國家品牌研究述評與管理啟示

韓慧林 孫國輝

摘要：國家品牌是品牌理論發(fā)展的新分支，是近年來被學者們廣泛關注和研究的重要領域，是一個國家重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。文章從國家品牌的概念演化、國家品牌的效應、國家品牌的作用機制與條件、國家品牌的測量與維度以及國家品牌的創(chuàng)建五個方面評述了國內(nèi)外學術界對這一領域的相關研究。最后，探討了國家品牌研究中的不足和未來的發(fā)展方向。

關鍵詞：國家品牌；品牌效應；品牌維度；品牌創(chuàng)建

一、 引言

國家品牌（National Brand）是國家“軟實力”的基礎，是一個國家重要的戰(zhàn)略資本（Niss，1996；Chany，2002；Kalmova & Konrad，2010）。近年來，在國家品牌的塑造方面，各國政府都付出了很大的努力，我國政府也非常重視國家品牌的塑造工作，從2008年的奧運會，到2009年在紐約時代廣場的國家形象宣傳片，再到2010年的世博會都能看出國家對這方面的重視。隨著技術的進步和生產(chǎn)工藝的日益規(guī)范化，消費方式由“品質(zhì)中心”日益轉(zhuǎn)向“品位中心”，僅靠產(chǎn)品的本身屬性很難取勝（Lee et al.， 2008；范慶基，2011）。因此，通過建立積極的國家品牌形象，對消費者的產(chǎn)品評價產(chǎn)生積極影響，進而為本國產(chǎn)品獲得更大的市場份額，顯得非常重要（Lee C S & Lee J R，2006）。

二、 國家品牌的概念演進

19世紀60年代以來，國家品牌相關問題的研究一直是學者們關注的重點，并取得了豐碩的研究成果。國家品牌的概念是從市場營銷理論的研究中演化而來的，它趨于多樣化，其具體的研究過程主要經(jīng)歷了一個由產(chǎn)品的原產(chǎn)國形象（Country of Origin Image）、國家形象（Country Image）到國家品牌的過程（Schooler，1965；Kotler，1993；Samiee，1994；Anholt，2000等）。

1. 原產(chǎn)國形象。原產(chǎn)國形象這一概念源于19世紀60年代，Schooler（1965）首次對原產(chǎn)國形象問題進行了研究。關于原產(chǎn)國形象的概念，目前還沒有形成一致的結(jié)論，學者們從不同的視角進行了界定和分析，如Han（1988）指出，原產(chǎn)國形象是由消費者對某個特定國家的一般印象而衍生出來的對來自該國的產(chǎn)品的整體性認知。總體來講，西方學者對原產(chǎn)國形象的研究主要分為三個階段。第一個階段從1965年～1982年，在這一階段，學者們主要研究原產(chǎn)國形象對消費者產(chǎn)品評價的影響，代表學者主要有Schooler，Bilkey，Nes等；第二個階段是從1983年～1992年，在這一階段，學者們開始了將產(chǎn)品的原產(chǎn)國形象和產(chǎn)品形象結(jié)合起來進行研究，認為前期的研究可能是高估了原產(chǎn)國形象對消費者評價的影響，認為產(chǎn)品的質(zhì)量和價格等本身屬性才應該是影響消費者評價的主要因素，代表學者主要有Johansson，Etteson等。第三個階段是1993年至今，在這一階段，學者們構(gòu)建了一個更加系統(tǒng)的研究框架，并逐漸認識到原產(chǎn)國形象不但對有形的產(chǎn)品市場產(chǎn)生影響，對服務市場也應該有相應的影響，代表學者主要有Thakor，Kohli，Askegaard，Harrison等。

2. 國家形象。國家形象的概念和原產(chǎn)國形象的概念相似，但是國家形象更傾向于從整體視角反映產(chǎn)品背后的來源國形象。國際營銷領域?qū)倚蜗蠖x為消費者對某個特定國家制造的產(chǎn)品整體質(zhì)量的感知（Bilkey & Nes， 1982；Crawford & Garland，1987；Han，1989；Hong & Wyer，1989），從這一定義來看，國家形象和原產(chǎn)國形象兩者的概念本質(zhì)是一樣的。Hsieh（2004）認為，國家形象可以從三個層面來說明，即整體國家形象、總產(chǎn)品的國家形象以及特定產(chǎn)品的國家形象。根據(jù)Hsieh的觀點，本文把國家形象也按三個層次來總結(jié)，即國家整體層面、總體產(chǎn)品層面和特定產(chǎn)品層面，文獻總結(jié)見表1。

