“加多寶”品牌涼茶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

【摘要】 中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)于2012年裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，香港加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)，歷時(shí)一年多“王老吉” 的商標(biāo)紛爭(zhēng)塵埃落定。面對(duì)不利因素，加多寶 “老茶新秀”，不僅最大限度完成了由“王老吉”涼茶到“加多寶”涼茶的品牌轉(zhuǎn)換，且完成了經(jīng)典紅罐涼茶銷(xiāo)量的提升，續(xù)寫(xiě)著快消品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。本文將著重對(duì)“加多寶”品牌重塑所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】加多寶；涼茶；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、涼茶行業(yè)市場(chǎng)概況

自2002年來(lái)，國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的其他飲品迅速崛起，涼茶行業(yè)保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。以著名“王老吉”涼茶為例：

2003年，憑借著“怕上火，喝王老吉”的廣告攻勢(shì)，紅罐“王老吉”開(kāi)始風(fēng)靡全國(guó)，創(chuàng)下6億元銷(xiāo)售額的奇跡；2004年銷(xiāo)售額15億元，2005年銷(xiāo)售額25億元，2006年超過(guò)了35億元，2008年銷(xiāo)售超過(guò)120億元，2010年150億元。幾何級(jí)的增長(zhǎng)使王老吉迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷(xiāo)量最高、品牌影響力最大的品牌之一。

市場(chǎng)上同樣規(guī)格的罐裝飲料，“王老吉”涼茶的零售價(jià)要比可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的價(jià)格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之上，涼茶市場(chǎng)成長(zhǎng)為飲料業(yè)中毛利較高的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

圖1：2012年各類(lèi)飲料消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的情況

二、“加多寶”品牌的困境

“王老吉”品牌的成功，是香港加多寶集團(tuán)苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。1995年，香港鴻道集團(tuán)從廣藥取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，并在1997年籌建加多寶集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。2000年，雙方簽署主商標(biāo)合同，規(guī)定加多寶集團(tuán)對(duì)“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)至2010年。按照這份合同，加多寶從2011年初就不得再生產(chǎn)、銷(xiāo)售印有“王老吉”字樣的涼茶。

數(shù)據(jù)顯示，此時(shí)國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)已由“王老吉”一家獨(dú)大，占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，和其正10%，其他品牌合計(jì)占據(jù)剩余市場(chǎng)。而“和其正”、“霸王”、“上清飲”等品牌的目標(biāo)消費(fèi)群與“王老吉”重合，在直接競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法與“王老吉”對(duì)抗，面臨著定位尷尬、市場(chǎng)認(rèn)可度不高、品牌塑造困難等窘境。

2012年5月，價(jià)值1080億元的“中國(guó)第一商標(biāo)案”—“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)塵埃落定，廣藥集團(tuán)奪回了紅色罐裝及紅色瓶裝“王老吉”涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，隨即，加多寶宣布放棄“王老吉”品牌，推出新品牌“加多寶”涼茶。這對(duì)加多寶公司或者廣藥集團(tuán)都是一個(gè)再出發(fā)的過(guò)程，百億元的市場(chǎng)出現(xiàn)短暫性的真空期，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極大的發(fā)展機(jī)遇，“和其正”等其他品牌有望蠶食部分市場(chǎng)。如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為“加多寶”的最大難題。

三、“加多寶”品牌SWOT分析

（一）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

1.市場(chǎng)銷(xiāo)量

全國(guó)前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場(chǎng)中，加多寶占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和寶慶堂分別以4.3%和0.5%排名其后——四大品牌銷(xiāo)售量占行業(yè)總銷(xiāo)量的86.7%，行業(yè)集中度趨勢(shì)明顯。2012年全年銷(xiāo)售額超過(guò)200億元。

圖2各品牌涼茶所占市場(chǎng)比重

2.廣告優(yōu)勢(shì)

加多寶依靠巨額的廣告投入，采取央視為主，地方彌補(bǔ)的廣告策略。抓報(bào)紙等終端在媒體投放的時(shí)機(jī)選擇中體現(xiàn)出較高的機(jī)動(dòng)性和策略性。并把終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要場(chǎng)所，設(shè)計(jì)制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。通過(guò)消費(fèi)者的功能需要把通道向消費(fèi)者生活前端延伸，加多寶這種終端思維贏得了更大的市場(chǎng)份額。

圖32012年下半年加多寶與王老吉廣告投放額對(duì)比

3.渠道優(yōu)勢(shì)

