應(yīng)對外包制造商產(chǎn)品競爭的品牌廣告策略

聶佳佳+鄧東方

摘要：考慮一個原始設(shè)備制造商（OEM）和一個具有自身品牌產(chǎn)品的外包制造商（CM）之間合作競爭模型。CM生產(chǎn)自身品牌產(chǎn)品，該產(chǎn)品與OEM的產(chǎn)品有一定替代性，OEM為了保護其產(chǎn)品的市場份額，就考慮投放品牌廣告。分CM代工產(chǎn)品的批發(fā)價格外生和內(nèi)生兩種情況討論，研究了OEM和CM產(chǎn)品的最優(yōu)價格和OEM最優(yōu)的廣告量以及投放廣告前后利潤的變化情況。研究表明：批發(fā)價格外生時，OEM投放廣告能夠起到積極的作用，較廣告投放前的利潤有所增加，CM利潤減少；批發(fā)價由CM決策時，OEM投放廣告前后利潤增加不大，CM利潤會有所增加。

關(guān)鍵詞：外包；品牌廣告；競爭性CM

中圖分類號：F274;F406.1文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-8409（2014）07-0034-06

Respond to Competition in the Outsourcing

Manufacturers Products Brand Advertising Strategy

NIE Jiajia, DENG Dongfang

(School of Economics and Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031)

Abstract： This paperconsiders an original equipment manufacturer (OEM) and a contract manufacturer (CM) which has its own brand products. CM products and OEM products are partially substitutable, in order to protect the market share of its products, OEM consider invest brand advertising. The result shows that when the wholesale price of CM is exogenous, OEM investing brand advertising could obtain more profit comparing to the case without advertising, while the profit of CM would decrease. When the wholesale price is decided by CM, OEM investing advertising could not obtain more profit, while the profit of CM would significantly increase.

Key words： outsourcing; brand advertising; competitive CM

引言

隨著企業(yè)“縱向一體化”模式缺陷的暴露，外包受到越來越多企業(yè)的青睞，外包在供應(yīng)鏈中的地位也日益突出。外包或者承接外包已成為現(xiàn)代企業(yè)快速發(fā)展的重要動力，外包的范圍也從傳統(tǒng)制造業(yè)延伸到IT業(yè)、服務(wù)業(yè)等。例如，華碩、富士康等臺灣企業(yè)為蘋果、戴爾、索尼等企業(yè)代工零部件［1］。Nike把制造業(yè)務(wù)外包給廉價勞動力的亞洲地區(qū)，上海通用為了提高運輸效率、降低成本將物流外包給中遠(yuǎn)海洋運輸集團；美國航空公司將人力資源外包給IBM咨詢公司 ［2］；2003年9月，保潔與IBM簽訂了為期10年、價值約5億美元的人力資源外包合同①。然而，一些外包制造商不甘長期處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，會利用其自身生產(chǎn)優(yōu)勢，建立品牌產(chǎn)品以獲取更大的利潤。例如，明基在代工生產(chǎn)摩托羅拉零部件的同時，也致力于研發(fā)自身品牌的產(chǎn)品；華碩是一家為蘋果、戴爾、索尼、東芝代工的企業(yè)，也開始設(shè)計、生產(chǎn)、銷售自身品牌的產(chǎn)品。這些代工企業(yè)生產(chǎn)品牌產(chǎn)品會影響原始設(shè)備制造商（OEM）的產(chǎn)品市場。為了爭奪有限的市場份額，OEM就會考慮投入品牌廣告，廣告作為市場營銷的重要組成部分，對刺激市場需求和消費能起到一定的作用［3］，適量的廣告投入不僅可以增加企業(yè)的銷售收入，而且可以提高產(chǎn)品的市場占有率［4］。

