社會化媒體與精準(zhǔn)營銷

劉加會

[摘要]廣告?zhèn)鞑ナ莻鹘y(tǒng)媒介必不可少的營銷方式之一。隨著技術(shù)手段的推進(jìn)，社會化的營銷渠道也在改變。社會關(guān)系影響力正在成為一種新型營銷的切入點，用戶在進(jìn)行信息分享和互動時，會對其他用戶的消費選擇和行為習(xí)慣產(chǎn)生影響。本文以微信為例，探究社會化媒體怎樣達(dá)到精準(zhǔn)營銷。

[關(guān)鍵詞]社會化媒體 人際傳播 三度影響力

一、研究緣起

麥克盧漢在《理解媒介》中說，媒介即信息。媒介并不只是傳播信息的一個載體，媒介本身也是信息，無論何種介質(zhì)的媒介，都是信息傳播方式的一種。社會化媒體如今已經(jīng)根深蒂固于人們生活的各個角落，和人們的生活緊密連接。目前，最常見的社會化媒體有七種基本形式：博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)和微博。

根據(jù)消費者行為學(xué)，用戶的消費行為受到群體屬性、社會地位、興趣愛好的制約。同樣，網(wǎng)絡(luò)正在改變消費者的行為習(xí)慣。一般來講，傳統(tǒng)媒體時代的受眾受廣告的影響很大，廣告?zhèn)鞑ソ裉煲廊皇敲襟w營銷的主要渠道。但是，筆者最近通過觀察發(fā)現(xiàn)，用戶使用微博和微信等社會化媒體，用戶間的相互影響逐漸改變消費者的消費選擇和行為方式，這種影響力在關(guān)系密切的朋友間更大。微信營銷和微博營銷逐漸成為商家選擇的新型營銷方式。本文以微信為例，探究社會化媒體怎樣利用這種影響力達(dá)到精準(zhǔn)營銷。

二、社會關(guān)系影響力介紹

在社會化媒體中，社會關(guān)系影響力主要是指用戶間的影響力。用戶在使用社會化媒體時，通過信息傳播和內(nèi)容分享，是否會對其他用戶產(chǎn)生影響，人際交往中的影響力在社會化媒體中是否可以延續(xù)，“六度分隔理論”和“三度影響力”研究為我們提供了一種參考。米爾格拉姆的“六度分隔”理論認(rèn)為人與人之間的連接，平均來說要經(jīng)過“六度分隔”——你跟你的朋友是一度分隔，你和你朋友的朋友是二度分隔。尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒在《大連接》這本書中提出“三度影響力”原則?！叭扔绊懥Α笔巧鐣W(wǎng)絡(luò)強連接的原則，一度：我們的朋友，二度：我們朋友的朋友，三度：我們朋友的朋友的朋友。“三度影響力原則”（ThreeDegreesofInfluenceRule）認(rèn)為：我們所做或所說的任何事情，都會在網(wǎng)絡(luò)上泛起漣漪，影響我們的朋友（一度），我們朋友的朋友（二度），甚至我們朋友的朋友的朋友（三度）。如果超過三度分隔，我們的影響力就會逐漸消失。相具三度之內(nèi)的人之間是強連接關(guān)系，強連接可以引發(fā)行為。如下表：

米爾格拉姆的六度分隔是放在社交網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境下，在人際傳播和交往中的連接關(guān)系，這種聯(lián)系關(guān)系是一種弱連接。具體來看，微博就是弱連接的代表媒體之一。微博的用戶間是以共同的愛好、學(xué)歷等因素彼此關(guān)注，但是在現(xiàn)實的社交網(wǎng)絡(luò)中不一定認(rèn)識，用戶間只是分享彼此喜好的信息。六度分隔理論主要強調(diào)在人際傳播中、人與人之間能夠達(dá)到連接的狀態(tài)。六度分隔是弱連接，適合傳播信息；三度影響力是強連接，可以引發(fā)行為。在人際傳播中，人與人之間的連接關(guān)系會影響情緒、親密關(guān)系、健康、政治、經(jīng)濟運行。微信是強連接屬性的媒介，微信平臺的QQ好友等功能是對傳統(tǒng)弱關(guān)系的進(jìn)一步延伸，彌補傳統(tǒng)社交平臺忽視對強關(guān)系維系的缺陷，真正意義上實現(xiàn)了社交的全方位覆蓋。我們在人際傳播中，熟人傳遞的信息、發(fā)生的改變對我們內(nèi)心的震撼和影響是巨大的，微信朋友圈的信息分享會引發(fā)用戶在實際生活中做出反應(yīng)和變化。

