中國藝術(shù)品市場營銷分析

毛新華

摘 要：本文研究的主要是國內(nèi)藝術(shù)品市場營銷，針對其所具備的獨特性展開分析探討，對所涉及到的各個環(huán)境進(jìn)行分析梳理。對國內(nèi)藝術(shù)品市場營銷過程中所出現(xiàn)的不同的問題，結(jié)合國內(nèi)藝術(shù)品市場營銷的特征，參照相關(guān)經(jīng)營，找到適合的解決方式。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)品市場；市場營銷；營銷策略

從廣義上來說，如果藝術(shù)品流通到市場，并經(jīng)過生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)，就產(chǎn)生了藝術(shù)品市場的。但在我國的藝術(shù)品市場歷史來說，起步較晚，僅僅只有近幾十年的時間。不過，由于國內(nèi)人們對藝術(shù)的推崇和向往，藝術(shù)品市場已經(jīng)發(fā)展地十分迅速，從星星之火到如今的燎原之勢。一方面，藝術(shù)作品、藝術(shù)工作者、資本等的融入，激活并繁榮了中國的藝術(shù)品市場。另一方面，無形中增加了藝術(shù)品市場的不穩(wěn)定性、高風(fēng)險性。所以，藝術(shù)品市場營銷應(yīng)運而生，成為盤活藝術(shù)品市場的主要催化劑。不同于傳統(tǒng)廣告營銷，藝術(shù)品市場營銷十分復(fù)雜，需要從當(dāng)前紛繁蕪雜的市場環(huán)境中進(jìn)行客觀認(rèn)識，找尋真正適合藝術(shù)品市場的發(fā)展模式。

1.藝術(shù)品市場概述

1.1 藝術(shù)品市場基本涵義

所謂市場，實際上是指買賣雙方進(jìn)行商品貿(mào)易交換的一個場所，也是在一定時間、地點雙方共同產(chǎn)生的交易行為。從經(jīng)濟學(xué)上來說，市場是買賣雙方的集合，是一種買賣聯(lián)系。所以，市場不但是一種具體上的空間概念，而且也是超越物質(zhì)的定義，可以是一種人類活動，也可以是人們之間的交易關(guān)系。

當(dāng)前，藝術(shù)品市場主要是通過對藝術(shù)品產(chǎn)生經(jīng)濟行為，而且定義也在我國有了明確的含義：“我國藝術(shù)品市場是在當(dāng)前市場環(huán)境下，需求方和藝術(shù)品供應(yīng)方之間的貿(mào)易合作關(guān)系，以此產(chǎn)生的藝術(shù)品交易市場，這是一種微觀上的定義。從宏觀上來說，中國藝術(shù)品市場實際上是藝術(shù)品的生產(chǎn)、加工、流通、交易、運輸?shù)雀鞣矫嬉仃P(guān)系的總體活動?！?/p>

1.2 藝術(shù)品市場特點

1）供給商品的特殊性

從內(nèi)容上來說，藝術(shù)品市場交易的是藝術(shù)，并不是單純平凡的商品，這是它與和商品市場明顯的截然不同。同時，藝術(shù)商品是沒有價值的，只有相對交易市場上的價值屬性，并具有深厚的文化底蘊。所以，藝術(shù)品的流通領(lǐng)域上，市場的定位、價格、交易都有其特點。另一方面，文化屬性是藝術(shù)商品的最重要特征，這和經(jīng)濟屬性、政治屬性、實用屬性都是有很大區(qū)別的?？傊?，藝術(shù)商品盡管和其他商品有一些相同之處，但是其特殊性決定了最根本的價值，藝術(shù)商品的附加值是無法通過價格來進(jìn)行定位，更無法用經(jīng)濟學(xué)理論來進(jìn)行比較的地方。

2）從業(yè)人員的專業(yè)性

在商品市場的工作人員，有其自身的特點，而藝術(shù)品市場的從業(yè)人員的要求性更高，需要更加專業(yè)的人才。同時，不僅要有熟練的市場營銷技能，而且最關(guān)鍵的是須具備專業(yè)的藝術(shù)品知識，能夠十分嫻熟地在藝術(shù)品市場發(fā)揮自身的價值。所以，藝術(shù)品市場的從業(yè)人員素質(zhì)非常高，了解藝術(shù)的內(nèi)涵及藝術(shù)品市場的工作流程，并具有高超的審美價值，能對藝術(shù)品進(jìn)行鑒賞。

3）市場活動的復(fù)雜性

藝術(shù)品市場十分復(fù)雜，須從微觀和宏觀進(jìn)行客觀認(rèn)識，了解到其活動的特殊性。眾所周知，藝術(shù)品的市場目標(biāo)定位不穩(wěn)定，在供給藝術(shù)品進(jìn)行流通時，不能單純依靠價格杠杠進(jìn)行調(diào)控，需要科學(xué)分析藝術(shù)品市場復(fù)雜的交易環(huán)境。而且，鑒于當(dāng)前沒有官方部門的法規(guī)條款，藝術(shù)品市場非?；钴S但又多變。

