文化軟實(shí)力視角下的日本觀光立國戰(zhàn)略

金春梅+凌強(qiáng)

摘 要：2003年，日本政府制定并實(shí)施了觀光立國戰(zhàn)略。從觀光立國的內(nèi)涵、戰(zhàn)略任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)以及進(jìn)近年來日本政府采取的政策措施來看，觀光立國不僅對(duì)日本發(fā)展國際旅游業(yè)、增加國內(nèi)就業(yè)人數(shù)和促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有非常重要的作用，而且對(duì)塑造日本國家的美好形象、增強(qiáng)日本國民的自信心和幸福感等提升文化軟實(shí)力方面也發(fā)揮了不可替代的重要作用。日本借發(fā)展旅游業(yè)之機(jī)提高國家文化軟實(shí)力的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可為我國政府制定國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

關(guān)鍵詞：日本；文化軟實(shí)力；觀光立國戰(zhàn)略；日本品牌；日本旅游

中圖分類號(hào)：TM344.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

“軟實(shí)力（soft power）”是哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長、美國國防部前助理部長約瑟夫·奈在1990年出版的《誰與爭(zhēng)鋒》一書中首次提出的。此后，在2004年出版的《軟力量：世界政壇成功之道》一書當(dāng)中，約瑟夫·奈進(jìn)一步闡述和擴(kuò)展了“軟實(shí)力”思想范疇。他提出一個(gè)國家的綜合國力既包括經(jīng)濟(jì)、科技、軍事等領(lǐng)域表現(xiàn)出來的“硬實(shí)力”，也包括因文化、價(jià)值觀等吸引力表現(xiàn)出來的“軟實(shí)力”[1]?！败泴?shí)力”是一種具有使他國心甘情愿地按照本國意愿去做事情的力量，是“通過吸引別人而不是強(qiáng)制他們來達(dá)到你想達(dá)到的目的的能力”。文化軟實(shí)力是國家軟實(shí)力的核心因素，主要由以下五個(gè)因素組成：激勵(lì)一個(gè)民族形成強(qiáng)大向心力的文化凝聚力，獲得國外仿效的文化吸引力，推動(dòng)發(fā)展、追求領(lǐng)先的文化創(chuàng)新力，將文化要素組織成效能最大有機(jī)整體的文化整合力和向外界正確表達(dá)意圖的文化輻射力[2]。

自2003年日本實(shí)施觀光立國戰(zhàn)略以來，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了較多關(guān)于日本國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略的研究成果。縱觀這些研究成果可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)日本觀光立國的研究主要集中在旅游經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。例如，蘇杭從發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)振興日本地方經(jīng)濟(jì)的視角研究了觀光立國[3]；柴亞林從日本旅游產(chǎn)業(yè)政策的視角論述了觀光立國戰(zhàn)略在日本國家發(fā)展戰(zhàn)略中的重要地位[4]；石美玉從旅游產(chǎn)業(yè)政策的角度評(píng)價(jià)了觀光立國戰(zhàn)略的政策措施效果及問題[5]；金春梅則從觀光立國發(fā)展模式的視角研究了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的旅游發(fā)展戰(zhàn)略模式[6]。從文化軟實(shí)力的視角研究觀光立國，迄今為止國內(nèi)還未見到相關(guān)的研究成果。那么，日本政府在實(shí)施觀光立國戰(zhàn)略之際，從戰(zhàn)略任務(wù)到戰(zhàn)略目標(biāo)，到底蘊(yùn)含了哪些文化軟實(shí)力的因素？又采取哪些措施把日本的文化軟實(shí)力資源轉(zhuǎn)化為文化軟實(shí)力？觀光立國對(duì)構(gòu)建日本文化軟實(shí)力具有哪些重大意義？本文擬對(duì)以上問題進(jìn)行初步探討。

