傳播學視角下微信支付的“得與失”

連昕萌

【摘 要】隨著移動支付時代的到來和手機終端的日益普及，微信支付依托微信平臺發(fā)展迅速。尤其是微信支付用戶四個突增期的出現(xiàn)，人們對微信支付的關注與日俱增。本文從傳播學視角出發(fā)，聯(lián)系微信本身特點，通過對微信支付的傳播模式和營銷策略的分析，探究其在發(fā)展和營銷當中的優(yōu)勢所在和所出現(xiàn)的問題，在此基礎上為微信支付未來的發(fā)展提供參考意見。

【關鍵詞】微信支付 移動支付 強關系

一、微信支付發(fā)展背景與現(xiàn)狀

微信支付是一款剛剛興起的移動支付功能，掛靠在作為社交應用的微信客戶端上，依托微信平臺向廣大用戶提供一些小額性質(zhì)的支付項目，用戶在綁定好銀行卡之后，可以通過微信支付繳納水電費、話費、打車費，也可以通過公共賬號的引導進入指定頁面消費，涉及用戶“衣食住行”日常生活的各個方面。

本文所研究的對象是2013年8月5日騰訊所推出的微信5.0版本（及之后更新版本）中作為新增的功能分支的“微信支付”。

1、微信支付的發(fā)展背景

近年來，移動通訊技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢如破竹，已經(jīng)逐漸滲透進人們的日常生活。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)界的“女皇”——瑪麗·米克爾所提供的最新數(shù)據(jù)顯示，中國有5億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，居全球之首。手機作為移動終端的主要形式，普及程度遠超電視或者臺式電話。目前，全球已經(jīng)有超過60億的人擁有了手機這一移動終端。在中國，使用手機的用戶數(shù)量也已經(jīng)超過了9億。

在移動互聯(lián)時代，快節(jié)奏、智能化的生活使得人們把視線從PC端轉(zhuǎn)向手機等移動終端，人們對移動支付的要求越來越高，移動支付也越來越成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠?。在這一形勢之下，微信支付作為目前移動支付領域中的佼佼者，有廣闊的發(fā)展前景和市場潛力以供挖掘。

2、微信支付的發(fā)展現(xiàn)狀

微信支付依托微信而生，與微信的成長本身密不可分。從2011年1月21日發(fā)布1.0版本開始，微信就始終以一個較快的速度發(fā)展，根據(jù)2013年7月工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013上半年我國微信用戶超過4億，截至2013年11月，已突破6億，微信已經(jīng)成為中國、甚至整個亞洲首屈一指的移動即時通訊軟件。①

微信5.0版本在以前的版本上增添了新功能如微信支付、表情商店、游戲中心等，在功能方面并不滿足于即時通訊，而是朝著多元化的方向改進。其中，微信支付作為微信的一個新功能分支自上線以來發(fā)展迅猛，受到極大關注。

微信支付作為微信功能的補充而上線。自其開通以來，用戶數(shù)量經(jīng)歷了四個突增期，分別對應微信支付發(fā)展過程中四個標志性事件：微信支付上線（“首發(fā)”突增期）、“小米”突增期、“微信紅包”突增期、“嘀嘀打車”突增期。這四個時期的共同特點是階段性強，增長點清晰明顯。此外，增長速度快，耗時短，增幅大，形成井噴式增長。并且具有累積性效應，形成螺旋式累積增長態(tài)勢，每次增長所用時比上一次更短，用戶數(shù)量更大。說明移動支付市場中潛在用戶多，增長空間尚未達到飽和狀態(tài)。

二、微信支付的優(yōu)勢

1、用戶基數(shù)大、活躍度高

微信支付并不是單純的獨立產(chǎn)品，微信支付的用戶在很大程度上由微信的用戶組成。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，截止到2013年底，微信月活躍用戶達3.55億。微信支付比起其他的支付軟件來說其優(yōu)勢在于穩(wěn)定且龐大的用戶群。在2013年8月5日即微信5.0版本上線之前，微信就已經(jīng)培育了眾多的忠實受眾，用戶黏性高，為微信支付提供了發(fā)展契機和土壤，用戶因為對微信及其它騰訊產(chǎn)品的信賴愿意去嘗試這一新功能。

