基于商業(yè)集聚和消費者需求層次的零售業(yè)態(tài)譜序研究

文章編號：1001-148X（2014）04-0001-10

摘要：本文在文獻梳理的基礎上建立了基于商業(yè)集聚和消費者需求的零售業(yè)態(tài)譜序，其中消費者需求層次作為消費者需求角度的代表指標，聚客力作為商業(yè)集聚的代表指標，并對零售業(yè)態(tài)的消費者需求層次和聚客力的度量方法進行了闡述。同時，通過對零售業(yè)態(tài)譜序的理論和實踐價值的分析，清晰地明確了零售業(yè)態(tài)的位置及不同零售業(yè)態(tài)的差別距離；通過對零售業(yè)態(tài)差別基礎上的零售業(yè)態(tài)關系進行討論，比較了不同零售業(yè)態(tài)關系的商業(yè)集聚效應。零售業(yè)態(tài)譜序理論可以為以購物中心為代表的業(yè)態(tài)組合的商業(yè)規(guī)劃進行理論指導。

關鍵詞：零售業(yè)態(tài)；譜序；消費者需求層次；商業(yè)集聚；聚客力

中圖分類號：F713文獻標識碼：A

收稿日期：2013-12-05

作者簡介：曾鏘（1976-），男，南昌人，浙江樹人大學管理學院副教授，浙江省現(xiàn)代服務業(yè)研究中心研究人員，研究方向：零售學、服務管理。

基金項目：2011年省部共建人文社會科學重點研究基地浙江工商大學現(xiàn)代商貿研究中心項目“中國流通業(yè)商業(yè)模式運行機制研究”，項目編號：11JJD790042。一、 引言

筆者《基于關聯(lián)規(guī)則客流分析的商業(yè)集聚效應研究》［1］一文，論述了對于相同業(yè)態(tài)的比鄰而立的兩家商店的商業(yè)集聚效應的實際度量方法，并作了相應的實證研究，但對于不同業(yè)態(tài)的多家商店集聚的商業(yè)集聚效應是什么？在同一個商圈①范圍內，一家家樂福超市和一家可迪便利店的關系是什么？又或者在另一個商圈范圍內，一家歐尚超市和作為專業(yè)店的百安居的關系是什么，他們之間是否存在商業(yè)集聚效應？本文試圖對這些問題做進一步的回答。首先需要清楚，家樂福超市和可迪便利店的關系代表的不僅僅是兩家具體店鋪之間的關系，它也是代表這兩個業(yè)態(tài)即超市與便利店之間的關系，同樣的歐尚超市與百安居的關系也不僅僅是兩家實際店鋪之間的關系，它代表的也是超市業(yè)態(tài)與專業(yè)店業(yè)態(tài)之間的關系。所以，研究不同業(yè)態(tài)的多家店的商業(yè)集聚效應，必須首先要研究商業(yè)集聚視角的業(yè)態(tài)關系問題。

在國標中，零售業(yè)態(tài)(retail formats)的定義是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經營形態(tài)。其分類的依據(jù)即零售業(yè)態(tài)的要素，包括經營方式、商品結構、服務功能、選址商圈、規(guī)模、店堂設施、目標顧客、有無固定營業(yè)場所。按照零售業(yè)態(tài)要素組合的不同，主要分為食雜店、便利店、折扣店、超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、購物中心幾種零售業(yè)態(tài)。但是這樣的業(yè)態(tài)分類更多的是滿足了統(tǒng)計上的需求，能夠比較全面的統(tǒng)計各業(yè)態(tài)零售企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模以及總的業(yè)態(tài)結構，但它無法作為研究各業(yè)態(tài)之間的尤其是在商業(yè)集聚情境下的關系的理論研究的參考。再則，隨著零售業(yè)發(fā)展，各種新型零售業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，零售業(yè)態(tài)國標也在不斷調整和變化，新的零售業(yè)態(tài)國標（GB/T 18106-2004）是對舊的零售業(yè)態(tài)國標（GB/T 18106-2000）的替代，比如其中的一個調整是對超市業(yè)態(tài)重新進行劃分，分為便利超市、社區(qū)超市、綜合超市和大型超市，可以預見未來隨著現(xiàn)實零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，零售業(yè)態(tài)國標還將繼續(xù)調整，那么我們則更有必要從理論本質上去理解這種變化。

綜上，本文試圖建立一個商業(yè)集聚視角和消費者需求視角的零售業(yè)態(tài)的譜序。正如在光學中，按照電磁輻射波長的有序排列形成光譜，通過零售業(yè)態(tài)譜序的建立，可以明確諸多不同業(yè)態(tài)之間的差別、探討差別基礎上的關系；可以明確不同業(yè)態(tài)的“差別距離”，即在零售業(yè)態(tài)的譜序中，可以清晰的認知超市業(yè)態(tài)和便利店或者專業(yè)店業(yè)態(tài)之間到底“有多遠”、“有什么差別”以及“有什么關系”。

總第444期曾鏘：基于商業(yè)集聚和消費者需求層次的零售業(yè)態(tài)譜序研究????商 業(yè) 研 究2014/04二、 消費者需求視角的零售業(yè)態(tài)文獻評述

梳理國內有關零售業(yè)態(tài)研究的文獻，對零售業(yè)態(tài)的演化和變遷的討論是一個熱點問題。國內學術界普遍接受的零售業(yè)態(tài)變遷經典理論包括零售轉輪理論、真空地帶理論、生命周期理論、手風琴理論、辯證過程論和自然選擇論［3］。但在從西方引進這些經典零售業(yè)態(tài)理論的同時，也引起了國內眾多學者的爭議。劉星原（2004）認為這些理論太抽象、太概括，不能明確透徹地說明零售業(yè)演變與發(fā)展的真正原因，也就無法用來指導零售業(yè)態(tài)和經營方式今后可能演變與發(fā)展的具體方向、趨勢，實用性不強。趙萍（2005）認為這些理論只是一些零售業(yè)制度演進的理論，僅僅是零售業(yè)理論一個小的分支，同時最大的缺點是缺乏足夠的數(shù)據(jù)支撐，沒有經過實證檢驗，因此被國外的學者看作是一種泛泛的假設，缺乏解釋和可預測未來的能力。鮑觀明、葉永彪（2006）認為這些理論有時代的局限性，是對實踐的描述和總結，預測能力差；不同理論有不同的解釋角度或側重點，其綜合性比較差，往往只能解釋部分業(yè)態(tài)；并構建了一個零售業(yè)態(tài)演變的綜合模型。

