發(fā)展社區(qū)金融重在服務(wù)模式下沉

趙志剛

摘 要：本文對我國社區(qū)金融服務(wù)發(fā)展情況進行了總結(jié)分析，指出了其中存在的主要問題，在借鑒美國社區(qū)銀行發(fā)展的有益經(jīng)驗上，提出優(yōu)化渠道建設(shè)、強化客戶管理、提升產(chǎn)品交叉銷售能力、做實服務(wù)升級等建議，以促進我國商業(yè)銀行發(fā)展社區(qū)金融。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；社區(qū)金融

中圖分類號：F830.5 文獻標識碼：B 文章編號：1674-0017-2014（8）-0016-02

城市化、社區(qū)化、老齡化將是我國未來社會發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的潮流，社區(qū)和社區(qū)集群將成為廣大城鄉(xiāng)居民和小企業(yè)的承載主體，是社會財富的聚寶盆，發(fā)展社區(qū)金融不僅是各家商業(yè)銀行未來戰(zhàn)略發(fā)展重點，也將是其創(chuàng)新金融服務(wù)的動力源泉。同時，從投入產(chǎn)出分析角度以及美國社區(qū)銀行的發(fā)展歷程來看，發(fā)展社區(qū)金融的核心理念是“便民、利民、惠民”，商業(yè)銀行在做到物理渠道落地的同時，關(guān)鍵是要做到服務(wù)模式下沉，而不是再走人海戰(zhàn)術(shù)和物理網(wǎng)點擴張的老路。

一、我國社區(qū)金融服務(wù)發(fā)展嚴重滯后

近年來，隨著城市化進程的持續(xù)加快、城市面積的飛速擴張和城市人口的迅猛增加，以大型住宅區(qū)或住宅區(qū)集群為依托的我國各類社區(qū)也快速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，當前我國各類社區(qū)總數(shù)為68萬多個。然而，在中國的城市化進程和社區(qū)化發(fā)展的進程中，社區(qū)金融服務(wù)一直較為滯后，甚至存在服務(wù)盲點。理論上，金融服務(wù)需要通過機構(gòu)網(wǎng)點傳遞服務(wù)理念和服務(wù)特色，而機構(gòu)設(shè)置要與當?shù)亟?jīng)濟活動的集中程度和發(fā)育水平相適應(yīng)，但中國的商業(yè)銀行機構(gòu)設(shè)置卻更多帶有濃厚的行政色彩，銀行自身的利益體現(xiàn)相較之下更為突出。數(shù)據(jù)顯示，當前我國社區(qū)銀行營業(yè)網(wǎng)點數(shù)不及20萬個，機構(gòu)社區(qū)覆蓋率僅為30%。

與城市化、社區(qū)化、老齡化社會結(jié)構(gòu)發(fā)展要求相比，我國當前社區(qū)金融服務(wù)發(fā)展滯后表現(xiàn)為金融資源分布的三個不平衡：一是從區(qū)域看，對于大、中、小城市和村鎮(zhèn)等不同類型區(qū)域的社區(qū)金融服務(wù)而言，金融整體供給和金融機構(gòu)服務(wù)能力呈現(xiàn)弱化趨勢；二是從客戶看，大中型企業(yè)往往集聚了大量廉價金融資源，同時中小企業(yè)面臨的“融資難，融資貴”問題嚴峻，金融服務(wù)更多關(guān)注中高端客戶和白領(lǐng)階層，對老年、少年這“一老一小”群體的金融服務(wù)需求關(guān)注度偏低；三是從金融機構(gòu)網(wǎng)點布局看，物理網(wǎng)點配置偏重繁華街道和商區(qū)，在居民比較集中的新型社區(qū)配置金融機構(gòu)偏少。

從實際情況來看，我國銀行服務(wù)網(wǎng)點設(shè)置過于以自身利益為中心，過于關(guān)注短期利益和眼前效益，忽視長遠發(fā)展和社會責(zé)任。為滿足新設(shè)網(wǎng)點快速發(fā)展、快速起步，實現(xiàn)當年設(shè)立、當年盈利的目標要求，很多商業(yè)銀行在網(wǎng)點地址選擇上，以一線城市的總部經(jīng)濟聚集區(qū)、園區(qū)、商區(qū)聚集區(qū)為首選，扎堆經(jīng)營，而短期內(nèi)難見效益的社區(qū)、學(xué)區(qū)則敬而遠之，導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)占比過高，周邊輻射客戶、自然上門客戶極少，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及收入結(jié)構(gòu)不合理，普遍存在同質(zhì)化經(jīng)營的現(xiàn)象。另外，由于對社區(qū)的扶持政策缺失，進入布點的銀行機構(gòu)難以得到足夠資源，導(dǎo)致大量社區(qū)無法進入商業(yè)銀行網(wǎng)點布局的視野，社區(qū)金融服務(wù)需求與產(chǎn)品供給之間的矛盾日益突出，商業(yè)銀行對于社區(qū)金融服務(wù)也是淺嘗輒止。

