B2C電子商務(wù)企業(yè)交叉營銷模式研究

■張麗麗 王 蕾（、河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北唐山 063004 、石家莊財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 石家莊 05000）

研究背景及意義

當(dāng)前，伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，電子商務(wù)逐漸在經(jīng)濟(jì)生活中普及開來，正是由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)所具有的方便性以及便捷性，電子商務(wù)本身也具有交易連續(xù)化、市場全球化、資源集約化以及成本低廉化等諸多特點(diǎn)，這也是電子商務(wù)有別于傳統(tǒng)交易模式的優(yōu)勢所在，這些優(yōu)勢都表明了電子商務(wù)未來的巨大發(fā)展空間。

依據(jù)客戶以及參與主體的不同，電子商務(wù)可以劃分為多種形式，如B2B、B2C、C2C等，在這其中B2B的市場集中度較高，但C2C則是電子商務(wù)的主要形式，這主要是因?yàn)镃2C模式的門檻較低，也是我國網(wǎng)購的最主要的形式，在質(zhì)量以及產(chǎn)品的品牌等多個(gè)方面都難以形成有效的競爭力。相比較而言，B2C模式則可以在品牌、質(zhì)量等多個(gè)方面都提供較好的產(chǎn)品，也具有保障，正是基于此，各個(gè)大型企業(yè)紛紛涉足B2C領(lǐng)域，就當(dāng)前來看，B2C模式是企業(yè)未來電子商務(wù)模式的主流趨勢和發(fā)展方向，各個(gè)傳統(tǒng)的企業(yè)加入到電子商務(wù)領(lǐng)域中，能夠進(jìn)一步增加B2C模式的份額，引導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展方向，成為未來網(wǎng)購的主力。

總的來講，B2C電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭在很大程度上都是客戶之間的競爭，客戶群的忠誠度以及數(shù)量直接關(guān)系著該電子商務(wù)企業(yè)能否具有穩(wěn)定的市場，也決定著其能否在未來的市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位。平臺(tái)提供商模式下，電子商務(wù)企業(yè)本身既管理著平臺(tái)加盟商，同時(shí)相互之間也存在著合作關(guān)系，平臺(tái)運(yùn)營利潤的高低在很大程度上取決于加盟商運(yùn)營的好壞。實(shí)施交叉營銷管理模式，在管理理念上就是依靠對(duì)加盟商的分類，具體問題具體分析，有效維護(hù)電子商務(wù)企業(yè)跟客戶之間的良好合作關(guān)系，并對(duì)加盟商的營銷方式等進(jìn)行行之有效的指導(dǎo)，促進(jìn)兩者的共贏，正是基于此，這一模式能夠有效鞏固兩者之間的合作關(guān)系，提升企業(yè)以及加盟商的營銷水平，提高營銷業(yè)績。依靠建立完善交叉營銷模式，平臺(tái)提供商模式下的電子商務(wù)企業(yè)能夠有效緩解自身跟加盟商之間可能存在的矛盾以及摩擦，強(qiáng)化跟加盟商之間的信任，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤提供充足的空間支持。

交叉營銷及平臺(tái)提供商相關(guān)理論

依據(jù)電子商務(wù)企業(yè)跟加盟商之間的組織關(guān)系來進(jìn)行劃分，B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)跟該電子商務(wù)平臺(tái)之下的各個(gè)加盟商之間存在著垂直管理的關(guān)系；而依據(jù)終端客戶群來進(jìn)行劃分，電子商務(wù)的終端客戶群既屬于電子商務(wù)平臺(tái)下的客戶，同時(shí)也屬于該加盟商的客戶，加盟商跟平臺(tái)企業(yè)之間的關(guān)系是平行的，同時(shí)也存在著交叉的組織結(jié)構(gòu)關(guān)系，在吸收借鑒交叉合作營銷以及交叉銷售的理念基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)加盟商跟平臺(tái)商之間的相互帶動(dòng)發(fā)展以及合作共贏，這樣的一種電子商務(wù)營銷模式就可以稱為交叉營銷。