在眾多的對這些從西方引進的零售業(yè)態(tài)變遷理論的爭議和辯駁的文獻中，又有一部分文獻認為應當加強從消費者需求的視角來理解零售業(yè)態(tài)的演化。史錦海（2003）提出了零售業(yè)態(tài)演變理論的新假說——需求滿足論，認為應當從需求滿足論的角度去理解業(yè)態(tài)更新的內容和變化規(guī)律。晏維龍（2003）在總結有關零售業(yè)態(tài)演變理論的基礎上，提出了消費者偏好理論，指出消費者對零售服務需求的差異性，決定了零售經營形態(tài)的多樣性，而消費者需求偏好的改變，導致了零售經營形式的改變，推動了零售業(yè)態(tài)的演化和發(fā)展。劉星原（2004）從零售業(yè)態(tài)演變與發(fā)展的歷史過程中分析，探討了零售業(yè)態(tài)與經營方式演變的“原生性因素”，認為促使百貨商場產生的“城市居民生活資料消費的全面商品化貨幣化”和“需求內容的復雜化”兩個因素，可從本質上抽象為“消費者需求的變化”這一個因素；促使連鎖經營方式產生的“較寬松的零售業(yè)擴張與發(fā)展環(huán)境”和“消費者對以商號為代表的模式化零售業(yè)服務方式的認可”兩個因素，可從本質上抽象為“企業(yè)的競爭與發(fā)展要求”和“消費者需求的變化”這兩個因素；促使超級市場產生的“消費者對日常生活必需消費品的低價、自選的購買需求”和“零售企業(yè)低成本的運營要求”兩個因素，從本抽上可抽象為“消費者需求的變化”和“企業(yè)的競爭與發(fā)展要求”兩個因素；進一步的，認為消費者需求變化是促進零售業(yè)態(tài)與經營方式演變的重要因素之一。張寧寧、葉永彪（2006）認為西方的零售業(yè)態(tài)演變理論忽略了對消費者這一關鍵因素的考慮，應當立足消費者和市場驅動理念，以市場細分和顧客受讓價值理論作為分析業(yè)態(tài)演變的切入點，給出零售業(yè)態(tài)的演變規(guī)律的新闡釋。魯敏、乜標（2010）運用顧客讓渡價值理論，以日本戰(zhàn)后零售業(yè)業(yè)態(tài)的演進歷程為研究對象，探析演進過程的內在本質，認為顧客讓渡價值是推動零售業(yè)態(tài)演進的重要因素。王婉芳（2010）認為零售業(yè)態(tài)的多元化并存與發(fā)展是零售商業(yè)為滿足最終消費者需求的外在表現(xiàn)形式，零售業(yè)態(tài)的變革與整合是在逐步圍繞“以消費者為本”經營理念下不斷創(chuàng)新的結果，而我國零售業(yè)態(tài)演變的基本軌跡顯示：消費行為影響并推動零售業(yè)態(tài)的變革，零售業(yè)態(tài)的變革反過來又引導與塑造消費者的消費行為。

而國外有關消費需求視角對零售業(yè)態(tài)的研究多集中在微觀層面的對零售業(yè)態(tài)選擇的消費者行為方面。歐美普遍重視對消費者行為的研究，中國在這方面的研究很少。Edward J. Fox，Alan L. Montgomery，Leonard M. Lodish（2001）建立了一個數(shù)量模型來研究消費者是如何在不同的零售業(yè)態(tài)之間進行購買行為決策的。Bopeng Zhang，Jason M. Carpenter，Deborah J.C. Brosdahl（2011）對美國Y代人（即美國的80后）的有關服裝的零售業(yè)態(tài)的商店選擇因素和偏好進行了研究。Jason M. Carpenter，Marguerite Moore（2010）以服裝（apparel）為產品考察對象，研究了產品的性質和特征對零售業(yè)態(tài)選擇的影響關系。Amit Bhatnagar，Brian Ratchord（2004）建立了一個零售業(yè)態(tài)選擇模型，對非耐用品的零售業(yè)態(tài)（超市、便利店、糧食批發(fā)店）消費選擇行為進行了研究。

綜上，要試圖建立一個零售業(yè)態(tài)譜序，脫離不了消費者需求視角的考察，因此，本文決定選擇消費者需求角度為構建零售業(yè)態(tài)譜序的維度之一。

三、商業(yè)集聚視角的零售業(yè)態(tài)文獻評述

“集聚”詞意含有了“群體”的概念。而零售業(yè)態(tài)本身也含有“群體”的概念，這個群體概念含有兩層含義，一是零售業(yè)態(tài)是同種性質的零售店鋪的群體集合，二是零售業(yè)態(tài)包含了多種不同業(yè)態(tài)的群體。所以，鮑觀明、葉永彪（2006）在構建零售業(yè)態(tài)演變規(guī)律綜合模型時不但要考慮單一業(yè)態(tài)的演變，還要考慮群體業(yè)態(tài)的演變，包括群體業(yè)態(tài)演變的速度和方式及其動因。如果從仿生學的角度去研究零售業(yè)態(tài)，則更能夠理解零售業(yè)態(tài)的群體概念，如孫璐（2005）從仿生學的角度分析闡釋了零售業(yè)中多業(yè)態(tài)共存的群體現(xiàn)象的原因，分析了各種業(yè)態(tài)之間的相互關系，以及零售業(yè)態(tài)發(fā)展與環(huán)境的關系和多種零售業(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)象。如果在“群體”的概念基礎上再加上空間上的“集合”則成為了“集聚”，王艷紅、方淑芬（2007）對商業(yè)企業(yè)集聚體的概念、內涵和發(fā)展態(tài)勢進行了研究，并認為商業(yè)企業(yè)集聚具有合作網絡特征，其中各節(jié)點的合作動機等問題值得進一步研究。所以，零售業(yè)態(tài)有必要從商業(yè)集聚的視角去進行理解。

同時具有“商業(yè)集聚”和“零售業(yè)態(tài)”兩個關鍵詞交叉研究領域的文獻并不多見，更多的文獻是對具有典型意義零售業(yè)態(tài)集聚的購物中心進行研究。翟森競、柴華奇（2005）將購物中心界定為業(yè)態(tài)種類較多、空間分布緊促、且附帶諸多服務功能的特殊零售業(yè)態(tài)集聚，并提出了一個零售業(yè)態(tài)集聚的定義：一定數(shù)量的業(yè)態(tài)在一定地理空間內所形成的競爭集合體。劉正（2007）對購物中心業(yè)態(tài)組合的步驟和方法進行了分析。聶沖、賈生華（2011）將商鋪種類劃分為主力店、次主力店和非主力店，對購物中心不同商鋪種類的租戶組合優(yōu)化進行了實證研究。