通過(guò)多年分區(qū)域、分渠道經(jīng)營(yíng)，在現(xiàn)代渠道中的賣(mài)場(chǎng)、超市 ，常規(guī)渠道中的批發(fā)商、零售商，餐飲渠道中的川菜館、湘菜館、火鍋店，以及特殊渠道中夜場(chǎng)、酒吧等，加多寶公司都具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

（二）自身劣勢(shì)

1.品牌形象

“王老吉”涼茶品牌已深入人心，而“加多寶” 涼茶品牌則是新生事物。廣藥集團(tuán)經(jīng)營(yíng)“王老吉”品牌后，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味等方面都推出了與“加多寶”涼茶同質(zhì)化的產(chǎn)品?！凹佣鄬殹睕霾杳媾R市場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

2.包裝設(shè)計(jì)

目前，市場(chǎng)上的加多寶只限于紅色罐裝，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏時(shí)尚、現(xiàn)代、動(dòng)感和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)元素，且種類(lèi)單一。

（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1.關(guān)注度上升，市場(chǎng)潛力巨大

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶飲料的網(wǎng)民點(diǎn)擊率直線上升，且由于今年跟王老吉的糾紛，提高了品牌知名度。加多寶自身已經(jīng)打開(kāi)的涼茶市場(chǎng)為其自主品牌的傳播提供有力的幫助。

目前茶飲料的全球銷(xiāo)量已經(jīng)突破2500萬(wàn)噸，成為世界第一大飲料品類(lèi)。飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。

圖4茶飲料市場(chǎng)年度增長(zhǎng)率統(tǒng)計(jì)

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略不成熟

以霸王、和其正品牌為例：霸王涼茶的包裝形式與加多寶有明顯差距，未得到?jīng)霾韬诵南M(fèi)群體年輕人的青睞，且口味與清甜的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)，不易被多數(shù)消費(fèi)者接受；和其正則一味模仿跟隨，在品牌形象、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格以及產(chǎn)品的口味方面走傳統(tǒng)涼茶的路線，沒(méi)有與加多寶涼茶形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔，限制了自己的特色和拓展空間。

（四）外部威脅

行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，主要競(jìng)爭(zhēng)者如王老吉、霸王、和其正等，它們都對(duì)“加多寶”形成一定的威脅。例如“和其正”價(jià)格偏低，并給經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留更多的利潤(rùn)空間，吸引價(jià)格敏感群體；霸王涼茶品牌也具有一定的知名度基礎(chǔ)；同時(shí)還有更多看到市場(chǎng)潛力的新品牌如鄧?yán)?、潘高壽等進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，對(duì)加多寶都存在一定的威脅。

三、“加多寶”STP分析

(一)市場(chǎng)細(xì)分

1.按購(gòu)買(mǎi)者年齡細(xì)分

據(jù)調(diào)查得出，購(gòu)買(mǎi)茶飲料的消費(fèi)者年齡大都在18-30歲之間。

2.按購(gòu)買(mǎi)地域細(xì)分

目前，全國(guó)發(fā)展相對(duì)較快的城市均已推出加多寶，而且，這對(duì)不同場(chǎng)所，價(jià)格有所不同，超市一般為4.0元/瓶，飯店一般為6.0元/瓶。

3.按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分

主要群體 群體特征

時(shí)尚年輕消費(fèi)群體 得益于兩茶文化的文化底蘊(yùn)和功能性效果，涼茶對(duì)年輕時(shí)尚群體有著莫大的吸引力，而且女性比男性的比例還要高，在文化和品牌的包裝下，這個(gè)群體幾乎沒(méi)有辦法抵擋涼茶的巨大魅力。

亞健康、高壓力消費(fèi)群體 白領(lǐng)以及白領(lǐng)以上的消費(fèi)群，在日常生活工作中，都把涼茶當(dāng)成功能飲料來(lái)消費(fèi)，也是涼茶重度消費(fèi)群體之一。只要感覺(jué)身體不適、不舒服就喝。

盡情享受生活群體 盡情享受生活，總是帶著人性的放縱，無(wú)論燒烤、火鍋、熬夜、加班、打游戲都會(huì)導(dǎo)致身體的上火和不順，涼茶是這個(gè)消費(fèi)群體的首選飲料。

注意養(yǎng)身健體的群體 工作比較悠閑，年齡偏大的人群，都非常注意身體的保養(yǎng)，基本上試可樂(lè)如無(wú)物的群體，同樣融文化、功能和口感為一體的涼茶，是這個(gè)群體的首選飲品。

