集群企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)影響因素研究

李開(kāi)+崔小龍+馬士健

文章編號(hào)：1001-148X（2014）04-0122-07

摘要：地理集聚賦予集群企業(yè)各種可能的優(yōu)勢(shì)（如降低生產(chǎn)和交易成本等），但這種優(yōu)勢(shì)只有經(jīng)企業(yè)間的合作營(yíng)銷(xiāo)才能夠得以實(shí)現(xiàn)。為了對(duì)集群企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)系統(tǒng)性研究，本文運(yùn)用實(shí)證分析的方法，對(duì)福建泉州、廣東東莞和浙江溫州三地的傳統(tǒng)集群中的企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，從微觀的層面研究了企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)的影響因素。研究結(jié)果表明企業(yè)家溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)人員能力、資源互補(bǔ)或匹配和集群外部環(huán)境等，是影響集群企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)的主要因素。

關(guān)鍵詞：集群企業(yè)；合作營(yíng)銷(xiāo)；影響因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F71350 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-07-01

作者簡(jiǎn)介：李開(kāi)（1955-），女，長(zhǎng)春人，安徽大學(xué)商學(xué)院教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為；崔小龍（1989-），男，安徽六安人，安徽大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、現(xiàn)代企業(yè)管理；馬士?。?990-），男，天津人，安徽大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、現(xiàn)代企業(yè)管理。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群的營(yíng)銷(xiāo)模式和耦合機(jī)制實(shí)證調(diào)查研究”，項(xiàng)目編號(hào)：10BGL025。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家肖恩?克拉克指出企業(yè)要在市場(chǎng)中生存，必須具備良好的合作營(yíng)銷(xiāo)能力［1］。合作營(yíng)銷(xiāo)亦有學(xué)者稱(chēng)之為共生營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)等，本文定義合作營(yíng)銷(xiāo)為：兩個(gè)或兩個(gè)以上的組織或機(jī)構(gòu)為增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，以合作的方式進(jìn)行品牌宣傳、渠道建設(shè)、信息傳遞、產(chǎn)品銷(xiāo)售和促銷(xiāo)等，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源的互補(bǔ)或共享，從而產(chǎn)生聚合放大和功能倍增的協(xié)同效應(yīng)?；趯?duì)我國(guó)傳統(tǒng)集群企業(yè)的調(diào)研和考察，本文從微觀的層面研究集群企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)的影響因素，旨在為進(jìn)一步展開(kāi)系統(tǒng)研究奠定基礎(chǔ)。