當(dāng)前，B2C電子商務(wù)企業(yè)在形式上主要有兩種類型，一種是以天貓為主要代表的平臺(tái)企業(yè)，其運(yùn)作模式是為加盟商提供平臺(tái)，依靠向加盟商提供服務(wù)以及收取租金來作為其盈利的方式和手段；另外一種就是以京東商城為主要代表的模式，其盈利方式主要是靠銷售商品，賺取銷售差價(jià)。在本文研究中可以將天貓為代表的電子商務(wù)營銷模式作為平臺(tái)提供商模式，同時(shí)交叉營銷模式針對(duì)的對(duì)象也主要是平臺(tái)提供商模式。

電子商務(wù)平臺(tái)營銷在具體的實(shí)施過程中平臺(tái)是電子商務(wù)網(wǎng)站，通過將電子商務(wù)活動(dòng)中的買方及賣方集中于同一個(gè)平臺(tái)上來實(shí)現(xiàn)聚集效應(yīng)，進(jìn)而有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷中的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。電子商務(wù)在類型上主要分為三種，即B2B、B2C、C2C。B2B是指商家對(duì)商家的一種電子商務(wù)模式，也就是企業(yè)跟企業(yè)之間通過電子商務(wù)網(wǎng)站來進(jìn)行信息、服務(wù)或者產(chǎn)品的交換，B2C則是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式，商家跟消費(fèi)者之間依靠電子商務(wù)網(wǎng)站作為交易平臺(tái)，聯(lián)系并進(jìn)行購物交易活動(dòng)，企業(yè)依靠電子商務(wù)網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)商品的銷售，C2C則是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式，買賣雙方將C2C電子商務(wù)平臺(tái)作為在線交易平臺(tái)，在這一平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)買賣活動(dòng)，一般來講這種交易方式不固化，多變，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者跟消費(fèi)者之間的交易互動(dòng)活動(dòng)。

B2C電子商務(wù)企業(yè)交叉營銷模式是相對(duì)于之前的電子商務(wù)交易模式的一種全新的視角，研究的重點(diǎn)就是電子商務(wù)交易平臺(tái)的提供商怎樣依據(jù)不同的加盟商制定不同的營銷策略，在此基礎(chǔ)上自身進(jìn)行營銷活動(dòng)的同時(shí)為加盟商帶來收益，同時(shí)在加盟商獲得收益的同時(shí)也會(huì)促進(jìn)平臺(tái)提供商自身的發(fā)展。

重要加盟商交叉營銷策略

重要加盟商是指具有優(yōu)質(zhì)資源的加盟商，該類加盟商作為電子商務(wù)交易平臺(tái)中的核心客戶，自身所具有的良好聲譽(yù)可以有效吸引終端消費(fèi)客戶，在很大程度上提高電子商務(wù)交易平臺(tái)的銷售額，而這正是平臺(tái)提供商所追求的目標(biāo)，能夠?yàn)槠脚_(tái)供應(yīng)商帶來較大的利潤和收益。重要加盟商是電子商務(wù)交易平臺(tái)的重要資源，依據(jù)二八原則，電子商務(wù)交易平臺(tái)中的百分之八十利潤都是通過上述的百分之二十重要加盟商所獲得的，正是基于此，電子商務(wù)平臺(tái)提供商在對(duì)資源進(jìn)行服務(wù)配置時(shí)應(yīng)當(dāng)首先滿足重要加盟商的需求，向大客戶靠攏。在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌的協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)兩者的聯(lián)系互動(dòng)。