禮品消費(fèi)群體 涼茶幾乎比其他任何軟飲料的價(jià)格都高，在國(guó)內(nèi)送禮市場(chǎng)上，是拿得出手的禮品。

餐飲娛樂(lè)群體 酒桌可解酒，KTV可潤(rùn)喉，涼茶進(jìn)入餐飲和娛樂(lè)市場(chǎng)，蔚然成風(fēng)，對(duì)餐飲娛樂(lè)市場(chǎng)等終端的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，涼茶比酒水更重要。

家庭消費(fèi)群體 通過(guò)口碑以及影視傳播，涼茶已進(jìn)入家庭，成為老少皆宜的飲品。

圖5茶飲料消費(fèi)者群體劃分

(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1.學(xué)生市場(chǎng)

尚不了解加多寶的學(xué)生，以及其他飲料的忠實(shí)客戶(hù)。

2.社會(huì)年輕人士市場(chǎng)

經(jīng)常光顧火鍋、超市的年輕人士。

(三)市場(chǎng)定位

紅色罐裝加多寶順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。紅色加多寶是作為一個(gè)功能性飲料，購(gòu)買(mǎi)加多寶的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。

四、加多寶的4P戰(zhàn)略

（一）產(chǎn)品策略

品牌定位是加多寶首先要做的，打造自主品牌“加多寶”是做好一切的前提，拋卻“王老吉”、完成變臉勢(shì)在必行。重點(diǎn)要促使廣大消費(fèi)者正確識(shí)別加多寶出品的涼茶。

（二）價(jià)格策略

去“王老吉”化的加多寶正宗涼茶在價(jià)格方面不用因?yàn)榭桃獾脑黾愉N(xiāo)量而有所降低，維持原價(jià)是最佳選擇。雖說(shuō)加多寶是新產(chǎn)品品牌，但“變身不變心”的事實(shí)限制了其定價(jià)，定價(jià),必須隨行就市。以原來(lái)相對(duì)其他涼茶偏高的價(jià)格不僅顯示出較高檔次，而且能為消費(fèi)者留下深刻印象。

（三）分銷(xiāo)策略

“得渠道者得天下”是商戰(zhàn)中經(jīng)久不衰的真理。渠道首先意味著市場(chǎng)利益分配，其次代表市場(chǎng)操作資源配置方式的全面變化。第三渠道模式戰(zhàn)略主要是圍繞價(jià)值鏈與終端形態(tài)兩個(gè)方向展開(kāi)。一方面，加多寶要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，另一方面要以直接渠道和間接渠道相結(jié)合的方式增加市場(chǎng)份額。與此同時(shí)可與知名連鎖快餐店、火鍋城或大企業(yè)等潛在市場(chǎng)進(jìn)行合作。

（四）促銷(xiāo)策略

現(xiàn)階段，加多寶首當(dāng)其沖的任務(wù)是要趁勢(shì)借助網(wǎng)絡(luò)媒體就“王老吉” 事件擺正自己的身影，讓加多寶這一新品牌走進(jìn)消費(fèi)者的視野之余，也讓消費(fèi)者了解“王老吉” 背后的故事并接受加多寶為“王老吉”立下的汗馬功勞。

五、后加多寶的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

時(shí)隔15年后王老吉商標(biāo)再度回歸廣藥集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，此時(shí)其已價(jià)值千億元。 失去王老吉這一傳統(tǒng)品牌的加多寶該怎么辦呢？ 以下是加多寶的四個(gè)步驟：

（一）未雨綢繆去“王老吉化”戰(zhàn)略

在廣藥忙著打官司的時(shí)候，加多寶已經(jīng)從渠道到終端，開(kāi)始了去“王老吉化”。2012年年底開(kāi)始，在王老吉紅罐裝的一面上加大“加多寶”字樣；從2013年3月起，在其最新的廣告宣傳上，以“加多寶”替代“王老吉”相關(guān)的字字樣，廣告語(yǔ)由以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”，試圖利用斥巨資的廣告投入對(duì)“加多寶出品正宗涼茶”這一理念進(jìn)行廣告轟炸傳播；2013年4月，正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。

整個(gè)廣告宣傳策略及投放，就是通過(guò)改名“加多寶”，將王老吉原來(lái)建立的“怕上火”的消費(fèi)者心智資源移植到新改名的加多寶品牌上。假如品牌移植成功，不僅節(jié)省多年的龐大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且可以搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，類(lèi)似可樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

（二）密集推廣發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)