一、理論框架和研究假設(shè)基于相關(guān)理論及文獻(xiàn)的梳理，再結(jié)合實(shí)地的調(diào)研情況及問(wèn)卷的內(nèi)容，本文提出以下四個(gè)假設(shè)關(guān)系。(一) 企業(yè)家的溝通能力對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)的影響?yīng)钠髽I(yè)的角度出發(fā)，基于供應(yīng)商和制造商間的關(guān)系，Anderson和Narus（1990）認(rèn)為合作關(guān)系的影響因素主要有企業(yè)間的相互依存度、信任度、溝通及合作的效果評(píng)價(jià)等［2］。RackhamN（2001）通過(guò)大量實(shí)例，證明合作企業(yè)彼此做出的貢獻(xiàn)、相互的親密度和共同的愿景等會(huì)影響企業(yè)的合作行為。程大濤（2009）等綜合了生物學(xué)理論、RackhamN以及Anderson等的觀點(diǎn)，從集群企業(yè)遷移的角度，通過(guò)實(shí)證分析證明了影響合作營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)維度：企業(yè)的依存度、溝通度、貢獻(xiàn)度及信任度［3］。從以上文獻(xiàn)資料中可以看出企業(yè)家的溝通能力，對(duì)企業(yè)間進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)有直接的影響。根據(jù)實(shí)地調(diào)研的情況，大多數(shù)企業(yè)家表示與其它企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)合作主要是依賴(lài)彼此之間的私人關(guān)系、合作意愿、信任及應(yīng)變能力等。企業(yè)家間的主要溝通方式是非正式交流，往往私人關(guān)系越好，企業(yè)間在營(yíng)銷(xiāo)方面的合作程度越深，營(yíng)銷(xiāo)范圍也越廣。雙方的合作意愿也是企業(yè)家們關(guān)注的因素之一，合作意愿越強(qiáng)烈，雙方間的合作默契程度也越深，進(jìn)一步加深了合作營(yíng)銷(xiāo)的程度。信任是企業(yè)間進(jìn)行合作的基礎(chǔ)，多數(shù)企業(yè)家表示更愿意和講誠(chéng)信、講信用的企業(yè)合作。應(yīng)變能力反映了企業(yè)家個(gè)人對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)能力，往往企業(yè)家的應(yīng)變能力越強(qiáng)，越多的企業(yè)就越有與其合作的意愿。各企業(yè)家在訪談的過(guò)程中都提及了企業(yè)家溝通能力，如私人關(guān)系、合作意愿、信任及應(yīng)變能力等因素，對(duì)集群企業(yè)間的合作營(yíng)銷(xiāo)有正面的影響。因此，基于各學(xué)者的相關(guān)研究成果及調(diào)研小組的實(shí)地調(diào)研情況，提出以下假設(shè)：H1：企業(yè)家的溝通能力對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生正向影響。(二)營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合能力對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)的影響?yīng)ペw浩興（2010）等從宏觀、中觀及微觀層面，通過(guò)實(shí)證研究得出企業(yè)間合作能力是影響集群企業(yè)間合作的主要因素之一，而進(jìn)一步分析可知企業(yè)間合作能力主要是由營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合能力來(lái)決定的。在調(diào)研過(guò)程中，絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)相關(guān)人員表示營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)能力，也是促使企業(yè)間開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)的因素之一。營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)間實(shí)施合作營(yíng)銷(xiāo)的主體，他們承擔(dān)著各類(lèi)合作營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施環(huán)節(jié)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)弱會(huì)直接影響到企業(yè)間合作營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施，而營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)能力包括營(yíng)銷(xiāo)人員的基本業(yè)務(wù)素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)及合作能力。受訪者們還表示具備良好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)素質(zhì)是開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)的前提條件，經(jīng)驗(yàn)及合作能力是與其它企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)合作時(shí)所必需的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)人員只有同時(shí)具備這兩方面的能力，才有可能保證營(yíng)銷(xiāo)合作的順利實(shí)施。綜合相關(guān)理論成果及訪談內(nèi)容，提出如下假設(shè)：H2：營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合能力對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生正向影響。總第444期李 開(kāi)：集群企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)影響因素研究????商 業(yè) 研 究2014/04(三)企業(yè)間的資源互補(bǔ)性或匹配對(duì)集群企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)的影響?yīng)セ诩旱慕嵌?，根?jù)對(duì)企業(yè)間的合作營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的研究，Turner等（2000）得出產(chǎn)品的互補(bǔ)性、雙方目標(biāo)兼容度、供應(yīng)商產(chǎn)品的可替代性、交易的正式性等是主要影響因素［4］，資源互補(bǔ)性或匹配是企業(yè)間開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要影響因素。此外，大多受訪者表示任何一個(gè)企業(yè)都不可能脫離其它相關(guān)企業(yè)而獨(dú)立存在，必然會(huì)在其生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中或多或少地與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作，特別是縱向的上下游關(guān)系或是橫向同一產(chǎn)業(yè)類(lèi)型的企業(yè)，經(jīng)常會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)方面展開(kāi)合作。經(jīng)過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)企業(yè)間的資源互補(bǔ)匹配方面主要表現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品、信息、技術(shù)、人才及市場(chǎng)等方面，產(chǎn)品(原材料)是企業(yè)生產(chǎn)順利進(jìn)行的保證，信息、技術(shù)是企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的基礎(chǔ)，人才是企業(yè)發(fā)展的核心，市場(chǎng)間的互補(bǔ)更有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力。因此，基于相關(guān)學(xué)者的理論研究與調(diào)研小組的實(shí)地調(diào)研的情況，提出如下假設(shè)：H3：企業(yè)間的資源互補(bǔ)性對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生正向影響。(四)集群企業(yè)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)的影響?yīng)募浩髽I(yè)所處外部環(huán)境的角度考慮，一些學(xué)者認(rèn)為地域文化是集群企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)重要的影響因素，擁有合作文化的地域?yàn)槠髽I(yè)間合作奠定了基礎(chǔ)，創(chuàng)造了良好的合作環(huán)境和氛圍，并直接影響企業(yè)間的合作行為（Scott，1994［5］；Hewett等，2001［6］；Wolfe，2003［7］；Kuchiki等，2005［8］；Felzensztein等，2009［9］）。此外，集群規(guī)模亦會(huì)對(duì)企業(yè)間的合作產(chǎn)生影響。相對(duì)于規(guī)模大的集群而言，規(guī)模小的集群企業(yè)更易于合作（Staber，1998［10］；Johannisson等，2002［11］）。Dickinson等（2004）認(rèn)為影響合作的因素有內(nèi)外之分，其中內(nèi)部因素是企業(yè)個(gè)性和管理特點(diǎn)，對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮直接作用；外部因素涉及產(chǎn)業(yè)特征及區(qū)域特征，對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生全局性且長(zhǎng)久影響?yīng)?2-13］。此外，程凱(2001)從驅(qū)動(dòng)力的角度將合作營(yíng)銷(xiāo)的影響因素分為企業(yè)內(nèi)部和外部驅(qū)動(dòng)因素，內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素如擴(kuò)充市場(chǎng)份額及提升銷(xiāo)售利潤(rùn)率，外部驅(qū)動(dòng)因素包括全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力、經(jīng)濟(jì)全球化和消費(fèi)者需求的變化等。對(duì)于集群內(nèi)的企業(yè)而言，集群是企業(yè)生存的外部環(huán)境，集群的發(fā)展?fàn)顩r及集群內(nèi)的合作氛圍，對(duì)企業(yè)間開(kāi)展相關(guān)合作營(yíng)銷(xiāo)有著很重要的引導(dǎo)作用。多數(shù)受訪者在調(diào)研中表示區(qū)域內(nèi)的合作氛圍，即企業(yè)所處的外部環(huán)境是影響企業(yè)開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)的因素之一，特別是相關(guān)政府政策的引導(dǎo)、中介機(jī)構(gòu)的輔助作用及區(qū)域合作文化等方面，如果在區(qū)域內(nèi)積極引導(dǎo)這些因素的發(fā)展，無(wú)疑會(huì)直接促進(jìn)企業(yè)間合作營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。因?yàn)檫@些因素是促進(jìn)企業(yè)開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)的手段與方法，只有這些協(xié)調(diào)發(fā)展，才能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)間合作營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。因此，基于相關(guān)的理論成果及實(shí)地訪談的情況，提出如下假設(shè)：H4：企業(yè)外部環(huán)境與合作營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生正向影響。合作營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究尚處于初期階段，雖已初步形成進(jìn)一步研究的思路和基礎(chǔ)，但仍具有局限性。合作營(yíng)銷(xiāo)至今未形成統(tǒng)一的稱(chēng)謂、定義、研究框架和理論體系。在有限的研究中，基于微觀層面對(duì)集群企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)的研究更顯匱乏，且研究樣本往往只涉及個(gè)別集群和少數(shù)企業(yè)，不具有普遍意義，因而難以獲得實(shí)質(zhì)性的研究進(jìn)展。因此，作為對(duì)集群企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)研究的開(kāi)端，基于多樣本集群和企業(yè)的調(diào)研并結(jié)合集群的特點(diǎn)，本文運(yùn)用定量分析的方法，從微觀層面研究影響企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)的因素，力求獲得具有科學(xué)性的研究結(jié)果。