3. 國家品牌。學者們對國家品牌的正面研究要晚于國家形象，其實證研究要延遲到2005年。國家品牌是一個綜合化、多維度的概念，既包括基于消費者角度理解的在產(chǎn)品評價基礎上形成的的對某個國家的國家品牌形象認知，又包括消費者對該國的經(jīng)濟水平、政治地位、文化環(huán)境等其他因素而形成的總體感知（Bannister & Saunders，1978；Ahn，2005；范慶基，2011）。總體來講，國家品牌是利用完美的視角符號來“固定”國家形象，從而避免因消費者的“刻板效應”而產(chǎn)生的對產(chǎn)品的負面評價，進而促進消費者的購買行為（Roy，2007；Anholt，2002；Kotler & Gertner，2002等）。在國家品牌概念的演化過程中，盡管學者們對其定義有所不同，不管是單一的研究國家品牌還是將國家品牌與產(chǎn)品品牌結(jié)合起來考慮，始終圍繞著國家品牌是否對消費者的產(chǎn)品評價產(chǎn)生影響及影響大小這個根本問題展開的，且基本觀點是國家品牌對消費者的購買意向和購買行為有重要影響。由于國家品牌的研究起步較晚，學者們在研究過程中沒有精確區(qū)分三者之間的關系，且三種概念的本質(zhì)是相同的；因此，為了便于理解和闡述，本文以下部分所提到的原產(chǎn)國形象和國家形象是與國家品牌等同的概念。

三、 國家品牌的效應

消費者如何評價來自國外的產(chǎn)品？這與產(chǎn)品來源國的品牌形象密不可分。研究表明，消費者傾向于選擇來源于國家品牌好的產(chǎn)品，這可能是為了彰顯社會地位、符合社會規(guī)范、炫耀財富、減少感知風險等（Morello，1984；Wong & Ahuvia，1998；Batra et al.，2000；Kotler & Gertner，2002；Wang & yang，2008）。

早期研究認為，原產(chǎn)國形象（國家形象）是影響消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量的重要因素。Hong和Wyer（1989）研究指出，原產(chǎn)國形象和產(chǎn)品品牌是消費者進行產(chǎn)品選擇主要考慮的因素。Samiee（1994）的研究中也提到這一問題，他認為產(chǎn)品有一個原產(chǎn)國的刻板效應，且這種刻板效應會影響到消費者的態(tài)度和情感，進而影響消費者的購買決策。正面提到國家品牌作用的文獻比較晚，Phau和Prendergast（2000）研究指出，隨著技術的進步和交通的便利，單純的原產(chǎn)地或制造地對消費者的產(chǎn)品感知的影響已經(jīng)減弱，但消費者對某個特定國家品牌的聯(lián)想和評價則不會改變，其仍是影響消費選擇的一個重要因素。Kotler和Gertner（2002）在提到國家品牌時認為，國家可以作為一種品牌或者產(chǎn)品去營銷，國家形象會影響國際公眾對這個國家的產(chǎn)品購買、投資、旅游和留學等?？傮w來講，不管是早期的研究還是近期的研究，學者們普遍認為國家品牌對消費者的購買意向和產(chǎn)品評價有重要影響，國家品牌是消費者產(chǎn)品評價的一個重要信息線索。同時，在國家品牌效應的研究中，已有文獻主要是從正面進行了探討，而針對國家品牌負面效應的研究則很少涉及。