1 觀光立國的文化軟實(shí)力解讀

1.1 觀光立國的含義

按照日本政府對(duì)觀光立國的界定，觀光立國就是把日本建設(shè)成為讓當(dāng)?shù)鼐用褚宰约壕幼〉牡胤綖樽院啦⒂纱烁械叫腋５膰摇２⑶耶?dāng)?shù)鼐用竦倪@種自豪感和幸福感，能夠讓國內(nèi)外到訪游客感受到日本是一個(gè)富有獨(dú)特魅力的國家。總之，觀光立國就是要把日本建設(shè)成一個(gè)“當(dāng)?shù)厝硕荚敢饩幼?、外地人都愿意來游玩的國家”[7]。通過對(duì)觀光立國的內(nèi)涵進(jìn)行解讀可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)施觀光立國，在日本國內(nèi)進(jìn)行景觀建設(shè)，改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)美麗日本，能夠使日國民感受到自己家鄉(xiāng)的魅力和感覺到作為日本人的生活是多么幸福和美好。由此，觀光立國的最終實(shí)現(xiàn)對(duì)日本國民能夠產(chǎn)生巨大的文化凝聚力。另一方面，實(shí)施觀光立國，就要大力發(fā)展國際旅游，吸引世界其他國家游客訪問日本。外國游客在日本各地觀光旅游的過程中，能夠感受到日本獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，如體驗(yàn)“茶禪一味”的日本茶道、品味風(fēng)味獨(dú)特的日本料理，觀賞熱鬧火爆的大相撲比賽、與自然融合的傳統(tǒng)庭園，接觸外表和藹可親、舉止彬彬有禮、內(nèi)心充滿幸福感和自豪感的日本國民，享受四通八達(dá)的便利交通、安全有序的社會(huì)治安環(huán)境，由此加深了對(duì)日本文化和日本國民的理解，感受到日本是個(gè)充滿魅力的國家，從而在內(nèi)心深處由衷地喜歡日本。由此，觀光立國對(duì)外國游客能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化吸引力。

1.2 觀光立國的戰(zhàn)略任務(wù)

1.2.1 宣傳普及觀光立國的重要意義

眾所周知，經(jīng)過戰(zhàn)后幾十年的發(fā)展，日本在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)成為世界上屈指可數(shù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家。與此同時(shí)，日本在社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治環(huán)境等領(lǐng)域也積累了很多亟待解決的問題。泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之后，日本應(yīng)對(duì)20世紀(jì)90年代的經(jīng)濟(jì)停滯，特別是應(yīng)對(duì)美國金融危機(jī)和世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的事實(shí)說明，根據(jù)凱恩斯理論以政府投資為主拉動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)增長，已經(jīng)行不通了。旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，是第三產(chǎn)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)發(fā)展會(huì)促進(jìn)日本的對(duì)外開放，通過旅游活動(dòng)帶來大量的人流、物流，能促進(jìn)日本產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在日本國內(nèi)宣傳普及觀光立國的重要意義，就是要讓廣大日本國民充分認(rèn)識(shí)到觀光立國戰(zhàn)略是日本21世紀(jì)的新發(fā)展戰(zhàn)略，是徹底轉(zhuǎn)變過去依賴工業(yè)立國、貿(mào)易立國的發(fā)展方式，使日本社會(huì)經(jīng)濟(jì)再現(xiàn)昔日輝煌的基本途徑。由此提高日本的文化凝聚力和文化整合力。