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二、研究設(shè)計(jì)（一）研究方法選擇由于現(xiàn)有資料十分有限，作為探索性的研究，本文在數(shù)據(jù)采集方面采用以問(wèn)卷調(diào)查為主、企業(yè)家訪談為輔的方法。問(wèn)卷調(diào)查主要用于收集企業(yè)在合作營(yíng)銷(xiāo)方面的基本信息和數(shù)據(jù)，企業(yè)家訪談的主要目的是了解企業(yè)家對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和思考，挖掘合作營(yíng)銷(xiāo)的隱性影響因素?；诓杉臄?shù)據(jù)，本文運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。（二）樣本選擇與調(diào)研實(shí)施合作營(yíng)銷(xiāo)是集群發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，本研究選擇位于福建省泉州市、廣東省東莞市和浙江省溫州市的六個(gè)服裝及鞋業(yè)集群作為樣本集群。 由于上述三地的傳統(tǒng)集群發(fā)展較早，發(fā)育相對(duì)成熟、規(guī)模較大，具有一定的代表性和典型性，本文選擇三地中的六個(gè)集群，對(duì)其中的企業(yè)展開(kāi)調(diào)查，本次調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷（參見(jiàn)表1）。本次調(diào)查在各地政府、商會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的協(xié)助下展開(kāi)，調(diào)研時(shí)間從2011年3月到8月，歷時(shí)半年。共發(fā)放問(wèn)卷250份，最終有效問(wèn)卷共210份。由于問(wèn)卷調(diào)查的方式主要是現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)、現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)和現(xiàn)場(chǎng)回收，雖然問(wèn)卷發(fā)放的數(shù)量有限，但回收率和有效率較高。