近年來，很多學(xué)者都開始了對外包供應(yīng)鏈的研究。Gilbert［5］分析了兩個競爭性的原始設(shè)備制造商的外包策略，研究表明外包有利于企業(yè)降低成本。Shy和Stenbacka［6］指出外包能夠避免多余的固定成本。李華焰和馬士華［7］研究了供應(yīng)鏈企業(yè)外包戰(zhàn)略選擇問題，強調(diào)企業(yè)的核心競爭力，把非核心業(yè)務(wù)外包給該行業(yè)最優(yōu)秀的公司來完成，從而為自己集中于本企業(yè)的核心業(yè)務(wù)釋放資源，分散風(fēng)險。Horng和Chen［8］的研究解釋了臺灣的代工企業(yè)創(chuàng)立自身品牌的原因。Lim和Tan［9］分析了原始設(shè)備制造商外包比例對其利潤的影響，研究表明公司的戰(zhàn)略能力在選擇外包比例上起到了重要的作用。Grossman 和Helpman［10］指出在市場高度競爭的行業(yè)中專業(yè)化分工的組織具有成本優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)中高度的資產(chǎn)專用性趨勢則會抑制產(chǎn)業(yè)中的外包活動。Bertrand和Francois［11］研究了歐洲大型制造企業(yè)從事外包的動機以及風(fēng)險。Wang等［1］研究了OEM和CM合作競爭中地位的變化，討論了決策次序?qū)Ω髯岳麧櫟挠绊?。Cachon和Harker［12］研究了外包對均衡價格的影響，指出在規(guī)模經(jīng)濟條件下外包可以降低競爭的激烈程度。Buehler和 Haucap［13］認(rèn)為當(dāng)更高的生產(chǎn)成本允許下游生產(chǎn)商承擔(dān)更小的市場競爭時，能夠增加生產(chǎn)成本的外包對于下游生產(chǎn)商來說是有利的。Arya等［14］對壟斷零部件供應(yīng)商也向企業(yè)競爭者提供零部件的情況進(jìn)行了研究，認(rèn)為企業(yè)會以高于自己生產(chǎn)成本的價格購買零部件，購買零部件的決策能夠限制供應(yīng)商以優(yōu)惠的價格將零部件銷售給其終端競爭者。張玉林等［15］提出了兩企業(yè)間進(jìn)行廣告與投資分配決策競爭的一般模型，對這個一般模型及其特殊形式進(jìn)行了研究。Arrunada和Vazquez［16］研究了OEM與CM產(chǎn)生競爭時，如何處理與CM的關(guān)系。John等［17］研究表明外包策略不應(yīng)視為靜態(tài)的，OEM會隨著與CM發(fā)生競爭的程度動態(tài)調(diào)整其外包策略。

以上研究多數(shù)是在研究OEM和CM的關(guān)系，也有涉及OEM和CM的競爭，但在OEM針對CM競爭的反制措施中很少考慮廣告因素，而實際情況中，當(dāng)OEM的市場份額被CM產(chǎn)品搶占時，品牌廣告就是一種很好的應(yīng)對策略，OEM會采取投入品牌廣告，以擴大市場份額，增加企業(yè)利潤。本文從OEM的角度，考慮OEM投入品牌廣告對OEM和CM利潤產(chǎn)生的影響；分析最優(yōu)廣告量、最優(yōu)產(chǎn)品價格以及廣告投放前后對OEM和CM利潤的變化情況。

1問題描述

本文考慮一個OEM和一個競爭性CM組成的供應(yīng)鏈，OEM部分產(chǎn)品由該競爭性CM代工生產(chǎn)，另一部分產(chǎn)品外包給非競爭性CM（純粹的代工企業(yè)）。該競爭性CM利潤包括銷售本企業(yè)品牌產(chǎn)品和批發(fā)代工的產(chǎn)品； OEM本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，利潤是靠銷售其品牌產(chǎn)品獲得。由于CM生產(chǎn)本企業(yè)產(chǎn)品會影響OEM產(chǎn)品的銷量，OEM考慮投入品牌廣告以刺激市場，擴大其產(chǎn)品銷量。該供應(yīng)鏈模型如圖1所示，其中符號和參數(shù)見1.1符號約定。