1.2.2確立并展示日本國家和地方的魅力

確立并展示日本國家和地方的魅力，實(shí)際上就是要提高文化凝聚力、文化輻射力和文化創(chuàng)新力。為實(shí)現(xiàn)觀光立國，展示日本的獨(dú)特魅力，首先需要讓日本國民對(duì)國家、對(duì)自己居住的社區(qū)環(huán)境具有自豪感、幸福感。因此，日本國民要在全國范圍開展日本的國家魅力和地方魅力大發(fā)現(xiàn)活動(dòng)，日本政府要采取措施開展“一地域一觀光”的國民運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)國民積極開展以重新發(fā)現(xiàn)日本魅力為主題的“觀光魅力創(chuàng)造活動(dòng)”。在此過程之中，日本國民獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策共同參與，增強(qiáng)了文化凝聚力；其次，對(duì)外國游客進(jìn)行旅游調(diào)研，切實(shí)發(fā)掘外國游客心目中的日本魅力（日本國民對(duì)這些魅力可能是熟視無睹習(xí)以為常了），并采取旅游營銷等措施，努力提高日本魅力對(duì)外國游客的吸引力。在此過程之中，外國游客被日本文化吸引，產(chǎn)生訪問日本的愿望，由此提高了日本文化輻射力；此外，日本自然景觀如富士山大都具有獨(dú)特魅力，要對(duì)此進(jìn)行充分地發(fā)掘整理，使之成為吸引外國游客的旅游名片。對(duì)于日本的自然海岸、原始自然風(fēng)光等未得到充分開發(fā)的自然旅游資源要進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，建設(shè)優(yōu)美景觀。在此過程中，對(duì)提高日本文化創(chuàng)新力也大有裨益。

1.2.3 向海外大力宣傳日本國家品牌

向海外大力宣傳日本國家品牌，不僅能夠提高日本文化輻射力，還能夠提高日本文化吸引力。日本接待外國游客人數(shù)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家當(dāng)中處于落后狀態(tài)的主要原因之一，是未能把日本國家的傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力切實(shí)有效地向世界傳播。世界各國人民由于對(duì)日本缺乏正確理解，誤以為日本只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)缺乏文化魅力的國家。因此，采取綜合措施，多角度、全方位地向世界宣傳日本魅力形象，無疑可以增強(qiáng)日本文化輻射力，最終吸引國際游客訪問日本。值得注意的是，在向世界宣傳日本魅力之際，要提高宣傳效率，宣傳的效果要使宣傳信息的接收方即外國游客能夠被所宣傳的日本魅力吸引和打動(dòng)并最終訪日旅游。日本國內(nèi)旅游相關(guān)各方應(yīng)共同努力，制定切實(shí)可行的日本魅力宣傳計(jì)劃。必須明確，日本魅力信息的宣傳工作不僅需要日本政府的努力，民間企業(yè)、地方公共團(tuán)體也應(yīng)共同參與，發(fā)揮各自應(yīng)有作用，提高日本文化整合力。

1.2.4 加強(qiáng)日本國內(nèi)旅游環(huán)境的綜合整治

加強(qiáng)日本國內(nèi)旅游環(huán)境的綜合整治，實(shí)際上就是通過各種綜合措施，營造一個(gè)便于外國游客在日本國內(nèi)順暢旅游的環(huán)境空間，提高日本文化整合力。假設(shè)通過擴(kuò)大日本文化輻射力、吸引力，成功招徠外國游客訪問日本觀光旅游，那么，這些外國游客訪日結(jié)束后，帶著何種印象踏上歸途，需要日本政府、旅游企業(yè)和全體國民給予特別重視。因此，從促進(jìn)外國游客訪問日本的角度出發(fā)，必須采取措施進(jìn)行旅游環(huán)境治理。具體而言，旅游環(huán)境治理包括國內(nèi)環(huán)境治理和國際環(huán)境治理。國內(nèi)環(huán)境治理就是對(duì)日本國內(nèi)的旅游環(huán)境進(jìn)行綜合整治（如設(shè)置外語標(biāo)示牌、培養(yǎng)外語導(dǎo)游員、簡(jiǎn)化外國游客入境手續(xù)等），使外國游客能夠在日本國內(nèi)順暢而且舒適地前往各地觀光旅游；國際環(huán)境治理就是在世界各地廣泛宣傳日本魅力信息，塑造良好的日本形象，由此增加日本文化吸引力，最終吸引那些打算出境旅游的外國居民訪問日本。

