǎng)店顧客滿意度具有直接正向影響。

H2：設(shè)計(jì)質(zhì)量對(duì)平臺(tái)式零售網(wǎng)店顧客滿意度具有直接正向影響。

訂單履行質(zhì)量是指顧客感知的網(wǎng)店訂單處理速度、準(zhǔn)確性和可靠性等承諾的履行程度，Wolfinbarger和Gilly研究發(fā)現(xiàn)它是影響顧客滿意的最重要因素[11]；網(wǎng)店發(fā)貨越及時(shí)、準(zhǔn)確，商品傳遞越安全、可靠，顧客收貨等待時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)就越低，購(gòu)物體驗(yàn)就越好。在線顧客服務(wù)質(zhì)量是指網(wǎng)店售前、售后響應(yīng)顧客信息咨詢的效率和效果。盡管利用網(wǎng)站自助服務(wù)技術(shù)，顧客可以獲取大量商品和交易信息，但是在整個(gè)交易過程中需要和網(wǎng)店溝通的情形時(shí)有發(fā)生，網(wǎng)店的響應(yīng)速度越快、服務(wù)態(tài)度越好，顧客感知到的服務(wù)體驗(yàn)就越好，滿意度越高。商品感知質(zhì)量被定義為顧客對(duì)商品總體卓越性或優(yōu)越性的判斷，在本文是指是指顧客對(duì)商品性能可靠性及其滿足預(yù)期或需求狀況的判斷，顯然，顧客對(duì)最后購(gòu)得的商品的感知質(zhì)量越高，滿意度越高。據(jù)此，本文假設(shè)：

H3：訂單履行質(zhì)量顯著地正向影響平臺(tái)式零售網(wǎng)店顧客滿意度。

H4：顧客服務(wù)質(zhì)量顯著地正向影響平臺(tái)式零售網(wǎng)店顧客滿意度。

H5：商品質(zhì)量顯著地正向影響平臺(tái)式零售網(wǎng)店顧客滿意度。endprint

13價(jià)格優(yōu)勢(shì)

在交易過程中，消費(fèi)者獲得商品和服務(wù)的同時(shí)，也需為此支付一定的貨幣量，即商品價(jià)格。相對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量，它對(duì)消費(fèi)者來說是一種貨幣犧牲，同樣是影響顧客滿意的重要因素[12]。在給定的商品及服務(wù)質(zhì)量水平下，顧客感知到商品價(jià)格越具優(yōu)勢(shì)，即公道、合理、合算，感知到的貨幣犧牲越少，對(duì)交易就越滿意。因此，本文假設(shè)：

H6：商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著地正向影響平臺(tái)式零售網(wǎng)店顧客滿意度。

綜上，本文的研究模型及假設(shè)如圖1所示。

2研究方法

21測(cè)量工具

本研究采用問卷調(diào)查的方法。調(diào)查問卷一共包括二部分，問卷的第一部分為被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量，以及平臺(tái)式零售購(gòu)物網(wǎng)站名稱、平臺(tái)使用經(jīng)驗(yàn)及購(gòu)物信息等，便于對(duì)受訪者進(jìn)行身份識(shí)別和篩選。第二部分是對(duì)研究模型涉及的八個(gè)潛變量的測(cè)量，所有問項(xiàng)的測(cè)量都采用李克特7級(jí)量表。

潛變量測(cè)量項(xiàng)目均來自以往的研究文獻(xiàn)，并根據(jù)平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)際情況進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷暮驼{(diào)整。其中，網(wǎng)店信息質(zhì)量的測(cè)量借鑒了Muylle等[13]及Ranganathan[14]的研究；網(wǎng)店設(shè)計(jì)質(zhì)量的測(cè)量主要參考了Bauer等[9]的eTransQual量表研究；訂單履行質(zhì)量和顧客服務(wù)質(zhì)量均采用PZM的E-S-QUAL量表[15]；對(duì)顧客滿意度的測(cè)量參考Cronin等[16]的研究；商品質(zhì)量參考ACSI[17]中的測(cè)試條目；價(jià)格優(yōu)勢(shì)參考Bei等[18]的研究。鑒于問卷中的測(cè)量問項(xiàng)大部分是從英文文獻(xiàn)翻譯并改編過來的，為了保證問卷的信度和效度，在正式收集數(shù)據(jù)前，筆者進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行了修正，最終量表見1。