表1 樣本集群名稱(chēng)及企業(yè)問(wèn)卷數(shù)量樣本集群名稱(chēng)[]福建泉州[]廣東東莞[]浙江溫州集群分布[]陳埭鎮(zhèn)鞋業(yè)集群[]厚街鎮(zhèn)鞋業(yè)集群[]鹿城鎮(zhèn)鞋業(yè)集群[]寶蓋鎮(zhèn)服飾輔料集群[]虎門(mén)鎮(zhèn)服裝集群[]鹿城鎮(zhèn)服裝集群企業(yè)問(wèn)卷數(shù)量[]75份[]50份[]85份

表2調(diào)查問(wèn)卷的主要操作變量與指標(biāo)[]指標(biāo)依存度[]貢獻(xiàn)度[]信任度[]溝通度[]政府和中介機(jī)構(gòu)操作變量[]產(chǎn)品的依存度[]產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度[]企業(yè)家的相互信任[]企業(yè)家親密度[]政府政策的引導(dǎo)[]信息的依存度[]信息的貢獻(xiàn)度[][]企業(yè)家的溝通能力[][]技術(shù)的依存度[]技術(shù)的貢獻(xiàn)度[][]企業(yè)家的應(yīng)變能力[][]人才的依存度[]人才的貢獻(xiàn)度[]企業(yè)家的私人關(guān)系[]企業(yè)家的合作意愿[]中介機(jī)構(gòu)的參與[]市場(chǎng)的依存度[]市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度[][]營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)等[][]企業(yè)間的依存度[]企業(yè)間的貢獻(xiàn)度[][]區(qū)域文化[]

（三）調(diào)研問(wèn)題設(shè)計(jì)1．問(wèn)卷設(shè)計(jì)。Anderson和Narus在研究中提出了依存度、信任度、溝通度和貢獻(xiàn)度等合作營(yíng)銷(xiāo)影響因素的指標(biāo)，由于該研究結(jié)果被較多學(xué)者引用，并且其微觀的研究視角與本文相同，本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)以此為依據(jù)。在將上述四個(gè)指標(biāo)轉(zhuǎn)換為操作變量時(shí)，本研究主要引用Turner、Lemay、Dickinson、RackhamN等學(xué)者的研究成果。如針對(duì)依存度和貢獻(xiàn)度兩個(gè)指標(biāo)，操作變量設(shè)計(jì)為企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、人才、信息和市場(chǎng)等資源上的互補(bǔ)性或貢獻(xiàn)等；在信任度指標(biāo)下，設(shè)有企業(yè)家的相互信任和私人關(guān)系等變量；基于溝通度指標(biāo)的操作變量，有企業(yè)家相互間的親密度、溝通能力和應(yīng)變能力、區(qū)域合作文化等。此外，由于合作營(yíng)銷(xiāo)的決策來(lái)自于企業(yè)家，企業(yè)家的合作意愿對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)生和發(fā)展產(chǎn)生決定性的影響，而合作營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行者或者實(shí)施者往往是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，其素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)等因素將直接影響合作營(yíng)銷(xiāo)的成敗和效果。因此，本研究將企業(yè)家的合作意愿、營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)和溝通等因素也納入研究變量之中。另外，根據(jù)集群企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，本研究將政府和中介機(jī)構(gòu)的作用也作為研究變量之一（參見(jiàn)表2）。2．訪談問(wèn)題設(shè)計(jì)。針對(duì)企業(yè)家訪談所設(shè)計(jì)的問(wèn)題主要有以下幾點(diǎn)：企業(yè)家對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)行為所持有的觀點(diǎn)和態(tài)度；影響本企業(yè)與其它企業(yè)進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)的主要因素；政府和其它中介機(jī)構(gòu)對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)的影響；對(duì)企業(yè)未來(lái)在合作營(yíng)銷(xiāo)方面的期望和設(shè)想。

表3提取的四個(gè)因子解釋的總方差[][]初始特征值[]提取平方和載入操作變量[]提取因子[]合計(jì)[]方差%[]累積 %[]合計(jì)[]方差%[]累積 %企業(yè)家私人關(guān)系

合作意愿

信任

應(yīng)變能力[]1[]3.858[]27.554[]27.554[]3.858[]27.554[]27.554營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)

溝通能力[]2[]1.672[]11.941[]39.495[]1.672[]11.941[]39.495產(chǎn)品、信息

技術(shù)、人才

市場(chǎng)[]3[]1.488[]10.630[]50.124[]1.488[]10.630[]50.124政府機(jī)構(gòu)引導(dǎo)