1.2.5 落實(shí)觀光立國的政策措施

為了落實(shí)《觀光立國行動(dòng)計(jì)劃》當(dāng)中提出的戰(zhàn)略任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)，日本政府相關(guān)省廳、民間團(tuán)體、旅游企業(yè)、地方自治體等要緊密合作，按照《觀光立國行動(dòng)計(jì)劃》安排的政策措施、實(shí)施時(shí)間以及負(fù)責(zé)單位，穩(wěn)步落實(shí)，扎實(shí)推進(jìn)。此外，在實(shí)施觀光立國過程中，還要廣泛聽取國內(nèi)外有識(shí)之士的意見，根據(jù)政策實(shí)施過程中的反饋以及旅游發(fā)展的新情況，及時(shí)調(diào)整觀光立國的戰(zhàn)略任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)，以此確保日本文化軟實(shí)力能夠在較長時(shí)間內(nèi)穩(wěn)步提高。

通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)，日本觀光立國的戰(zhàn)略任務(wù)就是要通過在日本國內(nèi)宣傳普及觀光立國的重要意義，取得廣大國民的共識(shí)；在此基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮國民的創(chuàng)造力和凝聚力，確立日本國家和地方的魅力，并向海外大力宣傳日本國家品牌，由此增強(qiáng)日本對(duì)外的滲透力、影響力，最終提高日本文化軟實(shí)力。

1.3 觀光立國的戰(zhàn)略目標(biāo)

日本政府實(shí)施觀光立國戰(zhàn)略之后，根據(jù)日本國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)結(jié)合世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，迄今為止，曾經(jīng)制定了三個(gè)國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了相應(yīng)的觀光立國戰(zhàn)略目標(biāo)體系[8]。其中，2003年日本政府提出的觀光立國戰(zhàn)略目標(biāo)只有入境游客人數(shù)指標(biāo)，即2010年接待入境游客人數(shù)達(dá)到1000萬人次。訪問日本的外國游客人數(shù)增加，說明日本魅力對(duì)國際游客產(chǎn)生了巨大的吸引力，也就意味著日本文化軟實(shí)力的國際競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)。因此，日本政府最早提出了入境游客人數(shù)的戰(zhàn)略目標(biāo)。此外，由于主持召開國際會(huì)議不僅有助于提升在會(huì)議研究領(lǐng)域內(nèi)的國際影響力，塑造日本科學(xué)技術(shù)大國的國家形象，而且能夠提高日本文化吸引力。因此，2007年日本政府提出的觀光立國戰(zhàn)略目標(biāo)包括了在日本召開國際會(huì)議次數(shù)指標(biāo)在內(nèi)的五個(gè)基本目標(biāo)。2013年日本政府提出的觀光立國戰(zhàn)略目標(biāo)體系內(nèi)容更加廣泛，甚至提出了年輕人（20歲～29歲）出游率指標(biāo)。這是因?yàn)榻陙恚徊糠秩毡灸贻p人整天無所事事，對(duì)社會(huì)上發(fā)生的事情漠不關(guān)心，出現(xiàn)了一些所謂的“啃老族”、“宅男”、“宅女”等社會(huì)現(xiàn)象。為了改變年輕人消極生存狀態(tài)，開闊年輕人的視野，激發(fā)出年輕人的活力，提高他們對(duì)未來生活的信心，日本政府決定鼓勵(lì)并支持年輕人出國旅游，由此增強(qiáng)日本年輕人幸福感和日本文化凝聚力，最終達(dá)到提高日本文化軟實(shí)力的目的。