1.1符號約定

將用到如下符號和參數(shù)：

θ表示OEM外包給該競爭性CM產(chǎn)品的比例，a表示潛在市場需求，bi表示i企業(yè)產(chǎn)品對另一家企業(yè)產(chǎn)品的替代率。OEM產(chǎn)品綜合質(zhì)量高于CM產(chǎn)品，可以完全替代，此處假設(shè)bo=1，bc=b<1。ω表示產(chǎn)品外生的批發(fā)價格，d表示廣告對CM銷量的影響系數(shù)，k表示OEM廣告投資成本系數(shù)，πji表示企業(yè)i在j前提下的利潤，其中i=o,c分別表示企業(yè)OEM和CM，j=n,c分別表示無廣告和有品牌廣告的情況。

將用到如下決策變量：

ω1表示CM決定產(chǎn)品的批發(fā)價格，pi表示企業(yè)i的產(chǎn)品零售價格，其中i=o,c，A表示OEM投入的廣告量。

1.2模型假設(shè)

將用到如下假設(shè)：

（1）OEM、CM均不考慮單位產(chǎn)品成本。

（2）作為有自身品牌產(chǎn)品的CM在市場中的地位與OEM相當(dāng)，能夠與OEM同時決策各自產(chǎn)品產(chǎn)量。

（3）批發(fā)價格外生時，競爭性CM與非競爭性CM執(zhí)行相同的批發(fā)價格；批發(fā)價格內(nèi)生時，CM是該模型中的強勢企業(yè)，能夠決策其外包產(chǎn)品的批發(fā)價。

2批發(fā)價格外生

2.1OEM無廣告投入時的模型

在無廣告的情況下，OEM和CM的利潤函數(shù)分別是：

maxpoπno=poqo－ωqo （1）

maxpcπnc=pcqc+θωqo（2）

其中，qo=a－po+pc，qc=a－pc+bpo分別為OEM和CM在沒有廣告投入時的市場需求，piqi為企業(yè)i銷售產(chǎn)品的收入，ωqo為OEM要求CM代工所支付的成本，θωqo為該競爭性CM代工的收入，OEM和CM均不計生產(chǎn)成本。OEM與CM同時決定各自產(chǎn)品的價格，由πnopno=0,πncpnc=0，可得出二者各自的產(chǎn)品價格：

pno=3a+2ω+θω4－b

pnc=2a+ab+2θω+ωb4－b （3）

式（3）代入利潤函數(shù)可得到OEM、CM的利潤：

πno=(3a－2ω+θω+ωb)2(－4+b)2 （4）

πnc=(b+2)2a2+L1ωa+L2ω2(－4+b)2 （5）

其中，L1,L2以及下文出現(xiàn)的大寫字母所代表的表達(dá)式見附錄。

由式（4）可得出：當(dāng)a≤ω(2－b－θ)3時，OEM利潤隨著潛在市場需求a的增大而降低；當(dāng)a>ω(2－θ－b)3時，OEM利潤隨著潛在市場需求a的增大而升高。當(dāng)θ≤min1,－3a－2ω+ωbω+時，其中－3a－2ω+ωbω+=max0,－3a－2ω+ωbω，OEM利潤隨著外包比例θ的增大而降低；當(dāng)min1,－3a－2ω+ωbω+<θ<1時，OEM利潤隨著外包比例θ的增大而升高。當(dāng)ω≤3a2－θ－b時，OEM利潤隨著批發(fā)價格ω的增大而降低；當(dāng)ω>3a2－θ－b時，OEM利潤隨著批發(fā)價格的增大而升高。