中介機(jī)構(gòu)參與

區(qū)域內(nèi)合作文化[]4[]1.163[]10.306[]60.430[]1.163[]10.306[]60.430

表4四因子與企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)度[][]企業(yè)家溝通能力[]營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力[]資源互補(bǔ)或匹配[]企業(yè)外部環(huán)境合作營(yíng)銷(xiāo)[]Pearson Correlation[]0.608**[]0.509**[]0.368**[]0.534**[]Sig.(2-tailed)[]0.000[]0.0002[]0.000[]0.000注：**、*分別表示相關(guān)性在0.01、0.05水平（雙尾）顯著。

三、數(shù)據(jù)分析（一）效度、信度及因子分析針對(duì)問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)，本文對(duì)其進(jìn)行效度和信度的檢驗(yàn)，通過(guò)KMO和Bartlett的檢測(cè)，得出KMO=0714，即證明研究變量可以進(jìn)一步展開(kāi)分析。根據(jù)相關(guān)量表的可靠性分析，其可靠性良好(Alpha=0819>07)，即說(shuō)明其效度和信度滿(mǎn)足條件，可以對(duì)量表中的數(shù)據(jù)進(jìn)一步進(jìn)行分析。在隨后的因子分析中提取出四個(gè)因子，其累積貢獻(xiàn)率達(dá)6043%，說(shuō)明四個(gè)因子有效（參見(jiàn)表3），且與上述中假設(shè)的企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)影響因素的設(shè)計(jì)是相符的。根據(jù)提取的各因子自身的特征，本文將因子1、2、3、4分別命名為企業(yè)家溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力、資源互補(bǔ)或匹配、外部環(huán)境，由此顯示出集群企業(yè)的合作營(yíng)銷(xiāo)受企業(yè)家溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力、資源互補(bǔ)或匹配和外部環(huán)境等因素的影響。（二）相關(guān)性分析表4和表5反映出上述各因子進(jìn)行相關(guān)性分析的結(jié)果，可以看出四個(gè)因子分別與集群企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)存在著顯著的相關(guān)性（參見(jiàn)表4）。（三）相關(guān)分析結(jié)果以上研究結(jié)果顯示企業(yè)家溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力、企業(yè)間資源互補(bǔ)或匹配、企業(yè)外部環(huán)境等是合作營(yíng)銷(xiāo)的重要影響因子，且存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果如下：1.合作營(yíng)銷(xiāo)需要合作企業(yè)各方都有合作意愿，并且通常建立在企業(yè)家的私人關(guān)系、信任度和應(yīng)變能力之上。企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)能力與企業(yè)間的合作營(yíng)銷(xiāo)程度顯著相關(guān)，并且兩者間相關(guān)度(Pearson Correlation)為0608**，即在001的水平下，企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)能力與企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)存在顯著的相關(guān)性。企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)能力是影響企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素之一，且企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)能力這一因素是影響企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的最顯著的因素。

表5 參數(shù)估計(jì)值及各假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果路徑的關(guān)系[]路徑系數(shù)值[]相應(yīng)假設(shè)[]驗(yàn)證結(jié)果企業(yè)家溝通能力 合作營(yíng)銷(xiāo)[]0.42[]H1[]支持營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力合作營(yíng)銷(xiāo)[]0.55[]H2[]支持資源互補(bǔ)性或匹配合作營(yíng)銷(xiāo)[]0.47[]H3[]支持企業(yè)外部環(huán)境合作營(yíng)銷(xiāo)[]0.39[]H4[]支持