另外，還有一部分文獻是從城市規(guī)劃的角度論及零售集聚與城市商業(yè)空間的關系。譚怡恬、趙學彬、譚立力（2011）對長沙市商業(yè)業(yè)態(tài)的分化歷程及其空間分布進行了實證分析，認為長沙商業(yè)業(yè)態(tài)分化已經呈現(xiàn)出多元化趨勢，中心區(qū)商業(yè)空間逐漸向外疏解，傳統(tǒng)商業(yè)中心面臨升級與轉型的壓力。管馳明（2008）認為在商業(yè)業(yè)態(tài)變革的背景下，新零售業(yè)態(tài)在商業(yè)空間中占據(jù)越來越大的比重，發(fā)揮越來越大的作用，削弱了傳統(tǒng)商業(yè)中心的地位和功能，使垂直的商業(yè)網絡格局演變成垂直和水平相結合的商業(yè)空間格局，并加劇城市功能空間的重構。季成源（2007）以南京市龍江小區(qū)和南湖小區(qū)為調查對象，從城市社會空間結構的理論基礎出發(fā)，分析了居民社會經濟文化特征與消費行為對社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的影響，對社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)與城市社會空間結構的互動關系進行了實證研究。

綜上，零售業(yè)態(tài)絕不僅僅是一個抽象的概念，它是有著現(xiàn)實和具體意義的群體性和空間性的，零售業(yè)態(tài)有必要從商業(yè)集聚的視角進行考察，自然，本文將選擇商業(yè)集聚角度為構建零售業(yè)態(tài)譜序的維度之一。

四、零售業(yè)態(tài)譜序構建理論分析

（一）消費者需求角度的零售業(yè)態(tài)譜序維度構建的理論分析

1．消費者需求角度的零售業(yè)態(tài)譜序維度指標選擇——消費者需求層次。雖然決定選擇消費者需求角度成為構建零售業(yè)態(tài)譜序的維度之一，但還必須尋找到一個指標，這個指標既能夠反映和刻畫這一角度，同時又能基本滿足量化的要求，本文決定選擇“消費者需求層次”作為這樣一個指標。

對于需求層次理論學術界普遍接受和認可的是馬斯洛的需求層次理論（Maslows Hierarchy of Needs），認為人的需求包括五個層次，由低到高分別是生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求（社交需求）、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。David Ward，Marta Lasen（2009）對消費視角的需求理論進行了綜述，認為雖然可能還有其它方面的需求（比如說了解信息的需求，Information needs）會影響消費者個人的購物動機，但是馬斯洛的五層次的需求模型仍然在需求理論中具有統(tǒng)治地位［4］。Josh Nelson（2010）對馬斯洛的需求層次與購物消費（Purchasing）之間的關系進行了論述，認為不論處于哪一個需求層次的購物消費，購物的成本是影響購物的最強烈的一個決定因素，每一個層次需求的滿足，都可以通過相應的商品和服務進行滿足［5］。而零售業(yè)態(tài)也就是零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態(tài)，消費需求又具有層次性，故零售業(yè)態(tài)也應當具有消費需求的層次性。

2．零售業(yè)態(tài)的消費者需求層次體現(xiàn)在其銷售的商品及其服務。零售業(yè)態(tài)所反映的消費者需求層次性首先體現(xiàn)在所銷售的商品上。不同的商品所滿足的消費者需求層次是不一樣的。比如，食品、飲料、服裝滿足的是消費者的生理需求，藥品、消防用品（滅火器、應急燈、水槍、防毒面具、防毒口罩等）、環(huán)境衛(wèi)生用品（蕓香劑、殺蟲劑、電蚊香、樟腦丸、干燥劑等）滿足的是消費者的安全需求，通訊產品、出版物、體育娛樂用品滿足的是消費者的社交需求，金銀珠寶、化妝品滿足的是消費者的尊重需求②。在《中國零售業(yè)監(jiān)測與分析報告》（王強，2009）中將監(jiān)測商品類別分為基本生活必需品、選擇性消費品、服裝類消費品、文娛類商品、消費電子類商品、居住及其它類商品［6］，此種分類基本上反映了消費者的需求層次。而不同的零售業(yè)態(tài)所銷售的商品性質和特點亦有所差異，所以業(yè)態(tài)所反映的消費者需求層次亦有所差異。比如， 超市銷售的是以包裝食品、生鮮食品和日常生活用品為代表的日常生活必需品，百貨商店銷售的是以服裝、服飾、鞋類、箱包、化妝品、珠寶、首飾為代表的時尚商品，由此，百貨商店所代表的消費者需求層次要明顯高于超市所代表的消費者需求層次。趙啟蘭（2006）認為從全社會來講，大類商品的品種與結構應與全社會的消費需求和消費結構相吻合［9］。那么根據(jù)這一觀點，反映不同消費者需求層次的零售業(yè)態(tài)其結構亦應與全社會的消費需求和消費結構相吻合。

零售業(yè)態(tài)所反映的消費者需求層次其次體現(xiàn)在與銷售商品相應的服務上。有關零售服務的論述較有經濟學意味的觀點是Roger R. Betancourt（2009）的論述，他首先認為零售組織的實質在于能夠為消費者提供具體商品以及相應的分銷服務，然后將分銷服務歸為五類③：環(huán)境服務（ambiance）、品類服務（assortment）、區(qū)位服務，即零售店的地理便利性（accessibility of location）、交付服務（assurance）、信息服務（information）［10］。為了更好論述零售服務與消費者需求層次之間的關系，請看下面一段關于第一次零售變革——百貨商店的描述材料，如下：