每個互聯(lián)網(wǎng)公司根據(jù)產(chǎn)品自身的特點來定義“活躍用戶”。對于微信來說，“活躍用戶”指的是每月都在微信平臺上發(fā)送消息、登錄游戲中心、更新朋友圈的用戶。風靡一時的“飛機大戰(zhàn)”游戲也成為了組成微信支付使用人數(shù)（尤其是活躍人數(shù)）的背后力量。這款小游戲伴隨微信5.0版本而生，與微信支付同時出現(xiàn)，在微信5.0上線當日PK掉了所有手游，在各平臺上位列下載量第一。②

2、以“強關系”為基礎的傳播模式

同樣作為社交軟件和即時通訊工具，微信和QQ同屬騰訊公司的產(chǎn)品，前者基于后者而生，其傳播模式與QQ的傳播模式有相通之處。微信的傳播模式有：私聊（兩人之間）、群聊（多為3-5人群）、公共賬號、朋友圈。其中，除了群聊是多對多的傳播模式以外，其余三種都是以一對一（私聊），或者一對多（公眾賬號、朋友圈）的形式存在。此外，微信添加好友的方式有兩種：與QQ 好友、手機通訊錄中的聯(lián)系人綁定，添加自己熟知熟悉的人；查看附近的人、漂流瓶、或采取搖一搖的方式添加好友，添加陌生人。無論是哪種方式，都要經(jīng)過傳受雙方的互相認可才可以順利建立傳播關系。

美國社會學家格蘭諾維特把人與人之間的關系分為“強關系”和“弱關系”?！皬婈P系”（Strong Ties）指的是那些在較為狹窄、固定的群體中，交往聯(lián)系頻繁、比較穩(wěn)定的社會關系；而“弱關系”（Weak Ties）剛好與之相反，指的是一種廣泛，但并不深入的社會關系。微信支付的模式是“支付+社交”模式，建立在已有的微信人際網(wǎng)絡上，既有強關系的聯(lián)系（私聊、群聊等），也有弱關系的聯(lián)系（漂流瓶、搖一搖等），但以強關系為主要關系形式，人們通過微信添加的多為已認識的親朋好友，有著穩(wěn)定的群組活動（群聊、朋友圈等）和比較深的交互關系。

3、基于受眾需求的跨界合作的品牌推廣策略

微信支付以靈活的多領域跨界合作作為品牌的推廣策略。

跨界合作分為對外、對內(nèi)兩種合作形式：對外，指的是微信支付在發(fā)展的過程與多家企業(yè)（主流為電商）如易迅、嘀嘀打車等企業(yè)進行合作，進一步拓展O2O市場；對內(nèi)，指的是微信支付與其他微信功能或騰訊產(chǎn)品的內(nèi)部合作。微信支付擁有強大的微信和騰訊公司作為后臺，整合資源，實現(xiàn)多種合作模式。

以微信支付與嘀嘀打車的合作為例，2014年2月18日嘀嘀打車開啟“游戲補貼”模式，即向消費者承諾，打車送“飛機”（微信游戲“飛機大戰(zhàn)”中的道具）。③這是微信支付進行對外和對內(nèi)的一次跨領域合作，緊扣消費者心理需求，與微信的另一個功能分支“微信游戲”聯(lián)動互補，吸引受眾眼球，從而推廣微信支付功能。

傳播學中，“使用和滿足”理論把受眾成員看做是有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。④而微信支付在營銷過程中所選擇的策略，正是基于受眾本位的理念，分析和把握用戶心理，以虛擬的“游戲戰(zhàn)機”作為吸引用戶參與活動的道具，嘀嘀打車和微信的聯(lián)姻不僅可以方便受眾的出行，極高的讓利活動（嘀嘀打車借微信支付平臺提供4億的打車補貼）讓受眾得到實惠，更有熱門的游戲道具可以獲得，極大驅(qū)動了用戶的使用欲望。