2.2OEM投入品牌廣告后的模型

OEM投入廣告后，OEM、CM的利潤函數(shù)分別是：

maxpo,Aπco=po(qo+A)－ω(qo+A)－12kA2 (6)

maxpcπcc=pc(qc－dA)+θω(qo+A)(7)

投入廣告后，OEM產(chǎn)品的銷量會有所增加，同時也會承擔(dān)廣告費用12kA2，競爭性CM產(chǎn)品銷量會受到影響，變?yōu)閝c－dA，但是廣告的影響力度不及對OEM產(chǎn)品的影響大，此處d<1。

考慮OEM廣告量和OEM、CM產(chǎn)品價格同時決策的情況下，可求出均衡條件下的廣告量、各自產(chǎn)品價格：

A=3a－2ω+bω+θω4k－2－bk+d (8)

由式（8）可得出：投放廣告時A≥0，當(dāng)市場足夠大時，3a－2ω+bω+θω>0，可得出4k－2－bk+d>0。當(dāng)投放廣告時，最優(yōu)廣告量A與潛在市場需求a、外包比例θ正相關(guān)，與批發(fā)價格ω、OEM廣告投資成本系數(shù)k、廣告對CM銷量的影響系數(shù)d負(fù)相關(guān)。

pco=(2k－2+d+kθ)ω+3ka4k－2－bk+d

pcc=bk(2+a)+L3ω－a(1+d)4k－2－bk+d (9)

將式（8)、式（9）代入OEM和CM利潤函數(shù)可得到如下均衡利潤：

πco=12kL25(2k-1)L26(10)

πcc=L4［L4+L6θω］-L6L5kωθL26(11)

由式（10）可得出，在該模型中廣告投資成本系數(shù)k>12。當(dāng)a≤ω2－b－θ3時，OEM利潤隨著潛在市場需求a的增大而降低；當(dāng)a>ω(2－θ－b)3時，OEM利潤隨著潛在市場需求a的增大而升高。當(dāng)θ≤min1,－3a－2ω+ωbω+時，OEM利潤隨著外包比例θ的增大而降低；當(dāng)min1,－3a－2ω+ωbω+<θ<1時，OEM利潤隨著外包比例θ的增大而升高。當(dāng)ω≤3a2－θ－b時，OEM利潤隨著批發(fā)價格ω的增大而降低；當(dāng)ω>3a2－θ－b時，OEM利潤隨著批發(fā)價格的增大而升高。

2.3OEM投入品牌廣告后的策略效果分析

命題1：當(dāng)(4－b)(4+b－4d)k－2(d－2)2>0時，OEM利潤會因廣告的投入而增加，并且在廣告量A=3a－2ω+bω+θω4k－2－bk+d處，取得最大利潤；反之，OEM利潤會因投入廣告而減少。

當(dāng)廣告量A中的兩個參數(shù)變化時，對是否投放廣告分析可得到圖2。

由圖2可以看出，在該算例中，廣告投資成本系數(shù)k大于一定值后，OEM都會投放適量的廣告；由式（8）可以看出，廣告投資成本系數(shù)k越大時，廣告的最佳投放量會越小。

命題2：假設(shè)市場潛在需求很大，即a>(2－b－θ)ω3時：

（1）當(dāng)4k－2－bk+d>0時，此時的廣告投放量A>0，也就是OEM投放廣告，OEM產(chǎn)品零售價格會有所上升。

（2）當(dāng)b－2d>0時，CM產(chǎn)品零售價格會因OEM投放廣告而有所上升；反之，CM產(chǎn)品零售價格會下降。

參數(shù)k對OEM投放廣告前后二者利潤變化量Δπ的影響如圖3所示。

由圖3可看出，OEM利潤增加量會隨著廣告投資成本系數(shù)k的增大而降低，CM利潤變化量呈現(xiàn)出與OEM相反的趨勢。OEM在合適的條件下投放適量的廣告效果很明顯，可以起到占領(lǐng)市場，增加企業(yè)利潤的作用。競爭性CM會因OEM品牌性廣告的投放而受到攻擊，失去部分市場，利潤會有所降低。