二、美國社區(qū)銀行經(jīng)營的有益借鑒

根據(jù)美國獨立社區(qū)銀行協(xié)會（ICBA）統(tǒng)計，到2013年底，全美共有超過7000家社區(qū)銀行和超過50000個營業(yè)網(wǎng)點，社區(qū)銀行的數(shù)量占全部銀行數(shù)量的95%。美國社區(qū)銀行采取“求異型戰(zhàn)略”，從而在目標客戶的選擇、主要業(yè)務(wù)區(qū)域的確定、主要產(chǎn)品的投放等方面與大銀行形成互補，并形成自身的特色和優(yōu)勢，其中有很多經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)、借鑒。美國社區(qū)銀行經(jīng)營的特點主要體現(xiàn)在如下三個方面。

（一）市場定位明晰。與大型銀行主要面向中高端企業(yè)客戶的定位不同，社區(qū)銀行將轄內(nèi)居民家庭、中小企業(yè)和農(nóng)戶作為主要的服務(wù)對象?？蛻舳ㄎ坏牟町惢环矫鏋樯鐓^(qū)銀行自身帶來了競爭優(yōu)勢，專注于不被大型銀行重視的中小企業(yè)與居民用戶，可以使社區(qū)銀行集中資源，為客戶帶來更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升自己的核心競爭力。盡管美國的社區(qū)銀行資產(chǎn)僅占銀行總資產(chǎn)的21%，但是它們?yōu)橹行∑髽I(yè)提供的貸款占中小企業(yè)所獲得總貸款的58%。

（二）服務(wù)定位清晰。堅持有所為、有所不為，以滿足目標客戶的基本金融服務(wù)需求為主，兼顧社區(qū)特色，這樣做的好處在于提高風(fēng)險管理的確定性、減少波動，在資源有限的前提下，實現(xiàn)金融服務(wù)的精耕細作。如，社區(qū)銀行對本社區(qū)的情況非常了解，在貸款時能獲得更多的“軟信息”，貸款效率提高，銀行壞賬減少，這也有利于銀行與客戶間良好關(guān)系的維持。

（三）全面融入社區(qū)。金融服務(wù)和功能基本圍繞社區(qū)企業(yè)和居民的經(jīng)濟行為展開，除了滿足社區(qū)居民就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、投資和財富管理等金融服務(wù)，還廣泛參與社區(qū)建設(shè)，如誠信體系建設(shè)，使銀行從社區(qū)的金融服務(wù)提供者變成社區(qū)的成員，從單純的“經(jīng)濟主體”變成了“社會主體”。

三、我國商業(yè)銀行發(fā)展社區(qū)金融的四個著力點

以加強社區(qū)銀行建設(shè)和改善社區(qū)金融服務(wù)為重點，優(yōu)化資源配置，既是銀行業(yè)應(yīng)該積極履行的社會責(zé)任，也是更好地服務(wù)實體經(jīng)濟的需要。借鑒美國社區(qū)銀行的發(fā)展經(jīng)驗，我國商業(yè)銀行發(fā)展社區(qū)金融重點是要立足現(xiàn)有客戶、增強多渠道的服務(wù)和渠道之間的互動，通過交叉銷售，改善客戶體驗，提升渠道產(chǎn)能，提高現(xiàn)有客戶盈利貢獻度。

（一）優(yōu)化渠道建設(shè)。渠道是商業(yè)銀行市場營銷、客戶服務(wù)的載體和核心競爭力，銀行盈利增長更多的是依靠渠道綜合產(chǎn)能的提升。首先，通過實地調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，有針對性地選擇社區(qū)網(wǎng)點分布，立足改造現(xiàn)有網(wǎng)點，盤活網(wǎng)點存量，提高單點效益；其次，加大智能化自助設(shè)備創(chuàng)新和引導(dǎo)，提升電子銀行替代率，精簡社區(qū)網(wǎng)點的人員配置和網(wǎng)點規(guī)模；最后，系統(tǒng)整合社區(qū)網(wǎng)點、ATM、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行等渠道，為客戶搭建便捷、高體驗的立體綜合性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高自身的競爭力和盈利能力。