22數(shù)據(jù)采集與樣本

本研究的調(diào)查對(duì)象為具有平臺(tái)式零售網(wǎng)店購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的顧客，采用設(shè)計(jì)在線有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問卷（http：∥www.sojump.com/jq/1543137.aspx），并通過平臺(tái)式零售網(wǎng)站論壇、微博、電子郵件、及時(shí)通訊工具等進(jìn)行推廣，吸引顧客參與調(diào)查，調(diào)查時(shí)間是2013年6月至2013年8月。共收集問卷242份，其中有效問卷202份，有效率為835%，樣本數(shù)量滿足結(jié)構(gòu)方程模型分析所要求的大于200的樣本條件。有效樣本中，男性占457%，女性占543%；年齡20～29歲占594%，20歲以下占3%，30歲以上占376%；大學(xué)本科及以上學(xué)歷占504%，大專及以下學(xué)歷占496%；學(xué)生占292%，企業(yè)職工406%，機(jī)關(guān)事業(yè)單位職工占233%；淘寶和天貓購(gòu)物平臺(tái)顧客占803%；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)超過1年的占815%；近三個(gè)月消費(fèi)額在100元以上的占822%。這與CNNIC發(fā)布的《2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中的網(wǎng)絡(luò)用戶特征大體吻合，說明樣本具有一定代表性。

3數(shù)據(jù)分析

31信度效度分析

本研究運(yùn)用SPSS200和LISREL87檢驗(yàn)了量表的信度和效度。結(jié)果顯示測(cè)量模型擬合指標(biāo)χ2/df=174、RMSEA=0061、SRMR=0042、NNFI=098、CFI=098、IFI=098，均在推薦范圍以內(nèi)。所有測(cè)度指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷高于合理臨界水平07且達(dá)到顯著性水平（詳見表1）；每個(gè)構(gòu)念的Cronbach值都大于09、CR都大于07、AVE都大于05且其平方根都大于該構(gòu)念與其它構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)（詳見表2）。由此可見量表具有一定信度和效度。表2構(gòu)念相關(guān)系數(shù)與AVE值比較，構(gòu)念A(yù)lpha值、CR

AlphaCRη1ξ1ξ2ξ3ξ4ξ5ξ6η1094094092ξ1088088040080ξ2089089054069085ξ3091091047041054085ξ4094094054035061064087ξ5091090062038049055059090ξ6094094076040051055053062〖〗092注：對(duì)角線上的值為該概念的AVE的平方根32假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用極大似然估計(jì)法進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型運(yùn)算，模型整體擬合指標(biāo)χ2/df=165、IFI=098、NNFI=098、CFI=098、RMSEA=0059、SRMR=0046，均具有合適的擬合度，這說明樣本數(shù)據(jù)較好地?cái)M合了概念模型，可以用來檢驗(yàn)研究假設(shè)；顧客滿意度的SMC值分別為064，說明本文提出的概念模型具有較理想的解釋力。

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表3。由表3可見，商品質(zhì)量和價(jià)格均對(duì)平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意度具有顯著地正向影響，且商品質(zhì)量的影響更大，路徑系數(shù)達(dá)為057（T=709）；設(shè)計(jì)質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量、顧客服務(wù)質(zhì)量4個(gè)因素對(duì)平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意度的影響不顯著。