在重要加盟商交叉營銷策略中，包含了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略以及促銷策略等幾個(gè)方面的內(nèi)容。對(duì)于加盟商而言，平臺(tái)上不能夠直接決定加盟商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它也不是加盟商產(chǎn)品的生產(chǎn)者，不過平臺(tái)提供商還是可以依靠自身的優(yōu)勢影響到加盟商的經(jīng)濟(jì)行為，幫助加盟商有效獲得更高的收益及利潤。對(duì)于電子商務(wù)交易平臺(tái)的提供商而言，其提供的產(chǎn)品是相對(duì)虛擬的電子服務(wù)，例如加盟商的排名、廣告位以及售后服務(wù)等多個(gè)方面。當(dāng)前電子商務(wù)交易平臺(tái)所提供的虛擬產(chǎn)品都是開放性的，針對(duì)的對(duì)象是所有的加盟商，只要滿足價(jià)格要求電子商務(wù)交易平臺(tái)提供者都會(huì)進(jìn)行平臺(tái)提供。這種情況下，平臺(tái)提供者不會(huì)關(guān)注加盟商的資質(zhì)情況以及消費(fèi)者對(duì)該加盟商的評(píng)價(jià)情況，只會(huì)關(guān)注加盟價(jià)格。由此就可能出現(xiàn)不少的風(fēng)險(xiǎn)因素，如其中的某一個(gè)加盟商所提供的產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中的價(jià)格偏高，但是他所繳納的加盟費(fèi)較高，通過競價(jià)等活動(dòng)使得該加盟商的產(chǎn)品在整個(gè)搜索中的排名較為靠前，那么消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行搜索之后一般就會(huì)依據(jù)消費(fèi)習(xí)慣首先選擇排名較為靠前的加盟商來購買產(chǎn)品或者服務(wù)，購買的機(jī)會(huì)比較大。但是，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己所購買的產(chǎn)品價(jià)格偏高或者不是物有所值，那么消費(fèi)者就會(huì)抱怨該電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)其產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而使得平臺(tái)的客戶流失。因此，平臺(tái)提供商可以征求這些重要加盟商的意見，為其提供更好的服務(wù)，并制定專門的服務(wù)或者產(chǎn)品，視作合作伙伴，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

電子商務(wù)交易平臺(tái)的提供商主要是依靠對(duì)銷售收入進(jìn)行提成來獲得收益的，因此在對(duì)相應(yīng)的加盟商提供服務(wù)道具或者廣告位時(shí)，平臺(tái)供應(yīng)商可以給予價(jià)格上的優(yōu)惠，這樣就能夠確保長期健康有序運(yùn)行。在交叉營銷模式下，客戶可以區(qū)分為四個(gè)類型，針對(duì)不同的類型，平臺(tái)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)在制定價(jià)格策略時(shí)給予重要加盟商最優(yōu)質(zhì)的資源和服務(wù)，同時(shí)為鼓勵(lì)良好的客戶評(píng)價(jià)以及好的銷售業(yè)績，平臺(tái)供應(yīng)商還需要以較低的價(jià)格提供給重要加盟商。

重要發(fā)展加盟商交叉營銷策略

重要發(fā)展加盟商自身也存在著巨大的優(yōu)勢，這類供應(yīng)商的一般所獲得的客戶評(píng)價(jià)都比較好，因此盡管從現(xiàn)階段來看可能這些重要發(fā)展加盟商對(duì)于電子商務(wù)交易平臺(tái)的貢獻(xiàn)額不是很大，但是在未來具有較大的發(fā)展空間和機(jī)遇。

與前面的重要加盟商相同，電子商務(wù)交易平臺(tái)供應(yīng)者在相關(guān)的營銷策略上也分為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略以及促銷策略等。對(duì)于重要發(fā)展加盟商，電子商務(wù)交易平臺(tái)在產(chǎn)品策略上的核心就是依靠提供合適的產(chǎn)品來促進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)有效提高銷售額以及銷售量。從當(dāng)前來看有效提高銷售量的方式就是團(tuán)購，電子商務(wù)交易平臺(tái)供應(yīng)者可以為加盟商提供團(tuán)購支持服務(wù)，依靠長期有效的團(tuán)購幫助其實(shí)現(xiàn)銷售增長，進(jìn)而推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)的持續(xù)增長。

由于這類重要發(fā)展加盟商在服務(wù)以及產(chǎn)品上都比較好，消費(fèi)者的口碑也比較好，電子商務(wù)交易平臺(tái)提供商可以以此來跟加盟商實(shí)現(xiàn)良好的信任關(guān)系，同時(shí)在進(jìn)行價(jià)格策略時(shí)對(duì)其團(tuán)購工具的排名、競價(jià)的排名等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)價(jià)格上的優(yōu)惠。