所以，根據(jù)以上理論，弱連接傳遞信息，強連接引發(fā)行為。人際傳播的影響力在社會化媒體中可以得到延續(xù)，在強連接范圍內(nèi)的“朋友圈”更容易受到圈內(nèi)成員的影響。隨著社會化媒體的出現(xiàn)，用戶間的相互影響逐漸改變消費者的消費選擇和行為方式，這種影響力在關(guān)系密切的朋友間更大。

三、社會化媒體與精準(zhǔn)營銷

用戶間在使用社交媒體時，會產(chǎn)生相應(yīng)的消費選擇和行為方式的改變。因此，獲取用戶和精準(zhǔn)營銷是未來社會化媒體的發(fā)展方向。微信營銷是精準(zhǔn)營銷的渠道之一。微信營銷的方法一般是推送信息，影響“一級用戶”，進(jìn)而利用“一級用戶”的影響力分享給“二級用戶”，微信營銷的核心思想是把人際傳播的影響力運用于社交媒體中，最終達(dá)到獲取用戶和信息推送的雙贏目的。微信借助于強大的用戶基數(shù)，且用戶之間多是熟人和朋友，因此在微信的朋友圈分享信息更容易得到其他用戶的認(rèn)可和回應(yīng)。微信的公眾賬號要想實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，必須把握用戶的心理。

首先，營銷者應(yīng)該界定產(chǎn)品的用戶群和推廣范圍。微信的基因是社交媒體，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)和分享是其主要特征，營銷者要知曉產(chǎn)品是否適合這種傳播路徑。用戶在“朋友圈”分享信息，可以降低交易成本，用戶不需要額外費用就可以維持和建立自己的社交關(guān)系。營銷者在推送信息時，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢，進(jìn)行有效推送，讓用戶愿意主動分享信息，定位產(chǎn)品目標(biāo)受眾群，開設(shè)服務(wù)號或訂閱號，搶占用戶“朋友圈”資源。用戶在主動把信息分享到朋友圈的過程，也是進(jìn)行口碑營銷的過程。

其次，微信公眾賬號的傳播方式是傳者占主導(dǎo)地位，要想實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷就必須了解用戶的心理。開發(fā)者可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)信息發(fā)布的地區(qū)、人口比例構(gòu)成、LBS技術(shù)等多角度對受傳者進(jìn)行信息推送。公共賬號的傳播和分享需要用戶知曉并且通過人際傳播進(jìn)行傳遞，微信可以通過圖片、文字、表情符號、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶進(jìn)行互動，用戶在關(guān)注過程中與分享的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，就會主動把信息分享到自己的朋友圈，感染自己圈子中的其他人，無形中就起到了幫助微信平臺宣傳推廣的作用。微信本身具有的二維碼、搖一搖、LBS技術(shù)可以作為技術(shù)上的補充優(yōu)勢，使得被推薦關(guān)注的用戶成為微信平臺的關(guān)注者。

此外，公眾賬號的定位和注重用戶體驗也是不可忽視的因素。微信營銷在初始階段就要明確平臺本身的差異化定位，根據(jù)用戶的需求制定營銷策略，滿足用戶的多重訴求。用戶體驗是營銷成功與否的關(guān)鍵因素。因此在制定營銷方式時要實施差異化營銷、突出營銷服務(wù)的個性化。根據(jù)二八定律，產(chǎn)品市場只有20%的用戶基數(shù)會成為我們的忠實用戶，但是其余80%的口碑傳播作用也是不可小覷的。目前新型的營銷方式主要是與消費者進(jìn)行互動、口碑傳播和體驗式營銷，營銷者要仔細(xì)了解用戶的心理因素，與用戶進(jìn)行互動，用戶才可以幫助營銷者進(jìn)行二次營銷。endprint