三、微信支付的不足

1、發(fā)展歷程短，社交平臺的固有屬性難以改變

作為與微信支付競爭的一個重要力量——支付寶在爭奪移動支付市場始終占得有利地位，這與其發(fā)展時間較長和對用戶忠誠度的培養(yǎng)有很大關系。

支付寶成立于2004年12月，作為國內(nèi)獨立的第三方支付平臺，已經(jīng)有近10年的歷史。而微信支付作為社交軟件微信的一個功能性分支，雖然更側(cè)重于其本身的工具性、中介性意義，以移動支付領域的領頭羊作為發(fā)展方向，但起步較晚，自2013年8月到現(xiàn)在僅有一年不到的歷史。而且，微信的社交軟件色彩遠遠大過微信支付的色彩，目前尚未培育出穩(wěn)定的微信支付用戶群。

微信在發(fā)展過程中，并未把微信支付這一功能作為主打功能推出，在APP應用商店，微信的標簽還是“社交”、“聊天”等字樣，因此，微信的本質(zhì)屬性是一個社交平臺，滿足人們即時交流、分享信息的需要。微信支付作為微信的一個分支功能，依托微信這個平臺而發(fā)展起來，作為主打溝通交流的工具，微信（社交意味）比微信（支付意味）本身更為引人注目。在大部分用戶眼中，微信還只是一個IM（即時通訊）軟件，而其作為一款專門的移動支付軟件的地位并未得到多數(shù)用戶的認同，人們對微信的固有印象（社交工具）不易改變。微信究竟是一款有著社交功能的移動支付軟件，還是一款有著移動支付功能的社交軟件？隨著微信支付發(fā)展聲勢越來越大，目前還值得商榷。

2、安全性有待提高

盡管為了打消用戶對于微信支付使用安全性的顧慮，與中國人保財險（PICC）進行合作，又推出帳號保護機制（即賬號與手機綁定）和微信帳號緊急凍結(jié)通道（賬號密碼被盜后的補救措施），全面提升微信帳號的安全等級，但是其本質(zhì)終究還是社交軟件，在安全方面離金融級別還有一定距離。

以支付寶來說，支付寶有獨立的賬號體系，用戶在使用支付寶的過程中需要設定登陸密碼和支付密碼兩種，可由數(shù)字和英文兩種形式組成，在支付或賬戶變動過程中連續(xù)輸錯密碼三次帳戶即被鎖定，而微信支付的密碼只能設為六位數(shù)字，且在一天之內(nèi)（不累計）連續(xù)輸錯十次密碼賬號才會被凍結(jié)，而且過了當天24點后會自動解凍。

用戶在使用微信支付進行支付時，除了關注便捷性外，更看中支付工具的安全性。微信支付為求方便簡化了支付流程，又沒有其他金融機構(gòu)的專業(yè)管理措施作為支撐，安全性勢必成為發(fā)展的短板之一。

四、微信支付的出路

如今，微信支付已經(jīng)成為移動電商O2O重要的一環(huán)，其發(fā)展態(tài)勢不可抵擋。微信支付如果想在將來的移動支付市場占據(jù)有利位置，實現(xiàn)盈利最大化，就必須認清形勢，選擇適合自己的發(fā)展方式。

首先，從受眾本位出發(fā)，增強用戶體驗。在以往的產(chǎn)品推廣過程中，微信支付借力各方，整合市場資源，根據(jù)用戶的心理和需求制定營銷策略并取得了成功。今后的發(fā)展中，更注重用戶在實際操作過程中的便捷性和安全性，改善頁面設計，增添更多支付場景，同時加強對用戶個人信息和賬戶安全的保障。

其次，找準將來發(fā)展的定位。究竟是求“全”還是求“專”，是把微信支付作為微信的主打功能重點經(jīng)營，在移動支付時代的大環(huán)境下?lián)屨枷葯C，還是繼續(xù)開發(fā)別的功能，力求讓微信成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚木C合型即時聊天工具，是微信需要關注并解決的問題?！?/p>

參考文獻

①盧迪，《“微信”的猜想——從“微信”的發(fā)展看移動互聯(lián)網(wǎng)即時通訊的平臺化》[J].《中國傳媒科技》，2014（3）：31-35

②《微信5.0：5億人“打飛機”背后的秘密》，[EB/OL].http：//soft.chinabyte.com/os/320/12689320.shtml.

③《打車軟件第三回合戰(zhàn)幕正式拉開 嘀嘀免12元快的免13元》，[EB/OL].http：//www.cq.xinhuanet.com/2014-02

/19/c_119402083.htm.

④郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

責編：姚少寶