引發(fā)第一次零售業(yè)革命的變革的百貨商店，其業(yè)態(tài)的“先進性”是劃時代的，坐落在城市繁華地段，建筑富麗堂皇，“體積”巨大，內部有許多不同的商品部，品種繁多，價格統(tǒng)一，營業(yè)員彬彬有禮，服務周到。這個空間對于所有消費者來說，是一個“自由”、“平等”的符號，與新興資產階級堅持的核心理念相一致：自由出入，自由觀賞，自由選購，買與不買都沒有限制；只要你愿意掏錢，無論你的身份、種族、性別，都可以把商品拿回來，甚至還可以免費試用。消費從此進入了大眾時代、平民時代。這個空間具有“快樂”、“富有”的符號意義：消費者進入其中后，尤其是女性，欣賞著琳瑯滿目的商品，各種包裝和造型，讓人賞心悅目，買不起的人，憧憬著將來擁有時的快樂，買得起的人，更是在柜臺前獲得了滿足、炫耀的樂趣。同時，商場內部設施和布置的豪華，“使商場蒙上了一層高貴和優(yōu)雅的氣派和氛圍，這種氛圍使擺放其中的商品（包括日用商品）擺脫了‘廉價低檔的形象，從而提升了社會和文化檔次”。經常出入其中的人，就有可能被周圍的人視為“富有”的人［12］。

這段描述材料體現(xiàn)了零售服務與消費者需求層次關系的豐富內涵，整理如表1所示。

3．零售業(yè)態(tài)需求層次位序的判定度量方法。在判定了零售業(yè)態(tài)具有消費者需求層次之后，進一步的，零售業(yè)態(tài)的需求層次性該如何度量？也即是說諸多不同零售業(yè)態(tài)的需求層次的層次位序應通過什么方法進行確定？

表1 百貨商店零售服務與消費者需求層次關系零售服務文字描述主要所體現(xiàn)的需求層次環(huán)境服務商場內部設施和布置豪華，使商場蒙上了一層高貴和優(yōu)雅的氣派和氛圍社交需求，尊重需求品類服務內部有許多不同的商品部，品種繁多，琳瑯滿目的商品生理需求、安全需求區(qū)位服務坐落在城市繁華地段，經常出入其中的人，就有可能被周圍的人視為“富有”的人尊重需求交付服務只要你愿意掏錢，無論你的身份、種族、性別，都可以把商品拿回來生理需求、安全需求信息服務

自由出入，自由觀賞，自由選購、尤其是女性，欣賞著琳瑯滿目的商品，各種包裝和

造型，讓人賞心悅目安全需求、社交需求

注：“這個空間對于所有消費者來說，是一個Ｔ‘自由、‘平等的符號，與新興資產階級堅持的核心理念相一致”還體現(xiàn)了消費者的自我實現(xiàn)的需求。

一個比較簡單但是操作性較強的方法是通過比較不同零售業(yè)態(tài)的價格水平進行確定。沈健、劉向東（2011）提出了一個業(yè)態(tài)價格梯度模型，該模型的前提假設就是認為不同業(yè)態(tài)定位的消費群體不同、提供的服務存在差異，商品價格是作為體現(xiàn)業(yè)態(tài)差別的集中反映指標。按照這一方法，可以比較輕松的判定超市和百貨商店的層次位序，即百貨商店滿足的消費者需求層次要高于超市。但是，對于經營不同大類商品的各種專業(yè)店之間，這種方法則略嫌不足，這種情況可以考慮這樣兩個有關價格的指標，一個是專業(yè)店經營的大類商品的平均價格水平，一個是價格的需求彈性。一般認為專業(yè)店經營的大類商品的平均價格水平越高，該專業(yè)店業(yè)態(tài)滿足的消費者需求層次越高，價格的需求彈性越大，滿足的需求層次亦是越高。例如，就平均價格水平而言，如果珠寶店高于家用電器商店，家用電器商店高于藥店，則可以判定珠寶店滿足的消費者需求層次高于家用電器商店，家用電器商店高于藥店，對于價格需求彈性的分析亦是如此。但是，不管怎樣，以上的這些方法都是簡單甚至略嫌粗糙的方法，它只能是大致判斷而無法相對較精確的判斷各零售業(yè)態(tài)之間的層次位序，比如，一般而言，大型超市的價格水平要高于倉儲式商店，便利店的價格水平要高于大型超市，但很難斷定大型超市滿足的消費者需求層次一定高于倉儲式商店，便利店一定高于超市。

另一個相對可以較精確判定零售業(yè)態(tài)層次位序的方法則需要引入顧客價值理論。從消費者需求的角度看，顧客價值從根本上講就是為了滿足消費者的需求，即決定顧客價值的最終標準是對顧客需求滿足的切合程度，從這個層面上講，張明立（2007）認為顧客價值就是企業(yè)與顧客交易過程中，企業(yè)提供給顧客，并由顧客自己判斷，最終指向顧客需求的價值［13］。如果要對顧客價值進行深入一步的量化研究，則需要探明顧客價值的構成，即顧客價值要素。借助馬斯洛的需求層次理論，筆者構建了一個針對零售業(yè)態(tài)的顧客價值層次模型，每一個層次包含了一個顧客價值要素，如圖1。

圖1零售業(yè)態(tài)的顧客價值層次模型

零售業(yè)態(tài)第一個也是最低的顧客價值層次是便利，是要滿足消費者“買得到”的需求，屬于低層次生理需求，指消費者通過一定的方式、方法、工具能夠到達零售企業(yè)所在地并購買到所需要的商品的便利性?！氨憷敝饕瑑煞矫鎯热?，一是到達零售企業(yè)選址的可達性，如距離的遠近，交通的方便；二是進入零售企業(yè)賣場后搜尋、挑選和購買商品的方便性，零售企業(yè)為了增加這種方便性，會有許多相應的硬件設施，如購物車、購物籃、存包柜、導視牌、停車場等。

零售業(yè)態(tài)第二個顧客價值層次是安全，是要滿足消費者“買的放心”的需求，屬于安全需求；指零售企業(yè)銷售商品的商品質量要達到和滿足基本規(guī)范和要求，包括食品安全、售后服務、維修保養(yǎng)、三包服務、退換貨服務等，總之要求消費者在零售企業(yè)購買到的商品能夠實現(xiàn)消費者期望的使用價值。消費者對零售企業(yè)銷售的商品的“安全性”會存在一種風險感知，這種風險感知的信號會通過多種方式、形式和渠道傳遞給消費者，比如相同種類商品的豐富性會降低風險感知，商品價格的經常變動會增加風險感知，“人氣”的多少、零售企業(yè)品牌的知名度和美譽度這些都會影響風險感知。

零售業(yè)態(tài)的第三個顧客價值層次是舒適，是要滿足消費者“買的舒服”的需求，屬于高層次生理需求。主要指消費者在零售企業(yè)賣場中購物的環(huán)境舒適性，整潔的地面、明亮的燈光、寬敞的通道、整齊的陳列、適宜的溫度、統(tǒng)一的工作服、快捷的收銀速度等。消費者在店內購物所追求的已不僅僅是簡單的買到需要的商品的理性利益，而是同時在追求整潔、衛(wèi)生乃至舒適、宜人的購物環(huán)境的感性利益（曾鏘，2010）［14］。