2.具備良好素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)及營(yíng)銷(xiāo)綜合能力的營(yíng)銷(xiāo)人員是合作營(yíng)銷(xiāo)的重要力量，營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)間進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)主體，營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展起著舉足輕重的作用，且營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)能力與企業(yè)間合作營(yíng)銷(xiāo)程度顯著相關(guān)，兩者的相關(guān)度(Pearson Correlation)為0509**，說(shuō)明在001的水平下，營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)能力與企業(yè)間合作營(yíng)銷(xiāo)存在顯著的相關(guān)性。3.企業(yè)自身資源有限，企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)離不開(kāi)其它關(guān)聯(lián)企業(yè)的資源供給，資源的互補(bǔ)性也是影響企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)的重要因素之一。特別是具有上下游縱向關(guān)系的企業(yè)更需要在資源上的互補(bǔ)或匹配，這往往既是合作營(yíng)銷(xiāo)的影響因素，又是行為發(fā)生的主要原因。企業(yè)間的資源互補(bǔ)與企業(yè)間合作營(yíng)銷(xiāo)程度顯著相關(guān)，并且相關(guān)度為(Pearson Correlation)為0368**，顯示出在001的水平下，企業(yè)間的資源互補(bǔ)與企業(yè)間合作營(yíng)銷(xiāo)存在明顯的相關(guān)性。4.企業(yè)外部環(huán)境的影響也不容忽視，區(qū)域是各企業(yè)生存的外在環(huán)境，區(qū)域內(nèi)的合作氛圍對(duì)企業(yè)間進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)會(huì)起到指引的作用，在區(qū)域內(nèi)合作氛圍良好時(shí)能指引各企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行合作。區(qū)域內(nèi)的合作氛圍與企業(yè)間合作營(yíng)銷(xiāo)程度顯著相關(guān)，兩者的相關(guān)度(Pearson Correlation)為0534**，說(shuō)明在001的水平下，區(qū)域內(nèi)的合作氛圍與企業(yè)間合作營(yíng)銷(xiāo)也存在顯著的相關(guān)性。（四）影響因素結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建及各假設(shè)的驗(yàn)證基于以上分析，本文在Amos軟件中初步構(gòu)建影響因素的模型圖（參見(jiàn)圖1）。為了驗(yàn)證上述模型的有效性，確定各因素對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)影響的具體程度，本研究在SPSS分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，借用AMOS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析得出具體的路徑參數(shù)值，并最終得出合作營(yíng)銷(xiāo)影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型圖（參見(jiàn)圖2）。圖1 合作營(yíng)銷(xiāo)影響因素的模型圖由圖2可得各影響因素間存在相應(yīng)的顯著關(guān)聯(lián)，表5為假設(shè)檢驗(yàn)后的實(shí)證結(jié)果，本研究中的假設(shè)關(guān)系都得到了數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。

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四、研究結(jié)論與啟示本研究在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析，采用實(shí)證研究驗(yàn)證了企業(yè)間的合作營(yíng)銷(xiāo)影響因素主要有企業(yè)家溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力、資源互補(bǔ)性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境等，并得出各路徑間的具體系數(shù)值。從以上分析及圖2可以看出企業(yè)家溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力、資源互補(bǔ)性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境的確是影響合作營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素，并且這四個(gè)因素彼此之間相互作用，共同對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響，依據(jù)圖2可以構(gòu)造其方程：Y(合作營(yíng)銷(xiāo))=X1(企業(yè)家溝通能力)+X2(營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力)+X3(資源互補(bǔ)性或匹配)+X4(企業(yè)外部環(huán)境)+ δ，其中X1、X2、X3、X4的系數(shù)分別為：042、055、047、039，δ代表誤差值為012。圖2 合作營(yíng)銷(xiāo)影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型圖

綜合分析可知影響企業(yè)內(nèi)、企業(yè)間進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)的因素，至少包括企業(yè)家溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力、資源互補(bǔ)性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境，而合作營(yíng)銷(xiāo)作為一種與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想和靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠幫助集群企業(yè)有效利用外部資源形成競(jìng)爭(zhēng)能力，從容應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了使合作營(yíng)銷(xiāo)行之有效，就需要重視影響合作營(yíng)銷(xiāo)的因素。這四個(gè)因素之間相互關(guān)聯(lián)，只有共同發(fā)展和相互促進(jìn)才能真正發(fā)揮其作用。企業(yè)可以從企業(yè)家溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力、資源互補(bǔ)等方面進(jìn)行培育、選擇和準(zhǔn)備：一是企業(yè)家需要不斷更新觀念，樹(shù)立合作的意愿，通過(guò)加強(qiáng)與其它企業(yè)的溝通和交流來(lái)提升自己的綜合素質(zhì)和能力；營(yíng)銷(xiāo)人員要積極參與企業(yè)的各項(xiàng)培訓(xùn)并擴(kuò)大對(duì)外交流以提升自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。在溝通和交往中尤其應(yīng)注重培育與營(yíng)銷(xiāo)資源互補(bǔ)或可以共享的企業(yè)之間的私人關(guān)系和企業(yè)間聯(lián)系。二是集群所在的當(dāng)?shù)卣?、中介機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷創(chuàng)造條件，形成集群內(nèi)良好的合作氛圍、文化和基礎(chǔ)條件。如政府適時(shí)出臺(tái)相關(guān)政策，采取措施持續(xù)推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施和專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)的建設(shè)；行業(yè)協(xié)會(huì)主動(dòng)積極做好相關(guān)服務(wù)，為企業(yè)搭建溝通和業(yè)務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)間的聯(lián)系與合作。

參考文獻(xiàn)：

［1］ S. Clark. The co-marketing Solution［M］．Tang Xiaohua translation, Beijing: Mechanical Industry Press, No.4, 2002.

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［11］Johannisson B and Ramirezpasillas M. The institutional embeddedness of local inter-firm networks: A leverage for business creation［J］．Entrepreneurship & Regional Development, 2002,14(4):297-315.