四、 國家品牌的作用機制和條件

1. 國家品牌的作用機制。國家品牌效應的產(chǎn)生基于兩種原因：首先，各國經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，這種差異會導致消費者在產(chǎn)品上的質(zhì)量感知差異；其次，消費者自身的認知機制，這種機制使消費者自發(fā)地通過對某個國家的“刻板印象”來評價來自該國的產(chǎn)品。一般而言，國家品牌會通過“光環(huán)效應”（Halo Effect）和“概構(gòu)模型”（Summary Construct Model）兩種機制作用于消費者。Bilkey和Nes（1982）研究認為，國家形象的對消費者評價的影響作用主要體現(xiàn)在“光環(huán)效應”上，好的國家形象能夠?qū)⑾M者對某個國家的良好感知轉(zhuǎn)移到其生產(chǎn)的產(chǎn)品身上。Han（1989）認為，當消費者在評價某國的產(chǎn)品時，國家形象的“光環(huán)效應”受消費者對該產(chǎn)品知識和消費經(jīng)驗的影響，當消費者對該產(chǎn)品缺乏相應的消費知識和經(jīng)驗時，國家形象的“光環(huán)效應”就會出現(xiàn)，即沿著“國家形象—產(chǎn)品形象”的路徑進行；而當消費者對該產(chǎn)品非常了解時，則表現(xiàn)為“概括模型”，即消費者的產(chǎn)品選擇會沿著“產(chǎn)品形象—國家形象—產(chǎn)品形象”的路徑進行。

2. 國家品牌的作用條件。國家品牌對消費者評價的影響是有條件的，其只是消費者產(chǎn)品評價的外部線索，只有當消費者內(nèi)部線索（消費知識、經(jīng)驗）不足的情況下，才會傾向于采用外部線索做判斷，影響消費者對其產(chǎn)品屬性的信念，進而影響消費者的產(chǎn)品評價（Bilkey & Nes，1982；Huber & McCann，1982；Johansson et al.，1985；Han & Tepstra，1988；Hong，1989）。Johansson等（1985）研究認為，國家形象對消費者的產(chǎn)品感知質(zhì)量有重要影響，且在消費者不熟悉產(chǎn)品的情況下影響更強。Prendergast et al.，（2010）在研究原產(chǎn)地效應與購買意向時發(fā)現(xiàn)，日本品牌比韓國品牌對消費者的購買意向有更顯著的影響，并且認為在消費者個人參與高時，原產(chǎn)地效應對購買意向的影響會更大。因此，國家品牌對消費者評價的影響有兩個主要的前提條件：第一，消費者對產(chǎn)品的認知度不高；第二，消費者能夠清晰地識別國家品牌（Johansson，1985；Ettenson， 1988；楊曉燕，2007等），這也進一步說明了國家品牌效應存在一定的作用邊界和條件。

五、 國家品牌的測量與維度

已有文獻已經(jīng)證明國家品牌會通過影響消費者的感知，進而影響消費者的產(chǎn)品評價與購買。所以，各國政府每年花巨資通過公益贊助、舉辦體育賽事等活動用于國家形象的策劃和宣傳以打造強勢的國家品牌。那么，政府需要在哪些方面進行投入以塑造良好的國家品牌呢？國家品牌哪些方面能影響消費者的感知聯(lián)想呢？國家品牌如何進行量化呢？這無疑涉及國家品牌的測量和維度方面。

1. 國家品牌的測量。目前，對國家品牌的測量主要有定性和定量兩種方法。定量法主要采用量表開發(fā)的方式進行衡量，通過計算被試對國家品牌量表測項問題的評價分值，確定國家品牌的維度。定性法則采取相對開放的方式，由研究者根據(jù)被試對關于國家品牌主題的問題討論來總結(jié)國家品牌的維度。兩種測量方法利弊不同，可以根據(jù)實際情況進行選擇。表2總結(jié)了定性和定量法的相應優(yōu)缺點。

2. 國家品牌的維度。合理確定國家品牌的維度是準確衡量國家品牌的前提，也是塑造強勢國家品牌的基礎。關于國家品牌維度問題，學術界有不同的觀點，已有文獻對國家品牌維度的研究是從國家形象開始的。Boulding（1959）對國家形象的維度問題從哲學和心理學兩個視角進行了早期研究。他認為，國家形象應該從地理空間維度、國家的“敵意”與“友好”、國家的“強大”和“羸弱”三個維度來解釋。Martin和Eroglu（1993）利用14個問題測項的國家形象測量量表，從政治、經(jīng)濟和技術三個維度測量了國家形象。Anholt（2002）首次對國家品牌的維度進行了系統(tǒng)深入分析，他的觀點得到了很多學者的認可。他認為，國家品牌是地理、歷史、廣告、藝術、音樂等的綜合體，國家的工業(yè)環(huán)境和媒體宣傳對國際公眾形成對某個特定國家品牌的感知起著關鍵作用，并進一步提出了國家品牌六邊形。盡管在Anholt的研究基礎上，后續(xù)學者針對國家品牌的維度問題采取了不同的視角，但基本上能夠被Anholt的“國家品牌六邊形模型”所解釋。