對(duì)于加多寶而言，有渠道、有經(jīng)驗(yàn)、有管理能力，重塑輝煌唯一差的就是品牌知名度。在廣告宣傳上，除了在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，且選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如對(duì)涼茶認(rèn)知比較深厚的浙江、廣東等地進(jìn)行狂轟濫炸般的廣告投放，并通過(guò)QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持打造一個(gè)立體傳播策略；在產(chǎn)品展示上，不僅在涼茶飲料貨柜上大面積鋪貨，還設(shè)立單獨(dú)的品牌貨柜在飲料區(qū)展示，用搶眼的陳列方式與促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

（三）渠道掌控全面發(fā)力搶占市場(chǎng)

終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。加多寶通過(guò)自身那種滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。

加多寶基本上控制了賣(mài)場(chǎng)、批發(fā)、學(xué)校等渠道終端，并選擇重點(diǎn)的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，加強(qiáng)滲透性，做到短時(shí)間內(nèi)鋪上改名的紅罐包裝，以及改名加多寶的品牌形象，配合到廣告宣傳的改名，達(dá)到步調(diào)一致。

拿涼茶的大本營(yíng)廣州來(lái)說(shuō)，有5萬(wàn)多個(gè)便利店，加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)類(lèi)似開(kāi)始了二次創(chuàng)業(yè)，不斷加大人員的投入，去便利店貼海報(bào)、搞終端陳列、包裝終端形象等，而為鼓勵(lì)終端多進(jìn)貨，又搞包裝箱回收、買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)，簡(jiǎn)直可以用“無(wú)孔不入”來(lái)形容。

加多寶之所以如此重視終端執(zhí)行，目的就是在王老吉還沒(méi)有鋪貨到渠道時(shí)，讓消費(fèi)者方便買(mǎi)得到，使消費(fèi)者形成相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣，加多寶重新塑造涼茶品牌就會(huì)水到渠成。

（四）公關(guān)活動(dòng)為品牌重塑保駕護(hù)航

加多寶非常注重企業(yè)公共關(guān)系的開(kāi)展，通過(guò)開(kāi)展多種公益活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大其品牌知名度和美譽(yù)度，如 “加多寶扶貧基金”、玉樹(shù)地震1.1億的捐獻(xiàn)、都是通過(guò)社會(huì)公益力量來(lái)加強(qiáng)自身的廣告力度，增強(qiáng)其品牌知名度和美譽(yù)度，在其他方面增強(qiáng)了加多寶品牌的價(jià)值，賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值與品牌的再造價(jià)值。

在官司以后，加多寶深知2012年夏季對(duì)其而言是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略季，于是加多寶花費(fèi)巨資重拳出擊進(jìn)行品牌的大力宣傳，聯(lián)合湖南衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視，冠名《中國(guó)好聲音》等大型節(jié)目，選擇這些媒體宣傳渠道為去王老吉后的加多寶涼茶品牌重塑保駕護(hù)航。

隨著《中國(guó)好聲音》的火爆全國(guó)，也帶紅了加多寶，人氣爆增，打了品牌重塑的漂亮一戰(zhàn)。廣藥雖獲得了王老吉的商標(biāo)，但加多寶卻保留了大部分“王老吉”的品牌運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，出色的品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)幫助加多寶打通了品牌的強(qiáng)勢(shì)重塑之路。

結(jié)束語(yǔ)

從紅罐王老吉到紅罐加多寶，外包裝上三個(gè)字的變化對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)可謂“不能承受之輕”。然而失去一個(gè)經(jīng)營(yíng)十余年的品牌，既是危機(jī)也可能是契機(jī)，畢竟租賃品牌容易受人掣肘。漫長(zhǎng)的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)也是品牌推廣機(jī)遇，使眾多消費(fèi)者在新聞持續(xù)曝光過(guò)程中建立了品牌認(rèn)知，并在成功的品牌策劃影響、媒體輿論引導(dǎo)下，使大部分消費(fèi)者對(duì)加多寶產(chǎn)生了情感傾斜，提高了市場(chǎng)認(rèn)知度。加多寶涼茶品牌的成功重塑，即贏在營(yíng)銷(xiāo)策劃，又贏在完美執(zhí)行！

參考文獻(xiàn)

[1]淺談加多寶涼茶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略. 牛津管理評(píng)論. 2012-10-19

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[3]菲利普 科特勒，凱文 萊恩 凱勒. 營(yíng)銷(xiāo)管理. 格致出版社. 2009年第13版

作者：帥喆，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院MBA在讀。就職單位：中國(guó)電子科技集團(tuán)公司第五十八研究所