41結(jié)果討論

（1）商品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意具有顯著地正向影響，它們亦是顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)用價(jià)值的主要組成部分[19]。由此可見，在我國(guó)平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，在線購(gòu)物者仍是以目的和任務(wù)導(dǎo)向的實(shí)用主義者居多，實(shí)用型價(jià)值的創(chuàng)造仍是信息溝通技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)零售的本質(zhì)，正如中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，商品質(zhì)量不好和價(jià)格太高是目前購(gòu)物網(wǎng)站顧客流失的主要原因。此外，與價(jià)格相比，平臺(tái)式零售網(wǎng)店的商品質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響力更大，這反映出目前平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下，人們對(duì)商品品質(zhì)的重視，商品一旦質(zhì)劣即使價(jià)廉也將難以立足。

（2）平臺(tái)式零售網(wǎng)店設(shè)計(jì)質(zhì)量對(duì)顧客滿意無顯著影響。該結(jié)論與查金祥等[3]、謝佩洪等[5]學(xué)者以我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和B2C電子商務(wù)為背景進(jìn)行的實(shí)證研究結(jié)果一致，但不同于國(guó)外Szymanski和Hise[1]以美國(guó)購(gòu)物環(huán)境為背景的研究結(jié)論。可見，在國(guó)內(nèi)，無論是平臺(tái)式零售網(wǎng)店還是自主式購(gòu)物網(wǎng)站，購(gòu)物界面設(shè)計(jì)對(duì)顧客滿意度均無顯著影響。

（3）平臺(tái)式零售網(wǎng)店信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量、顧客服務(wù)質(zhì)量3個(gè)因素對(duì)顧客滿意度亦無顯著影響。該結(jié)論不同于前人以B2C電子商務(wù)為背景的相關(guān)研究結(jié)果，對(duì)此，本文通過進(jìn)一步調(diào)查和訪談，認(rèn)為可能有兩方面的原因：一方面，平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，平臺(tái)為運(yùn)營(yíng)其上的零售網(wǎng)店提供了統(tǒng)一的信息搜索工具、商品描述模板、虛假信息懲罰機(jī)制、在線顧客服務(wù)工具以及物流外包服務(wù)環(huán)境，可供零售網(wǎng)店服務(wù)創(chuàng)新的空間有限，服務(wù)特色難以體現(xiàn)；另一方面，伴隨平臺(tái)式零售網(wǎng)店的蓬勃發(fā)展，圍繞平臺(tái)式零售網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的外包市場(chǎng)發(fā)展越來越成熟，平臺(tái)式零售網(wǎng)店整體服務(wù)質(zhì)量得到較大改善，服務(wù)水平差異不大。endprint

42實(shí)踐啟示

基于前文研究結(jié)論，本文對(duì)平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售商如何提高顧客滿意度有兩點(diǎn)啟示：

（1）應(yīng)重視通過商品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)這些實(shí)用價(jià)值的創(chuàng)造來提高顧客滿意度。商品質(zhì)量和價(jià)格是影響平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意的重要激勵(lì)因素，平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售商可通過加強(qiáng)商品采購(gòu)、存儲(chǔ)和運(yùn)輸過程中的質(zhì)量管理與風(fēng)險(xiǎn)控制，并根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，制定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品價(jià)格，輔以短期價(jià)格促銷手段，提高顧客的購(gòu)物滿意度。

（2）應(yīng)適當(dāng)控制網(wǎng)店設(shè)計(jì)質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量和顧客服務(wù)質(zhì)量方面的資源投入。網(wǎng)店設(shè)計(jì)質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量和顧客服務(wù)質(zhì)量屬于影響平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意的保證因素，因此，企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐時(shí)一方面要避免在這些因素上投資過度；另一方面要注意把它們維持在一個(gè)合適的滿意水平。

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42實(shí)踐啟示

基于前文研究結(jié)論，本文對(duì)平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售商如何提高顧客滿意度有兩點(diǎn)啟示：