2 日本提高文化軟實(shí)力的具體措施

2.1 重點(diǎn)實(shí)施日本品牌營銷戰(zhàn)略

2013年6月20日，日本旅游行政主管部門觀光廳與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省、日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)（JETRO）、日本政府觀光局（JNTO）四部門經(jīng)過緊密協(xié)商之后聯(lián)合制定了《增加訪日外國游客的共同計(jì)劃》。該計(jì)劃主要有四部門在國外合作開展訪日促進(jìn)活動(dòng)、打造“酷日本”形象吸引外國游客訪問日本、開發(fā)地方優(yōu)質(zhì)旅游資源吸引外國游客訪問日本、結(jié)合“投資日本”活動(dòng)推進(jìn)觀光立國、把日本建設(shè)成為人、技術(shù)和信息匯集的國際中轉(zhuǎn)站以及構(gòu)建政府機(jī)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)體制等部分內(nèi)容組成[9]。為落實(shí)《增加訪日外國游客的共同計(jì)劃》持續(xù)推進(jìn)觀光立國戰(zhàn)略的發(fā)展，日本政府決定實(shí)施日本品牌營銷戰(zhàn)略。所謂日本品牌營銷戰(zhàn)略，就是通過各種渠道向外國游客大力宣傳能夠提升日本國家形象的各種日本元素（如日本動(dòng)漫、日本制造的知名商品、日本美食、自然風(fēng)景以及日本時(shí)尚等），由此增加日本魅力，吸引外國游客訪問日本的旅游營銷戰(zhàn)略。日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省2013年度專門撥款500億日元幫助日本企業(yè)在世界各地實(shí)施日本品牌營銷工作。日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)則充分利用37個(gè)駐外分支機(jī)構(gòu)，在世界各地展示日本質(zhì)地精良的各種工業(yè)產(chǎn)品，努力宣傳日本飲食文化、流行音樂等現(xiàn)代日本人的生活方式，免費(fèi)發(fā)放由觀光廳和日本政府觀光局制作的旅游宣傳手冊(cè)。由此可見，日本品牌營銷戰(zhàn)略不僅能夠提高日本文化凝聚力，而且還能增強(qiáng)日本文化吸引力和文化輻射力。

2.2 注重申遺提高日本旅游知名度

世界遺產(chǎn)作為人類共有的物質(zhì)或精神文化遺址代表，往往成為一張國家重要的文化名片，對(duì)世界各國游客能產(chǎn)生強(qiáng)大的旅游吸引力，某種程度上也就成為衡量一個(gè)國家（或地區(qū)）文化軟實(shí)力的重要因素。鑒于世界遺產(chǎn)對(duì)推動(dòng)一國旅游業(yè)發(fā)展的重要作用，日本政府自2003年實(shí)施觀光立國戰(zhàn)略以來，就一直重視開發(fā)優(yōu)質(zhì)旅游資源，尤其注重申報(bào)世界遺產(chǎn)的工作。繼2004年紀(jì)伊山地、2005年知床半島、2007年石見銀山、2011年平泉佛教建筑和小笠原群島成功申遺之后，2013年6月26日，在柬埔寨首都金邊召開的世界遺產(chǎn)委員會(huì)上，日本的富士山成功登錄世界文化遺產(chǎn)名錄，成為日本的第17個(gè)世界遺產(chǎn)（其中13個(gè)世界文化遺產(chǎn)、4個(gè)世界自然遺產(chǎn)）[10]。不僅如此，日本政府還采取措施鼓勵(lì)國內(nèi)的農(nóng)山漁村地區(qū)積極申請(qǐng)聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）負(fù)責(zé)審查批準(zhǔn)的世界農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)（GIAHS），希望以此增加內(nèi)地偏僻地區(qū)的旅游吸引力，吸引眾多國內(nèi)外游客到訪，推動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由此可見，申請(qǐng)世界遺產(chǎn)提高日本旅游知名度對(duì)提升日本文化吸引力具有不可替代的重要作用。