零售業(yè)態(tài)的第四個顧客價值層次是樂趣，是要滿足消費者“買的開心”的需求，屬于社交需求。零售企業(yè)的賣場不僅是一個銷售商品的場所，同時也可以提供一個社會活動的場所，消費者在這樣一個場所挑選和購買商品的同時，也獲得了社會活動的“社交”樂趣。比如年輕情侶、丈夫和妻子、父母和小孩、老人和子女在零售賣場購物的同時，也增進了戀人或家庭成員間的感情；或者，三兩個女性朋友相邀購物，面對琳瑯滿目的精致商品，品頭論足，相互間交流購物體驗和心得；又或者，為排遣壓力，改善心情，漫無目的，悠然自得，在賣場自由瀏覽，隨意觀賞，這些都屬于“社交”樂趣。

零售業(yè)態(tài)的第五個顧客價值層次是尊重，是滿足消費者“買的尊貴”的需求，屬于尊重需求。消費者在零售企業(yè)的購買行為過程中，希望獲得高貴和被尊敬的感覺，消費者更愿意在這種受到尊重的環(huán)境中購物，如服務人員的禮貌禮儀、店容店貌、所有為消費者切身考慮的服務細節(jié)等，也滿足了消費者體現(xiàn)社會地位、擁有聲望的需求。

零售業(yè)態(tài)最高的顧客價值層次是時尚，是滿足消費者“買的激情”的需求，相當于自我實現(xiàn)的需求。這種時尚不僅指消費者對流行或時髦商品的需求，更是指對商品的一種天然的審美需求，同時在購物過程中融入了大量的情緒和情感。零售企業(yè)銷售的商品甚至購物行為本身是體現(xiàn)和展現(xiàn)消費者個性，實現(xiàn)消費者“理念”和“理想”的方式和載體。

通過這個零售業(yè)態(tài)的顧客價值層次，我們可以探測不同的零售業(yè)態(tài)最主要的是在哪一個層次滿足消費者的需求，從而確定不同的零售業(yè)態(tài)滿足消費者需求的層次位序。

（二）商業(yè)集聚角度的零售業(yè)態(tài)譜序維度指標選擇——聚客力

與前類似，對于商業(yè)集聚角度的零售業(yè)態(tài)譜序也必須選擇一個指標既能夠反映和刻畫這一角度，又能夠基本滿足量化要求，本文選擇“聚客力”(attractiveness)作為這樣一個指標。多種多樣的零售業(yè)態(tài)集聚一起，商業(yè)集聚角度的業(yè)態(tài)差異性體現(xiàn)在什么地方？本文認為一個很重要的方面是聚客力，即吸引并凝聚顧客的能力，商業(yè)集聚視角下不同的零售業(yè)態(tài)的吸引和凝聚顧客的能力是有差異的。

對聚客力有所研究的國內學者是王先慶教授，分別在《商業(yè)研究》（2010）和《北京工商大學學報》（2010）發(fā)表了兩篇有關聚客力的文獻，其在對國外文獻進行檢索和綜述的基礎上構建了一個影響大型購物中心的聚客力的理論模型，并運用層次分析法對大型購物中心的聚客力進行了實證分析［15］。但是，目前有關聚客力的文獻（包括王先慶的研究）主要是以購物中心作為業(yè)態(tài)背景考察，并不完全是本文研究的業(yè)態(tài)聚客力涵義。所以對于影響業(yè)態(tài)聚客力的諸多影響因素可以借鑒有關購物中心聚客力的研究，但決不是完全搬用和套用。業(yè)態(tài)聚客力的涵義在其抽象意義上要高于運營層面的具體業(yè)態(tài)聚客力的涵義。本文認為可以從營業(yè)面積、商圈范圍、業(yè)態(tài)店鋪成為目標商店的比率三個方面考量業(yè)態(tài)聚客力。

零售業(yè)態(tài)聚客力的考量因素之一：營業(yè)面積。營業(yè)面積是零售業(yè)態(tài)實現(xiàn)聚客力的空間條件，營業(yè)面積越大，零售業(yè)態(tài)店鋪所能夠容納和凝聚的消費者的數(shù)量則越多，聚客力也就越大。從這個角度上講，百貨店和大型超市的聚客力要大于便利店。再則，營業(yè)面積越大，店鋪則越能夠發(fā)揮除購物基本功能之外的休閑、社交、游覽的其它功能，也越能夠“凝聚”顧客。

零售業(yè)態(tài)聚客力的考量因素之二：商圈范圍。商圈是零售店鋪吸引顧客的輻射區(qū)域和地理范圍，是零售業(yè)態(tài)聚客力的外在空間表現(xiàn)，商圈范圍越大，則意味著業(yè)態(tài)店鋪的聚客力也越大。從這個角度上講，百貨店和大型超市的聚客力亦是要大于便利店，并且在營業(yè)面積相差無幾的情況下，大型百貨商店的聚客力要大于大型超市，因為一般而言前者的商圈范圍要大于后者。

零售業(yè)態(tài)聚客力的考量因素之三：業(yè)態(tài)店鋪成為目標商店的比率。業(yè)態(tài)店鋪成為目標商店的比率越高，則該業(yè)態(tài)的聚客力越大。舉個例子，有三種業(yè)態(tài)店鋪分別是超市、專賣店和便利店集聚在一起，如果60%的消費者是以超市作為目標商店，30%的消費者是以專賣店作為目標商店，10%的消費者是以便利店作為目標商店，則在此例中超市的聚客力大于專賣店，專賣店的聚客力大于便利店。業(yè)態(tài)店鋪作為目標商店的這個概念借鑒于購物中心主力店的概念，如果在一個具體空間范圍內，業(yè)態(tài)店鋪成為目標商店的比率是較高的，則相當于購物中心的主力店，其目的主要是吸引人氣，聚客力也應該是較大的。業(yè)態(tài)店鋪成為目標商店的比率是有著業(yè)態(tài)差異的，這和業(yè)態(tài)本身的特點是息息相關的。柴彥威等（2010）以北京市為例，對消費者購買不同商品的業(yè)態(tài)選擇進行了定量分析，研究表明對于生鮮食品、一般食品和日用品，成為目標商店比率最高的業(yè)態(tài)是大型綜合超市；對于家電，比率最高的業(yè)態(tài)是專業(yè)店；對于健身用品，外出服裝、家用服裝，比率最高的業(yè)態(tài)是大型百貨商店［16］。不同的業(yè)態(tài)，所主要滿足的商品需求是不同的，而不同的商品，消費者對其的需求頻度也是不同的（一般而言，越是生活必需品，對該商品的需求頻度則越高），所以業(yè)態(tài)店鋪成為目標商店的比率也是不同的，并且從這個角度上講，大型超市的成為目標商店的比率要大于大型百貨商店，即大型超市的聚客力要大于大型百貨商店。