（1）應(yīng)重視通過商品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)這些實(shí)用價(jià)值的創(chuàng)造來提高顧客滿意度。商品質(zhì)量和價(jià)格是影響平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意的重要激勵(lì)因素，平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售商可通過加強(qiáng)商品采購(gòu)、存儲(chǔ)和運(yùn)輸過程中的質(zhì)量管理與風(fēng)險(xiǎn)控制，并根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，制定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品價(jià)格，輔以短期價(jià)格促銷手段，提高顧客的購(gòu)物滿意度。

（2）應(yīng)適當(dāng)控制網(wǎng)店設(shè)計(jì)質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量和顧客服務(wù)質(zhì)量方面的資源投入。網(wǎng)店設(shè)計(jì)質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量和顧客服務(wù)質(zhì)量屬于影響平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意的保證因素，因此，企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐時(shí)一方面要避免在這些因素上投資過度；另一方面要注意把它們維持在一個(gè)合適的滿意水平。

參考文獻(xiàn)

[1]Szymanski D M，Hise R T.e-Satisfaction：An Initial Examination[J].Journal of Retailing，2000，76（3）：309-322.

[2]McKinney V，Yoon K，Zahedi F.The measurement of web-customer satisfaction：an expectation and disconfirmation approach[J].Information Systems Research，2002，13（3）：296-315.

[3]查金祥，王立生.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究[J].管理科學(xué)，2006，19（1）：50-58.

[4]盛天翔，劉春林.網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量四維度對(duì)顧客滿意及忠誠(chéng)度影響的實(shí)證分析[J].南開管理評(píng)論，2008，11（6）：37-41.

[5]謝佩洪，奚紅妹，魏農(nóng)建，等.轉(zhuǎn)型時(shí)期我國(guó)B2C電子商務(wù)中顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究[J].科研管理，2011，（10）：109-117.

[6]李海英，林柳.交易經(jīng)驗(yàn)在平臺(tái)式網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度評(píng)價(jià)中的調(diào)節(jié)作用[J].軟科學(xué)，2011，（12）：137-142.

[7]鄧之宏，李金清，王香剛.中國(guó)C2C交易市場(chǎng)電子服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)實(shí)證研究[J].科技管理研究，2013，（6）：188-191.endprint

42實(shí)踐啟示

基于前文研究結(jié)論，本文對(duì)平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售商如何提高顧客滿意度有兩點(diǎn)啟示：

（1）應(yīng)重視通過商品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)這些實(shí)用價(jià)值的創(chuàng)造來提高顧客滿意度。商品質(zhì)量和價(jià)格是影響平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意的重要激勵(lì)因素，平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售商可通過加強(qiáng)商品采購(gòu)、存儲(chǔ)和運(yùn)輸過程中的質(zhì)量管理與風(fēng)險(xiǎn)控制，并根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，制定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品價(jià)格，輔以短期價(jià)格促銷手段，提高顧客的購(gòu)物滿意度。

（2）應(yīng)適當(dāng)控制網(wǎng)店設(shè)計(jì)質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量和顧客服務(wù)質(zhì)量方面的資源投入。網(wǎng)店設(shè)計(jì)質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂單履行質(zhì)量和顧客服務(wù)質(zhì)量屬于影響平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)零售顧客滿意的保證因素，因此，企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐時(shí)一方面要避免在這些因素上投資過度；另一方面要注意把它們維持在一個(gè)合適的滿意水平。

參考文獻(xiàn)

[1]Szymanski D M，Hise R T.e-Satisfaction：An Initial Examination[J].Journal of Retailing，2000，76（3）：309-322.

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[3]查金祥，王立生.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究[J].管理科學(xué)，2006，19（1）：50-58.

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[7]鄧之宏，李金清，王香剛.中國(guó)C2C交易市場(chǎng)電子服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)實(shí)證研究[J].科技管理研究，2013，（6）：188-191.endprint