2.3 精心設(shè)計(jì)日本經(jīng)典文化旅游線路

日本具有豐富的文化旅游資源，可是長期以來并沒有得到日本政府和旅游企業(yè)的科學(xué)開發(fā)，也就未能有效地轉(zhuǎn)化成日本文化軟實(shí)力。日本政府制定并實(shí)施觀光立國戰(zhàn)略之后，2005年6月，日本文化廳在全國旅行社、旅游協(xié)會(huì)等旅游相關(guān)團(tuán)體的范圍內(nèi)廣泛開展“訪問日本文化與歷史之旅”征集活動(dòng)。經(jīng)過評(píng)委會(huì)的精心挑選，最終評(píng)選出90項(xiàng)優(yōu)秀獎(jiǎng)、9項(xiàng)特別獎(jiǎng)、1項(xiàng)金獎(jiǎng)。其中，金獎(jiǎng)旅游線路就是以日本古代漆器制造工藝流程為賣點(diǎn)開發(fā)出來的文化旅游活動(dòng)，9項(xiàng)特別獎(jiǎng)旅游活動(dòng)也是典型的日本文化旅游產(chǎn)品（表1）。文化廳主辦的文化旅游評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)不僅極大地調(diào)動(dòng)了日本旅游企業(yè)的積極性，而且鼓舞了日本國民參與文化旅游的熱情，對(duì)宣傳日本文化軟實(shí)力也發(fā)揮了重要作用。

2.4 大力發(fā)展國際會(huì)展旅游

主辦國際會(huì)議不僅能夠提高一個(gè)國家在會(huì)議主題領(lǐng)域的國際地位，塑造良好的國家形象，而且能振興會(huì)議舉辦地區(qū)的住宿、餐飲、交通等服務(wù)業(yè)。因此，日本政府一直重視在日本國內(nèi)主持召開各種能產(chǎn)生廣泛影響力的國際會(huì)議，試圖憑借主持召開國際會(huì)議提升國家文化軟實(shí)力，切實(shí)增強(qiáng)文化創(chuàng)造力、傳播力和影響力，每次制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)對(duì)主辦國際會(huì)議都曾經(jīng)提出過具體目標(biāo)要求。為了發(fā)展會(huì)展旅游提升國家文化軟實(shí)力，2013年5月10日，日本政府在觀光廳內(nèi)成立了MICE國際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化委員會(huì)策劃分會(huì)，負(fù)責(zé)加強(qiáng)日本國際會(huì)議展覽相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃與建設(shè)等工作。為增強(qiáng)會(huì)展業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力，2013年6月28日，觀光廳經(jīng)過科學(xué)考核，確定了東京、橫浜、京都、神戶、福岡為“日本世界會(huì)展戰(zhàn)略都市”，大阪和名古屋為“日本會(huì)展強(qiáng)化都市”[11]。根據(jù)《國際會(huì)議振興法》的要求，日本政府每年都要給這些城市撥專款加強(qiáng)會(huì)展中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并且在這些城市申辦大型國際會(huì)展的時(shí)候，日本政府觀光局也要給予資金和信息上的大力支持。