（二）強化客戶管理。隨著市場化改革的推進，金融脫媒日益加劇，中小企業(yè)和個人消費者將成為商業(yè)銀行最重要的客戶群體之一，進行客戶關(guān)系管理和結(jié)構(gòu)調(diào)整是在激烈的競爭中贏得先機的必然選擇。首先，構(gòu)建客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫，了解處于不同市場層次的客戶情況以及客戶對零售產(chǎn)品的消費潛力，在此基礎(chǔ)上，配備專門的客戶經(jīng)理，構(gòu)建銀行與客戶之間的橋梁，及時向客戶推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，密切銀行與客戶的關(guān)系，培育和鞏固客戶群體，給客戶一個整體服務(wù)概念。其次，模糊個人與小企業(yè)主之間的界限劃分，并將其統(tǒng)一歸入零售業(yè)務(wù)線條。由于小企業(yè)主企業(yè)資產(chǎn)基本等同于其個人資產(chǎn)，這部分高凈值客戶能夠在對公及對私的各項業(yè)務(wù)上貢獻豐厚的利息收入及非息收入。

（三）提升產(chǎn)品交叉銷售能力。隨著銀行競爭主體不斷增多，國內(nèi)銀行競爭新增客戶的壓力將越來越大，立足現(xiàn)有客戶、增強多渠道的服務(wù)和渠道之間的互動，提升渠道產(chǎn)能，提高現(xiàn)有客戶盈利貢獻度將成為必然要求。首先，加大產(chǎn)品研發(fā)、供給力度，提高客戶忠誠度。據(jù)統(tǒng)計，如果有一種產(chǎn)品能夠滿足客戶需求，客戶流失率為70%，如果有三種產(chǎn)品能同時滿足客戶需求，客戶流失率降為12%。其次，借鑒富國銀行的“金融商店”和交叉銷售模式，進一步加強物理渠道和電子渠道的協(xié)同建設(shè)和業(yè)務(wù)整合，提高精準營銷、一體化服務(wù)與精細化管理水平，增強客戶粘性，造就并不斷擴大忠實客戶群體，為可持續(xù)的盈利增長扎實根基。最后，改變網(wǎng)點營銷模式，將原本對網(wǎng)點客戶進行被動銷售的“坐商”模式，變?yōu)橛嗅槍π缘毓芾砭W(wǎng)點外圍的客戶群體、挖掘其潛在需求的“行商”模式。

（四）做實服務(wù)升級。富國銀行始終堅持將客戶的利益放在第一位，目標是盡力滿足客戶的全部需求。這一點貫穿在產(chǎn)品設(shè)計、銷售和服務(wù)中，成為富國銀行的核心理念和發(fā)展動力。有鑒于此，我國社區(qū)金融的發(fā)展應(yīng)將物業(yè)服務(wù)、小區(qū)的便民服務(wù)，以及能滿足小區(qū)居民日常生活的特惠需求進行整合，借助自助交易、網(wǎng)絡(luò)化、電子化的服務(wù)，最大限度地滿足客戶的需求。如，根據(jù)社區(qū)居民需要采取彈性工作時間，實行“錯峰錯時上班”；聯(lián)合政府、地產(chǎn)公司、物業(yè)公司等，整合多種資源，加快流程優(yōu)化、信息系統(tǒng)開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)“卡、網(wǎng)、點、圈”相結(jié)合，提升客戶體驗，增強客戶粘度，提高交叉銷售能力。

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The Service Pattern –the Key of Developing the Community Finance

ZHAO Zhigang

（Postal Savings Bank of China， Beijing 100808）

Abstract：The paper analyzes and summarizes the development of the community financial services in China， and points out the main problems. On the basis of learning the useful experience of the development of the community banks in the United States， the paper puts forward some suggestions such as optimizing construction channels， strengthening customer management， improving the ability of product cross-selling， upgrading service and so on to promote Chinese commercial banks to develop the community finance.

Keywords： commercial bank； community finance

責(zé)任編輯、校對：楊振峰