3批發(fā)價格由CM決定

3.1OEM無廣告投入時的模型

OEM和CM的利潤函數(shù)分別是：

maxpoπno=poqo－［ω(1－θ)+θω1〗qo (12)

maxω1,pcπnc=pcqc+θω1qo (13)

CM為OEM代工生產(chǎn)，出于成本和競爭的角度考慮，會首先決策批發(fā)價格ω1，然后CM、OEM再同時決策各自產(chǎn)品的零售價格。可得出最優(yōu)批發(fā)價格：

ω1=123a(b2+b+4)+2ω(1－θ)(b+4)(b－1)θ(1－b)(b+8) (14)

由式（14）可以看出CM決策的批發(fā)價格與潛在市場需求a正相關(guān)，與外生批發(fā)價格ω負(fù)相關(guān)。

將式（14）帶入po,pc關(guān)于ω1的函數(shù)式可求得OEM和CM的產(chǎn)品價格：

pno=3a(7－b)+2ω(1－θ)(1－b)2(1－b)(b+8)

pnc=a（7－b)(b+2)+4ω(θ－1)(1－b)2(1－b)(b+8)（15）

由式（15）可以看出OEM產(chǎn)品價格與潛在市場需求a、外生的批發(fā)價格ω正相關(guān)，與外包比例θ負(fù)相關(guān)；CM產(chǎn)品價格與潛在市場需求a、外包比例θ正相關(guān)，與外生的批發(fā)價格ω負(fù)相關(guān)。

將式（15）帶入式（12）、式（13）可得到OEM與CM利潤：

πno=94［a(b+3)+2ω(θ－1)］2(b+8)2 (16)

πnc=4ω(1－b)(θ－1)L7+L8a24(1－b)(b+8) (17)

由式（16）可以看出：當(dāng)a≤2ω(1－θ)b+3時，OEM利潤會隨著潛在市場需求a的增大而降低；當(dāng)a>2ω(1－θ)b+3時，OEM利潤會隨著潛在市場需求a的增大而升高。當(dāng)θ≤min1,2ω－ab－3a2ω+時，OEM利潤會隨著外包比例θ的增大而降低；當(dāng)min1,2ω－ab－3a2ω+<θ<1時，OEM利潤會隨著外包比例θ的增大而升高。當(dāng)ω≤a(b+3)2(1－θ)時，OEM利潤會隨著批發(fā)價格ω的增大而降低；當(dāng)ω>a(b+3)2(1－θ)時，OEM利潤會隨著批發(fā)價格ω的增大而升高。

3.2OEM投入品牌廣告后的模型

OEM、CM的利潤函數(shù)分別是：

maxpo,Aπco=po(qo+A)－［ω(1－θ)+θω1］(qo+A)－12kA2 (18)

maxpc,ω1πcc=pc(qc－dA)+θω1(qo+A)(19)

決策順序：CM先決策其代工產(chǎn)品的批發(fā)價格ω1，OEM、CM再決策各自產(chǎn)品價格和廣告量，可得最優(yōu)批發(fā)價格：

ω=12D1b2+D2b+D3θ(1－b)［(b+8)k2－3k(b－b+2)－(d－b－1)］ (20)

由最優(yōu)批發(fā)價格ω可得出在此均衡狀態(tài)下的最優(yōu)廣告量和OEM、CM產(chǎn)品價格：

A=12aL9+ω(1－θ)(b－6k－d+2)(8+b)k2+3k(d－b－2)+b－d+1 (21)

pco=－L10ω+(3k－2+d)θω+3kaL6(22)

pcc=－bθ(ω－ω)(k－1)+aL11+ωL12+θωL13L6 (23)

式（20）至式（23）分別帶入式（18）、式（19）可得出二者最大利潤：

πco=k(2k-1)L2148L216(24)

