高校教材營銷問題與對策例析

摘要：營銷是圖書出版的重要環(huán)節(jié)，營銷的好壞直接影響圖書在市場上的表現(xiàn)。在圖書市場激烈競爭的今天，高校教材營銷工作顯得越來越重要，營銷編輯便應運而生。筆者根據(jù)多年從業(yè)經(jīng)歷，結(jié)合一套暢銷教材的營銷案例，提出了對營銷編輯工作的認識和理解，總結(jié)了教材營銷工作的主要方式。

關鍵詞：營銷編輯；“體育系列教材”；營銷方式

一、高校教材營銷的問題與突破口

營銷是圖書出版的重要環(huán)節(jié)，在高校教材激烈競爭的環(huán)境下，營銷工作的好壞直接影響教材在市場上的表現(xiàn)。時下，高校教材同質(zhì)化、高校選擇教材自主化、教材營銷網(wǎng)絡化趨勢越發(fā)明顯，教材營銷工作由此更顯重要。

首先，教材同質(zhì)化現(xiàn)象的加重，加劇了教材市場競爭的激烈程度。教材內(nèi)容普遍存在抄襲、拼湊的現(xiàn)象，教材重復出版，知識嚴重滯后，各時期不同版本的教材差別不大，同類教材的編寫體系和知識結(jié)構雷同，教材既不具有特色，也不適合教學內(nèi)容和方式的改革。各版本教材普遍缺乏應有的特點，使教師無從選擇，只能聽從各出版社營銷人員的介紹。在此情況下，營銷活動有很大的開拓空間。

其次，任課教師主導選擇教材使教材營銷的價值得以彰顯。各學校為了突出課堂教育的主體地位，防止低水平重復編寫、質(zhì)量低劣、陳舊落后的教材進入課堂，保證教學質(zhì)量，大多要求使用先進的、高質(zhì)量的、能反映學科前沿的新版教材。各門課程選用的教材一般由任課主講教師提出，經(jīng)教研室鑒定，認為適合使用的，報教務處教材科審核批準后方可選用。因此，營銷人員只有掌握了各學校一線任課教師的信息，才能把教材的信息及時有效地分發(fā)到任課教師的手里，自己的教材才有機會被選擇。

再次，教材營銷能促進銷售人員走出去搜集信息，有助于策劃編輯策劃出更加符合市場需求的教材。營銷人員接觸到的是第一手的需求信息和反饋信息，往往比策劃編輯和文字編輯更清楚什么樣的教材更受學生和教師的歡迎，怎樣才能策劃出“雙效”教材。

編輯的策劃能力不僅僅是教材選題開發(fā)、書稿加工整理，更體現(xiàn)為編輯參與教材營銷策劃的能力。在很長一段時間內(nèi)，編輯既要搞選題，埋頭處理案頭稿件，又要搞營銷，參與營銷策劃推廣活動，編輯成了全能型人才。有些編輯，特別是新入行的編輯，難以照顧兩頭，編輯加工業(yè)務沒做精，市場功力也沒練就。而傳統(tǒng)的營銷人員往往因為編輯知識不夠扎實，專業(yè)水平又有局限，難以應對一些大型的選題策劃和推廣活動，在這樣的形勢下，營銷編輯便應運而生。

顧名思義，營銷編輯是既懂得編輯的基本知識，又懂得市場營銷的編輯，它與傳統(tǒng)的策劃編輯和文字編輯不一樣。策劃編輯的主要職責是圖書的選題策劃，有的也要負責文字的編輯加工。營銷編輯更像是產(chǎn)品經(jīng)理，或企劃經(jīng)理，他們通常不負責具體的選題執(zhí)行，但參與選題的策劃；不直接承擔發(fā)行回款任務，但為渠道銷售做全程的營銷規(guī)劃和服務；他們往往負責某一類圖書的專項推廣，如負責圖書的對外宣傳，在媒體上刊發(fā)書評，做推廣活動；此外，管理網(wǎng)絡銷售、維護網(wǎng)店、更新產(chǎn)品信息，也是其工作職責所在。