（三）基于商業(yè)集聚和消費者需求層次的零售業(yè)態(tài)譜序

通過前面對消費者需求角度和商業(yè)集聚角度的零售業(yè)態(tài)譜序維度構建的理論分析，我們可以從這兩個角度來構建零售業(yè)態(tài)的譜序，這兩個角度分別選擇消費者需求層次和聚客力作為代表指標，消費者需求層次可分為高、中、低三個劃分段，聚客力也可以分為高、中、低三個劃分段，則圖示如下：

如圖2，任何一個零售業(yè)態(tài)都可以在基于商業(yè)集聚和消費者需求層次的零售業(yè)態(tài)譜序中找到它的位置，即任何一個零售業(yè)態(tài)必然位于圖中九個方格中的其中一個，例如，高檔百貨屬于第3個方格，食雜店屬于第7個方格；為了更好的列示諸多零售業(yè)態(tài)在這張譜序的位置，圖3進行了一個示例，在圖中可以清晰地看出各零售業(yè)態(tài)的相對位置，相互之間“有多遠”，以及在消費者需求層次和聚客力上有多大的差異。

圖2基于商業(yè)集聚和消費者需求層次的

零售業(yè)態(tài)譜序五、零售業(yè)態(tài)譜序的理論和實踐價值

（一）零售業(yè)態(tài)譜序的理論價值

零售業(yè)態(tài)譜序的理論價值在于為諸多不同的零售業(yè)態(tài)找到了一個具體的位置，由此我們可以明確諸多零售業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)之間到底“有多遠”和“有什么差別”。業(yè)態(tài)之間并不是完全割裂的和互不關聯(lián)的，而是有著一定“空間距離”的，“空間距離”的維度是商業(yè)集聚角度和消費者需求層次角度。

圖3基于商業(yè)集聚和消費者需求層次的零售

業(yè)態(tài)譜序示例

李飛（2006）在《零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖研究》中從零售業(yè)態(tài)構成要素出發(fā)，確定了零售業(yè)態(tài)的6個基本構成要素及其24個維度，并提出基于零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新內容的路線圖［17］。該文對零售業(yè)態(tài)的構成要素劃分及其進一步的指標細分，這在一定程度上亦具有“譜序”的涵義，但是該文更多地從零售企業(yè)自身運營角度的研究，因為創(chuàng)新的主體就是企業(yè)，所以并不能完全作為一個具有普遍意義的參考維度去“定格”諸多零售業(yè)態(tài)。正如該文所言：“零售業(yè)態(tài)構成要素24個維度的調整，不是人們拿在手里的萬花筒，隨便一搖就會產生出一幅美麗的圖景”。

零售業(yè)態(tài)譜序的構建可以使我們進一步清晰的明確零售業(yè)態(tài)國標（GB/T 18106-2004）中對超市業(yè)態(tài)重新劃分，分為便利超市、社區(qū)超市、綜合超市和大型超市實質上主要是超市業(yè)態(tài)在商業(yè)集聚（聚客力）的重新細分，對百貨店的進一步細分，分為高檔百貨店、時尚百貨店和大眾百貨店實質上主要是百貨業(yè)態(tài)在消費者需求層次的進一步細分。

（二）零售業(yè)態(tài)譜序的實踐價值

探究多業(yè)態(tài)多家店的商業(yè)集聚效應是構思本文的起因之一，那么明確了零售業(yè)態(tài)譜序對進一步的研究多業(yè)態(tài)多家店的商業(yè)集聚效應有何助益？以及位于零售業(yè)態(tài)譜序不同位置的諸多不同業(yè)態(tài)之間“有什么關系”？為了進一步的厘清這個問題，可對零售業(yè)態(tài)譜序進行再稍微的簡化，即從定性的角度把所有的零售業(yè)態(tài)分成消費者需求層次高的和消費者需求層次低的兩種類型，以及聚客力高的和聚客力低的兩種類型，兩兩組合一共四種類型，即消費者需求層次高但聚客力低的業(yè)態(tài)、消費者需求層次和聚客力都高的業(yè)態(tài)、消費者需求層次和聚客力都低的業(yè)態(tài)、消費者需求層次低但聚客力高的業(yè)態(tài)，如圖4。

圖4零售業(yè)態(tài)譜序的零售業(yè)態(tài)關系圖

那么，集聚在一起的零售業(yè)態(tài)有多少種兩兩組合的類型？根據(jù)圖4，一共有10種類型，如類型1代表的是兩個消費者需求層次高但聚客力低的業(yè)態(tài)的組合，類型5代表的是消費者需求層次高聚客力低的業(yè)態(tài)與消費者需求層次低聚客力低的業(yè)態(tài)的組合。這10種類型又可以歸納為4種類型，如表2。

表2零售業(yè)態(tài)譜序的零售業(yè)態(tài)關系歸納表消費者需求層次

聚客力相同差異相同Ⅰ型（1、2、3、4）Ⅱ型（5、7）差異Ⅲ型（6、8）Ⅳ型（9、10）

這諸多的零售業(yè)態(tài)關系的商業(yè)集聚效應的大小該如何比較？這里有兩個原則：一是聚客力越大的零售業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)集聚的商業(yè)集聚效應越大；二是相同需求層次的零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)集聚比不同需求層次的零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)集聚的商業(yè)集聚效應要大。按照這兩個原則，可進一步推演出諸多零售業(yè)態(tài)關系的商業(yè)集聚效應比較，如圖5。

第①種類型屬于Ⅰ型，包括第1、3兩種類型；第②種類型屬于Ⅱ型，包括第5種類型；第③種類型屬于Ⅲ型，包括第6、8兩種類型；第④種類型屬于Ⅳ型，包括第9、10兩種類型；第⑤種類型屬于Ⅰ型，包括第2、4兩種類型；第⑥種類型屬于Ⅱ型，包括第7種類型。它們之間的商業(yè)集聚效應大小比較如圖所示，⑤大于③、⑥；⑥大于④；③大于①、④；④大于②；①大于②。