πcc=14ω2(1－θ)2L15+2ωa(1－θ)H1+H2(1－b)L16(25)

由式（24）可知，廣告投資成本系數(shù)k>12。

當(dāng)a≤max{0,M1}時，OEM利潤隨著潛在市場需求a的增大而降低；當(dāng)a>max{0,M1}時，OEM利潤隨著潛在市場需求a的增大而升高。當(dāng)θ≤min{1,［M2］+}時，OEM利潤隨著外包比例θ的增大而降低；當(dāng)min{1,［M2］+}<θ<1時，OEM利潤隨著外包比例θ的增大而升高。當(dāng)ω≤［M3］+時，OEM利潤隨著批發(fā)價格ω的增大而降低；當(dāng)ω>［M3］+時，OEM利潤隨著批發(fā)價格ω的增大而升高。

命題3：若(8+b)k2+3k(d－b－2)+b－d+1>0：

（1）當(dāng)3bk－2b+9k－3+d>0時，廣告量A與潛在市場需求a正相關(guān)；反之，廣告量A與潛在市場需求a負(fù)相關(guān)。

（2）當(dāng)6k－b－2+d>0時，廣告量A與批發(fā)價格ω負(fù)相關(guān)、與外包比例θ正相關(guān)；反之，廣告量A與批發(fā)價格ω正相關(guān)、與外包比例θ負(fù)相關(guān)。

（3）當(dāng)［ω(1－θ)(b－10)+8a(b+2)］k2+(6k－1)(ω－ab－ωθ－2a)>0時，廣告量A與廣告對CM銷量的影響系數(shù)d負(fù)相關(guān)；反之，與之正相關(guān)。

由式（23）分別對各個參數(shù)求導(dǎo)可得出命題3，證明從略。

當(dāng)廣告量A中的兩個參數(shù)綜合變化時，對是否投放廣告分析可得到圖4。

由圖4可以看出d、k在一定范圍內(nèi)，OEM不會投放廣告，超出該范圍OEM就會投放廣告。

3.3OEM投入品牌廣告前后的策略效果分析

OEM投放廣告前后，參數(shù)對OEM、CM利潤變化量Δπ的影響如圖5、圖6所示。

由圖5可知，OEM和CM的利潤增加量隨CM產(chǎn)品對OEM產(chǎn)品的替代率b的增加而增加，但是OEM增加的幅度明顯不如CM增加的幅度大。b小于一定值時，CM利潤增加量為負(fù)值；隨著b的增大，CM利潤變化量逐漸由負(fù)轉(zhuǎn)正。OEM投放品牌廣告后，其產(chǎn)品價格的升高會使一部分消費者選擇其他產(chǎn)品作為其替代品，當(dāng)CM產(chǎn)品對OEM產(chǎn)品的替代率b達(dá)到一定程度，消費者就會選擇CM產(chǎn)品，CM利潤增加量會大于OEM利潤增加量。

由圖6可知，隨著廣告對CM銷量的影響系數(shù)d的增大， OEM和CM的利潤增加量都會下降，且會隨著廣告對CM銷量的影響系數(shù)d的增大由正轉(zhuǎn)負(fù)。此時，雖然CM有優(yōu)先決策其外包產(chǎn)品批發(fā)價格的權(quán)力，但仍然會受到廣告對CM銷量的影響系數(shù)d的影響。原因在于二者在外包上的合作，當(dāng)CM產(chǎn)品受廣告影響較大時，為了保護利潤，CM就會提高外包產(chǎn)品的批發(fā)價格，以反制OEM的廣告策略。

在競爭性CM先決策批發(fā)價格的前提下，OEM投放廣告后在一定條件下能夠增加利潤，但是與CM利潤增加量相比較OEM利潤增加幅度不大。然而，在一些情況下，CM利潤增加量會大于OEM的利潤增加量。這是因為CM有其外包產(chǎn)品批發(fā)價格的優(yōu)先決策權(quán)，OEM投放廣告會考慮CM代工產(chǎn)品的批發(fā)價格，廣告的投放量會受到CM代工產(chǎn)品的批發(fā)價格的影響。