［12］Sonia Dickinson,Ramaseshan B. An Investigation of the Antecedents to Cooperative Marketing Strategy Implementation［J］．Journal of Strategic Marketing,2004(12):71-95.

［13］金小星.基于合作營(yíng)銷(xiāo)理論的中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合體研究［D］．杭州：浙江工商大學(xué)碩士學(xué)位論文,2007:39-42.

Research on Influence Factors of Cooperative Marketing between Cluster Firms

LI Kai, CUI Xiao-long, MA Shi-jian

(School of Business, Anhui University, Hefei 230039,China)

Abstract：Geographic concentration gives every possible advantage of cluster firms (such as lower production and transaction cost, etc.), but this advantage can be realized only when cluster firms cooperate with each other. This paper conducts a survey accompanied by site investigations and firm visits in three Chinese traditional clusters located in Quanzhou, Dongguan and Wenzhou, and studies influence factors of cooperative marketing between cluster firms from the micro aspects. The result indicates that entrepreneur′s communication skills, marketing personnel′s abilities, resource supplementary or match and external environment are the main factors influencing cooperative marketing between cluster firms.

Key words：cluster firms; cooperative marketing; influence factors

（責(zé)任編輯：厲新）

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四、研究結(jié)論與啟示本研究在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析，采用實(shí)證研究驗(yàn)證了企業(yè)間的合作營(yíng)銷(xiāo)影響因素主要有企業(yè)家溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力、資源互補(bǔ)性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境等，并得出各路徑間的具體系數(shù)值。從以上分析及圖2可以看出企業(yè)家溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力、資源互補(bǔ)性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境的確是影響合作營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素，并且這四個(gè)因素彼此之間相互作用，共同對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響，依據(jù)圖2可以構(gòu)造其方程：Y(合作營(yíng)銷(xiāo))=X1(企業(yè)家溝通能力)+X2(營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力)+X3(資源互補(bǔ)性或匹配)+X4(企業(yè)外部環(huán)境)+ δ，其中X1、X2、X3、X4的系數(shù)分別為：042、055、047、039，δ代表誤差值為012。圖2 合作營(yíng)銷(xiāo)影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型圖

綜合分析可知影響企業(yè)內(nèi)、企業(yè)間進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)的因素，至少包括企業(yè)家溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力、資源互補(bǔ)性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境，而合作營(yíng)銷(xiāo)作為一種與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想和靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠幫助集群企業(yè)有效利用外部資源形成競(jìng)爭(zhēng)能力，從容應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了使合作營(yíng)銷(xiāo)行之有效，就需要重視影響合作營(yíng)銷(xiāo)的因素。這四個(gè)因素之間相互關(guān)聯(lián)，只有共同發(fā)展和相互促進(jìn)才能真正發(fā)揮其作用。企業(yè)可以從企業(yè)家溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力、資源互補(bǔ)等方面進(jìn)行培育、選擇和準(zhǔn)備：一是企業(yè)家需要不斷更新觀念，樹(shù)立合作的意愿，通過(guò)加強(qiáng)與其它企業(yè)的溝通和交流來(lái)提升自己的綜合素質(zhì)和能力；營(yíng)銷(xiāo)人員要積極參與企業(yè)的各項(xiàng)培訓(xùn)并擴(kuò)大對(duì)外交流以提升自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。在溝通和交往中尤其應(yīng)注重培育與營(yíng)銷(xiāo)資源互補(bǔ)或可以共享的企業(yè)之間的私人關(guān)系和企業(yè)間聯(lián)系。二是集群所在的當(dāng)?shù)卣?、中介機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷創(chuàng)造條件，形成集群內(nèi)良好的合作氛圍、文化和基礎(chǔ)條件。如政府適時(shí)出臺(tái)相關(guān)政策，采取措施持續(xù)推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施和專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)的建設(shè)；行業(yè)協(xié)會(huì)主動(dòng)積極做好相關(guān)服務(wù)，為企業(yè)搭建溝通和業(yè)務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)間的聯(lián)系與合作。

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［11］Johannisson B and Ramirezpasillas M. The institutional embeddedness of local inter-firm networks: A leverage for business creation［J］．Entrepreneurship & Regional Development, 2002,14(4):297-315.

［12］Sonia Dickinson,Ramaseshan B. An Investigation of the Antecedents to Cooperative Marketing Strategy Implementation［J］．Journal of Strategic Marketing,2004(12):71-95.

［13］金小星.基于合作營(yíng)銷(xiāo)理論的中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合體研究［D］．杭州：浙江工商大學(xué)碩士學(xué)位論文,2007:39-42.