B2C電子商務(wù)交易平臺(tái)提供商還可以出臺(tái)促銷主題的活動(dòng)，在這其中除去加盟商自身的促銷活動(dòng)之外，范圍最廣、力度最大的還是基于整個(gè)銷售平臺(tái)的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)的策劃者、監(jiān)管者以及發(fā)起者等都是電子商務(wù)交易平臺(tái)提供商。從這方面看，盡管重要發(fā)展加盟商對(duì)于整個(gè)銷售平臺(tái)的銷售額貢獻(xiàn)并不是很突出，但是它們具有良好的口碑和信譽(yù)，能夠有效維持平臺(tái)客戶群的良好關(guān)系。

重要改善加盟商交叉營銷策略

重要改善加盟商單單從交易額來看能夠?qū)﹄娮由虅?wù)交易平臺(tái)提供商做出較大的貢獻(xiàn)，但是從長期來看，這類加盟商在成長過程中存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。之前的消費(fèi)者對(duì)于該加盟商的評(píng)價(jià)在很大程度上決定了后續(xù)消費(fèi)者的購買行為，并且評(píng)價(jià)的高低直接關(guān)系著后續(xù)行為是否發(fā)生，加盟商在后續(xù)的發(fā)展過程中能否持續(xù)改善提升在較大程度上取決于其是否重視對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的改進(jìn)。假設(shè)加盟商對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)不夠重視，很可能會(huì)導(dǎo)致后續(xù)經(jīng)營業(yè)績下滑。因此對(duì)于這類加盟商的交叉營銷策略，電子商務(wù)交易平臺(tái)提供者應(yīng)當(dāng)重視提高消費(fèi)者對(duì)加盟商的評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上促使相關(guān)加盟商成為穩(wěn)定的重點(diǎn)加盟商。

在產(chǎn)品策略上需要結(jié)合該類加盟商的特點(diǎn)，短期來看重點(diǎn)改善加盟商依舊是電子商務(wù)交易平臺(tái)提供商的利潤貢獻(xiàn)大戶，不過應(yīng)當(dāng)注意由于消費(fèi)者對(duì)于該類加盟商的消費(fèi)評(píng)價(jià)較低，在長期發(fā)展中存在著成長風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)企業(yè)需要及時(shí)對(duì)該類加盟商進(jìn)行幫助，幫助其提升服務(wù)質(zhì)量，改善消費(fèi)者消費(fèi)評(píng)價(jià)，提升為重點(diǎn)加盟商。對(duì)于平臺(tái)商來講，可以改變之前的被動(dòng)營銷模式，主動(dòng)聯(lián)系幫扶加盟商，避免該類加盟商因?yàn)闀r(shí)間累計(jì)失去消費(fèi)者信賴，消費(fèi)額下滑的情況發(fā)生。針對(duì)這些加盟商，平臺(tái)上需要主動(dòng)出擊，提供企業(yè)診斷以及產(chǎn)品調(diào)研相關(guān)服務(wù)，有效提升消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

在價(jià)格策略上，平臺(tái)商對(duì)于這一類加盟商需要及時(shí)發(fā)出預(yù)警通知，切實(shí)要求他們改善產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，并實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)考核?？梢蕴嵘?wù)，幫助加盟商查找評(píng)價(jià)不高的原因，在此基礎(chǔ)上跟產(chǎn)品策略相結(jié)合，共同提高平臺(tái)上的加盟商品質(zhì)。

總的來講，B2C電子商務(wù)作為一種網(wǎng)絡(luò)模式，具有較大的發(fā)展空間。伴隨著電子商務(wù)企業(yè)之間競爭的日益激烈，平臺(tái)商也需要需找一種良好的營銷模式，推動(dòng)和平衡平臺(tái)商跟加盟商的互動(dòng)關(guān)系。構(gòu)建和完善交叉營銷模式是電子商務(wù)領(lǐng)域中的大膽嘗試，根本目標(biāo)是為加盟商和平臺(tái)商帶來收益，進(jìn)而有效推動(dòng)整個(gè)B2C電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際，不斷優(yōu)化和完善。

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