2.中國藝術(shù)品市場營銷現(xiàn)狀

2.1 政治經(jīng)濟環(huán)境

美術(shù)品市場的發(fā)展如火如荼，主要受兩個方面的影響：第一，政治穩(wěn)定，經(jīng)濟迅速發(fā)展，文化繁榮，居民生活水平顯著提高。第二，美術(shù)人才踴躍創(chuàng)作，藝術(shù)環(huán)境良好，美術(shù)氛圍濃厚。結(jié)合全球的藝術(shù)品市場來看，20世紀(jì)70年代開始，日本的經(jīng)濟高度繁榮，人們滿足溫飽后開始在精神上有了對西方文化的追求。但隨后日本經(jīng)濟開始出現(xiàn)大幅蕭條和衰退，西方諸如梵高等藝術(shù)品的價格一跌再跌。由此可見，不管是藝術(shù)品多么價值連城，但如果遭遇到不穩(wěn)定的政治經(jīng)濟環(huán)境，藝術(shù)品市場將會受到大沖擊。所以，從藝術(shù)品進(jìn)入流通市場時，就面臨價值規(guī)律的影響，市場交易也容易受到外部環(huán)境的影響。

2.2 社會文化環(huán)境

世界WTO的到來，不僅把中國和全球各國的經(jīng)濟緊密聯(lián)系，而且世界性的藝術(shù)文化也傳播到中國，形成不同種族之間的文化大融合，形成了健康的藝術(shù)品市場環(huán)境。并且，中國對藝術(shù)一直向往已久，藝術(shù)環(huán)境的開放，促成了市場的進(jìn)一步發(fā)展。從老百姓、知識分子、藝術(shù)從業(yè)人員、領(lǐng)導(dǎo)階級等都開始能自由地了解到關(guān)于藝術(shù)的信息，欣賞到藝術(shù)的魅力。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，藝術(shù)品的神秘也開始被千家萬戶探尋，人們能夠和藝術(shù)進(jìn)行親密的接觸，刺激了藝術(shù)品市場的營銷，形成了鼓勵性的藝術(shù)文化環(huán)境。

2.3 法律制度環(huán)境

從當(dāng)前中國國情來說，藝術(shù)品交易雖然比較繁榮，但是卻沒有與之相關(guān)的政策法規(guī)。并且，藝術(shù)商品的價值屬性并不明確，無法按照正常的固有尺度對其進(jìn)行價格定位，也無法形成有效的法律環(huán)境。所以，在藝術(shù)品市場如火如荼的發(fā)展時法律環(huán)境需要得到進(jìn)一步的保護(hù)和規(guī)范，推動藝術(shù)品市場朝良性循環(huán)發(fā)展。

2.4 藝術(shù)品生產(chǎn)者

藝術(shù)品的誕生，離不開生產(chǎn)者的努力，沒有杰出的藝術(shù)商品生產(chǎn)者，就無法保證正常的營銷。從我國的藝術(shù)品市場來說，藝術(shù)作品可按照年代進(jìn)行區(qū)別，分別是古代、近現(xiàn)代、當(dāng)代三個年份，這種劃分方法也十分適用于藝術(shù)品的生產(chǎn)者，將古代、近現(xiàn)代的藝術(shù)家稱作前人，當(dāng)代或仍在藝術(shù)上活躍表現(xiàn)的稱作當(dāng)代藝術(shù)家。

3.中國藝術(shù)品市場營銷現(xiàn)存問題

3.1 缺乏對藝術(shù)品市場營銷環(huán)境的準(zhǔn)確分析

當(dāng)前，我國的藝術(shù)品市場的營銷環(huán)境不夠明確，盡管從流通上來說，藝術(shù)商品都有共同之處，但不能忽視各自的特性，尤其是在營銷宣傳上不能對不同類型的藝術(shù)品進(jìn)行復(fù)制式地宣傳。例如，著名藝術(shù)家的美術(shù)作品和新銳藝術(shù)家的雕刻作品有很大區(qū)別，不僅是各自藝術(shù)家的名氣不同，而且藝術(shù)表現(xiàn)方式和特點也不一樣。所以，在針對藝術(shù)商品進(jìn)行營銷時，不能刻板地照搬營銷，需要從商品的特殊性來制定營銷策略、營銷渠道。

3.2 品牌不響亮

我國的文化底蘊深厚，但是藝術(shù)市場的品牌卻并不響亮，沒有知名度很高的藝術(shù)家。因為從營銷學(xué)角度來說，作品的藝術(shù)性也需要依賴藝術(shù)家的知名度進(jìn)行宣傳。從中國藝術(shù)品市場的實際情況來說，大師級別的作品也有一些，但許多新銳藝術(shù)品的營銷還存在欠缺，不光要重視藝術(shù)商品的獨創(chuàng)性質(zhì)，而且要從多方面營銷。