2.5 積極宣傳日本傳統(tǒng)飲食文化

傳統(tǒng)文化是國家文化軟實(shí)力的核心。同時(shí)，在旅游業(yè)的六大要素當(dāng)中，飲食也占據(jù)非常重要的地位，一個(gè)國家和地區(qū)獨(dú)特的飲食文化對(duì)游客能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。眾所周知，日本飲食文化內(nèi)容十分豐富，既有承載日本傳統(tǒng)飲食文化精髓的懷石料理和風(fēng)味獨(dú)特的日本清酒，也有體現(xiàn)現(xiàn)代飲食文化的種類繁多的社會(huì)大眾餐飲。據(jù)日本政府觀光局的調(diào)查顯示，大多數(shù)的外國游客對(duì)生魚片、壽司和日本清酒等日本傳統(tǒng)美食十分喜愛。為了向世界傳播日本傳統(tǒng)飲食文化魅力，使日本美食成為吸引外國游客訪日的一張王牌，日本農(nóng)林水產(chǎn)省在2013年度的財(cái)政預(yù)算中，專門撥款40億日元實(shí)施培養(yǎng)“和食傳道士”計(jì)劃以及在世界各地開展“和食推廣項(xiàng)目”活動(dòng)[12]。由于中央政府重視推廣日本飲食文化，某些地方政府也不甘落后，紛紛采取措施加入推廣日本傳統(tǒng)飲食文化的行列，例如京都市政府在2013年初制定并實(shí)施了以推廣日本酒文化為宗旨的《用日本酒干杯條例》。2014年12月5日，在阿塞拜疆首都巴庫召開的聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)政府間委員會(huì)上，日本傳統(tǒng)料理入選人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。鑒于日本飲食文化影響力不斷擴(kuò)大，日本著名學(xué)府京都大學(xué)最近宣布，為提升日本美食的學(xué)術(shù)地位，計(jì)劃在農(nóng)學(xué)部內(nèi)開設(shè)日本料理學(xué)科，專門研究日本飲食文化的民族美學(xué)特征和日本傳統(tǒng)膳食的保健功效。

3 觀光立國對(duì)日本文化軟實(shí)力的重大意義

3.1 觀光立國是樹立日本國家新形象的有效途徑

戰(zhàn)后，日本在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域取得了令世界矚目的成就，成為世界上屈指可數(shù)的經(jīng)濟(jì)大國。但是，就國家形象來說，日本在世界尤其在亞洲近鄰國家心目中形象不佳卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，這不僅影響了日本成為“普通國家”的戰(zhàn)略追求，進(jìn)而還影響了日本實(shí)現(xiàn)成為政治大國的夙愿。實(shí)施觀光立國，通過對(duì)外開放國際旅游市場(chǎng)發(fā)展入境旅游，讓世界各國尤其是亞洲近鄰國家游客訪日旅游，使他們充分體驗(yàn)日本人與自然和諧發(fā)展、傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧共存、產(chǎn)業(yè)與文化和諧發(fā)展以及東方文化與西方文化交流等日本魅力，就能樹立日本國家的美好形象，增進(jìn)世界各國尤其是亞洲國家居民對(duì)日本的親近感。

3.2 觀光立國是改變?nèi)毡緡裥膽B(tài)的重要手段

上世紀(jì)90年代以后，由于泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰造成長期經(jīng)濟(jì)停滯，給日本國民的民族自信心造成了嚴(yán)重打擊。許多國民開始對(duì)“日本是世界一流國家”、“日本民族是優(yōu)秀民族”的說法產(chǎn)生懷疑，日本國內(nèi)籠罩了一種悲觀不安的情緒[13]。實(shí)施觀光立國，通過挖掘日本魅力治理旅游環(huán)境等措施發(fā)展國內(nèi)旅游和國際旅游，不僅能使日本國民在旅游的過程中得到快樂體驗(yàn)、放松精神壓力、增加幸福感，而且，由于大量國內(nèi)外游客到訪日本城市鄉(xiāng)村，充分感受到日本國家魅力和地方魅力，對(duì)日本文化發(fā)出衷心贊美之辭，還能使日本國民內(nèi)心深處對(duì)日本和自己的家鄉(xiāng)產(chǎn)生自豪感。不僅如此，日本國民尤其是年輕人在與世界各國游客的交流接觸過程中，不僅增加了作為日本人的民族認(rèn)同感，還能充分感受到世界其他國家、其他民族文化的優(yōu)點(diǎn)，從而開闊了視野，改變了過去那種“大國抱負(fù)、小國心態(tài)”的國民性格，日本國民也就會(huì)改變悲觀不安的心態(tài)，以積極進(jìn)取的態(tài)度學(xué)習(xí)生活和工作，為21世紀(jì)復(fù)興日本國家而努力。由此可見，觀光立國能夠?qū)θ毡緡癞a(chǎn)生號(hào)召力和動(dòng)員力，提高文化凝聚力，從而也提高了日本文化軟實(shí)力。