4結(jié)論

在CM代工產(chǎn)品的批發(fā)價格外生和內(nèi)生兩種情況下，分別研究了OEM應(yīng)對競爭性CM產(chǎn)品的廣告策略，得出了批發(fā)價格外生和內(nèi)生兩種情況下的最佳廣告投放量、產(chǎn)品價格以及企業(yè)利潤，并分析對比了廣告投放前后OEM和CM利潤變化情況。研究表明：CM代工產(chǎn)品的批發(fā)價格外生時，OEM投放廣告能夠起到積極作用，較廣告投放前的利潤有所增加，而競爭性CM的利潤會有所減少。CM代工產(chǎn)品的批發(fā)價由CM決策時，OEM投放廣告后的效果不明顯，其利潤較廣告投放前增加的幅度不大，而CM利潤會顯著提高，CM對其代工產(chǎn)品價格的優(yōu)先決策權(quán)是其在與OEM博弈中占據(jù)優(yōu)勢的重要因素。

今后可以從擴大供應(yīng)鏈利潤的角度展開研究，OEM除了在外包領(lǐng)域與CM展開合作外，可以考慮與CM合作向市場投放合作廣告，在最大化供應(yīng)鏈利潤的情況下，引入合適的分配機制，實現(xiàn)OEM和CM的共贏。

附錄

正文中出現(xiàn)的大寫字母符號所代表的表達(dá)式如下：

符號表達(dá)式L12b（b+2）+（b2－b+12）θL2b2+（θb+6b－8）θL3kb+2kθ－b－θ+dL4（2k+bk－d－1）a+（kb+2kθ－b－θ+d）ωL53a－2ω+bω+θωL6bk－4k+2－dL7ω（θ－1）+a（b+3）L85b2+14b+17L93bk－2b+9k－3+dL102k－2+d+2θ－2θk－θdL112k－d－1+bkL12θd－b+dL132k+d－1L14（1－θ）（b－6k+2－d）ω+a（3bk－2b+d+9k－3）L154k2（1－b）+（b－d）2L16bk2－3bk+b－6k+8k2－d+3kd+1H1（1+3k）（d－b）（b+1）+2k2（b2+4b－3）H2a2（14b+5b2+17）k2+（d+1）［1－6k（1+b）］M1ω（θ－1）（－6k+2－d+b）3k（b+3）－2b－3+dM2a（3bk－2b+9k+d－3）+ω（b－6k+2－d）ω（b－6k+2－d）M3a（3bk－2b+9k－3+d）（θ－1）（b－6k+2－d）D1（2ωt+3a）k2+（5ωt－2a）k+2ωtD23(2ωt+a)k2+［ωt（5d－2）－a（2d+7）］k+3ωdt+2a（d+1）D34（3a－2ωt）k2+［2ωt（2－d）+a（5d－6）］k+ωd2t－ad（1+d）參考文獻(xiàn)：

［1］Wang Y，Niu B，Guo P. On the Advantage of Quantity Leadership When Outsourcing Production to a Competitive Contract Manufacturer［J］. Production and Operations Management，2012，21 (6): 1-16.

［2］葉青. 多部件采購?fù)獍膬呻A段均衡投標(biāo)策略［J］. 管理工程學(xué)報，2012，26 (3): 22-27.

［3］聶榮. 商品銷售利潤最大化模型及最優(yōu)廣告策略的確定［J］. 運籌與管理，2006，15 (4): 130-133.

［4］聶佳佳，熊中楷. 制造商廣告和零售商動態(tài)定價聯(lián)合決策模型［J］. 管理科學(xué)，2006，19 (6): 42-47.