3.3 目標(biāo)市場不明確

通俗意義上來講，把好產(chǎn)品實現(xiàn)交易價值就是營銷。但是藝術(shù)品市場的消費者并不是老百姓，需要做好目標(biāo)群體分析。因此，在進(jìn)行藝術(shù)商品營銷時，不能忽視目標(biāo)市場的考量，需要細(xì)分消費群體，制定對應(yīng)的營銷策略。藝術(shù)商品要想打動人心，實現(xiàn)藝術(shù)價值，就要特別打造針對消費者的營銷計劃。

4.中國藝術(shù)品市場營銷對策

4.1 做好市場細(xì)分確立目標(biāo)市場

明確消費者的需求，細(xì)分消費者群體，才能保證藝術(shù)品營銷的成功。市場細(xì)分的前提是必須對市場上的顯性和隱性消費者進(jìn)行差異性地區(qū)別劃分，并從異質(zhì)市場找到共同之處，真正實現(xiàn)需求的聚合。同時，針對不同需求的市場中，要把同樣想法和觀念的消費者聯(lián)系在一起，從藝術(shù)商品的營銷上下功夫。另一方面，市場定位也要明確，劃分區(qū)域目標(biāo)市場。

4.2 做好市場定位以增強競爭力

沒有正確的市場定位，就無法保持競爭優(yōu)勢。企業(yè)要按照自身產(chǎn)品的目標(biāo)位置出發(fā)，分析同行業(yè)產(chǎn)品吸引消費者的原因，并從自身企業(yè)的實際情況調(diào)整市場定位，找到最佳的市場為之。事實上，藝術(shù)商品之間也有非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)， 競爭者之間更是達(dá)到白熱化的地步，只有找到藝術(shù)商品的特質(zhì)，進(jìn)行營銷傳遞，才能贏得消費者的青睞。另一方面，市場定位不只是單純意義上的商品價值定位，而且還包含藝術(shù)品市場的營銷定位。這是因為即便同樣的藝術(shù)產(chǎn)品，不同的營銷中介制定的營銷策略也不一樣。所以，必須關(guān)注同行業(yè)的營銷渠道、宣傳定位、定價走向，保證自身企業(yè)的特殊性，占有藝術(shù)品的市場份額。

4.3 增強藝術(shù)商品延伸層意義

藝術(shù)商品的價值并不是單一的，還具有十分深遠(yuǎn)的延伸層意義。針對一件藝術(shù)商品來講，最大的價值并不能從時間、勞力、材質(zhì)來看待，而是排除這些因素之外的附加值，這才是藝術(shù)品最大的魅力。所以，營銷策略的制定，需要了解產(chǎn)品內(nèi)涵意義，從而傳遞給消費者。比如，一件藝術(shù)產(chǎn)品，其藝術(shù)生產(chǎn)者的經(jīng)歷、創(chuàng)作的意圖進(jìn)行宣傳表達(dá)，讓消費者更加深入地了解產(chǎn)品背后的故事。

4.4 關(guān)注藝術(shù)商品品牌效益

藝術(shù)商品營銷，離不開品牌的影響力。所以，擦亮品牌，針對藝術(shù)商品和藝術(shù)生產(chǎn)者進(jìn)行適度地包裝宣傳。同時，利用媒體等公共輿論，提高藝術(shù)商品的知名度，同時，創(chuàng)造品牌效益，也要尋找合力共同協(xié)作。例如，宣傳一個藝術(shù)園，能整體擴大園區(qū)內(nèi)藝術(shù)品的影響力。而一個知名藝術(shù)生產(chǎn)者和一個新銳藝術(shù)家的作品，在價值上無法相提并論，這是由于藝術(shù)作品很多人會刻板地更加重視名氣。

5 結(jié)語

由于藝術(shù)品市場的繁榮發(fā)展，也出現(xiàn)很多問題。本文從當(dāng)前國內(nèi)藝術(shù)市場的環(huán)境進(jìn)行剖析，分析了產(chǎn)生這些問題的原因及解決舉措。不過，在現(xiàn)代化快餐文化的時代，我在完成這篇論文的時候，總是會陷入思考：營銷藝術(shù)品真正營銷的是什么？正如上文中提到的我們是應(yīng)該在短時期內(nèi)創(chuàng)造藝術(shù)商品的巨大經(jīng)濟價值，還是應(yīng)該從藝術(shù)角度激發(fā)其文化價值呢？正如萬事不能兩全，藝術(shù)品市場營銷亦然。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，我們無法忽視藝術(shù)品的經(jīng)濟屬性，但藝術(shù)價值的取舍也十分艱難。藝術(shù)商品也應(yīng)適時地制定營銷策略，從產(chǎn)品、目標(biāo)市場、消費者進(jìn)行分析。

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