3.3 觀光立國是構(gòu)建日本文化軟實(shí)力的重要因子

當(dāng)今世界主要經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到，過去那種基于本國的“硬實(shí)力”對(duì)其他國家施加政治經(jīng)濟(jì)影響已經(jīng)行不通了[14]。于是，各國政府開始嘗試通過構(gòu)建本國的文化軟實(shí)力對(duì)別國施加政治經(jīng)濟(jì)方面的影響力。觀光立國是當(dāng)前構(gòu)建日本文化軟實(shí)力不可缺少的重要因子。

4 結(jié)論

綜上所述，對(duì)日本觀光立國的理解，絕對(duì)不能只停留在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、振興地方經(jīng)濟(jì)這個(gè)層面。這是因?yàn)?，在世界上把旅游業(yè)作為國家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)的主要是一些經(jīng)濟(jì)落后的發(fā)展中國家；在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家當(dāng)中，把旅游業(yè)作為國家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)的除日本之外絕無僅有。觀光立國戰(zhàn)略是日本經(jīng)過深思熟慮之后制定的21世紀(jì)日本新發(fā)展戰(zhàn)略，在提高日本文化軟實(shí)力方面必將發(fā)揮不可替代的重要作用。日本實(shí)施觀光立國戰(zhàn)略的主要目的之一，是打算借發(fā)展旅游業(yè)之機(jī)提高日本文化軟實(shí)力，并由此增加日本的綜合國力，從而提高日本對(duì)世界各國的影響力。從這個(gè)角度來看，日本觀光立國戰(zhàn)略不僅是日本國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)也是構(gòu)建提高日本文化軟實(shí)力的戰(zhàn)略。借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)，我國政府在制定國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略之際，也要兼顧提升中國文化軟實(shí)力。

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[14] 唐向紅，李冰.日本文化產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力及其前景[J].現(xiàn)代日本經(jīng)濟(jì)，2012（4）：47-55.

Building the Country through Tourism in Japan

based on Cultural Soft Power

JIN Chun-mei1， LING Qiang2

（1. College of Japanese Language， Dalian University， Dalian， 116622， China； 2. School of Tourism & Hotel Management， Dongbei University of Finance & Economics， Dalian 116025， China）

Abstract： In 2003， Japanese government instituted and implemented "Nation-building upon Tourism Strategy”.From the strategic connotation ，strategic task， strategic objectives and the policy measures which taken by the Japanese government in recent years， one will come to see that “Nation-building upon Tourism Strategy”is not only play very important role in Japan's development of international tourism，increasing the domestic employment and promoting the development of local economy， but also in building the good national image， enhancing Japan's national confidence and happiness，etc， which has played an irreplaceable role in promoting cultural soft power.the experience that Japanese improving national cultural soft power through developing tourism， may provide a reference for our government to make national tourism development strategy.

Key words： Japan； cultural soft power； Nation-building upon Tourism Strategy； brand； tourism

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Abstract： In 2003， Japanese government instituted and implemented "Nation-building upon Tourism Strategy”.From the strategic connotation ，strategic task， strategic objectives and the policy measures which taken by the Japanese government in recent years， one will come to see that “Nation-building upon Tourism Strategy”is not only play very important role in Japan's development of international tourism，increasing the domestic employment and promoting the development of local economy， but also in building the good national image， enhancing Japan's national confidence and happiness，etc， which has played an irreplaceable role in promoting cultural soft power.the experience that Japanese improving national cultural soft power through developing tourism， may provide a reference for our government to make national tourism development strategy.

Key words： Japan； cultural soft power； Nation-building upon Tourism Strategy； brand； tourism