二、高校教材營銷實例分析

教材營銷方式有很多，也沒有哪一種方法對營銷工作有“特效”，它應該體現(xiàn)在各營銷活動的過程之中。結(jié)合筆者所在的廣西師范大學出版社的一套暢銷和常銷教材的營銷工作實踐，有助于說明營銷編輯在教材營銷過程中所起的作用、具體的工作職責，以及高校教材營銷工作的方式和方法。

“全國普通高等學校體育專業(yè)課程系列教材”（以下簡稱“體育系列教材”）是經(jīng)全國高等學校體育教學指導委員會審定通過的一套教材，也是廣西師大社唯一一套面向全國銷售的高校教材，按系列共分42個品種。該系列教材自出版以來得到了專家、各高校教師和學生的好評，成為為數(shù)不多的暢銷和常銷高校教材。該系列教材能取得成功，與全程營銷工作和營銷編輯的努力密不可分。

從選題策劃開始，營銷編輯即參與制訂“體育系列教材”的策劃方案、作者遴選、召開組稿會，與文字編輯一起確定編寫樣張。在教材的編輯加工階段，營銷編輯積極參與版式設計、封面設計工作，提出自己的意見和看法。在教材送審階段，全程參與撰寫送審報告和聯(lián)系作者、專家組和教育行政部門官員的工作。他們還與社領導一起找專家，跑主管部門，使得這套教材一次性通過了教育部的審定。審稿過程中，營銷編輯與作者和相關專家建立起來的良好關系，為以后請專家撰寫書評、圖書進校園等工作奠定了基礎，促進了后續(xù)營銷活動的開展。營銷編輯的具體工作歸納如下：

1. 寄送書目和樣書

“體育系列教材”正式出版后，營銷編輯在第一時間做好了精美的書目，除了傳統(tǒng)書目應有的要素外，還補充了內(nèi)容介紹和主編簡介。首先，營銷編輯把書目和樣書寄送給參與教材編寫的體育院系，讓編寫教材的院系第一時間得知教材通過了教育部的審定，以便自己學校最先使用教材。其次，營銷編輯向全國所有的體育院校（系）寄送書目和樣書，向他們宣傳教材，推動各院系使用該套教材。通過寄送書目和樣書，該套教材在體育教育界形成了良好口碑。

由于該套教材的門類、品種比較多，寄送教材書目和樣書有助于各體育院系掌握教材的各類信息，因此給相關院校寄送教材書目和樣書是一項非常重要的工作，也是傳統(tǒng)營銷模式中必不可少的工作之一。寄送書目和樣書是營銷編輯進行市場推廣的常見手段，但同時也是成本較高的營銷方式之一。這種方式適用于教材剛出版的初期，在教材還沒有形成品牌效應的時候，對在短時間內(nèi)就能讓學校和教師知道出版了哪些教材起到了相當重要的作用。

2.媒介營銷

“體育系列教材”出版一段時間后，營銷編輯在《全國高校教材圖書征訂目錄》上發(fā)布征訂信息和進行廣告宣傳；在《中國圖書商報》《體育學刊》《體育科學》等報紙雜志上刊登廣告，在中國高校教材圖書網(wǎng)上發(fā)布教材信息，進行推廣和宣傳；約請參加該套教材審定工作的全國高等學校體育教學指導委員會理論學科組和技術學科組的專家教授，在《北京體育大學學報》《體育科研》等刊物上發(fā)表專業(yè)書評；約請作者、任課教師和編輯在相關的出版媒體上撰寫書評。通過在這些報紙雜志上對教材進行宣傳，各高校體育教育的任課教師和相關的體育科研人員都關注到了這套教材，對教材的選用起到了一定的推動作用。

借助網(wǎng)絡媒介發(fā)布圖書信息是目前重要的營銷方式之一，營銷編輯們通過門戶網(wǎng)站、天貓旗艦網(wǎng)上書店、專業(yè)論壇、專業(yè)網(wǎng)站等網(wǎng)絡平臺將信息傳遞給教師或讀者。營銷編輯們還專門為這套教材建立了QQ群和微博，邀請各高校的任課教師加入，第一時間把教材相關的信息發(fā)布在QQ群里，隨時聽取教師的需求和教學反饋意見。營銷編輯還隨時關注豆瓣網(wǎng)，豆瓣網(wǎng)是個大量知識分子和讀者聚集的信息反饋網(wǎng)站，其中許多為高校教師和學生，通過與他們溝通，第一時間得到更加直接、真實和有用的信息。在智能手機普及的今天，微博和微信營銷的威力也大增，營銷編輯在第一時間把教材信息和推廣活動在自己的微博中發(fā)布出來。