Research on Influence Factors of Cooperative Marketing between Cluster Firms

LI Kai, CUI Xiao-long, MA Shi-jian

(School of Business, Anhui University, Hefei 230039,China)

Abstract：Geographic concentration gives every possible advantage of cluster firms (such as lower production and transaction cost, etc.), but this advantage can be realized only when cluster firms cooperate with each other. This paper conducts a survey accompanied by site investigations and firm visits in three Chinese traditional clusters located in Quanzhou, Dongguan and Wenzhou, and studies influence factors of cooperative marketing between cluster firms from the micro aspects. The result indicates that entrepreneur′s communication skills, marketing personnel′s abilities, resource supplementary or match and external environment are the main factors influencing cooperative marketing between cluster firms.

Key words：cluster firms; cooperative marketing; influence factors

（責(zé)任編輯：厲新）

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四、研究結(jié)論與啟示本研究在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析，采用實(shí)證研究驗(yàn)證了企業(yè)間的合作營(yíng)銷(xiāo)影響因素主要有企業(yè)家溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力、資源互補(bǔ)性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境等，并得出各路徑間的具體系數(shù)值。從以上分析及圖2可以看出企業(yè)家溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力、資源互補(bǔ)性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境的確是影響合作營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素，并且這四個(gè)因素彼此之間相互作用，共同對(duì)合作營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響，依據(jù)圖2可以構(gòu)造其方程：Y(合作營(yíng)銷(xiāo))=X1(企業(yè)家溝通能力)+X2(營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力)+X3(資源互補(bǔ)性或匹配)+X4(企業(yè)外部環(huán)境)+ δ，其中X1、X2、X3、X4的系數(shù)分別為：042、055、047、039，δ代表誤差值為012。圖2 合作營(yíng)銷(xiāo)影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型圖

綜合分析可知影響企業(yè)內(nèi)、企業(yè)間進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)的因素，至少包括企業(yè)家溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力、資源互補(bǔ)性或匹配、企業(yè)外部環(huán)境，而合作營(yíng)銷(xiāo)作為一種與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想和靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠幫助集群企業(yè)有效利用外部資源形成競(jìng)爭(zhēng)能力，從容應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了使合作營(yíng)銷(xiāo)行之有效，就需要重視影響合作營(yíng)銷(xiāo)的因素。這四個(gè)因素之間相互關(guān)聯(lián)，只有共同發(fā)展和相互促進(jìn)才能真正發(fā)揮其作用。企業(yè)可以從企業(yè)家溝通能力、營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力、資源互補(bǔ)等方面進(jìn)行培育、選擇和準(zhǔn)備：一是企業(yè)家需要不斷更新觀念，樹(shù)立合作的意愿，通過(guò)加強(qiáng)與其它企業(yè)的溝通和交流來(lái)提升自己的綜合素質(zhì)和能力；營(yíng)銷(xiāo)人員要積極參與企業(yè)的各項(xiàng)培訓(xùn)并擴(kuò)大對(duì)外交流以提升自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。在溝通和交往中尤其應(yīng)注重培育與營(yíng)銷(xiāo)資源互補(bǔ)或可以共享的企業(yè)之間的私人關(guān)系和企業(yè)間聯(lián)系。二是集群所在的當(dāng)?shù)卣?、中介機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷創(chuàng)造條件，形成集群內(nèi)良好的合作氛圍、文化和基礎(chǔ)條件。如政府適時(shí)出臺(tái)相關(guān)政策，采取措施持續(xù)推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施和專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)的建設(shè)；行業(yè)協(xié)會(huì)主動(dòng)積極做好相關(guān)服務(wù)，為企業(yè)搭建溝通和業(yè)務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)間的聯(lián)系與合作。

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Research on Influence Factors of Cooperative Marketing between Cluster Firms

LI Kai, CUI Xiao-long, MA Shi-jian

(School of Business, Anhui University, Hefei 230039,China)

Abstract：Geographic concentration gives every possible advantage of cluster firms (such as lower production and transaction cost, etc.), but this advantage can be realized only when cluster firms cooperate with each other. This paper conducts a survey accompanied by site investigations and firm visits in three Chinese traditional clusters located in Quanzhou, Dongguan and Wenzhou, and studies influence factors of cooperative marketing between cluster firms from the micro aspects. The result indicates that entrepreneur′s communication skills, marketing personnel′s abilities, resource supplementary or match and external environment are the main factors influencing cooperative marketing between cluster firms.

Key words：cluster firms; cooperative marketing; influence factors

（責(zé)任編輯：厲新）

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