最后，“同類人相聚”原則。人是社會性動物，根據(jù)社會屬性和馬斯洛需求層次理論，為了得到群體中歸屬感和尊重的需要，人們需要實際作為來提高自己在群體中的地位和影響。所以，在社交屬性的需要上，人們可以通過互相傳播和分享信息，來實現(xiàn)自我需求的滿足，培育自己的社會資本。無論是社會網(wǎng)絡(luò)，還是媒體網(wǎng)絡(luò)，“同類人相聚”都是其最重要的特點，人們會根據(jù)自己的需求和喜好選擇志同道合的朋友。因此，通過研究人際傳播的渠道和社交關(guān)系的連接原則，我們就可以知道了解人際傳播的關(guān)鍵就是彼此之間的連接關(guān)系。人們在建立社會關(guān)系時，受到地理位置、經(jīng)濟地位、技術(shù)甚至是基因等多種因素的限制。微信營銷首選應(yīng)該根據(jù)信息推送的內(nèi)容進(jìn)行用戶定位，找到核心用戶群，用戶間會根據(jù)信息推送進(jìn)行選擇性接收，建立自己的“同類人相聚”圈子，微信在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷時就可以有效地推送到用戶手中，節(jié)省時間成本。

四、結(jié) 語

與自然社會和工業(yè)社會的時間結(jié)構(gòu)相比，新媒體時代的時間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“分子云”形態(tài)，新媒體對傳播時效的追求，加快了整體的變得更加離散、碎片。因此，在這樣的離散、碎片化的狀態(tài)下，人們更愿意重構(gòu)自己的“小世界”網(wǎng)絡(luò)。“小世界”網(wǎng)絡(luò)是一類特殊復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，在這種網(wǎng)絡(luò)中，大部分節(jié)點彼此并不相連，但節(jié)點之間經(jīng)過少數(shù)幾步就可到達(dá)。小世界網(wǎng)絡(luò)具有兩個重要特征：平均路徑短和傳遞性好。

因此，要在人際傳播中，達(dá)到預(yù)期的傳播效果，那么就要知道自己的影響力范圍和傳遞渠道的暢通性，實現(xiàn)自己的傳播目的。隨著市場環(huán)境的改變和信息技術(shù)的推進(jìn)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代打破了購物消費和社交娛樂的界限，一部手機既可以完成娛樂功能又可以完成支付功能，所以社會化媒體在新的時代扮演雙重角色。按照未來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度以及未來智能手機的普及程度，微信在未來的用戶基數(shù)將會達(dá)到更多。那么通過微信進(jìn)行信息分享，我們可以對比一下新浪微博的發(fā)展模式，微信未來的人口基數(shù)將很大。這應(yīng)該是未來移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的新型營銷思路之一。

社會化媒體的實質(zhì)是媒體與人際關(guān)系的結(jié)合。以往大眾傳播是一對多的單向傳播，而社會化媒體改變了這種線性的傳播方式，拓展了人際傳播的廣度和深度，提供更大的平臺讓用戶進(jìn)行思維碰撞、交流和分享。無論是微博、微信還是其他媒介形態(tài)，都是變革了人際傳播的模式，這是社會化媒體的進(jìn)步之處。大連接、大數(shù)據(jù)、大合作一方面告訴我們需要更多依賴群體的智慧與力量，另一方面也表明個體作用可以通過網(wǎng)絡(luò)放大進(jìn)而影響更多的人。正如馬克思所言，人是其所有社會關(guān)系的總和。社會化媒體中社會關(guān)系層面、人的社會性特征更加明顯。

社會化媒體是一種隱形的連結(jié)組織，未來的發(fā)展趨勢是一種隱形“關(guān)系”的擴散和傳播。美國學(xué)者克萊·舍基認(rèn)為“未來是濕的”?！皾瘛笔翘刂干鐣攒浖磥砩鐣巳艘可鐣攒浖?lián)結(jié)，變成粘性的、濕乎乎的存在?；ヂ?lián)網(wǎng)是未來社會的加濕器，人們不再單純依靠制度被捆綁在一起，而是可通過情感交流聯(lián)系在一起。雖然微信營銷擁有良好的用戶基礎(chǔ)和營銷手段，但是用戶體驗和使用習(xí)慣得形成并不是一蹴而就的，所以微信營銷和微信支付未來的發(fā)展還要著重開發(fā)用戶體驗的功能，通過功能化的進(jìn)步帶動營銷和支付的成功。著名管理學(xué)家德魯克先生說：市場營銷的目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。微信營銷只是為我們提高了一種新型的營銷方式，產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)容才是常勝之舉。微信背后隱藏著的是用戶之間的關(guān)系紐帶，營銷者要想吸引用戶的點擊量，其核心應(yīng)該關(guān)注用戶的真正心理訴求，幫助顧客延伸自己的關(guān)系鏈。

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（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）endprint