圖5零售業(yè)態(tài)關系的商業(yè)集聚效應比較

六、總結和研究展望

（一）總結

本文在文獻梳理的基礎上選擇了消費者需求和商業(yè)集聚角度，其中消費者需求層次作為消費者需求角度的代表指標，聚客力作為商業(yè)集聚的代表指標，構建了一個基于商業(yè)集聚和消費者需求層次的零售業(yè)態(tài)譜序，在這張零售業(yè)態(tài)譜序中，可以清晰的明確零售業(yè)態(tài)的位置及不同零售業(yè)態(tài)的差別距離，并對零售業(yè)態(tài)差別基礎上的零售業(yè)態(tài)關系進行了討論，比較了不同零售業(yè)態(tài)關系的商業(yè)集聚效應。

（二）研究展望

進一步的研究展望可以從兩個方面展開：一是按照本文的思路，對基于商業(yè)集聚和消費者需求層次的零售業(yè)態(tài)譜序進行實證研究。本文的圖3僅是一個示例，是在形而上的抽象層面詮釋不同的零售業(yè)態(tài)在譜序中是應當有一個具體位置的，但是在形而下的具體層面，則必須要以某個地區(qū)（如某個城市）為例，對零售業(yè)態(tài)具體位置的業(yè)態(tài)譜序進行實證研究，調查諸多不同業(yè)態(tài)的店鋪，在對若干地區(qū)進行實證研究后，則可以從歸納角度總結出零售業(yè)態(tài)譜序的一般規(guī)律和特點。二是以零售業(yè)態(tài)譜序理論作為一種工具或方法，探討對牽涉到業(yè)態(tài)組合的購物中心、商業(yè)街或一般的商業(yè)規(guī)劃的理論指導的實踐價值，如根據(jù)零售業(yè)態(tài)譜序理論，購物中心何種的業(yè)態(tài)組合是“最優(yōu)”的，這既需要在理論上進一步探討和深化，也需要輔之以大量的實證研究。

注釋：

①這里的商圈概念是一個廣義的概念，即在城市中某些特定區(qū)域內，由商業(yè)企業(yè)網點集聚所形成而對周圍企業(yè)、消費者所產生交互作用(包括輻射、吸引雙向活動)的一定空間范圍［2］。

②值得注意的是商品和消費者的需求層次并非完全的一一對應，因為有的商品可以同時滿足消費者的不同需求層次，比如服裝，它在最低層次上是要滿足消費者的遮寒保暖的生理需求，它的面料質地滿足了消費者的安全需求，它的款式顏色可能要滿足消費者的社會認同的社交需求，它的品牌及版型要滿足消費者的身份、地位的尊重需求［7］。但是，對于具體的商品而言，它最主要要滿足的消費者需求層次應當是基本可以確定的。另外，根據(jù)馬斯洛的觀點，他在《存在心理學探索》（1962）一書中，將人的需求分為基本需求（basic need）和成長需求（growth need），基本需求指個體不可缺少的普遍的生理和社會需求，故又稱為匱乏需求，包括生理需求、安全需求、社交需求和尊重需求，成長需求指由個體自身的健康成長和自我實現(xiàn)趨向所激勵的需求，包括知的需求、美的需求和自我實現(xiàn)的需求，匱乏性需求的滿足條件往往完全來自個體之外，需要一個外部的東西來滿足自己（如商品），而成長需求較少依賴于環(huán)境和他人的給予，對環(huán)境和他人的依賴相對要小得多［8］。所以，很難明確的說明某種商品對應于高層次的自我實現(xiàn)的需求，這一問題只有深入到消費者個體層面進行討論。

③李飛、趙凱（2007）通過對零售服務構成要素的相關文獻整理和清華大學中國零售研究中心進行的針對全國的零售業(yè)顧客滿意度調查兩者進行比較、調整，整理和總結出按照銷售過程（售前、售中、售后）的四個零售服務要素：產品服務、便利服務、信息服務、支付服務［11］。這個零售服務分類亦有很強的借鑒意義，但是這個分類更多的是從零售企業(yè)內部運營的管理角度進行的。

參考文獻：

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［12］李國驊.商業(yè)新業(yè)態(tài):城市消費大變革［M］．南京:東南大學出版社,2004:37.

［13］張明立.顧客價值——21世紀企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源［M］．北京:電子工業(yè)出版社,2007:32.

［14］曾鏘.零售商圈吸引力:基于雷利法則和赫夫模型的實證研究［J］．財貿經濟,2010(4)：107-113.

［15］王先慶,王曉春.基于AHP分析的大型購物中心聚客力研究［J］．商業(yè)研究,2010(4):165-170.

［16］柴彥威.城市空間與消費者行為［M］．南京:東南大學出版社,2010:305-308.

［17］李飛.零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖研究［J］．科學學研究,2006(12):654-660.

Research on Spectrum of Retail Formats based on Retail Agglomeration

and Consumer Hierarchy of NeedsZENG Qiang

（Management School, Zhejiang Shuren University, Hangzhou 310015,China）

Abstract：This paper tried to construct a spectrum of retail formats from the angle of retail agglomeration and consumer needs based on literature review, among which the paper defined consumer hierarchy of needs as the typical index of consumer angle of needs, and defined attractiveness as the typical index of the angle of retail agglomeration, and discussed the specific method to measure consumer hierarchy of needs and attractiveness of retail formats. At the same time,through explaining theoretical value and practical value of spectrum of retail formats, we could reveal and show clearly the definite position of different retail formats and their distance between them; through discussing the relation between retail formats based on the diversity of retail formats, we could compare the effect of retail agglomeration of different relations between retail formats. Thus the theory of spectrum of retail formats could guide commerce planning involved the mix of retail formats represented as shopping mall.