六、 國家品牌的構(gòu)建和推廣

每個國家的品牌形象都有自己的特色，它根植于一個國家的歷史傳統(tǒng)、政治背景和文化環(huán)境等，是這個國家所有企業(yè)和政府共同努力的結(jié)果。在國家品牌構(gòu)建之前，首先應該進行合理的國家品牌定位。Papadopoulos和Heslop（2002）認為，國家要進行品牌推廣首先要對自身進行SWOT分析，然后對自身進行品牌定位，管理自身形象，并吸引游客、外商投資和提升出口產(chǎn)品的質(zhì)量。汪濤、鄧勁（2010）指出中國需要對自身進行形象定位，然后借助媒體傳播、通過一系列的事件營銷來推廣和促進中國國家品牌的建立。

在國家品牌合理定位的基礎上，需要對國家品牌進行有效構(gòu)建。關于這個問題，已有學者從不同的視角進行了研究。Dinnie（2004）認為，國家品牌的構(gòu)建可以通過四種途徑進行，即影響游客的消費體驗、贊助體育賽事、推廣文化產(chǎn)品和發(fā)揮民族特色。Mihailovich（2006）從品牌層級的觀點入手，認為國家品牌的構(gòu)建應該沿著“產(chǎn)品品牌—公司品牌—國家品牌”的路徑進行?？梢钥闯?，國家品牌的推廣并非一朝一夕所能完成的，是個循序漸進的過程，合理的品牌定位是國家品牌創(chuàng)建的基礎。目前，學術界針對國家品牌的創(chuàng)建和推廣的正面研究較少，但關于國家品牌創(chuàng)建過程中的品牌定位、溝通和宣傳等工作得到了學者們一致認同。

七、 結(jié)論與展望

創(chuàng)建強勢的國家品牌是現(xiàn)階段每個國家努力的方向，從中國政府在塑造國家品牌過程中所采取的具體行動來看，我國政府也逐漸認識到國家品牌在國家強盛、企業(yè)發(fā)展、外資引進等方面的關鍵作用和潛在價值。近年來，國內(nèi)外學者關于國家品牌的研究越來越多，并取得了豐碩的成果，這為后續(xù)的相關研究提供了很好借鑒。在文獻梳理的基礎上，得出如下結(jié)論：

（1）國家品牌效應研究部分，已有研究主要是基于消費者的角度來說明國家品牌的效應，而關于國家品牌在其他方面的作用很少涉及，如國家品牌對投資者的影響等。同時，在對國家品牌效應的研究中，學者們主要是研究國家品牌的正面效應，對負面效應研究的較少，而國家品牌的負面效應是切實存在的，這是以后學者們需要著重研究的一個方面。

（2）實證研究部分，已有文獻針對國家品牌對消費者產(chǎn)品評價的實證研究中所涉及的樣本僅為有限國家的消費者，從某種意義上來說樣本的代表性欠佳，這對結(jié)論的普世性會有一定的影響。此外，消費者的購買意向和購買行為除了受到國家品牌的影響外，還受到很多其他因素的影響，如消費者自身特征、企業(yè)品牌等，而已有文獻很少對這些因素進行控制，這也會進一步影響實證結(jié)果的可信度，這將是以后學者們在國家品牌的實證研究中需要改進的地方。

（3）關于國家品牌的研究，大部分已有文獻提的是“國家形象”“原產(chǎn)國形象”“原產(chǎn)地形象”等概念，很少正面對國家品牌進行研究，進而探究其品牌品牌構(gòu)成要素。同時，現(xiàn)有研究主要是針對在國家品牌在產(chǎn)品市場上的作用機制，而其對服務市場的影響研究很少涉及，然而隨著經(jīng)濟的全球化，國家服務越來越重要，國家品牌是否對服務行業(yè)也有相應的影響也是以后學者們探討的一個重要方向。

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基金項目：教育部人文社會科學一般項目“基于中國企業(yè)跨國經(jīng)營的公司品牌機制研究”（項目號：12YJA630104）。

作者簡介：孫國輝，經(jīng)濟學博士，中央財經(jīng)大學商學院教授、博士生導師；韓慧林，中央財經(jīng)大學商學院博士生。

收稿日期：2014-07-18。