［5］Gilbert S M，Xia Y，Yu G. Strategic Outsourcing for Competing OEMs that Face Cost Reduction Opportunities［J］. IIE Transactions，2006，38 (11): 903-915.

［6］Shy O，Stenbacka R. Strategic Outsourcing［J］. Journal of Economic Behavior & Organization，2003，50 (2): 203-224.

［7］李華焰，馬士華. 供應(yīng)鏈企業(yè)外包戰(zhàn)略選擇模型研究［J］. 決策借鑒，2001，14 (4): 12-16.

［8］Horng C，Chen W. From Contract Manufacturing to Own Brand Management: The Role of Learning and Cultural Heritage Identity［J］. Manage Organization，2007，4 (1): 109-133.

［9］Lim，Tan W S. Outsourcing Supplier as Downstream Competitors: Biting the Hand that Feeds［J］. Operations Research，2010，203 (2): 360-369.

［10］Grossman，Helpman E M. Integration versus Outsourcing in Industry Equilibrium［J］. The Quarterly Journal of Economics，2002，117 (1): 85-120.

［11］Bertrand Q，F(xiàn)rancois D. Bringing together Strategic Outsourcing and Corporate Strategy: Outsourcing Motives and Risks［J］. European Management Journal，2003，21 (5): 647-661.

［12］Cachon G P，Harker P T. Competition and Outsourcing with Scale Economics［J］. Management Science，2002，48 (10): 1314-1333.

［13］Buehler S，Haucap J. Strategic Outsourcing Revisited［J］. Journal of Economic Behavior & Organization，2006，61 (3): 325- 338.

［14］Arya A，Mitendorf B，Yoon D. The Make or Buy Decision in the Presence of Arrival: Strategic Outsourcing to a Common Supplier［J］. Management Science，2008，54 (10): 1747-1758.

［15］張玉林，仲偉俊，梅妹娥. 企業(yè)間生產(chǎn)與廣告投資分配的競爭分析［J］. 管理科學(xué)學(xué)報，2002，5 (4): 34-38.

［16］Arrunada B，Vazquez X. When Your Contract Manufacturer Becomes Your Competitor［J］. Harvard Business Review，2006，84 (9): 135-144.

［17］John V G，Brian T，Aleda V R.Outsourcing to a Powerful Contract Manufacturer: The Effect of Learning-by-doing［J］. Production and Operations Management，2009，18 (5): 487-505.

（責(zé)任編輯：李映果）

［1］Wang Y，Niu B，Guo P. On the Advantage of Quantity Leadership When Outsourcing Production to a Competitive Contract Manufacturer［J］. Production and Operations Management，2012，21 (6): 1-16.

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［17］John V G，Brian T，Aleda V R.Outsourcing to a Powerful Contract Manufacturer: The Effect of Learning-by-doing［J］. Production and Operations Management，2009，18 (5): 487-505.

（責(zé)任編輯：李映果）

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［2］葉青. 多部件采購?fù)獍膬呻A段均衡投標(biāo)策略［J］. 管理工程學(xué)報，2012，26 (3): 22-27.

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［14］Arya A，Mitendorf B，Yoon D. The Make or Buy Decision in the Presence of Arrival: Strategic Outsourcing to a Common Supplier［J］. Management Science，2008，54 (10): 1747-1758.

［15］張玉林，仲偉俊，梅妹娥. 企業(yè)間生產(chǎn)與廣告投資分配的競爭分析［J］. 管理科學(xué)學(xué)報，2002，5 (4): 34-38.

［16］Arrunada B，Vazquez X. When Your Contract Manufacturer Becomes Your Competitor［J］. Harvard Business Review，2006，84 (9): 135-144.

［17］John V G，Brian T，Aleda V R.Outsourcing to a Powerful Contract Manufacturer: The Effect of Learning-by-doing［J］. Production and Operations Management，2009，18 (5): 487-505.

（責(zé)任編輯：李映果）