Key words：retail formats; spectrum;consumer hierarchy of needs; retail agglomeration; attractiveness

（責任編輯：李江）

注釋：

①這里的商圈概念是一個廣義的概念，即在城市中某些特定區(qū)域內，由商業(yè)企業(yè)網點集聚所形成而對周圍企業(yè)、消費者所產生交互作用(包括輻射、吸引雙向活動)的一定空間范圍［2］。

②值得注意的是商品和消費者的需求層次并非完全的一一對應，因為有的商品可以同時滿足消費者的不同需求層次，比如服裝，它在最低層次上是要滿足消費者的遮寒保暖的生理需求，它的面料質地滿足了消費者的安全需求，它的款式顏色可能要滿足消費者的社會認同的社交需求，它的品牌及版型要滿足消費者的身份、地位的尊重需求［7］。但是，對于具體的商品而言，它最主要要滿足的消費者需求層次應當是基本可以確定的。另外，根據(jù)馬斯洛的觀點，他在《存在心理學探索》（1962）一書中，將人的需求分為基本需求（basic need）和成長需求（growth need），基本需求指個體不可缺少的普遍的生理和社會需求，故又稱為匱乏需求，包括生理需求、安全需求、社交需求和尊重需求，成長需求指由個體自身的健康成長和自我實現(xiàn)趨向所激勵的需求，包括知的需求、美的需求和自我實現(xiàn)的需求，匱乏性需求的滿足條件往往完全來自個體之外，需要一個外部的東西來滿足自己（如商品），而成長需求較少依賴于環(huán)境和他人的給予，對環(huán)境和他人的依賴相對要小得多［8］。所以，很難明確的說明某種商品對應于高層次的自我實現(xiàn)的需求，這一問題只有深入到消費者個體層面進行討論。

③李飛、趙凱（2007）通過對零售服務構成要素的相關文獻整理和清華大學中國零售研究中心進行的針對全國的零售業(yè)顧客滿意度調查兩者進行比較、調整，整理和總結出按照銷售過程（售前、售中、售后）的四個零售服務要素：產品服務、便利服務、信息服務、支付服務［11］。這個零售服務分類亦有很強的借鑒意義，但是這個分類更多的是從零售企業(yè)內部運營的管理角度進行的。

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［12］李國驊.商業(yè)新業(yè)態(tài):城市消費大變革［M］．南京:東南大學出版社,2004:37.

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［14］曾鏘.零售商圈吸引力:基于雷利法則和赫夫模型的實證研究［J］．財貿經濟,2010(4)：107-113.

［15］王先慶,王曉春.基于AHP分析的大型購物中心聚客力研究［J］．商業(yè)研究,2010(4):165-170.

［16］柴彥威.城市空間與消費者行為［M］．南京:東南大學出版社,2010:305-308.

［17］李飛.零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖研究［J］．科學學研究,2006(12):654-660.

Research on Spectrum of Retail Formats based on Retail Agglomeration

and Consumer Hierarchy of NeedsZENG Qiang

（Management School, Zhejiang Shuren University, Hangzhou 310015,China）

Abstract：This paper tried to construct a spectrum of retail formats from the angle of retail agglomeration and consumer needs based on literature review, among which the paper defined consumer hierarchy of needs as the typical index of consumer angle of needs, and defined attractiveness as the typical index of the angle of retail agglomeration, and discussed the specific method to measure consumer hierarchy of needs and attractiveness of retail formats. At the same time,through explaining theoretical value and practical value of spectrum of retail formats, we could reveal and show clearly the definite position of different retail formats and their distance between them; through discussing the relation between retail formats based on the diversity of retail formats, we could compare the effect of retail agglomeration of different relations between retail formats. Thus the theory of spectrum of retail formats could guide commerce planning involved the mix of retail formats represented as shopping mall.

Key words：retail formats; spectrum;consumer hierarchy of needs; retail agglomeration; attractiveness

（責任編輯：李江）

注釋：

①這里的商圈概念是一個廣義的概念，即在城市中某些特定區(qū)域內，由商業(yè)企業(yè)網點集聚所形成而對周圍企業(yè)、消費者所產生交互作用(包括輻射、吸引雙向活動)的一定空間范圍［2］。

②值得注意的是商品和消費者的需求層次并非完全的一一對應，因為有的商品可以同時滿足消費者的不同需求層次，比如服裝，它在最低層次上是要滿足消費者的遮寒保暖的生理需求，它的面料質地滿足了消費者的安全需求，它的款式顏色可能要滿足消費者的社會認同的社交需求，它的品牌及版型要滿足消費者的身份、地位的尊重需求［7］。但是，對于具體的商品而言，它最主要要滿足的消費者需求層次應當是基本可以確定的。另外，根據(jù)馬斯洛的觀點，他在《存在心理學探索》（1962）一書中，將人的需求分為基本需求（basic need）和成長需求（growth need），基本需求指個體不可缺少的普遍的生理和社會需求，故又稱為匱乏需求，包括生理需求、安全需求、社交需求和尊重需求，成長需求指由個體自身的健康成長和自我實現(xiàn)趨向所激勵的需求，包括知的需求、美的需求和自我實現(xiàn)的需求，匱乏性需求的滿足條件往往完全來自個體之外，需要一個外部的東西來滿足自己（如商品），而成長需求較少依賴于環(huán)境和他人的給予，對環(huán)境和他人的依賴相對要小得多［8］。所以，很難明確的說明某種商品對應于高層次的自我實現(xiàn)的需求，這一問題只有深入到消費者個體層面進行討論。

③李飛、趙凱（2007）通過對零售服務構成要素的相關文獻整理和清華大學中國零售研究中心進行的針對全國的零售業(yè)顧客滿意度調查兩者進行比較、調整，整理和總結出按照銷售過程（售前、售中、售后）的四個零售服務要素：產品服務、便利服務、信息服務、支付服務［11］。這個零售服務分類亦有很強的借鑒意義，但是這個分類更多的是從零售企業(yè)內部運營的管理角度進行的。

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Research on Spectrum of Retail Formats based on Retail Agglomeration

and Consumer Hierarchy of NeedsZENG Qiang

（Management School, Zhejiang Shuren University, Hangzhou 310015,China）

Abstract：This paper tried to construct a spectrum of retail formats from the angle of retail agglomeration and consumer needs based on literature review, among which the paper defined consumer hierarchy of needs as the typical index of consumer angle of needs, and defined attractiveness as the typical index of the angle of retail agglomeration, and discussed the specific method to measure consumer hierarchy of needs and attractiveness of retail formats. At the same time,through explaining theoretical value and practical value of spectrum of retail formats, we could reveal and show clearly the definite position of different retail formats and their distance between them; through discussing the relation between retail formats based on the diversity of retail formats, we could compare the effect of retail agglomeration of different relations between retail formats. Thus the theory of spectrum of retail formats could guide commerce planning involved the mix of retail formats represented as shopping mall.

Key words：retail formats; spectrum;consumer hierarchy of needs; retail agglomeration; attractiveness

（責任編輯：李江）