3.會議營銷

會議營銷也是教材營銷推廣的重要方式之一。“體育系列教材”出版不久，廣西師大社即承辦了“全國體育院校系主任會議”，把教材征訂單、相關樣書、刊有書評的雜志和紀念品一起分發(fā)給全國體育院系的領導，借此擴大這套教材在全國體育院校的知曉度。此外還利用廣西教育廳體衛(wèi)藝處每年召開的廣西體育教學會議，以及廣西體育協(xié)會年會等會議，鞏固和發(fā)展教材在該區(qū)高校中的使用。對于新編寫的單本教材，則召集該學科的專家、作者和任課教師召開專門的教學研討會，如為了推廣《定向運動》教材，營銷人員和編輯一起，邀請定向運動的專家、作者和十幾所高校的任課教師在適合開展定向運動的華南第一峰——貓兒山下，召開了“定向運動教學研討會”，舉辦了定向越野比賽，成功地推廣了該教材。

4.建立一支隊伍

營銷部門制定了一個整體計劃，在全國有體育教育專業(yè)的高校設立院校代表，在教材銷售重點高校招錄多名院校代表，建立了一支龐大的院校代表隊伍。院校代表收集第一手教材使用資料，以及任課教師的變動情況等。營銷編輯負責在各個地區(qū)做好教師服務工作，如掌握教材的使用情況信息、教材的修訂和改版信息、新教材的出版信息、教師反饋意見等。

5.組建一個網(wǎng)絡

在已經(jīng)組建好的教研服務網(wǎng)上，專門開辟了“體育系列教材”專欄，面向全國教師，采取會員制形式自由申請加入。服務網(wǎng)中包括教研論壇、課件下載、樣書申領、書目下載、產(chǎn)品中心等欄目，營銷編輯對教研服務網(wǎng)的信息進行發(fā)布、更新、維護和管理，解決教師和學生在線提出的問題，滿足一線教師的需求，收集各類信息。

6.開展三項活動

一是開展教材進校園活動（落地式的教材進校園和網(wǎng)上教材進校園），營銷編輯每年配合好市場部門在重點客戶高校開展教材進校園活動。二是每年定期舉辦體育教師年會或體育教育專業(yè)委員會、體育協(xié)會年會，邀請體育學科專家、重點作者、一線教師參加，開展教學科研活動，收集論文，評選優(yōu)秀論文結(jié)集出版。三是開展任課教師培訓活動，自該套教材出版以來，連續(xù)進行了多次教師培訓活動。提高教師的教學科研能力，反過來也會推動教材的編寫和推廣。

除了教材同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、市場混亂等給高校教材營銷工作帶來重大的挑戰(zhàn)外，營銷工作還存在著工作量考核難度比較大，營銷推廣模式有限、創(chuàng)新不足等問題。各出版社還主要是通過會議營銷、點對點營銷模式進行營銷，模式比較雷同，成本不斷攀升，終端推廣的效果也大打折扣，各個高校教師對舊有的營銷模式也越來越抵觸。如何在保留行之有效的營銷模式的基礎上，進行差異化營銷，是各家出版社面臨的重要課題。

通過對“體育系列教材”營銷工作的梳理不難發(fā)現(xiàn)，營銷工作雖無定法，但也有一定的規(guī)律可循。各種營銷方法和手段都只是營銷過程中的一種形式，要真正做好教材營銷，關鍵是要有好的產(chǎn)品，保證教材的質(zhì)量是做好教材營銷的前提。在此基礎上，營銷編輯要用自己最真誠的心、良好的心態(tài)與客戶進行交流，注重營銷活動的細節(jié)，不斷拓展自己的人脈，持之以恒地堅持做好服務工作，只有做到這些，教材營銷工作才會步入良性循環(huán)。

（張貽松，廣西師范大學出版社理科編輯室主任）

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